从“四川观察”抖音号探析传统媒体转型之路

【摘 要】在互联网浪潮下，短视频作为一种信息传播形式得到了井喷式发展，以抖音为代表的新媒体平台，为传统媒体的转型、以及传播力影响力的提升提供了新的思路。“四川观察”抖音号的成功无疑是传统媒体向新媒体转型的一个重要代表，本文以“四川观察”抖音号为研究对象，运用内容分析法，结合使用与满足理论和议程设置理论对其出圈的原因进行分析和讨论，认为其在打造媒体人格化、内容网生化、与用户互动、坚守质量上有突出的优势。

【关键词】四川观察；媒介融合；媒体转型

一、研究缘起

在互联网浪潮下，短视频作为一种信息传播形式有很大的发展空间，在信息传播、娱乐休闲、情感疏导等方面都具有较大的潜力，甚至成为重要的传播媒介之一。以抖音为代表的短视频平台，不仅为人们提供信息、娱乐消遣，还为传统媒体的转型、提升影响力提供了新的思路。“四川观察”抖音号作为媒体融合的产物，是传统媒体向移动短视频领域进军的一个代表，对其转型路径研究具有重要的意义。

使用与满足理论出现于20世纪40年代，该理论强调受众的主体地位和主动获取信息的能动性，通过分析受众接触媒介的动机或者这种接触满足了他们什么需求，来考察传播媒介给受众带来的心理或行为上的效用，从而提高媒介的传播效果。本文结合使用与满足理论，运用内容分析法，选取了“四川观察”2020年8月发布视频作品中点赞量超过100万的96条视频作为研究样本，通过对样本数据的整理，从内容制作和传播效果角度对账号进行解读和剖析，以更全面地探析“四川观察”抖音号背后的生产和传播规律。

二、“四川观察”抖音号出圈的原因探索

（一） 媒体的人格化

1.打造饱满人设

传播学研究者麦克卢汉的媒介即讯息理论认为，每个时代真正有价值的内容不是被传播的信息本身，而是这个时代所使用的传播手段。[1]“四川观察”作为四川广播电视台转型融合的产物，一改往日的严肃形象，凭借其内容质量、速度、网感，塑造了一个亲民的形象。首先，“四川观察”以“观观”这一卡通形象作为代言人，在内容生产和与用户互动时常常以“观观”自称，这种媒体与用户之间的互动刷新了人们对“四川观察”的认知，“观观”的亲民形象由此逐渐建立起来。其次，“四川观察”注重与用户间的互动，加强了与用户之间的联系，增强用户的黏性。传统媒体陷入困境的根本原因在于传播者与用户的连接失效，要想成功转型，不仅要注重用户的需求，还要重新和用户建立联系，而且要真正建立用户为导向的价值体系。[2]在“四川观察”的每一个爆款视频下，几乎都能看到其对评论的回复，时而幽默时而严肃，获得了广大用户的认可。

2.跨媒体互动

“四川观察”粉丝出现爆发式增长起源于“四川观察”和《人民日报》的互动，“人民日报”抖音号发布视频庆祝粉丝数量突破一亿的时候，“四川观察”在视频下方留言：观观什么时候才能拥有这一天呢？结果也正是因为这句话出圈，网友也开始调侃“四川观察”：哎呀，没关系，你多观察观察四川可能就有了呀；你多观察观察宇宙可能就有了呀，宇宙流量比较大。“四川观察”无心插柳，引来了一大波关注。之后“央视新闻”抖音号也和“四川观察”联动，发布视频《央视新闻观察了一下四川观察》，并调侃道“四川观察”除了四川哪里都观察，这种幽默轻松的话语受到了受众的喜爱，并且登上了抖音热搜榜单，“四川观察”又成功地火了一次。无论是“四川观察”和“人民日报”的互动还是和“央视新闻”的互动，无疑都塑造了“四川观察”可爱、亲民的形象，这种互动营销方式不仅为“四川观察”打造了更加饱满的人设，也是和主流官方媒体的合作双赢。

3.内容的网生化

在新媒体时代， 用户的主动性大大提升， 不仅仅担任观众看客的角色， 同时也是视频内容的创造者和提供者， 这使得“传者”与“受者”的界限变得模糊。[3]新媒体时代，受众具有碎片化阅读和快餐式信息消费的习惯，这就要求传统媒体也要在内容的呈现上有所调整，要在短时间内突出重点以吸引受众的注意力。“四川观察”经过一段时间摸索后，逐步适应了短视频平台的特点，在视频画面内容的呈现上，“四川观察”的字幕经常使用特效，再配上卡点音乐，很好地营造了氛围，在烘托情绪的同时，能帮助用户快速捕捉到画面内容信息，提高信息获取的效率。此外，“四川观察”的字幕位置比较固定，通常在画面的正上方，颜色为黄色红色或者白色，非常醒目。

