基于抖音短视频平台的黄梅戏传播策略

【摘 要】抖音短视频作为新媒体环境下的产物，为黄梅戏的传播和发展提供了新路径，也带来了新的机遇和挑战。本文采用抽样调查、访谈法和个案法并选取100个抖音账号作为研究样本，分析黄梅戏在抖音短视频平台上的传播特点、现状和问题，并提出传播策略，以期助力黄梅戏艺术在抖音平台上得到更好的传播。

【关键词】抖音；短视频；黄梅戏；传播策略

【基金项目】安徽省“三全育人”试点省建设暨高校思想政治工作能力提升项目（项目号：sztsjh-2022-4-9）的阶段性成果。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国短视频用户规模为10.26亿人，用户使用率高达95.2%[1]。过去黄梅戏的繁荣发展主要是依托广播、电视、电影和戏剧舞台等传统传播媒介，随着网络技术和数字技术的发展，通过短视频的形式发布、分享和点赞传统戏曲文化，逐渐成为传播传统戏曲文化的新路径。抖音App作为短视频平台的代表之一，凭借着即时、交互、低门槛、低成本等特征，扩宽了传统戏曲传播的渠道，降低了受众参与的门槛，为黄梅戏的传承与发展提供新的生存方式和传播途径。本文重点研究抖音短视频平台上黄梅戏的传播现状，以及如何规避短视频传播缺陷，进而更好地实现传承与发展。

一、抖音短视频平台上黄梅戏传播的特点

笔者于2023年12月8日在抖音短视频平台上以“黄梅戏”为关键词进行检索，剔除掉无效账号后，采用随机抽样的方法共筛选出100个有效账号作为研究样本。根据上述样本账号运营状况、内容数量以及互动效果等情况进行分析，可以将其分为黄梅戏剧团、黄梅戏专业演员、黄梅戏爱好者以及偶尔发布黄梅戏相关内容的用户、组织和群体四个门类。再从黄梅戏短视频创作者制作、传播的内容和互动状况来分析黄梅戏在抖音平台上的文本构建和文化内涵，由此得出结果如表1。

（一）头部效应明显，剧团和专业演员的运营状态最佳

表1中数据表明，在抖音短视频平台上样本账号粉丝前十名中，黄梅戏专业演员和黄梅戏剧团数量占70%，其中抖音账号“吴琼夫妇”和“怀宁县黄梅戏剧团”分别以265.9万粉丝量和126.5万粉丝量占据专业演员和剧团的首位，不过大部分账号的粉丝数量仍未过百万。整体来看抖音账号的头部效应明显，这些账号都拥有着较高的粉丝量，持续推送黄梅戏内容，点赞数量高，更新频率快，表现出良好的运营状态。

（二）互动状况良好，能够持续吸引流量

截至2023年12月8日，笔者对样本用户近30天互动平均数的前十名进行分析，得知头部账号的互动依然频繁，它们的共同特征是粉丝量大，条均点赞、条均评论、条均分享和条均收藏都位于前列（表2）。点赞、评论、分享和收藏作为粉丝与黄梅戏内容创作者的互动行为，一定程度上反映了抖音账号的运营状况和吸粉能力，同时也反映着内容质量的优劣。因此，短视频时代，让受众全程参与到戏曲文化的制作过程中并产生强烈的主人翁意识，不仅能够持续吸引用户流量，而且能够实现黄梅戏艺术的有效传播。

（三）视听元素结合，有效增强内容吸引力

黄梅戏作为一门视听综合的艺术，具有独特的文化价值和艺术内涵。然而在传统媒体时代，报纸、杂志只能用文字和图片形式对黄梅戏的内容进行传播，广播的传播内容仅限于黄梅戏的录音唱段，而电影电视的出现虽然实现了视听元素的结合，但存在制作周期长和传播成本较高等限制。在社交媒体时代，影像传播具有表现形式丰富、传播内容具体以及传播速度快等优势。黄梅戏抖音短视频中的文本构成以视听元素为主，其中，视觉元素包含视频发布者舞台表演的动作身段、妆容发饰、舞台美术设计以及描述性文字等，听觉元素包含现场音、伴奏以及原声等。通过视听元素的结合，黄梅戏抖音短视频就具有了生动性和趣味性，进一步增强了内容的吸引力。黄梅戏短视频创作者通过创作具有传播价值的元素符号来增强戏曲内容的感染力，一定程度上提升了受众对黄梅戏文化的情感认同度。

