新媒体时代非物质文化遗产传播策略研究

【摘 要】本文对新媒体平台中汪满田鱼灯的传播现状展开研究，从传播意识、传播渠道、品牌建设三个方面梳理汪满田鱼灯的新媒体传播策略，分析汪满田鱼灯在新媒体平台上传播的困境，并提出优化策略，以期为非遗生产性保护和活态传承提供可行性思路。

【关键词】新媒体；非物质文化遗产；汪满田鱼灯

党的二十大报告中明确提出，全面推进乡村振兴。乡村文化振兴是乡村振兴的重要内容和有力支撑，推动非物质文化遗产的活态传承是乡村文化振兴乃至乡村振兴事业中值得关注的地方。

兴鱼会嬉灯以剋火灾，是我国众多嬉鱼灯中的一种。2022年5月，汪满田鱼灯被列入安徽省第六批省级非物质文化遗产代表性项目名录。本文以汪满田鱼灯为例，立足新媒体时代背景，对汪满田鱼灯非物质文化遗产的生产性保护和活态传承现状展开研究，并提出利用新媒体助力汪满田鱼灯传播的策略。

一、汪满田鱼灯非遗概述

汪满田鱼灯至今已有600多年历史。汪满田村隶属于安徽省黄山市歙县溪头镇，地处深山，多数房屋以木质搭建，时常会有火灾发生。汪满田村以鱼灯竹扎纸糊，彩绘鱼鳞，额写“王”字，大的长约7米，高3米，三节，内点烛100多支，鱼嘴有喷火装置，每灯需20多人抬游。每年正月十三至正月十六晚，以鱼灯游村，“滩花戏水”，取以水克火之意。因雍睦堂汪姓占全村人口的百分之八十，遂以总祠为首，出一个灯会，为鲤鱼化龙灯；雍睦堂上下六家、柏枝园、田干各出一灯会，雍睦堂下中桥头与楼下派汪姓共一灯会，竹林堂汪姓与程、叶两姓共出一灯会，共5个灯会。20世纪90年代以后，除总祠一个灯会外，另外6个村民小组各出一灯会。

二、汪满田鱼灯的新媒体传播现状及传播策略

（一）汪满田鱼灯的新媒体传播现状

在5G和互联网技术的加持下，原本依赖人际传播与大众传播的汪满田鱼灯不仅打破了其传播的时空限制，还增加了传播主体的话语权。

1.新型主流媒体传播现状

从广义上看，新型主流媒体是指新媒体环境下，采用新技术、新运营且具有较强公信力的媒体。从狭义上看，新型主流媒体是指坚持以人民为中心，具备适应新媒介生态环境下的运营模式和经营规模，积极运用新技术、新内容、新渠道、新流程履行传播信息、监督舆论、沟通民意的职责功能，且具有较大公信力与影响力的媒体机构。[1]

选择微博、抖音、微信公众号、哔哩哔哩、小红书五大新媒体平台进行搜索，以汪满田鱼灯为关键词进行查询，分析查询结果发现在抖音短视频平台，发布汪满田鱼灯的主流媒体账号为国家级主流媒体与地方的传统主流媒体或平台。前者有中国青年报，后者为黄山文旅、歙县融媒等。观察两类账号视频数据后发现，中国青年报账号只有一条关于汪满田鱼灯的短视频，其内容为无人机拍摄安徽师范大学运动会开幕式的鱼灯表演。该视频有16.7万点赞数、3769条评论、6000多的转发量，是3个账号中发布汪满田鱼灯数据最好的视频。相比之下，另外两个账号发布的视频数据较为一般：黄山文旅与歙县融媒账号发布汪满田鱼灯相关视频均超过5条，但总共点赞数不超过1万，且平均每个视频的评论在50条，转发总量不超过2000。