4.叙事的情感化

传播学家诺依曼“沉默的螺旋”理论的假设认为，大众传播有三个特点即共鸣效果、累积效果、遍在效果。大众传播媒介传递的信息在内容上如果具有高度的相似性，则容易引起共鸣效果；相似的内容经大众传播媒介连续性重复性传播会形成累积效果；大众传播的信息传播活动范围十分广泛，信息的抵达是跨阶层的，具有普遍的影响力能产生遍在效果。[4]“四川观察”发布的视频不仅在内容叙事上注重情感化表达，利用大众传播的共鸣效果，促进用户之间的二次传播，突破传播的界限，同时在视频发布数量上，日更20多条，在报道范围上不受地域和题材的限制，充分利用数字技术背景下大众传媒的传播特点，注重传播效果和传播影响的广泛性，加之高频率、高产出、高品质的输出产生了强大的累积效果和遍在效果，成为“四川观察”视频出圈的重要原因。

抖音作为一款音乐类的创意短视频社交软件，音乐是其非常重要的元素之一。音乐渲染带来的感染力，与短视频的图像内容相配合，能使用户产生情绪共振，并增强其分享和评论的欲望，大大提高视频的曝光度，再加之短视频的流量分发机制，使视频被分享给越来越多的用户，进一步扩大其影响力，达到事半功倍的传播效果。

三、“四川观察”抖音号的不足

（一）同质化内容有待减少

“四川观察”出圈以后，在形式上，一时间抖音上出现了“甘肃观察”、“山东观察”、“邯郸观察”、“周口观察”等观察家族；在内容上，“四川观察”以四处观察著称，发布的信息内容多为社会民生热点，很多视频内容来源于网络平台，由于发布的资讯并不是一手内容，在抖音上会出现大量相同或相似内容造成内容同质化所带来的传播危机；在更新速度上，“四川观察”过分强调更新速度和流量造成对视频内容缺乏深耕。很多热点新闻虽然发布时间较早，但只是起到告知作用，用户要想了解事件的前因后果，还需要从其他媒体获知。

（二）话语引导力有待提升

在当今快节奏的社会里，短视频迎合了人们的诉求。但短视频时长的“短”也就意味着叙事的碎片化，传达的内容有限。如何在有限的时间内吸引受众的眼球成了短视频创作者首先要考虑的问题，因此采用娱乐信息、刺激、猎奇的内容来吸引受众，加之戏剧化的包装满足用户对消费主义的追求，造成视频背后价值缺位。[5]对“四川观察”抖音号短视频作品内容进行分析后发现，首先硬新闻的占比较少，娱乐八卦的软性视频内容较多；其次在形式上，片面地追求热点事件的故事性、趣味性，从中挖掘娱乐的价值制造出煽情的效果，容易使用户沉浸在娱乐化的狂欢盛宴中。

（三）新闻要素有待完善

大众狂欢的众声喧哗甚至掩盖、替代了信息生产的源点，促成了中心成为边缘的位置互换。[6]网络给予信息发布者自由的空间，发布信息的门槛较低，不仅不需要实名而且不需要证明信息的真伪和来源，使得新闻的真实性难以确定。鱼龙混杂的信息，真真假假，加之新媒体时代把关人角色的弱化，使得近年来网络上频繁出现的反转新闻现象消费了大众情绪，严重损害了媒体的公信力。“四川观察”在运营上采取PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）相结合的生产模式，把关的难度加大，还要在极短的时间内根据需要进行剪辑包装，配上字幕和音乐然后发布。为了缩短视频发布的时间，导致在确定新闻真实性上有所欠缺，新闻报道的六个要素，即时间、地点、人物、事件的起因、经过、结果在很多视频上都采用了模糊处理，真实性难免让人怀疑。

四、“四川观察”抖音号对传统媒体转型的启示

（一）巧借力：依托自身资源优势

国家“十四五”规划纲要中围绕媒体发展有明确表述，提出“推进媒体深度融合，做强新型主流媒体。”这是党和国家对媒体工作者未来新阶段主线任务的明确指引。[7]传统媒体在互联网技术快速发展背景下，面临受众流失，市场缺失等种种危机，随着5G技术的发展，还会出现更加智能化的传播格局，更复杂的传播场景。传统媒体要始终保持开放的态度，充分利用新媒体前所未有的深度、广度和影响力，以更强大的内容生产力，专业化的新闻传播理念和运作机制来制作内容，强化自身的核心竞争力，加快推进转型融合。“四川观察”就是依托四川广播电视台雄厚的技术资源、人力资源和财力资源，积极与短视频平台合作，大胆尝试摸索风格才走出了一条成功的转型之路。