以抖音账号“吴琼夫妇”在2023年10月2日发布的视频为例，在视频中黄梅戏演员吴琼穿上戏服即兴演唱了经典唱段《女驸马》，将传统的戏曲元素和短视频进行融合，在保留黄梅戏妆造等视觉元素的基础上，让画面更加具有生动性，从而吸引抖音用户的注意。抖音账号“吴美莲”在2023年10月23日发布的时长57秒的舞台演出视频中，采用“同期声+字幕”相结合的方式，增强画面的现场感和真实性，以此来达到创作和传播的目的。

二、抖音短视频平台上黄梅戏传播现状和问题

全媒体语境下，短视频媒介为戏曲文化传播开辟出新空间，实现了全民参与戏曲文化的传承行动，使黄梅戏真正回归大众。抖音短视频平台在推广黄梅戏方面取得了一定的成效，但伴随而来的一系列问题也值得我们关注和深思，如多元化主体削弱黄梅戏艺术价值、碎片化内容弱化黄梅戏文化底蕴、监管力度薄弱助长虚假信息泛滥等。

（一）多元化主体削弱黄梅戏艺术价值

短视频作为戏曲传播的一种新兴媒介，凭借着低成本、低门槛，操作简单等优势，从而覆盖到不同年龄的用户群体，形成“人人都有麦克风”的传播常态。在抖音平台上，当用户想要进行创作时，只需运用摄像头、录音等设备并打开相应权限，然后点击相应特效和滤镜，再加上一键生成机制，基本上就能呈现出一段拍摄时长为15秒的常规片段，视频内容的生产呈现出碎片化特征，忽视了对信息内容深度挖掘和加工。“用户生产内容”传播方式具有传播主体海量化、多元化和再传播的优势[2]，短视频的出现打破了传统戏曲视频制作的壁垒，降低了戏曲传播的成本。无论传播主体是专业戏曲演员、戏曲爱好者，还是专业剧团，也无论拍摄水平是否专业，拍摄设备是否高级，都可以通过抖音发布以“黄梅戏”为主题的短视频，助推黄梅戏的传播。

但是，在抖音短视频平台上，多元化主体衍生出来的模仿影像，只是对原有创作者进行无意义重复，重视“形式”而缺乏“内容”，一定程度上削弱黄梅戏的艺术深度和文化价值。抖音热门话题“大家dou唱黄梅戏”视频播放总量达9亿，创作者在平台流量扶持下参加话题挑战活动，在使大众了解黄梅戏的精神内涵和文化价值的同时，也产生了一批低质量、蹭流量的戏曲短视频，甚至出现恶搞戏曲脸谱、唱腔和身段的情况，在多元化主体的相互模仿下，黄梅戏艺术价值被弱化。

（二）碎片化内容弱化黄梅戏文化底蕴

新媒介情境下，抖音短视频以短小、快捷、即时、交互的新特征，使当前信息传播方式呈现碎片化趋势。当这种碎片化信息成为内容传播的常态时，将会弱化对黄梅戏系统化知识体系的建构。用户对内容的追求不再是满足实际需求为主，而是单纯地为了实现被信息内容刺激的欲望，也就是内容的象征符号意义。由此视觉文化应运而生，形成了“以视觉为中心，特别是影像为中心的感性主义形态”[3]。另一方面，抖音平台针对用户的兴趣爱好进行个性化推荐，使用户持续接受特定碎片化的黄梅戏信息，随着更多草根创作者进入抖音，越来越多的黄梅戏短视频走向浅薄化和同质化，使用户产生审美疲劳的同时，也使用户在情感层面上难以产生对优质戏曲文化的认同，不仅弱化黄梅戏文化底蕴，而且进一步解构用户的思考能力。

戏曲传播的碎片化不仅体现在戏曲传播内容上，还体现在戏曲妆造上。在抖音短视频平台上，戏曲内容大多把最吸引人的部分割裂开来进行传播，这种割裂情境形成了信息传播的碎片化，信息的过剩传播和频繁出现的热点，都让受众在接受信息时不断受到干扰。抖音平台上还含有很多戏曲服装、道具、头饰等特效，某种程度上，这些戏曲妆造也碎片化了黄梅戏艺术，不利于建构完整的戏曲传播体系。

比如，抖音平台陆续推出“谁说”系列话题（“谁说传统文化不抖音”“谁说戏曲不抖音”“谁说黄梅戏不抖音”），“谁说黄梅戏不抖音”一定程度上助推黄梅戏的传播，但是视频内容大多在30秒以内，缺乏对戏曲人物性格的刻画，以大型原创黄梅戏《倾宁夫人》为例，短视频有限的时长无法让观众了解故事背景和细节，也无法展现故事中所包含中华传统文化的谦和礼让和君子人格。