除抖音短视频平台，在另外四类新媒体平台搜索发现，发布汪满田鱼灯相关内容的账号均为安徽省内的传统主流媒体或平台，如：黄山共青团、安徽省体育局、大皖新闻、黄山日报、安徽公共频道、歙县文旅、安徽省文联、黄山文明网等。其中发布的作品浏览量多为几百，只有黄山日报微信公众号发布的一篇鱼灯推文有1062的浏览量。由于一些媒体粉丝体量较小，大多账号的粉丝数量只有几千，这是新媒体平台数据较差的原因之一。观察这些账号发布的鱼灯内容多为图文，视频制作较少，文案多为简单介绍，趣味性不足，缺乏创新性，这是汪满田鱼灯在地方主流媒体上难以广泛传播的症结所在。

2.自媒体传播现状

自媒体是一种开始理解普通民众如何被连接全球知识的数字技术赋予力量的方式，包括普通民众分享他们自己的真实看法和自身新闻，这一新兴传播媒体已经发展了二十多年，它诞生于新媒体环境，且借助互联网的发展不断更新。[2]

大多数自媒体账号在两个及以上的新媒体平台发布了同样的汪满田鱼灯内容，例如网络手游《原神》的自媒体账号便在抖音、哔哩哔哩、微博、微信公众号、小红书等新媒体平台上发布了2023年新春短片《鱼灯》。该短片以汪满田鱼灯为故事原型，讲述鱼灯照亮回家路的温情故事。该视频在哔哩哔哩网站播放量高达573.5万，在微博有547万的阅读量，大大提升了汪满田鱼灯的知名度。

抖音短视频平台是自媒体账号发布汪满田鱼灯最集中、最多样的平台之一。例如@小雨青山账号发布的原创短视频，拥有15.9万的点赞量，7000多评论和4.4万的转发；@九尾鸭账号发布的两条汪满田鱼灯视频共有57.5万的点赞量，5.5万的评论以及11.8万的评论；拥有1312.1万粉丝的@江寻千账号，是抖音平台著名的文化自媒体博主，该账号发布的汪满田鱼灯视频有31.9万的点赞量，1.4万的评论和1.7万的转发量，是少数自制汪满田鱼灯的自媒体账号。

在新媒体时代，利用便捷高效的互联网，大众可以看到许多在现实生活中接触不到的非遗项目，而非遗项目也借助新媒体带来的技术条件，一定程度上实现了全方位、多渠道、高效率的传播。

（二）汪满田鱼灯的新媒体传播策略

1.新媒体传播意识增强

随着新媒体不断发展，非遗传承人新媒体传播意识不断加强。人是民俗类非遗传承活动的主体，在实现民俗类非物质文化遗产传承过程中起到了重要作用。[3]非遗传承人传播意识不断增强，为非遗传播增添了新的动力。调查发现，作为汪满田鱼灯非遗传承人的汪春燕，在微信公众号、小红书、抖音以及微博都有注册账号，账号认定身份为汪满田鱼灯非遗传承人，并且主动在新媒体平台上发布鱼灯相关内容，不断输出汪满田鱼灯的相关知识。

作为汪满田鱼灯的发源地，汪满田村的村委会同样期盼非遗鱼灯能够在网络上广泛传播。歙县溪头镇汪满田村村民委员会申请创建微信公众号，名为“汪满田村鱼灯”，该公众号主要记录汪满田鱼灯以及汪满田村相关的内容。汪满田村党总支书记汪军华表示：“嬉鱼灯是刻在汪满田人骨子里的记忆。汪满田鱼灯作为我们村的一张名片，不能丢，还要好好地传承下去，并且发扬光大。”

费孝通先生在1997年提出的文化自觉，是指“生活在一定文化中的人对其文化有‘自知之明’，明白它的来历，形成过程，所具的特色和它发展的趋向”。[4]当地居民对本土非遗带有与生俱来的骄傲与自豪，拥有文化自觉性。歙县非遗展示馆鱼灯区负责人潘敏是一名鱼灯爱好者，同时也是当地一名网红，她不定期会在抖音平台以及微信视频号上发布有关非遗鱼灯的短视频。短视频作为传播非遗的重要渠道，具有互动性、时效性和多样性等特点，为非遗的宣传推广提供了便利条件。

