基于性别差异视角的城市居民乡村旅游出游意愿研究

摘 要：细化分析不同群体城市居民的出游意愿对乡村旅游地实施精准化营销意义重大。本文基于性别差异视角，以广州为例，对城市6大主城区的609位城市居民展开调研，并利用二元logistic回归建模分析方法，对影响男性和女性两大群体乡村旅游出游意愿的影响因素进行系统分析。研究发现：男性出游意愿与乡村旅游地的服务水平显著负相关，与出游的整体满意度显著正相关；而女性的出游意愿则与其受教育水平、休闲时间显著正相关，与旅游地的治安条件、交通条件、服务水平显著正相关，与旅游地的住宿条件、特色商品及民风民俗三大要素显著负相关。研究结果对提升乡村旅游地针对不同性别群体的营销精细度与服务质量具有参考意义。

关键词：乡村旅游；城市居民；出游意愿；性别差异

中图分类号：F529.7 文献标识码：A 文章编号：1004-0714（2024）04-0145-05

一、引言

近年来，乡村振兴成为国家发展要务，乡村旅游作为乡村振兴的坚实助力，是乡村振兴的重要突破口。2022 年“中央一号文件”中提到要重点发展乡村休闲旅游，实施乡村休闲旅游提升计划等关键要点。随后在《“十四五”推进农业农村现代化规划》中强调要优化乡村休闲旅游业。2024 年“ 中央一号文”进一步指出，要实施乡村文旅深度融合工程，推进乡村旅游集聚区（村）建设。由此可见，乡村旅游产业发展的时代重要性。

现有对乡村旅游消费者群体需求特征的研究结果显示，不同类型旅游消费者决策行为存在显著差异[1-2]，乡村旅游消费者的个体特征是影响其行为决策的重要变量[3]，如有研究发现中国城镇居民参与乡村旅游活动的意愿与其个人汽车拥有存在显著差异[4]；韩国的乡村旅游消费倾向则与其所处地域环境和人口学特征等方面紧密相关[5]。也有聚焦乡村旅游空间布局及其影响要素的研究[6]，以及聚焦乡村旅游产业价值的成果[7]。现有对广州市乡村旅游的研究实证成果较为丰富[8]240-245，[9]89-92，[10]，但视角多为对乡村旅游偏好的笼统分析，或基于管理者经营特征的研究[8]240-245；也有对银川市的实证研究，发现银川城市居民前往周边乡村地区旅游的特征表现在周末时段、自驾车出行且喜欢露营野餐和钓鱼烧烤等活动[11]；还有对福州城市居民乡村旅游意向、旅行时间、旅行方式、旅行距离、旅游信息获取渠道、乡村旅游意愿影响因素以及乡村旅游目的地的感知等方面展开系统研究的[12]。同时，性别差异作为一个古老的研究视角，在旅游行为中的性别差异成果丰富[13-15]，但鲜有基于性别差异视角对特大城市居民乡村旅游出游意愿的研究成果。本研究基于性别差异的视角，选取广州市为代表，深入了解城市居民中男性和女性两个不同群体乡村旅游出游意愿的差异性。研究成果有助于提升乡村旅游产品营销的精细化水平，可以为政府的科学决策提供参考依据。