地方主流媒体的国际传播策略

【摘 要】本文立足江苏省域发展特色，具体分析江苏广播电视媒体在国际传播中的现状、经验和不足，提出叙事主体多元化、传播内容多样化、传播渠道矩阵化、传播效果最大化的传播策略，为地方主流媒体提升国际传播效能提供可行路径。

【关键词】主流媒体；电视媒体；国际传播

【基金项目】本文为国家广电总局部级社科研究项目“广播电视新闻质量提升对策研究”（编号：GD2301）、江苏省社科应用研究精品工程“提升江苏文化国际影响力对策研究”（编号：22SYC-250）阶段性成果。

江苏作为长江经济带、长三角的重要组成部分，具备产业、科教、文化、环境等优势，在社会主义现代化建设全局中具有重要的战略地位和带头作用[1]。这也为主流媒体讲好江苏故事、塑造江苏形象，进而更加有效有力地发出中国声音、阐释中国理念，提供了丰厚素材和广阔空间。

一、江苏广播电视媒体国际传播的现状和经验

江苏广播电视媒体深入贯彻落实习近平总书记关于加强和改进国际传播工作的重要讲话精神，积极拓展国际传播矩阵、创新优化内容输出、深化对外交流合作，取得新进展新成效。

（一）统筹平台建设：传统平台+新兴平台+社交平台，打造全媒体矩阵融合联动

作为区域性国际传播的主力军，相比市县级媒体，省级媒体具有更大的平台优势，这里侧重以江苏省广播电视总台（以下简称江苏台）为分析对象。传统平台以江苏国际频道、紫金国际台、金陵之声为抓手，呈现出统筹推进、差异发展的战略特点。江苏国际频道目前覆盖北美、欧洲、大洋洲、亚洲、拉丁美洲四大洲十几个国家和地区[2]。紫金国际台在香港特别行政区及泰国、马来西亚、新加坡落地播出，并逐步拓展到“一带一路”沿线及欧美地区[3]。金陵之声（FM99.7），作为江苏省唯一对台广播，覆盖中国台湾、美国洛杉矶和西雅图、澳大利亚堪培拉、加拿大多伦多、新西兰奥克兰等地。

新兴平台以“我苏”品牌建设为核心，国际传播资源呈现“新增量”“新气象”。外宣平台“我苏网”形成PC网站、客户端、微网站、官方微博和微信五位一体的传播格局，集纳国内外要闻、江苏本地热点新闻、节目视频及短视频、精美图集等内容。2023年7月，江苏台重点打造的我苏国际传播中心正式成立，在聚合省内外、国内外优质资源的基础上，有望成为讲好江苏故事、中国故事的新平台新名片。2024年5月20日，作为我苏国际传播中心的多语种融媒体国际传播平台和智能服务门户“inJiangsu我苏”正式上线。在现有我苏中文版的基础上，增加了英文、意大利文、法文、韩文、日文、德文等多语种版本。“inJiangsu我苏”，既承续已有的“我苏”品牌，又突出“in”的特质，融国际（international）、互动（interactive）、有趣（interesting）、智能（intelligent）和时尚（in-style）等风格于一体，为推进中国声音的全球化、分众化表达和精准传播做出了有益探索。

社交平台布局升级海外媒体、头部媒体账号，主动适应国际传播移动化、社交化、可视化趋势。江苏台国际传播部、国际频道在推特、脸书、微博、微信、抖音等平台打造“Hello Jiangsu”“学游天下”“艺江南”“紫金国际台”“江苏国际频道”等富有特色的社交媒体账号，以“inJiangsu我苏”为名在各海外社交平台上开设账号，打造感知江苏、走近江苏、喜爱江苏的互动窗口，积累了大量对中国，特别是对江苏感兴趣的核心受众。

（二）丰富内容生产：特色报道+品牌节目+主题推送，针对海外受众有的放矢

江苏各级广播电视媒体发挥内容创作优势，以消息、专题、评论等多种形式讲述中国故事。《月掘进超 1000 米！中俄东线天然气管道长江盾构穿越工程创世界纪录》《常州智造助力中老铁路“澜沧号”动车组》《瞄准“双碳”蹚出高质量发展新路径》等新闻，以消息、评论的形式及时报道我国在经济领域、环境保护等方面的最新动态，让国外受众更加了解中国的发展。《南京记忆·世界记忆》《“洋苏州”眼中的中国小康》《夏和他的“中国之家”》《蒋永庆与他的鸟儿们》等专题报道契合和平与发展、生态环境治理等公共议题，在全球开放故事中构建“美好江苏”形象，为中国式现代化提供了生动注脚。“我苏网”关注追踪金砖国家峰会、日本福岛核电站核污水排海、杭州亚运会等国内外热点话题，阐明在开放合作、环境保护、文明互鉴等方面的中国主张和中国方案，凝聚人类命运共同体的国际共识。