2.线上线下双渠道结合

借助互联网，汪满田鱼灯的传播主体可以借助各种新媒体平台通过文字、图片、视频等多种形式将鱼灯传播给广大受众，对其文化内涵、精神寄托、历史渊源、艺术特色进行解读，这样既实现了汪满田鱼灯的数字化保存，也实现了汪满田鱼灯的有效传播。

汪满田鱼灯的线下传播一种是政府牵头举办的大型官方非遗鱼灯活动或展馆，如黄山市传统民俗巡演活动、歙县鱼灯文化节、歙县非遗夜市等多种多样的官方活动；另一种是个人展示的线下传播，例如非遗传承人汪春燕创办的“一盏鱼灯”非遗手作店等。2023年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2023年6月，我国网民规模达 10.79 亿人，互联网普及率达76.4%，其中手机网民规模达10.76亿人，网民使用手机上网的比例达99.8%。[5]当这些线下活动举行时，汪满田鱼灯的传播者利用手机移动终端，借助微信公众号、微信视频号、抖音短视频平台以及县级融媒体等进行线上传播，对汪满田鱼灯的样貌、制作过程、活动现场进行个性化、场景化的展示，制作成视频发布或者进行直播引流，利用大数据算法向受众推送。

了解到有不少传播者采取线上直播引流，线下店面体验的模式进行传播，非遗鱼灯展示馆负责人潘敏表示：“展示馆也需要盈利，我们采取了线上线下相结合的方式来进行引流。每天晚上我会在我的抖音账号‘歙县小潘潘’上直播，向网友介绍歙县的非遗，边跟他们聊天，边做鱼灯，他们可以在直播间问我关于许多鱼灯的知识，也有很多网友想要自己动手做鱼灯。我们在账号里挂了购物车，有需要的网友可以购买，我们会线下发货。同时也吸引游客来到歙县旅游，体验非遗鱼灯。”

旅游是保护好、传承好、利用好非物质文化遗产的重要路径。做好旅游开发能吸引更多群众，为非物质文化遗产的保护积累群众基础。[6]观察歙县非遗展示馆，里面有专门的鱼灯制作体验区，顾客缴费后可以进行鱼灯制作体验。在调查期间，发现有许多游客是在抖音看到直播，觉得感兴趣专程来到歙县非遗馆体验鱼灯制作过程。线上线下的传播模式让汪满田鱼灯有了完整的传播链，有效地传承、传播非遗。

3.建立非遗品牌意识

互联网技术的快速发展导致信息爆炸和信息泛滥，人们处在一个“注意力经济”时代，每个人都是信息的接受者和传播者。要想在这个时代，让更多的人去接受你所传递的信息，最重要的还是让传播的内容变得更加具有创新性、原创性、新颖性，所以树立品牌意识是当今非遗传播的重要思路。歙县政府打造汪满田鱼灯的“大鱼”IP正如火如荼地进行，积极支持非遗鱼灯传承相关方面开展特色品牌、场域建设，打造符合鱼灯艺术特色、地方民俗特色的非遗传承环境，建设“鱼灯+旅游”的游玩路线，让“鱼灯+”特色文化资源形成IP能够自带流量，通过大众打卡等形成自媒体流量溢价效应，从而打造出属于本地特色的IP，促使汪满田鱼灯实现生产性保护。例如，2023年举办的首届鱼灯文化节，现场发布了徽州鱼灯主题IP形象“锦小鲤”，成为鱼灯官方确定的IP形象，进一步推动非遗鱼灯的传播。

