滑雪场体验者与爱好者旅游行为对比研究

摘 要：本文运用方差分析法将新疆丝绸之路国际度假区滑雪场的旅游者区分为滑雪体验者和滑雪爱好者，同时在滑雪动机行为、偏好行为、态度行为以及活动轨迹等方面进行对比分析。研究结果表明：求知动机和休闲放松动机对体验者与爱好者存在一定的影响关系；与体验者相比，爱好者参与滑雪运动的意愿更为强烈；在旅游后的态度行为方面，体验者和爱好者两者之间无显著差异；滑雪活动轨迹方面，爱好者集中在高山上的滑雪雪道，而体验者聚集在山下的娱乐设施项目。

关键词：体验者；爱好者；滑雪运动；旅游行为

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1004-0714（2024）04-0150-05

一、引言

2022 年北京冬奥会的成功举办，为我国冰雪运动的快速发展提供了契机。滑雪场“雪季财年”统计显示，2019—2020 年我国冬季户外滑雪人数约为1045 万，2020—2021 年滑雪人数已经超过了2000 万，相比于上一年同比增长98.66%[1]。

近年来，冰雪旅游的快速发展逐渐引起了学者们的广泛关注。国外滑雪旅游的研究起步较早，其中针对气候变化对滑雪场客流量的影响[2]，及滑雪旅游者行为特征方面的研究较多[3]。国内学者主要从内部因素和外部因素的角度分析大众参与滑雪旅游的影响：在外部影响因素方面，学者们围绕滑雪场的经营管理、基础设施、交通价格等情况，对游客参与滑雪运动的意愿进行了分析[4]；在内部影响因素方面，研究者们大多基于游客满意度、消费行为、决策行为等因素，对大众可持续参与滑雪运动的意愿进行分析[5-6]。除此之外，从旅游者的行为视角来看，滑雪旅游是以滑雪运动为核心体验的专项旅游活动[7-8]。以往的研究多关注滑雪个人消费行为、满意度以及基础环境设施，作为一项由体育项目转变为旅游项目的活动，雪场人群通常由具有旅游特性的体验者（休闲人群）与具备一定技能的滑雪爱好者（技术玩家）组成，这两类人群在雪场通常被统一视为滑雪游客，而二者来雪场的目的与游玩偏好存在差异。

据此，本文基于滑雪者旅游行为理论，通过方差分析法，以新疆丝绸之路国际度假区滑雪场为例，探讨分析滑雪场体验者与滑雪爱好者在滑雪旅行的动机行为、偏好行为、态度行为以及活动轨迹上是否存在差异。这不仅有助于深入分析滑雪体验者与滑雪爱好者两者之间的行为动机机制，同时，也可为未来滑雪旅游产业的可持续发展提供切实可行的对策建议及意见。

二、研究设计

1.案例地概况

丝绸之路滑雪场是新疆首家SSSSS 级滑雪场，同时也是目前国内综合设施最全的滑雪场之一。丝绸之路滑雪场是国内三大滑雪场之一，雪场占地12km²，同时可以容纳一万人。场内建有初级、中级、高级和高山雪道共21 条，其中6 条是最具有挑战性的高山雪道，并拥有直达原始森林的专用滑雪及观光缆车4 条，供不同层次的滑雪爱好者使用。针对滑雪体验者，场内拥有1000m2“戏雪乐园”，并增设了多种冰雪娱乐项目，可以充分满足不同年龄层次滑雪体验者的需求。

2.问卷设计

在参阅前人的研究结果后，本文针对丝绸之路国际滑雪场体验者的行为特征设计了问卷调查，共划分为四个部分：滑雪体验者与爱好者的基本信息、出行前决策动机行为、游玩中偏好行为、游玩后态度行为研究。具体内容如下：出行前决策行为（旅游目的、出游结伴方式、信息获取途径、旅游动机）、游玩中偏好行为（滑雪的顺序、游玩花费的时间、消费预算、主要消费）、游玩后态度行为（滑雪场基础设施满意度、管理满意度、服务满意度、价格满意度、重游意愿、推荐意愿）、旅游人口统计特征（客源地、性别、年龄、文化程度、职业收入水平），共26 项。旅游出行前动机和旅游后态度行为因素问题都设计成5 点李克特量表形式，对评价进行5 级划分，要求受访者就每道题在“非常满意”至“非常不满意”五个选项中勾选符合自己实际意向的选项。

3.数据收集

数据收集于2022 年3 月3 日至3 月8 日，在新疆丝绸之路国际滑雪场展开，问卷采取现场发放的形式。共回收问卷250 份，回收率100％。剔除无效问卷后，最终获取有效问卷问卷244 份。