文艺节目作为一种独特的跨文化交流形式，在视听国际传播中备受青睐。紫金国际台播出内容以江苏台自有版权的《非诚勿扰》《江苏卫视跨年演唱会》《一站到底》《超凡魔术师》等节目为主，深受用户欢迎。此外，苏州、无锡、宿迁、扬州、徐州等地市广播电视台的《“双面”苏州最舒心》《能不忆江南》《醉美宿迁》《绿杨城郭是扬州》《游者之乐 快哉徐州》等节目从多种视角展现江苏独特气韵，彰显了开放、自信、谦和的城市气质，为海内外受众全方位了解江苏、感知中国打开了视听窗口。

增强议程设置能力，是媒体提升国际传播力影响力的重要途径。江苏广播电视媒体持续进行有针对性的主题推送，围绕重大主题和重要时间节点推出符合海外平台传播规律的优质创意产品。江苏台系列融媒体报道《你好！我来自1997》就是以青年视角呈现“一国两制”成功实践的优秀案例。报道采用跟踪记录的纪实手法，通过主人公第一人称自述形式，讲述两地青年的成长奋斗故事，该系列视频被央媒作为重点外宣内容在海外社交媒体发布。围绕共建“一带一路”倡议提出十周年，江苏台策划推出“大道之行 筑梦丝路”大型融媒体新闻行动[4]，包括跨区域联动直播、主题采访、人物微纪录片、中欧班列主题报道、系列融创产品等，形成网台融合、线上线下互动、海内海外联动的全媒体矩阵传播效果，把这条造福世界的“发展带”和惠及人类的“幸福路”描绘得生动可感。

（三）深入交流合作：版权输出+合作合拍+论坛联展，探索多样态的国际合作机制

在持续创新创优节目内容的基础上，江苏视听作品版权输出成绩亮眼。江苏台的海外发行网络覆盖50多个国家和地区，每年输出优秀节目、纪录片、影视剧近千小时。品牌节目《非诚勿扰》连续11季在澳大利亚主流电视台SBS播出，成为该台收视率最高的外语类节目。古装神话剧《香蜜沉沉烬如霜》、青春成长剧《冰糖炖雪梨》、公安刑侦剧《三叉戟》等在海外大获点赞。其中《香蜜沉沉烬如霜》在Netflix、YouTube、ViKi等国际平台榜上有名， 发行至180多个国家和地区。南京广播电视台纪录片《南京》在央视国际频道、长城精品频道、奥地利OKTO电视台、新华社客户端上线，全网点击量过亿。无锡台《发现无锡》栏目登录美国西雅图中文电台、盐城台《韩国人在盐城》《麋鹿王》《一个真实的故事》等专题片在韩国媒体平台播映，取得不错的传播效果。

国际合作合拍成为中外视听交流的有效形式和创新途径。中英合拍纪录片《你所不知道的中国（第三季）》，2017年在英国广播公司世界新闻频道和江苏卫视播出，首次实现省级媒体新闻纪实节目在西方主流平台和国内同版同步播出，获得 2018 年度中国新闻奖国际传播一等奖、第 23 届亚洲电视大奖最佳系列纪录片奖[5]。此外，中美合拍纪录片《南京之殇》《沿着运河看中国》《一座动物园的理想》、中法合拍纪录片《父亲的足迹》、中韩合拍纪录片《看盐城》《看蔚山》、中新合拍动画片《多多的童话》等作品，融历史人文和现代生活于一体，将主题创新与共情叙事相结合，为创新国际合拍进行了有益探索。

文明因交流而多彩、因互鉴而丰富，江苏各级广播电视媒体以视听为媒提升江苏知名度。江苏台发挥引领作用，在上海合作组织国家电视节、非洲电视节、北美电视节、中俄媒体论坛、法国戛纳电视节等国际节展、论坛中擦亮江苏广电品牌形象。城市台对接国际大平台，赋能城市精品内容海外传播。南京广播电视台与国家级外宣频道长城精品频道联合开展“印象中国——南京周”精品节目海外推广活动，展播纪录片《南京》《小康江南》《南京长江大桥》《城之墙》《南京鸭滋味》、短视频《溯源母亲河》等，向海外受众介绍南京的自然地理、文化、民俗、城市风貌和非物质文化遗产，让可信、可爱、可敬的中国形象有效落地。

