胜任力模型视角下的烟草商业企业营销人员教育培训研究

摘要：教育培训是实现企业经营目标达成和职工业务能力及综合素质提升双赢的重要手段。进入新发展阶段，高度竞争、瞬息万变的市场新环境对烟草行业营销人员的能力素质提出了新的更高要求。文章从烟草商业企业营销人员教育培训的重要性及存在的问题入手，基于胜任力模型，探索创新教育培训内容、方式方法和评价机制，打造营销教育培训新模式，从而针对性提升培训质量和效果，为建设高素质、高效率的营销团队，提升营销工作标准化水平，更好地应对行业变革打牢基础。

关键词：胜任力；烟草商业企业；营销；教育培训

当前，企业改革发展不断迈出新步伐，要将高质量运行、高标准服务向更高阶跨越，塑造高素质队伍势在必行。突出员工思想淬炼、专业锤炼、实践锻炼，成为增强企业创新能力、竞争实力、抢抓新机遇的基础。卷烟营销人员是烟草商业企业人才队伍的重要组成部分，其综合素质水平将直接影响新阶段市场深耕工程推动进程。商业企业只有认真探索教育培训内容、模式、形式和评价反馈机制，围绕中心大局和重点工作，系统设计培训，才能使营销人员充分明晰自身职能，进一步提升营销培训的重视度、参与度、配合度，从而着力打造懂业务、精业务的营销队伍，以高素质队伍赋能高质量发展。

一、卷烟营销人员教育培训的重要性

随着市场化取向改革的不断深化，位于改革前沿阵地的卷烟营销人员，是改革的探索者、实践者。面对新形势下的营销工作任务，改变传统的“盯订单、打电话、录系统、完成任务”等固有模式，以数字化转型为突破口，更加关注零售客户经营理念与经营能力的提升、终端设备与系统数据的应用，充分发挥市场分析、品牌培育、终端建设、客户服务职能，是卷烟营销人员转型的主要方向。再者，伴随互联网的辐射优势日益凸显，市场和消费环境日趋变化，线上线下融合发展成为统一趋势，新的零售技术、新的支付方式广泛运用，给零售客户带来一定的压力，据此，营销人员要主动适应新发展理念，革新思维模式，探索品牌营销的新路径、市场拓展的新方式、客户服务的新方法，不断提升营销工作效率，加快促进营销队伍的转型。基于行业发展和现实的综合考量，对营销人员开展教育培训，帮助其清晰政策、熟悉技能，转变其传统思维，完善业务流程，成为应对行业变革的重要途径。

二、卷烟营销人员教育培训存在的问题

（一）人员素质不一，匹配性较差

面对行业发展新形势，零售终端数据化、品牌培育专业化、客户服务标准化的转型方向对营销人员的能力提出了更高的要求。然而目前，商业企业营销人员素质不一，尤其是一线客户经理，年龄结构偏高，专科学历占比较大，主动学习意识较弱，职业技能等级与工作年限匹配度较低，日常工作中对待问题看表面现象多、深层次思考少，对行业发展趋势不能很好地把握，间接阻碍了客户服务的体现和升级，影响了企业的发展和竞争力的提升。

（二）思想不够重视，一致性较差

思想是行动的先导，营销人员思想认识到位是保证培训效果的关键。现阶段，一方面不少管理者和员工认为教育培训是软任务，不同程度地忽视培训，导致一部分员工将参加培训视为“休息”或“休假”，甚至认为自身工作多年，对岗位工作流程和标准已深入了解，没有必要浪费时间培训，便以工作忙为借口敷衍应付，直接影响了培训效果。另一方面受行业政策影响，行业职业技能等级鉴定直接影响着市场一线人员的考核与薪资，致使部分一线人员重视鉴定学习，忽视专业培训；重视考试结果，忽视实践运用，能做到说起来头头是道，但实际工作中遇到具体问题就无所适从，理论与实际脱节。

（三）培训定位不清，精准性较差

目前，商业企业培训的形式多以外部机构按部就班的“填鸭式教育”和企业内部“自给自足”的片段式理论培训为主，培训的针对性及深广度不够。另外一种较为常见的模式是上级单位依据工作需要组织的专业性培训，针对性较强，但受名额限制，培训面较窄，特别是基层员工，尤其是一线客户经理受工作性质影响，参与到培训的机会甚少，直接影响到工作能力的提升及工作完成的效果。