三、研究方法及研究对象

1.样本特征描述分析

调查样本中，来自疆内的游客占67.62%，来自疆外的游客占32.38%，以疆内游客为主；旅游者中男性占总样本量的52.46%，女性占47.54%，样本性别基本平均；年龄方面以16— 25 岁和26—45 岁人数最多，占比分别为22.13% 和63.52%；受教育程度方面，专科和本科的人数最多，分别占24.59% 和33.19%；在收入方面，收入所占比例最高的阶段都是6000—8000 元和4000—6000 元，占比分别为20.9% 和25.4%；在职业方面，职业各分类均有涉及，其中，国家单位的公职人员占13.93%、学生占18.85%、专业技术人员占10.25%、自由职业者占22.13%，这四类职业是调研主体。

本研究根据“您本次来滑雪场的目的是？”和“您在丝绸之路国际滑雪场滑雪的顺序？”这两道题来区分滑雪体验者与爱好者，选择“练习滑雪”和“买滑雪票、领雪鞋、领头盔、领雪板、领雪仗、领滑雪服、滑雪手套、雪镜、面护等”的旅游者为滑雪爱好者，选择“娱乐放松”和“领雪圈”的旅游者为体验者。从客源地与年龄来看，以占比超过42.42% 的年龄在26—45 岁区间的疆内滑雪爱好者居多。

2.信度和效度检验

使用SPSS25.0 统计软件对所有变量进行信度和效度检验。从信度上来看，各变量的Cronbach’s α 系数介于0.858～0.928 之间，均大于0.8 的标准，具有很好的信度；同时，变量的组成信度（composite reliability，CR）值在0.859～0.929，均大于0.7 的标准，表明具有良好的组合信度。总之，变量的内部一致性较高。

效度分析。KMO 检验和Bartlett 球形检验结果显示KMO值为0.860，Bartlett 球形检验值显著性水平（Sig.＝0.000）均小于0.001，适宜进行因子分析。之后，采用主成分萃取法提取公因子，选取特征值大于1，经过方差最大化旋转得到旋转成分矩阵。累计方差贡献率为61.148。选项“观光缆车环山游”“最美雪山全景汤泉”“雪具租赁”没有通过效度检验，这3 个选项的载荷都低于0.5，属于无效题目，删除。其余提项在单个维度上的载荷高于0.5，属于有效提项，通过了效度检验，保留。

四、滑雪场体验者与滑雪爱好者对比分析

旅游者的旅游行为态度由动机行为、偏好行为、态度行为构成[9-11]。因此本文对滑雪场体验者与爱好者的行为分析将从游前动机行为、旅中偏好行为、游后态度行为和旅游者活动轨迹四部分来阐述，为探究滑雪体验者和滑雪爱好者在滑雪场的旅游行为变化是否具有明显差异，本研究采用方差分析方法进行分析，以期得出滑雪场体验者与爱好者的旅游行为特征和规律。

1.旅游前动机行为分析

旅游行为的产生来源于旅游者的旅游动机，旅游动机是旅游行为的动力，可以说旅游动机影响着一个人的旅游决策行为[12]。结合体验者与爱好者出游特点和需求，本文将旅游动机分为出游求知动机、出游休闲放松动机、出游亲情动机、景区吸引力动机4 种类型，如表1 所示。

单因素方差分析结果显示，出游求知动机、休闲放松动机，存在显著差异。检验发现，“想体验滑雪的乐趣”的p 值为0.002，“放松身心缓解压力”的p 值为0.000，均小于0.05，具有显著性差异。根据平均值得分对比结果：“想体验滑雪的乐趣”和“放松身心缓解压力”均为“体验者大于爱好者”。结果表明，体验者比爱好者更容易受到体验滑雪带来的乐趣和享受滑雪带来的缓解身心压力的影响，旅游动机从而发生改变。

2.旅游中偏好行为分析

在旅游中偏好的消费行为上，体验者与爱好者存在显著差异。其中在“ 滑雪场饮食消费”与“ 住宿消费”上存在极其显著差异。

从滑雪场消费行为来看（见表3）。体验者与爱好者对“滑雪场饮食消费”“ 住宿消费”上的单因素方差分析的p 值分别是0.022、0.002，均小于0.05，说明这两项呈现出显著性差异。根据平均值得分对比，滑雪场饮食消费对比结果为“ 体验者gt;爱好者”、住宿消费对比结果为“爱好者gt;体验者”。

一方面，爱好者比体验者更愿意在滑雪方面花费较多金钱，从而体会到滑雪活动带来的愉悦感；另一方面，因为体验者到滑雪场属于游玩类型，他们更愿意在“吃喝”方面投入更多，体验冰雪运动带来的快乐，相比于体验者，爱好者因为是热爱滑雪这一门运动，一旦陶醉在滑雪乐趣之中往往会忘记就餐，并且会随身携带高能量便携食品，这就使体验者在滑雪场饮食消费高于爱好者。