二、江苏广播电视媒体国际传播中的不足和挑战

江苏广播电视媒体对外传播近年来不断改革创新、成效显著，但是面对国际舆论生态、媒体格局、传播方式发生的深刻变化，还存在一些短板和问题。

（一）宏观主体叙事居多，多元传播交互不足

习近平总书记为江苏发展亲自擘画并寄予厚望。2014年，习近平总书记到江苏视察并发表重要讲话，提出“努力建设经济强、百姓富、环境美、社会文明程度高的新江苏”的殷切期望[6]。自此，“强富美高”成为江苏发展的最鲜明标识，各级媒体聚焦议题也多是围绕这四个方面展开。2023年，习近平总书记在江苏考察时，明确江苏“在推进中国式现代化中走在前、做示范”的重大定位，更赋予江苏“在建设中华民族现代文明上探索新经验”的重大任务。作为新闻舆论工作的主力军、主渠道、主阵地，江苏各级广播电视媒体担当作为，不断壮大主题宣传声势。但从播出的效果来看，“我说你听”的传统传播惯性仍然比较明显。特别是有关经济、科技、城建等领域的成就报道，在镜头中、话筒前担纲主角的多半是记者、政府官员和企业代表。即使是涉及“百姓富”“环境美”等民生话题，从基层视角发出百姓声音的精品力作也是乏善可陈，难以达到官方、精英、民间多层次话语圈的同频共振。

（二）文化输出散而不聚，江苏形象尚未明晰

江苏既是经济大省，也是文化大省，但对外整体形象塑造还不统一。譬如，从区域性来看，南京“世界文学之都”、苏州“园林之城”以及扬州、淮安“世界美食之都”已经具有一定知名度，但江苏省其他城市的地域文化特色宣传还远远不够，尚未形成鲜明的城市品牌形象；从城乡关照来看，目前媒体对外传播的焦点大多集中于经济、科技、教育等各方面比较发达的地区，而对于乡村社会的发展变化、可见可感的社情民意关注度还不够；从文化传播来看，对传统文化的展示传承有余，对文化背后的共同价值、时代精神挖掘尚显不足。

（三）分众化、精准化传播不够，国际市场仍需培育

中国文化、中国声音真正走出去，还需进一步研究精分受众市场。以江苏台为例，江苏国际频道的内容通过长城平台在海外落地播出，而目前长城平台上各个频道播出的都是综合性内容，缺少针对海外受众专门的设计和策划。影视行业是宣传思想文化的重要阵地，也是国家文化软实力的重要标识，目前尚未形成具有独特区域属性的苏剧影视文化，而这方面恰恰是江苏影视产业需要进一步加强的薄弱环节。此外，中国智慧、中国方案、中国力量的阐释宣传仍然缺乏“融通中外”的传播效果。譬如《思想的田野》《思想耀江山》《中国智慧中国行》等大型通俗理论节目逐步拓展融贯古今、连接青年、联通中外的创新方向，但中国话语真正“出圈破圈”走向世界还有一定的努力空间。

（四）传播反馈效能不足，缺乏效果评估机制

互联网信息技术的迅猛发展为传播方式提供了更多可能性，尤其是微博、微信、抖音、推特、脸书等交互特征鲜明的社交媒体，为传统媒体增进反馈交流提供了平台。与新兴媒体平台相比，广播电视媒体在国际传播领域对沉浸传播、Vlog、社交软件、短视频等的运用相对保守和滞后。体现在效果评估方面，衡量指标局限于传统的传播广度，即信息覆盖的区域，较少吸纳用户感知、认知、态度、行为等传播深度的测量指标。针对不同传播内容、传播渠道、传播目标制定层次多样、有效可行的效果评估体系，是广播电视国际传播不容忽视的现实问题。

三、提升主流媒体国际传播能力的策略

在推进“强富美高”新江苏现代化建设中，江苏广播电视媒体国际传播取得积极成效，但与“走在前、做示范”的总体要求相比仍有差距。对此，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播效果四个维度提出创新路径。