（四）评估机制不足，实效性较差

现阶段，培训结束后，讲师往往采用传统的评价问卷来采集员工反馈信息，大部分员工采取应付式填写，从而造成反馈信息表无法反映真实的效果评价及意见建议，进而影响到后期培训计划及内容的制定。同时也缺乏对学员的考核措施，一方面导致了员工在培训过程中没有压力动力，滋生敷衍现象；另一方面，不能对员工学习成果进行有效反馈，造成学习效率低下，浪费时间和精力。

三、商业企业卷烟营销人员岗位胜任力模型分析

（一）胜任力模型的构建

“胜任力”概念是由戴维·麦克利兰教授于1973年提出的，是指在某一工作中将有卓越成就者与普通者区分开来的个人的深层次特征，这一特征可以是特质、某领域的知识、自我形象、动机、认知及行为技能等在内的能够进行可靠计数和测量，并且可以显著区分一般绩效和优秀绩效的特征。据此，我们可以将胜任力模型看作出色地完成特定工作所需要的胜任特征的总和。

国内外的相关学者及研究组织对岗位胜任力模型进行了广泛的研究并提出了大量值得思考与借鉴的模型结构，然而烟草商业企业具有自身独特的企业文化及发展战略特点，相关学者及组织的研究虽然具有一定的指导性，却无法贴近本研究的客观实际并给出确切完善的内容支撑。因此，对本公司的胜任力模型构建，在广泛参考相关理论研究资料的基础上，一则通过对目前在岗营销人员进行访谈，倾听工作经历及成功和失败的关键事例，从中总结胜任力关键要素；二则通过对工作目标、岗位职责进行梳理，结合工作业务流程、部门考核指标，推演提炼出胜任力要素。据此，综合得出9种营销一线人员的岗位胜任力要素和9种营销二线人员的岗位胜任力要素，如表1所示。

基于卷烟营销人员岗位胜任力指标要素表，采用问卷调查法，由本公司一、二线营销人员及分管、主管领导根据工作实际，对各要素重要性进行打分；由随机抽取的其他岗位人员，根据以往工作经历及日常工作配合等，对各要素进行打分。分数采用5分制，从1至5重要性依次递增。本次共计发放问卷57份，回收57份，其中有效问卷56份。通过对问卷中各胜任力指标要素的均值和变异系数进行计算，结果显示，各要素均值均大于4，变异系数均小于20%，说明各指标要素重要性显著，样本一致性较好，如表2、3所示。

（二）信度分析

为检验问卷的可靠性，对有效问卷进行信度分析。经测试，56份问卷中，一线人员的Cronbach’s α系数为0.831，二线人员的Cronbach’s α系数为0.888，均大于0.8，表明问卷信度良好。

（三）效度分析

运用SPSS 27软件对问卷结果进行探索性因子分析，结果显示，营销一线人员的9个胜任力要素因子KMO值为0.818（>0.7），Bartlett球形检验χ2=245.314（P<0.001），说明问卷数据适合进行因子分析。采用主成分分析法和最大方差法，经过4次迭代，提取了3个因子，第一个因子包括关系维护能力、沟通指导能力、信息收集传导能力、行业政策理解能力，将该因子命名为核心技能；第二个因子包括人际洞察力、市场意识、客户服务意识，将该因子命名为角色意识；第三个因子包括专业知识、执行力，将该因子命名为知识技能，具体情况如表2所示。

营销二线人员的9个胜任力要素因子KMO值为0.819（>0.7），Bartlett球形检验χ2=351.306（P<0.001），说明问卷数据适合进行因子分析。采用主成分分析法和最大方差法，经过5次迭代，提取了3个因子，第一个因子包括业务知识、沟通应变能力、问题解决能力，将该因子命名为业务管理能力；第二个因子包括文档撰写能力、调研能力、数据分析能力将该因子命名为岗位素质能力；第三个因子包括进取意识、创新意识、责任意识，将该因子命名为个性特征，具体情况如表3所示。

综上所述，通过将问卷调查与访谈的结果进行探索性因子分析，得出本公司卷烟营销一线人员的胜任力受到核心技能、角色意识、知识技能3个维度，共计9项要素的影响；卷烟营销二线人员的胜任力受到业务管理能力、岗位素质能力、个性特征3个维度，共计9项要素的影响。结合当前营销人员素质技能及教育培训现状，拟从探索改善营销人员教育培训方向、模式、内容入手，进一步推动商业企业卷烟营销人员队伍建设、激发队伍活力。