3.旅游后态度行为分析

在旅游后态度行为方面，体验者与爱好者对“滑雪场基础设施”“管理态度”“服务态度”“价格态度”整体上的单因素方差分析p 值均大于0.05（见表4），说明体验者与爱好者在这4 项指标里无显著性差异。经分析得出，滑雪场的体验者和爱好者对场地设施和配套服务条件的品质感和体验感得到相应满足，并达到了他们各自的需求，所以两者之间的差异是不显著的。

4.活动轨迹分析

根据丝绸之路滑雪场实地地图，对各项娱乐项目进行标号并根据各自地理位置在图上给予标注（见图1），最后根据聚类结果画出体验者和爱好者活动轨迹示意图，如图2-图5 所示，示意图中虚线表示活动路线，数字符号表示雪场内的各个活动景点，其中数字符号的具体说明如下：①初级道、②中高级道、③高山雪道、④雪圈道、⑤艾文大道、⑥玄奘大道、⑦幸福大道、⑧欢乐谷、⑨非常道、⑩买买提道、⑪3 号观光高速缆、⑫6 号观光高速缆车、⑬戏雪乐园、⑭4 号云杉观光缆车、⑮丛林穿越、⑯陨石、胡杨林、硅化木三大公园、⑰攀林公园、⑱雪地摩托、⑲雪地卡丁车。

根据滑雪场的体验者和爱好者的活动轨迹，绘制出活动轨迹图。滑雪体验者与爱好者分别取活动频率最高的轨迹为例，如图2-图5 所示。

体验者的活动轨迹较为单一，例如：观光高速缆车、戏雪乐园、丛林穿越等，如图2、图3 所示，类型一与类型二的体验者游玩空间范围跨度不大，所有的活动均围绕着山下的娱乐设施项目。

爱好者的活动轨迹以滑雪道线路为纽带展开，范围较为宽泛，如图4、图5 所示，他们倾向于在滑雪雪道之间活动，其中包含2 条中高级高山雪道，分别是：艾文大道、欢乐谷。类型三与类型四的爱好者会对场内的滑雪雪道进行深度游玩。

对比滑雪场体验者与爱好者的活动轨迹图发现，体验者的活动轨迹基本发生在场内的娱乐活动项目；爱好者的活动机轨迹相较于体验者而言更为丰富，是围绕滑雪雪道线路扩散而成，由于爱好者喜爱体验不同滑雪雪道带来的新鲜感和刺激感，因此，在爱好者的活动轨迹中，滑雪雪道是爱好者活动轨迹路线的主要交接点。因此，可以得出体验者与爱好者因为游玩目的的不同，两者的活动轨迹也存在着较大的差异。

五、结论与建议

1.研究结论

本研究发现滑雪体验者与爱好者在动机行为、偏好行为以及活动轨迹等诸多方面存在着显著的差异。

就旅游动机方面来看，滑雪体验者在2 个旅游动机因子上得分都显著高于滑雪爱好者，因滑雪体验者在日常生活中没有刺激冒险感的氛围而希望通过滑雪旅游改变现有的生活方式，体验滑雪所带来的乐趣、舒缓压力、放松身心等。

旅游偏好行为对比分析显示爱好者愿意花更多的时间和金钱在滑雪这门运动之中，大多数滑雪爱好者停留全天或租住房屋，更看重的是滑雪的质量和体验。而体验者更多是与家人、朋友结伴，他们对滑雪的品质要求不如爱好者。

对比体验者与爱好者旅游活动轨迹，体验者活动范围主要以山下娱乐设施为主，以滑雪圈、戏雪乐园、观光缆车等项目为主；爱好者的活动范围主要集中在山上的滑雪雪道，以中高级道和高山雪道的为主。

2.对策建议

①加大营销推广。借助冬奥会的影响，采用普通大众能够接受的推广方式，发挥旅游电子商务的营销作用，使大众了新型、日常的健身方式，使滑雪运动从供给侧转向需求侧，更贴近消费者，才能使大量资本进入装备、培训、服务等领域。

②把握中国初级市场阶段的发展的配适度。中国的滑雪文化根基尚浅，在很多滑雪者的观念中将其视为娱乐活动，雪场发展应匹配目前初级阶段，使滑雪场所配比更具娱乐性而非专业性。

③把握需求，提升个性化配套。提升滑雪基础设施配套，针对爱好者和体验者开发个性化服务，把握消费者不同的需求偏好是滑雪旅游扩大市场占有的重要途径。完善滑雪场个性化服务方案，加快个性化产品的转型升级，提高服务接待能力。

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基金项目：新疆大学校内培育项目“社交媒体影响下的城市旅游消费空间特征——基于网红打卡地的研究”（22FPY015）。

作者简介：

王莹（1995-），女，重庆人，硕士研究生。研究方向：旅游规划与目的地管理。

吴函哲（2004-），女，河北石家庄人，本科。研究方向：旅游管理。

朱怡婷（1981-），通讯作者，女，山东菏泽人，副教授，博士，硕士生导师。研究方向：旅游规划与目的地管理。

收稿日期：2022-10-17