二创当原创主导话题提升短视频吸睛力

【摘 要】互联网发展日新月异，迭代算法也层出不穷，如何把真实、权威、新鲜、实用的健康类资讯精准推送给目标用户，需要从“精”字入手，或剑走偏锋，或另辟蹊径，快速转换创作思路，重新构建话题价值支点，把握主流舆论声量，创造高附加值。本文以“文摘健康”百万级流量作品为例，探讨健康类短视频生产传播路径以及开拓健康类融媒项目的必要性。

【关键词】文摘健康；主导话题；价值支点；融合渠道

媒体融合发展十多年来，传统媒体和新兴媒体深度融合，主力军全面挺进主战场，新型主流媒体不断做大做强，也为“文摘健康”开创融合项目提供了理论及实践基础。“文摘健康”微信视频号、抖音号由安徽日报报业集团主办，上线一年多来推送的作品中有15件浏览量超过100万，最高840万+，总浏览量超过5000万，作品总时长则不足100秒。“文摘健康”短视频秉承“精品中的精品”创作理念，扬长避短，把二创当原创，在眼花缭乱的健康类资讯里，辨别真伪，慧眼识珠，变被动为主动，转换思路，策划并主导话题生成，用较短的视频时长，精心打磨作品，提升了吸睛力，扩大了传播力、引导力。

一、不搞大而全，创新信息送达形式

（一）打造“精”字招牌

“文摘健康”短视频创作，要先从精品、精准、精微谈起。精品，不在于内容的面面俱到，而在于深挖内容的精髓；精准，在于传播的触达率，在较短的时长内，准确推送目标人群需要的信息，并且可以同步辐射更大的受众群体；精微，是一种钻研作品细微价值的文化品质，“致广大而尽精微”，是指通过长期摸索、自主创新形成独特风格。要做出精品做到精准，创作者除了要有素材选取的眼光、角度，以及创作经验，还要有把握价值分析、信息分析、用户分析、可行性分析、社会效益分析等综合能力，并在能力提高到一定层次后，才有可能思考并形成“精微”的深钻局面。

达到层层递进的“三精”，难度很大，既要控制短视频时长，又要信息量丰富，两者共存本身就是悖论。“文摘健康”的百万级流量短视频，之所以能脱颖而出，在创作理念上，有固守更有突破，先评估热点，再寻求能快速全面把控信息价值最大化的可能性方案。

（二）突出“短”，越短越好

短视频一定要短，越短越好。因为短，才有完播率；有了完播率，才可能有转发的高频率和传播的触达率；才会有更多的红心和点赞，让更多的潜在受众看到。有专家说，短视频前三秒是关键，要把最好的信息元素放在开头，吸引受众眼球。

“文摘健康”的名称决定了短视频内容属性更注重真实权威，健康信息来源必须正规，内容新鲜、角度新颖、实用性强，最好有颠覆常识的最新研究成果。视频时长要短，内容大而全已是老观念，有些平台制作的短视频，确实也短，可满屏密密麻麻的文字，胡子眉毛一把抓，根本没有重点。现代生活节奏加快，刷短视频的时间碎片化，作品没有足够吸引力，受众一般停留两三秒就会划走，更何况还是满屏细小文字，除非平台粉丝基础雄厚。

（三）呈现方式主导话题输出

短视频要吸引眼球，文字内容固然重要，但以何种表现方式呈现内容、引导话题更重要。

直接“讲故事”。“文摘健康”微信视频号推送的作品《你每天吃几个鸡蛋？》，新闻背景是修订后的《中国居民膳食指南2023》，视频内容为采访片段，对于指南里“每天吃一个鸡蛋（不弃蛋黄）”，受访的中国医大一院消化内科教授王炳元讲到他母亲“从60多岁开始每天至少吃5个鸡蛋，活到99岁，最后就是衰老去世的”。这件作品浏览量350万+，转发9万+，红心1.1万，涨粉8000。

标题即“话题”。信息传达的手段多种多样，短视频的标题要抢眼，最好能制造出话题性，而且“话题”一定要“一鸣惊人”。“文摘健康”抖音号推出的作品《频繁洗澡降低免疫力 或给身体埋下皮肤癌隐患》，在评论区引发争论，关于“洗澡”的习惯，有明显的地域性差异，也有生活习惯长期固化带来的不可逆性。尽管对于皮肤生态系统的新知和正确洗澡方式的提醒，一时还不能被更多人理解和接受，但话题已经被炒热。作品浏览量接近700万，转发8万，红心过万。