四、商业企业卷烟营销人员教育培训模式创新思路

（一）着眼“清晰化认知”，发挥思想意识引领

要做好各营销岗位的胜任力分析与测评，以理论、实操、答辩等形式，对营销人员进行个体测试，系统梳理、全面掌握日常工作现状，查找当前员工自身的实际工作水平和岗位胜任力之间的差距，从而根据差距制定针对性的培训计划。立足各营销人员岗位职能，将其角色定位为市场信息采集师、经营指导咨询师、终端建设培训师、品牌培育策划师等，通过制定岗位说明书，明确各岗位所需要的员工能力，确定岗位胜任力关键因素，使营销人员对该岗位有更加清晰的认知，清醒判断当前自身能力是否满足胜任力要求。此外，要将思想政治学习和企业文化宣贯贯穿到培训计划中，使营销人员充分了解企业形象、工作目标及工作行为规范，切实站在破解影响企业高质量发展和现代化建设难题的高度，让良好的政治素养成为工作的基本遵循，让积极的企业文化创造良好的工作氛围，进一步激发进取意识、责任意识、创新意识，有效提升营销人员的服务意识和市场洞察力。

（二）定制“菜单式课程”，突出专业培训模式

根据不同岗位、不同年龄段、不同阅历和成长需要，围绕营销重点工作，按照“干什么学什么”“缺什么补什么”原则，制定培训课程。营销基层管理岗位人员培训的目标是深入了解行业发展形势，熟悉行业相关法律法规、创新思维等以及需求预测、品牌培育、终端建设等工作中的难点、堵点，以确保及时更新掌握最新的营销管理和营销业务知识与技能，以提升自身沟通应变、问题解决和文档撰写能力。营销基层业务岗位人员培训的目标是持续提升信息收集、沟通指导与关系维护能力，重点对典型营销案例、营销服务经验、品牌基础知识等内容全面学习，精准接收业务政策，强化市场意识，从而有效提升工作执行力及工作效率。综上，要聚焦不同岗位培训目标，定制针对性的“特色菜单”，定期或不定期根据营销人员需求，由内训师牵头紧跟工作重点、紧扣现状难题，开展特色主题培训，让参与员工对于怎么干、怎样才能干得更好有清晰的认知。此外，要尊重营销人员的个体差异性，广泛听取他们对培训形式、培训内容等方面的意见建议，通过问卷、回访等形式，及时了解并满足营销人员的多元化学习需求。

（三）聚焦“数字化转型”，创新教育培训形式

1. 探索开放式培训形式

紧密结合企业发展实际，以需求为导向、以效果为目的，将培训工作重心下移、资源下投、力量下沉，以科室、服务部为单位，定期开展内部学习、小组调研，分析数据、交流经验、创新工作方式方法。牵头部门在培训形式、培训对象、培训内容、岗位考核等方面还可采取全面开放的形式，参训“不限岗位、不限时间、不限次数”，营销人员可结合自身实际绘制个性化学习“路线图”，循环提升专业技能，实现全员岗位胜任力提高。

2. 搭建数字化学习平台

积极搭建数字化学习交流平台，依托企业内部网络，搭建属于营销内部人员的共享磁盘、共享文件夹或共享网站等共享模块，装备各类学习内容，方便营销人员自主选择、互相学习。共享模块主要分为四部分：通用类、管理类、技术类和创新类。通用类课程为定期更新的上级单位及本单位的制度政策及各项工作的流程标准，主要是为了使各岗位营销人员及时且深入了解行业形势政策，提升人员的基本素能；管理类课程围绕队伍建设、现代零售、数字营销等方面，着眼于提高营销基层管理岗人员的工作技能；技术类课程则更多偏重基础服务、信息采集、经营指导等方面，进一步明确一线人员“怎么干”的问题；创新类课程主要结合当前行业形势要求，以精益管理为抓手，以寻求改善为切入点，紧紧围绕终端建设、品牌培育等重点工作的痛点，推动课题研究，提升工作流程的标准性、便捷性，同时培养营销人员的业务能力和创新能力。

3. 设置电子化培训课程

探索在线学习、移动学习、智能学习等新的学习方式，弥补传统培训的短板，让学习随时随地进行，为教育培训的有效开展提供新动能。依托“学习强国”、网络学院、企业微信公众号等平台，采用直播、录播或定期推送的形式，以周、月、季度为单位开展经验分享、问题反馈、重点工作指引、责任信念激励等课程，打破时间与空间的限制，形成“指尖资料库”，确保学习的及时性与连贯性。

