知乎平台科普文本的传播特征及传播优化建议

王莹?任乐毅

摘要：新媒体时代背景下，科学传播进入了新阶段。知乎平台是目前我国最大的网络科普问答平台之一，值得就知乎平台科普文本的传播特征及传播优化建议开展分析。本文从信源、信息、传播渠道、受传者4个方面分析了科普文本的传播特征，并针对知乎平台科普文本传播中存在的问题提出传播优化建议。期望在多种举措下，可以利用知乎平台助力科普事业的发展。

关键词：知乎平台；科普文本；传播特征

引言

新媒体中提及的“新”是一个相对的概念，媒介技术随着时代的变革也在不停地演进。媒介技术的变革赋予了新媒体具有即时性、开放性、交互性的特点，也使得在新媒体中的信息传播特征有了变化。

自我国网络问答平台诞生以来，百度知道、新浪爱问、知乎等平台不断发展壮大。知乎是一个以国外网络问答社区Quora为原型的国内网络问答平台，用户在该平台可以提出问题和回答问题。知乎的创立初衷是做出一个帮助大家组织和分享“知识经验”的互联网产品[1]，其中“知识经验”的内涵包含了科学知识。知乎于2010年12月上线，上线后的两年时间采用会员邀请制，并不对外开放注册。知乎平台于2013年3月开放注册，因其注重知识传播的趣味性和用户体验，在短时间内吸引了大批学生用户使用。在开放注册后的不到一年时间，注册用户由40万升至400万。数据显示，2022年的平均月活跃用户达到1.01亿人，平均每月付费订阅会员有980万人[2]。

梳理出知乎平台科普文本的传播特征及传播优化建议，可以帮助我们更好地理解科学传播，有助于科学知识的传播者传播科学知识，有助于消除传播者与传播对象之间对科学理解的鸿沟，为提升全民科学素养提供参考。

要对科普文本进行研究，需要先阐明什么是文本。美国解释学家乔治·格雷西亚对文本做出如下解释：文本的定义中有五点值得注意，即“文本是印刷符号”“文本是有意义的符号”“文本是符号的意义”“作者或释义者正在书写或者正在言语的文本”“文本是话语或者印刷而成的符号，且与特殊意义相联系”[3]。由乔治·格雷西亚对文本的定义，我们可以理解文本是一种符号，而科普文本就应是有科普性的符号。科学传播的目的之一是实现全民科学素养的提高，科学传播需要依靠有科普性的符号来进行传播。所以，科普文本应是进行科学传播的文本。

我国研究者翟杰全利用传播学中的概念——知识共享，对科学传播下了定义。他认为科学传播是科学知识和信息到达时间和空间上不同的个体，并进行知识共享的过程[4]。这一概念强调了科学知识和信息的共享，且指明了科学传播可以利用传播技术跨越时间和空间。在新媒体时代下，科学传播受到诸多因素的影响，科学传播系统内的各要素也发生了显著变化。这一变化体现在科学传播内容的多样化，科学传播主体的多元化，科学传播渠道的丰富化，科学传播效果的复杂化。知乎平台是新媒体时代的重要科学传播平台，知乎平台的科普文本值得深入研究。

一、知乎平台科普文本的传播特征

（一）信源特征

知乎中的信源可以简单分为优质创作者和“素人创作者”。知乎平台的创作者存在头部效应，不同创作者的粉丝数量差距巨大。这可能是由于部分意见领袖入驻知乎的时间早，已有了一定的粉丝基础，由此其科普内容更容易被点赞，进而答案排名靠前。意见领袖的形成导致话语权的“再中心化”。一部分早期入驻的高质量用户群体已经成为或正在成为知乎社区的意见领袖。用户自愿创作“回答”的动机可以分为内在动机和外在动机两类。内在动机包括分享专业知识、做出独特贡献的感觉[5]；外在动机包括获取经济激励和基于市场的激励等[6]。知乎平台的科普文本创作者创作“回答”的动机既有分享专业知识的内在动机，也有获取经济激励的外在动机。

（二）信息特征

知乎平台高度依赖创作者和创作者的创作内容，知乎平台自身极少产出内容。离开了创作者，知乎平台的用户将陷入没有内容可以阅读的境地。科普文本的创作者产出高质量的“回答”并与其他用户分享非常重要。

知乎平台的信息公开性强，科普文本便于获取。知乎平台的科普文本除了因违规等原因被折叠和付费内容外，绝大部分的科普文本都可以免费阅读，信息的公开性强。科普文本的信息丰富性强，科普主题十分多元化。

知乎平台的科学“问题”可以简单分为个人疑问类和热点事件类。不同类型的科学“问题”被解答的时间不同，个人疑问类问题的“回答”信息存在滞后性，而热点事件类问题的“回答”信息没有滞后性。个人疑问类问题是提问者本人的困惑，难以在提问后立刻引起用户讨论和解答。知乎中的科学传播受大众媒介议程设置影响，“问题”中有一部分是热点事件。一个热点事件舆论爆发后，在知乎会迅速引发用户提问，之后创作者开始创作科普文本，将自身的看法和观点分享给其他用户。关于该热点事件的舆论，在知乎平台再度爆发，随后逐渐衰落。