（二）找入口：以用户需求为切入点

第一，以用户需求为中心。新媒体时代，人人都有麦克风，以传统媒体为主的中心化媒体逐渐弱化。新媒体用户在有限的时间内无法吸收海量信息，只挑选自己感兴趣的内容，这就要求传统媒体首先必须以用户需求为导向，用户需要什么，媒体就提供什么，以更好地与用户连接起来。其次要有互联网思维，借助互联网等技术手段精准分析用户的喜好与需求，并为用户提供服务。

第二，增强和用户的互动。网络传播时代信息的传播方式、接收途径、反馈渠道与以往的传统媒体大不相同。在新媒体时代，受众与传播者的地位发生转变，改变了受众旁观者的角色，受众和传播者之间的关系越来越紧密，反馈的及时性也得到了保障，最大限度地满足了受众参与信息生产传播过程的需求。

传统媒体时代的信息流动是单向的，反馈渠道受限，受众只能是被动的信息接收者。但实践发现，“无互动不传播”，因此，传统媒体在交互中要有意识地促进用户发挥主观能动性。传统媒体要克服从传播者角度出发思考的惯性思维，适应新媒体时代的传播方式。例如在抖音视频下方可以直接回复用户的评论，还可以增强用户的参与性，发起相关话题让用户融入内容的生产中。

（三）重内容：坚持内容质量为上

优质内容一直是传统媒体最为核心的竞争力，内容建设是媒体融合乃至媒体发展各阶段的基础性任务。[8]无论对传统媒体而言还是对新媒体而言，受众对高质量信息的诉求是不变的，媒体必须深耕自身内容领域，建设相应的传播模式。虽然身处在拥有多元文化的新媒体环境中，传统媒体也需要坚守初心，承担传递主流价值观的职责，做好把关人，面对时事热点应当主动发声，抢占话语权，正确引导舆论。传统媒体经常通过为公众设置议程来引导社会舆论，议程设置理论在网络新媒体时期仍然有用，首先可以通过互联网平台优化议题，对传递的信息内容赋予不同显著性的方式，影响受众对周围信息和重要事物的判断，例如，对于重大事件或者重要信息可以在短视频平台进行多次推送或者采取视频置顶的方式；整合平台资源，在评论区直接阐明态度和观点，对受众评论有选择地回复，对舆论进行引导，从而把握住主流舆论的风向，发挥主流媒体的引导作用。

五、结语

面对媒介环境变化所带来的冲击，以及传媒行业发生的翻天覆地的变化，传统媒体要做到的不是袖手旁观，听天由命，而是要主动适应，勇于试验，在新媒体发展的浪潮中闯出一条变革之路。尼尔·波兹曼在《技术垄断》中写道：“每一种技术，既是报复又是恩赐，不是非此即彼的结果，而是利弊同在的产物。”[9]传统媒体在转型过程中，固然会遇到很多挑战，但是仍然要拥抱互联网思维，积极尝试，“四川观察”抖音号作为主流媒体官方抖音号，积极顺应新媒体发展的趋势，在短期内获得了大量的关注。本文通过对其的个案分析研究，发现“四川观察”在选题上更加灵活，在叙事风格上网生化特点突出，为了适应短视频平台的特性，叙事上情感化也更加突出，形成了“四川观察”特有的风格，也被其他许多传统媒体所借鉴。“四川观察”抖音号的成功探索和运营实践也表明，以短视频为代表的新媒体给传统媒体带来了更为宽广的发展前景，而传统媒体必须抓住这一契机，在创新生产内容、丰富传播形式上形成自身的核心竞争力，传统媒体的未来依旧可期。

注释：

[1]谢金文，邹霞.媒介、媒体、传媒及其关联概念[J]. 新闻与传播研究，2017，24（03）：119-122.

[2]郭全中.传统媒体转型的“一个中心”与“四个基本点”[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015，37（12）：104-110.

[3]赖宇.使用与满足理论下的短视频社交应用研究——以抖音为例[J].青年记者，2018（24）：82-83.

[4]高卫华，杨兰.大众传媒传播少数民族文化的符号化结构功能——以《恩施日报》报道“恩施女儿会”为例[J].当代传播，2012（05）：63-65+68.

[5]刘建新，陈梦琦.我国移动短视频内容生产的问题、影响及对策[J].三峡大学学报（人文社会科学版），2022，44（01）：83-87.

[6]卞祥彬.语境、逻辑与路径选择：全媒体传播体系建设下的媒体治理[J].编辑之友，2022（11）：41-49.

[7]董佳理.地方主流媒体融合发展的创新与对策研究[J].新闻爱好者，2023（09）：107-109.

[8]唐铮.深度融合时代的媒体格局、发展逻辑与创新路径[J].中国广播电视学刊，2021（02）： 31-35.

[9]尼尔·波兹曼.技术垄断：文化向技术投降[M].何道宽 译.北京：中信出版集团股份有限公司，2019：126.

（作者：上海大学新闻传播学院研究生，研究方向：新媒体）

责编：周蕾