新闻背后的“真相”。2023年10月27日，中国疾病预防控制中心流行病学首席专家吴尊友，因患胰腺癌逝世，享年60岁。两天后，“文摘健康”微信视频号推出作品《“癌症之王”胰腺癌 4个症状是警告！》，明确告知，“40岁左右的胰腺癌患者逐渐增多，呈现出年轻化趋势”，短视频在制作上采取了“分层法”——音乐、视频、图像、文字等素材的整合，播放过程辅之从暖色调到黑白的变化，只为悼念这位“人民的好专家”。歌德说，颜色是反映心理状态的镜子。现代科学也证实，色彩作用于人的感官，刺激人的神经，进而在情绪心理上产生影响。作品从新闻、人物、新知、提醒等多角度多层面提供主导话题，通过色彩的变化与受众产生情绪上的共振，增加短视频表达厚度，浏览量迅速突破200万。另外，“文摘健康”抖音号发表的作品《女子咳嗽3个月查出“猫哮喘”》，在制作上采取了“强调法”。医生诊断发现，原来女子新养了一只猫，与它同吃同睡，细小的猫毛刺激了女子的呼吸道，引发“咳嗽变异性哮喘”。重点关注新闻背后的两个词：“新养”和“变异”。如今养猫狗等宠物的年轻人越来越多，与宠物相处能愉悦心情，但往往会忽略一些健康隐患，特别是体质易过敏的人，刚刚接触宠物会有不适应期。作品评论区大部分都是“＠某人”，观看者纷纷向亲朋推荐，浏览量606万，分享近10万。从这两件作品可以看出，“分层法”是层次厚度上的融合，产生多重话题的叠加；“强调法”注重方向引导，把话题抛给有同理心的人。

二、科普传播，有一种方法叫“打破常识”

（一）及时跟进，做多样性引导

以前，人们通过报纸广播杂志等传统媒体来获取健康知识，现在依靠各种网络社交平台，但平台发布的信息真假难辨，有些已被证实是过时的、无效的，甚至是有害的，却依然存在以讹传讹的现象。

随着现代医学研究向前沿化、先进化、精细化发展，很多之前被普及的“常识”，发生了颠覆性的逆转。为了以正视听，“文摘健康”短视频平台开设了“辟谣”专栏。同时，也非常注重收集、及时跟进“打破常识”的最新研究成果。“文摘健康”微信视频号发布的作品《饭菜不能等凉了再放冰箱 错了几十年 一定要趁热！》，既挑战了过往“饭菜要等凉了才能放冰箱”的习惯性认知，又在内文用非常简短的几行字，显示世卫组织最新研究的科学依据——超过60℃，绝大多数细菌无法存活，低于4℃，细菌增殖明显缓慢，4℃到60℃被认为是食物的“危险温度”，室温环境下，食物存放别超过两小时，因此“要趁热放冰箱，越早降温越安全”。它的颠覆性自动生成话题，带来530万浏览量和5万转发量。

还有一种“打破常识”的话题引导是营造氛围感，大家通常认为抖腿不是一个好习惯，在公众场合下“抖腿”并不雅观，而且一旦养成习惯很难改掉。科学幽默杂志创办的“搞笑诺贝尔奖”，虽然称为“搞笑”，其实都是严肃严谨的研究，有着实实在在的科学价值，科学家们会发布一些与生活密切相关、愉悦身心的科学发现，因为充满趣味而受坊间喜爱。休斯顿大学模仿“搞笑诺贝尔奖”，就“抖腿”做了有趣的研究，认为抖腿会让大脑分泌多巴胺使人产生“爽”的感觉，同时还能活动肌肉，缓解久坐的危害。“文摘健康”抖音号创作出《不骗你，抖腿真的是个好习惯》的6秒短视频，素材选取综艺节目比赛抖腿的画面，背景音乐欢快，踩点卡位，氛围感不请自来，各元素得到了较好的融合。这件作品采取了标题引导、音乐引导、趣味引导、明星引导、现场引导、娱乐引导、科学引导等，符合短视频快速有效精准推送信息的路径，让“打破常识”变得水到渠成，840万+浏览量、12万转发量、2万红心说明了短视频“贴近生活，贴近大众”的重要性。

（二）纠偏纠错，重新评估转变认知

对于一个“约定俗成”被公认的健康常识，突然被证实有问题了，走偏了，甚至与原来的认知背道而驰了，公众的反应就会愈发强烈，媒体有义务去纠偏纠错。“纠偏纠错”不仅仅只是从纠正“常识”的角度，去发布新的研究成果，还要纠正偏听偏信，正确引导公众相信科学、相信知识的“更新换代”。“文摘健康”微信视频号发布的作品《阿莫西林不是消炎药》，由头为一位福州的65岁老人因感冒错吃1粒阿莫西林，在ICU住了7天。虽为个案，但医生告知，阿莫西林对普通炎症没有效果，它只是抗生素。因此在评论区，很多网友对此提出各种疑问，浏览量很快突破150万，说明很多人在关心在观望在等待。而媒体发出这条视频只是“纠偏纠错”的开始，后续必须跟进，让权威专家或医疗机构及时普及相关的用药知识，纠偏纠错纠的应该是公众长期固存的自认为没问题的习惯性认知。如何去重新评估、转变认知，这给媒体也给医疗机构提出一个亟待解决的课题。新安晚报社的微信视频号“小叶医探”尝试对接省内各大医疗机构，让身边的医生现身说法，直接“纠偏纠错”。可见，健康类融媒创建的重要性不言而喻。