（三）监管力度薄弱助长虚假信息传播

短视频平台通过计算和分析用户的浏览记录和点赞数据，将拥有高数值和高曝光的视频内容推送到“热门”来吸引流量，这样的推送机制将使更多高流量甚至负面炒作、稀奇古怪的信息内容成为热门话题，而忽略传统具有特色的优秀文化。在“粉丝经济”的刺激下，一部分用户为了吸引粉丝、谋取利益而涉足内容的制作和生产，囿于媒介素养和文化水平，导致跟风模仿和虚假信息盛行。而网络的隐匿性以及各种规范制度的缺位也为不良信息的传播提供了宽松自由的环境，用户用虚拟身份将自己隐匿在短视频平台上，以此来躲避审视，这也让个体的责任意识容易产生忽略和松懈[4]。

黄梅戏表演者的创作方式主要是两种，一种是抖音直播，它具有舞台传播的特质，表演者与观众能够在同一时间不同空间建立连接，现场感强，观众也可以通过观看直播点赞、评论，实现即时性互动[5]。另一种是通过短视频的制作来进行发布并互动，实现了传播的交互性。部分黄梅戏表演者在抖音平台中的“唱念做打”不规范，与正统黄梅戏的动作规范相差甚远，呈现方式也是千差万别，不利于提升受众的观看体验。抖音短视频平台中由于缺少对传播主体和内容严格的限制和相关制度的规范，导致视频内容良莠不齐，挤压了优质内容创作者的生存空间。

比如一些黄梅戏短视频中，由于监管力度的弱化，部分传播者名为推广戏曲，实则是通过恶搞、猎奇的戏曲信息赚取流量。戏曲话题“女驸马”视频播放总量超18亿次，便捷化的参与和分享模式带来黄梅戏热度的同时，也导致大量信息被模仿和散播，同质化和虚假信息泛滥，真正具有营养价值的戏曲视频反而被淹没在信息洪流之中。

三、抖音短视频平台上的黄梅戏传播策略

随着受众文化需求的日益增长，黄梅戏的创作形式也在发生蜕变，用抖音短视频的形式来传承和发展戏曲文化，消解传统媒介在时空中的距离，对新媒体时代的受众具有极大的吸引力。但黄梅戏短视频面临的困境同样不容忽视，因此，探索更为高效的传播策略，提高黄梅戏短视频的创作水平，对黄梅戏艺术在抖音短视频中的传播和发展尤为重要。

（一）完善算法推荐机制，强化用户主体意识

在现有算法逻辑的加持下，黄梅戏创作者通过点赞、收藏、转发、评论等互动行为能够决定哪些信息内容容易进入更大的流量池，从而判定精品和次品，即流量池推荐更注重用户的反馈而非作品的优劣[6]，其结果必然是泛娱乐化和猎奇的戏曲内容受到重视，而真正有价值有内涵的黄梅戏文化易被忽略。因此，短视频平台方，内容创作者都需要担负起应有的价值引导责任，从而建构起互利共赢、融合多边的戏曲内容创作环境。一方面，抖音平台应借助技术过滤器，革新凭借用户兴趣和即时互动的信息数据，运用人工审核手段，降低对黄梅戏的负面内容和不良信息推荐频率和推荐力度，保证源头内容价值导向的正确性，形成良币驱逐劣币的算法推荐机制，从而激励用户创作更多弘扬黄梅戏文化的短视频。

另一方面，黄梅戏创作者也要主动搜索高质量的戏曲内容，抵制对网络低俗、猎奇、虚假内容的信息分发，从数据层面及时阻断不良信息的推送。同时，还要依托个人特质，打造自身技艺优势，如黄梅戏青年演员谢军，在抖音平台创作过程中主动传播高品质黄梅戏文化的艺术内涵，既弘扬黄梅戏文化的艺术底蕴，又激活其在当代的艺术价值和文化活力。