三、汪满田鱼灯在新媒体传播中的困境

（一）缺少专业技术团队

汪满田鱼灯的传播主体主要有政府部门、非遗传承人以及当地居民，这些主体大部分都缺乏专业的宣传技术团队，比如汪满田鱼灯传承人大多年纪较大，对新媒体不是很熟悉。观察汪春燕的个人新媒体账号，大部分内容以图片为主，图片拍摄以手机拍摄居多，构图简单，缺少专业摄影技术；短视频质量粗糙；文案以生活类语言居多，缺少专业宣传团队包装。歙县融媒体中心是政府部门宣传汪满田鱼灯的主阵地，但调查发现歙县融媒的传播渠道多是单位的官网或是“三微一抖”，发布的关于汪满田鱼灯的内容多为图文结合的新闻稿，视频类型的内容占比少。

（二）传播内容同质化

民俗类非物质文化遗产本身便是不同地域不同民族的人在长期生产生活的实践中形成的带有地方特色的文化结晶。[7]而非遗本身跟当前快节奏、年轻化的生活不相融。如今，大多数非遗传播主体都将非遗传播搬到各个新媒体平台，但非遗内容面临着缺乏创意的问题。

就目前汪满田鱼灯发展现状而言，其传播内容更多是简单的鱼灯样式展示，对其文化内涵理解不到位，宣传的内容趋同。在现阶段汪满田鱼灯的新媒体传播中，关于非遗鱼灯大多数都是一些简介性的文章，且出现推文排版不佳、配图模糊不清等问题。同时，汪满田嬉鱼灯的实景拍摄视频，在节假日或者元宵节前后才有拍摄素材，具有阶段性且受时间限制，无法把握视频内容的连接性和完整度，使得视频内容同质化严重。比如，很多汪满田鱼灯视频中都是采用全景镜头，以及以非遗主体作为画面中心全程一镜到底的拍摄模式，或者是在此基础上加入少量的镜头切换和剪辑，传播效果大打折扣。

（三）传播渠道单一化

目前许多地方非遗的传播主要是收集和整理已有的文献，并以文字形式传播为主，非物质文化遗产的传承人年纪普遍较大，他们倾向于传统的传播手段，依赖以口耳相传、口授心传的方式进行传承传播。[8]虽然近些年来政府部门和传承人们开始运用新媒体进行传播，但传播渠道依旧单一。

调查发现，鱼灯传承人使用新媒体平台主要集中于微信公众号、抖音以及小红书，而政府部门只停留在微信公众号、抖音两者间，更多年轻人喜爱的新媒体平台未曾踏足，例如“哔哩哔哩”网站（简称B站）、微博等。据了解，汪满田鱼灯的传承人唯有汪春燕一位拥有自己的微博账号，其他传承人在微博平台“失语”。

四、汪满田鱼灯新媒体传播的优化策略

（一）完善非遗数字资源

充分利用新媒体的传播特点和优势，完善非遗数字资源。

1.建立汪满田鱼灯数字博物馆App

将网上资源进行全面地归纳和整合，对汪满田鱼灯的制作技术与嬉鱼灯过程进行集中宣传。宣传的形式主要以高质量的短视频为主，在短视频中配有专业讲解，内容可以是对汪满田鱼灯的历史背景、民俗习惯、艺术特点、制作技艺等进行综合介绍，并辅以图片、文字、动画等形象表达。如此，可以帮助观众更好地找到自己感兴趣的有关信息，同时也可以更直观、更有效地向观众传达非遗内容，引起观众的共鸣，实现对非遗的传播，推动地方旅游与经济的发展。

除了以上内容，为适应受众多样化需求，App可增添多样化栏目，如线下鱼灯制作体验、线上购买鱼灯文创产品等，在增强用户体验感的同时，也刺激了消费，促进汪满田鱼灯的发展。

2.拍摄纪录片

用过程性记录的方法来表现鱼灯的制作技艺，从介绍历史背景、传承人的手艺手法到制作嬉鱼灯的全过程，都能得到充分呈现，这是文字和图片所不能替代的。这些纪录片可以通过“汪满田鱼灯” App和微信公众号、抖音、小红书、微博、哔哩哔哩等新媒体平台免费播放，拓宽受众范围，增加发布平台的覆盖面，从而有效推动非遗的传播。