（一）传播主体多元化，官媒“自塑”和外媒“他塑”相结合

坚持“自塑”与“他塑”相结合，构建立体多维的叙事体系，是讲好中国故事的重要途径。广播电视等主流媒体肩负着宣传阐释中国共产党执政理念、治国方略的重大任务，是弘扬中华优秀传统文化、彰显中国精神力量的窗口。同时，江苏广播电视媒体要积极拓展国际传播的“朋友圈”，全面统筹国际会议、经贸往来、高校智库、互访游学乃至“网红”群体等各类优质资源，重点在欧美国家、丝路国家、东盟国家、金砖国家的青年群体中形成一批国际传播使者，合力讲好江苏大地上中国共产党治国理政故事、中国人民奋斗圆梦故事、中国坚持和平发展合作共赢等故事[7]。特别是依托国际节展等交流平台，通过“自己讲”和“别人讲”相结合，形成“大珠小珠落玉盘”的国际传播大合唱新格局。

（二）传播内容多样化，“柔性话题”和“硬核故事”相结合

江苏现有文化资源丰沃，是讲好江苏故事、塑造国家形象的资源富矿。优化国际传播内容供给，关键是寻找文化共通点，在润物无声中赢得价值认同。广播电视媒体要善于用激活存量的思维擦亮“视听江苏”品牌，讲好社会文化生活等“柔性话题”，挖掘“园林、美食、文学、运河”等优秀传统文化资源，使“美好江苏”形象浸润人心。同时，更要善于用创新增量的思维展示当代江苏发展的“硬核形象”，挖掘各地“科创名城”“开放名城”“乡村振兴”等时代标签背后的城乡经济社会高质量发展、外向型经济方兴未艾等故事，加强国际传播的话语能力建设，让中国作为世界合作与发展积极促进者的形象更加可信可爱可敬。

（三）传播矩阵协同化，融合传播和分众传播相结合

在全媒体传播时代，国际传播应充分发挥全媒体的“全”和“新”优势，实现全媒体传播矩阵的协同联动、精准发力。持续优化传统媒体平台，拓展紫金国际台和江苏国际频道海外覆盖，推进“一带一路”华语广播带建设，扩大金陵之声广播的传播声量。综合提升新兴媒体平台，以我苏国际传播中心成立为契机，加快“我苏”“荔枝”两网两端专业化建设，打造“Jiangsu＋You”英文网站，构筑关注江苏发展、支持江苏建设的海外友人“云端家园”。精心运营社交媒体平台，以“Jiangsu＋You”核心品牌为支点，针对脸书、推特、照片墙等社交平台的传播语境和特点，打造七语种海外社交媒体账号集群，不断积累对中国发展有向往、对江苏故事感兴趣的核心受众，营造亲仁善邻的舆论氛围。

（四）传播效果最大化，精准传播和互动传播相结合

当前形势下，受制于技术、数据的开放程度和海外媒体平台的权属等问题，应用人工智能、用户画像、算法推荐等技术对海外用户进行精准推送、反馈策划，在短期内难以实现，但仍可从现有条件中寻求突破，努力增强用户黏性、优化传播效果。建立传播效果评估应用机制，及时整理研究热播热议节目剧片背后的情感诉求、受众期待、市场前景等，针对海外受众的意识形态和文化背景差异，指导创作生产更适宜国际传播的产品，让不同国家和地区的受众想听中国故事、爱听江苏声音，并且听有所思、听有所得。建立社交媒体账号分析研判机制，综合分析推特、脸书等社交平台上点赞、转发等公开数据，研判粉丝群体的兴趣偏好，针对社交媒体传播快、内容短，不适合塑造和呈现宏大主题的平台特性，主动加强话题设置、灵活调整传播形式、更好激发用户共鸣，起到“四两拨千斤”的传播实效。

注释：

[1]郁鸿胜.建立长江三角洲生态环境合作机制[J].求是，2011（05）：58

[2]高山冰.电视与新媒体融合背景下城市形象传播研究[J].文化产业研究，2015（02）：71.

[3]仇园园.全媒体时代打造国际传播高地的实践与思考——以江苏广电总台国际业务为例[J].视听界，2020（01）：32.

[4]付岩岩.构建共通意义空间，讲好“一带一路”跨文化传播故事[J].传媒评论，2023（09）：77.

[5]仇园园.把握规律，提升国际传播精准度[J].新闻战线，2020（22）：29.

[6]周桂瑾，吴兆明.乡村振兴战略下江苏省新型职业农民培育：现实基础、瓶颈问题与优化路径[J].职业技术教育，2020（33）：15.

[7]姜飞，袁玥.回应世界之问：新时代人类命运共同体对外传播的四个面向[J].传媒观察，2022（11）：7.

（作者：江苏省广播电视和网络视听节目审评中心主任编辑、江苏省第六期“333工程”第三层次培养对象）

责编：周蕾