（二）打造优质传播内容，挖掘潜在受众群体

在新媒体时代，抖音短视频建构了一个视听符号系统，传播者通过具有表征意义的文化符号以达到对传统文化的传播，进一步增强受众对传统文化的心理归属感和情感认同感[7]。然而一些戏曲短视频对文化符号的传播仅仅停留在简单拷贝层面，而没有能深入文化肌理，呈现出同质化和快餐化的特征，一定程度上限制了受众对文化的传承和发展。深入挖掘优秀文化的独特内涵，探寻体现文化精髓的视觉符号应该是当下短视频平台弘扬传统优秀文化的一个着力点。抖音短视频的时长一般是在15秒到5分钟，只能截取黄梅戏的一个精彩片段，而无法全面呈现黄梅戏艺术，但可以深入打造具有独特内涵的名人或者剧团，对黄梅戏的特征和底蕴进行集中表现。如抖音账号“再芬黄梅公馆”，通过推送黄梅戏表演艺术家的视频来打造优质的传播内容，提高短视频的完播率，这种聚焦式传播表现力强，能够有效吸引黄梅戏的受众人群。

此外，还可以借助抖音用户画像，用现代年轻人喜闻乐见的方式来重新演绎黄梅戏，不断创新黄梅戏的艺术形式和表演效果，并与现代流行文化相结合来提高传播的趣味性和生动性，进一步挖掘喜爱黄梅戏的潜在人群，扩大黄梅戏的受众群体。比如抖音平台上慕容晓晓的《黄梅戏（剪辑版）》，在保留传统戏曲唱腔的基础上进行创新，用一种流行音乐的方式来演绎传统唱腔，融合了现代流行文化，更易于在大众中流行开来。

（三）探索全新交互式传播，有效增强用户黏性

传统媒体时代，黄梅戏主要在舞台或者影视剧中进行传播，传者与受者通常只能在固定时间进行单向传播，而短视频平台削弱了传播者与受传者之间的界限，受众不再是一味地被动接受信息，而是倾向于更加主动去搜索传播内容，积极与传播者进行互动交流，每个用户既是内容的传播者，也是信息的接受者，形成了融合交互式的传播结构。抖音短视频平台用户能够对自己感兴趣的戏曲内容进行点赞、评论、转发，与此同时，内容创作者也可以根据受众互动对黄梅戏内容进行二次生产和创新，能够很好地满足受众需求，增强用户黏性，受众也会依据自身的喜好将黄梅戏传播出去，扩大受众群体的同时进一步弘扬黄梅戏艺术。

此外，抖音短视频平台的出现不仅打破了戏曲对传统剧院和舞台的固有依赖模式，还极大地促进了黄梅戏演员与观众间的互动交流，抖音平台已经成为黄梅戏传播的一个重要窗口，内容创作者更应该读懂抖音平台的算法逻辑和规则，让黄梅戏短视频在抖音平台上能够得到最大化的传播。同时，还可以运用抖音直播间搭建“云剧场”，创新黄梅戏的传播机制，提升黄梅戏的传播效果。比如，安庆市黄梅戏艺术剧院的抖音账号“安庆市黄梅戏艺术剧院伍贰叁伍”会不定期在抖音上进行全程直播，观众能够通过点赞、留言等方式及时互动，进一步增强了用户黏性。

四、结语

在数字技术和媒介技术的迅速发展下，黄梅戏在短视频语境下获得了新的发展机遇，突破了传统固有的时空局限，开辟了新的传播路径，“抖音+黄梅戏”模式正在逐步重构传统戏曲传播的格局，丰富了传统戏曲传播的形式，扩大了受众群体，实现从传统到现代的转变。虽然新的传播方式也带来新的挑战，如泛娱乐化、碎片化，侵蚀文化底蕴等，但是只要能够顺应时代潮流，探索出新的传播规律，就能为黄梅戏的传播注入新的活力，更好地实现黄梅戏艺术的传承和发展。

注释：

[1]中国互联网络信息中心.第52次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/1643971.html.

[2]陈青.传统手工艺文化抖音短视频传播策略探究[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2021（04）：90-95.

[3]孟建，杨乘虎.视觉文化传播：一种传播形态和文化生产的理论构建——访复旦大学新闻学院副院长孟建教授[J].现代传播，2006（05）：77-80.

[4]黄栗，董小玉.短视频对优秀民俗文化传播影响力的研究——以“抖音”APP为例[J].当代传播，2019（05）：50-53.

[5]陆莉莉.地方戏曲艺术在抖音平台的传播研究——以高甲戏为例[J].集美大学学报（哲学社会科学版），2022（02）：7-13.

[6]赵辰玮，刘韬，都海虹.算法视域下抖音短视频平台视频推荐模式研究[J].出版广角，2019（18）：76-78.

[7]李飞雪，范朝慧.视听意象：中华优秀传统文化的短视频传播[J].中国电视，2021（08）：63-68.

（作者：詹长运，安庆师范大学传媒学院2021级硕士研究生；陈东，安庆师范大学传媒学院副教授、硕士研究生导师）

责编：周蕾