还有一种“纠偏”是解除误读。生活中大家口口相传，认为日行1万步以上可以获得健康益处。然而，有研究发现“每天仅走2517步就可以降低死亡风险”，“文摘健康”微信视频号推送了相关作品。但重点不是“2517”这个数字，而是告诉公众只要坚持每天运动，就会让身体获益。这条短视频很快突破百万浏览量。它看似在颠覆认知，其实是借用“颠覆”来纠偏，让广大受众认识到生活中的误读随处可见，而媒体的职能就是要帮助人们透过科学的视界来解除这些误读。

三、遵循新闻传播规律，加强策划垂直深耕

（一）改换创作思路，寻求价值支点

“文摘健康”微信视频号上线后发布的第二件作品《它可能是唯一对人类致癌的蔬菜》，当晚浏览量就超过500万，转发量4万，红心7000+，除了给短视频团队带来极大信心外，也让团队意识到做健康类内容，不能只追求新奇特、高大上，接地气最重要。

短视频本身鲜活、生动、简洁，信息传送直观、广泛、有效且留出评论空间，零距离触达。当这种载体的功能趋于稳定时，短视频内容定位、价值寻求就显得越发重要。“文摘健康”定位健康领域，却又不能仅限于“健康”，健康的触角可以延伸到生活的方方面面，要密切关注老百姓生活中最活跃的兴趣点、最典型的问题源、最广泛的需求度，所选择的内容一定要有生活焦点、有热点追踪、有可操作性，重要的是贴近眼前、当下，一个能提升老百姓生活质量的价值支点。“民有所求，我有所应”，是做健康服务的核心理念。

“文摘健康”短视频平台尝试以新闻事件或典型个案为发力点，加强生活话题的引入，用最简洁的文案图像音乐，传播健康新知，短视频前2秒“新闻”吸睛，后4秒突出生活“要素”定睛，同时融入欲知未知的健康提示，通常只需6秒就可以完成价值输出。改换创作思路后，“文摘健康”2024年第一季度90件作品中有9件突破百万浏览量，占比10%，最高近700万，总浏览量3000万。举例来说，生活中“嗑瓜子”再寻常不过，“文摘健康”微信视频号发布的作品《大量嗑瓜子或增加胃癌风险》不到一天时间，浏览量就超过400万，转发7万，红心8000+，可见传播之快之广。还有诸如《男子每月染发小便发黄 大量苯成分渗入体内 致中毒险些肝衰竭》《“五脏”不健康会影响样貌！》《经常吃“冷米饭”血脂降了、血糖低了、脂肪肝变好了？》《春季要忌口“发物”》等百万流量作品，因为它们有鲜活的新闻案例，又记录了生活、反映了生活，回答了生活的种种“真相”，拉近了与受众的距离，也体现了媒体的责任担当和服务重心。

（二）主动策划，生成新的话题

传统媒体在转型过程中会有一定的不可控性，比如技术、资源、渠道等等，那么转型就要在不可控性里找到适合自身发展的可控性，做擅长的、熟悉的领域，“文摘健康”原本深耕于纸媒《文摘周刊》，现活跃于新媒体平台，背后有经验丰富的编辑团队，有价值再创的集体智慧。“文摘健康”短视频创作，要抓住所擅长的主动策划，去主导话题的再造，这需要以信息的重组，形式的突破，来带动话题的热度。

具体来说，首先信息提炼，发现信息背后的第二落点，再延伸扩充生成新的话题，例如“文摘健康”微信视频号推出的作品《37岁男子头晕恶心1个月 一查竟是尿毒症》（浏览量160万），新闻背后第一落点是其不良生活习惯增加肾脏的负担，第二落点则是“熬夜、长期喝碳酸饮料、暴饮暴食”还会拉响其他健康警报，“文摘健康”连续推出相关提示作品，不盲目追求流量，注重更广泛的社会效益。其次，呈现形式上要有变化，“深圳卫健委”微信公众号以不拘一格的形式广受欢迎，内容虽为二创，但又完全超越原创，文字更精炼、口语化，大量自制的动图、图表，有趣的表情包、影视剧素材，还有短剧式的生动演绎，风格独特不可复制，自然主导了话题的活跃度。最后，主动与相关医疗机构寻求合作，策划话题之外的话题，进行访谈式的话题输出，利用互动，增加用户黏度。

四、结语

“文摘健康”短视频平台依靠实力深厚的编辑团队，坚持垂直深耕健康生活领域，做策划、做细分，挖掘丰富内涵，创新传播形式，主导话题输出，创造高附加值，用自己的长处补齐那些不可控的短板，把握正确的舆论导向，提升主流舆论声量，并开拓出信息传播、社会引导、价值体现更为宽广更有影响的健康融合渠道。

（作者单位：安徽文摘报刊社）

责编：周蕾