（二）吸纳人才，开展专业培训

扩大宣传规模，加大人才引进力度。当前，非遗传承人呈现明显的老龄化趋势。[9]加大力度招募青年群体，特别是引进熟悉摄影摄像、公众号制作与宣传技术的人才，年轻群体对新媒体等内容掌握程度高，拥有互联网思维，有利于开展新媒体宣传与资料数字化工作，能准确把握当下新媒体发展动向，提升汪满田鱼灯宣传工作的专业性。

开展非遗传承人专业培训，尝试教授视频拍摄、文案写作等新媒体技能。汪满田鱼灯传承人大多使用智能手机，但在视频录制方面存在短板，应加大培训力度。在此背景下，为提高宣传效率，鱼灯传承人可以开展针对短视频、微信公众号的基本操作培训，以及手机摄影技能培训，让非遗传承人对摄影摄像有基本的认识，使其能为汪满田鱼灯的宣传活动作记录，为汪满田鱼灯活动的内容加入新媒体元素，使新媒体真正为非遗鱼灯传播与发展作出贡献。

（三）拓展新媒体宣传渠道

如今，汪满田鱼灯通过新媒体平台传播一些信息，但发布的仅仅是一些科普和展示型信息，这对汪满田鱼灯的传承与传播是远远不够的。若想真正讲好汪满田鱼灯的故事，必须在新媒体平台拓宽渠道，打破常规思维。不单单在新媒体平台上发布简单信息，利用“鱼灯+动漫”、“鱼灯+国潮”等多元化的形式来传播汪满田鱼灯，从而提升汪满田鱼灯的知名度和影响力。同时，利用新兴的VR、AR技术进行创意开发。例如，制作汪满田鱼灯的趣味小游戏和小程序，吸引大众参与。

除了运用新型技术拓展传播渠道之外，还可以与综艺节目合作，打造热门节目，将鱼灯的制造技巧、嬉鱼灯的制作过程展示出来。

五、结语

汪满田鱼灯作为一项非物质文化遗产，是汪满田村一张闪亮的名片。分析汪满田鱼灯新媒体传播现状及传播策略，发现问题并为汪满田鱼灯在新媒体时代的发展提出完善数字资源、开展专业培训、拓宽传播渠道等建议，以期提升汪满田鱼灯的知名度和影响力，推动非遗的活态传承。

注释：

[1]徐阳.新型主流媒体传播效果评价指标构建刍议[J].中国记者，2023（03）：73-77.

[2]朱钰莎，成乔明.基于CiteSpace软件的中国自媒体传播文献分析[J].新闻知识， 2023（08）：19-29+93-94.

[3][8]普文芳，魏美仙.非物质文化遗产的属性及传承人意义[J]. 学术探索，2014（04）：119-122.

[4]费孝通.反思·对话·文化自觉[J].北京大学学报（哲学社会科学版），1997（03）：15-22+158.

[5]中国互联网络信息中心发布第52次《中国互联网络发展状况统计报告》[J]. 国家图书馆学刊，2023，32（05）：13.

[6]雷蓉，胡北明.非物质文化遗产旅游开发的必要性分析：基于保护与传承的视角[J].贵州民族研究，2012，33（02）：130-134.

[7]王燕妮.中国民俗类非物质文化遗产分类研究[J]. 湖北民族学院学报（哲学社会科学版），2017，35（02）：115-120.

[9]刘畅.新媒体对非物质文化遗产传承的影响——以南京民俗博物馆的传统手工艺保护项目为例[J].社会科学家，2018（05）：103-107.

（作者：均为安徽师范大学新闻与传播学院2022级新闻与传播研究生）

责编：刘纯友

公示

根据《新闻记者证管理办法》有关规定，现将申领《新闻世界》新闻记者证人员名单公示如下：

刘纯友

举报电话：0551-65179760

安徽文摘报刊社

2024年7月1日