（四）实现“标准化工作”，合理配备师资力量

培训师资的选择，直接关系到培训效果，要进一步加强营销培训的师资建设，结合培训课程需求，适时、合理选择高校知名教授、行业优秀员工、行业培训师和知名专家等作为培训讲师。但是，因卷烟营销工作专业化水平较高，培训内容应与行业实际紧密联系，所以大多数课程培训教师为行业兼职内训师，故一方面要充分完善导师制，鼓励先进员工、优秀典型走上讲台，分享工作经验，畅谈成长感悟，用身边事教育身边人，更要适时选拔业务标兵充实到兼职师资资源中，组成“导师库”，根据擅长方向、教授内容将库内导师分为技能型和专业型，营销人员可自主选择学习方向、意向导师等，激发培训热情，加快培养速度。在内部培训课程开发上，也要充分发挥兼职师资来自一线的优势，以员工的视角重塑课程结构，以企业内部鲜活的案例和素材丰富课程内容，使内部培训课程带有鲜明的行业特色，适应工作实际。另一方面也要用足用好现有资源，采取“请进来”的方式，邀请行业内部专家，围绕政治理论、公文写作、操作系统应用、心理疏导等内容和相关需求开展培训。同时要主动“走出去”，深入兄弟单位，学习先进理念和工作方式方法，拓宽员工境界视野。

（五）确保“综合性提升”，健全考核反馈机制

教育培训效果如何、评价如何，培训的投入是否值得，一直是企业教育培训开展过程中值得思考的问题。对员工培训进行相应的反馈，能够真正地实现目标与现状之间的比较，进而有效提高培训的质量。要高标准落实反馈环节，需建立公开透明的培训考核反馈机制，形成“培训—考核—反馈—运用”的闭环模式，提高参训人员主观能动性，增强培训效果。该环节在营销人员培训过程中的应用有以下几点。

首先，聚焦过程跟踪，及时跟踪员工的学习情况，在线下培训时，通过互动与分享，现场充分检测员工学习效果；在开展线上培训过程中，可以建立数据跟踪机制，通过实名认证、学时情况、活动参与率、资源使用情况等数据，了解整体学习情况，定期进行数据统计分析。

其次，聚焦结果验收，将考核环节分为理论学习效果和工作执行两个层面。培训结束时，及时采用在线测试，以便了解员工在哪些方面取得了进步与提高，在哪些方面存在不足，从而检验学习效果，并对后续培训过程及时调整。同时，逐一细化实化涵盖岗位素质、角色意识、业务能力等方面的具体考核评价标准，形成年度测评表，以实践成果检验理论成效。

再次，聚焦综合评价，反馈环节需做好参训人员的学习评估、反应评估、结果评估。在评估主体上，将自评与他评相结合；在评估方式上，除采用传统的测试、抽查以外，还要建立培训效果评估模型，从反应、学习、行为和效果四个维度全方位进行评估，分析培训带来的深层次影响，提高培训管理水平；在评估内容上，要精准设计每一个评估维度对应的评价问题，注重对学习表现、课程满意度、工作态度及成果应用的全面反馈。此外，要及时将评价结果反馈给参训营销人员，促进自我反思，切实发挥效果评价应有的督促及管理作用。同时，适时采用访谈、研讨、问卷调查等方式，征集梳理培训过程中存在的问题，进而根据实际情况合理调整改进，不断优化教育培训工作。

最后，聚焦系统观念，制定培训评估管理办法，并将其纳入营销日常管理制度，将培训考核评估结果作为部门内控重点指标，作为评价员工素质水平的重要内容，作为职称评聘、绩效分配、评优评先的重要依据和限制性条件，根据考核结果兑现奖惩并及时调整工作举措，使培训考核成为营销人员和企业共同成长的激励因素。

五、结语

综上所述，通过对当前烟草商业企业营销人员教育培训现状问题进行分析，发现当前培训过程中确实存在诸多需要解决的问题，传统培训模式已无法满足众多岗位胜任力要素提升的需要，因此为提高企业的竞争力，提升营销人员的行动力和执行力，企业需积极调整思路、改变策略，积极探索教育培训新模式，建立“定制式”培养机制，赋能营销队伍建设。本文提出的五个提升营销人员教育培训效果的策略，旨在进一步激发营销人员效能，打造素质过硬营销团队，为企业高质量发展夯实人才基础。

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【作者单位：天津市西青区烟草专卖局（分公司）】