（三）传播渠道特征

知乎平台这一传播渠道，给科学传播双方带来新的互动关系。创作者和用户在知乎围绕“问题”与“回答”进行互动和社交。信源和受传者的身份可以相互转化，传受界限逐渐消融。某个问题的提出者可能是另一个问题的创作者，知乎平台的用户可以同时具备信源和受传者两种身份。知乎平台的科普文本突破时空限制，构建了科普性强的“赛博空间”。知乎平台的每一篇科普文本的力量汇聚起来，科普文本创作者个体的力量汇聚起来，形成了科普性强的“赛博空间”。“赛博空间”这个概念来源于科幻小说作家吉布森1984年创作的小说，“赛博空间”是一种虚拟空间[7]。之所以说知乎平台构建了“赛博空间”，是因为从时间上这些科普文本可以长期保存，任何时间都可以方便地查阅。从空间上，这些科普文本的生产和阅读不受地理位置的限制。可以说，知乎平台的科普文本在传播渠道上超越了时间和空间的限制。知乎平台问题公开化，使得话语权下放，科普文本的观点更多元。知乎平台的一个“问题”下有多种不同立场和观点的“回答”。话语权下放给每个用户，用户与用户之间的地位是相对平等的。不论是意见领袖还是普通用户，都可以参与到讨论，知乎平台话语权的下放带来了科普文本观点的多元化。

（四）受传者特征

在知乎平台科普文本的传播中，受传者的主体地位得到提升。知乎平台的“问题”由用户提出，用户提出的“问题”是科普文本传播的开端。在知乎平台，用户既是信源也是受传者。受传者的主体地位还体现在信源与受传者的角色可以互换。问题——回答机制是知乎运行的基础，也即意味着知乎平台的科普文本以受传者的问题需求为导向，受传者的需求得到更多重视。知乎平台的“问题”由受传者提出，“回答”是为了解答受传者的困惑。受传者的地位在知乎平台中得到显著提高，这一改变使得公众对于科学话题的主动参与性得到提升。在各种各样的讨论中，有别于以往的被动接受，受传者积极主动地利用知乎平台来获得对于科学问题的解释。不仅是获得信息，受传者还会在评论区发表见解，互相回复评论，并把阅读他人的评论作为一种娱乐方式。

二、知乎平台科普文本传播中存在的问题

（一）信息可信度难以查证

社会化大众参与科普文本的生产极大促进了知乎平台的知识汇聚和流动，但也对“答案”质量的可信度、专业性和权威性造成了挑战[8]。目前知乎平台科普文本的信息可信度更多依靠用户投票，原因是知乎平台要耗费大量的人力、物力、财力去主动识别科普文本的信息可信度，这一点难以实现。有些科普文本非专业人员难以理解，即使是专业人员也要花费时间去一一查证。面对长篇幅的科普文本，由平台委托专业人员进行可信度评判更加困难。

知乎使用威尔逊算法来对答案进行排名，该算法是1927年由数学家威尔逊发展得到的。简单来说，威尔逊算法是将回答中的赞同、反对和没有帮助的票数加权计算出的[9]。在用户浏览回答时，排名靠前的回答会首先被阅读。借助威尔逊算法的用户投票机制，知乎平台不需要核对每个回答是否存在错误信息，用户就是信息的审核员。但这样也存在弊端，科普文本的专业性强，普通用户难以判断信息的可信度，可能会给可信度低的回答投赞同票。

（二）科普工作单打独斗，缺少合力

与优质创作者相比，那些粉丝量少的“素人创作者”，同样创作了许多优质的科普内容，“素人创作者”已成为不可忽视的科普力量。这些“素人创作者”是真正的单打独斗，凭借自身对科普的热情在创作。“素人创作者”可能会受困于自身知识储备，创作较为随意，缺少专业科普工作者的帮助和引导（部分“素人创作者”拥有丰富的自身知识储备）。当“素人创作者”的创作内容存在明显谬误时，不能及时得到纠正。优质创作者与“素人创作者”之间缺乏沟通渠道，缺少合力。

（三）过度依赖个性化推荐算法，科普内容难出现在用户视野

知乎平台内容话题众多，利用算法对用户推送信息有必要性。个性化推荐算法会记录用户喜好并推荐用户感兴趣的内容，其初衷是减少用户在海量信息中筛选自己感兴趣的内容的时间。实际运行下来，个性化推荐算法出现许多弊端，如影响用户自主选择内容的自由、造成信息茧房等。

深度使用知乎不难发现，出现在“推荐”页面的问题，总是话题类型相似，这就是个性化推荐算法的弊端。个性化推荐算法根据用户喜好进行推送，会使得用户陷入信息茧房之中。在知乎平台，如果不刻意搜索科普方面的问题，不让算法记录用户对科普内容的喜好，科普内容就难以出现在用户视野中，这样就无法扩大科普内容的受众群体。科普工作的目的是提升全民的科学素养，过度依赖个性化推荐算法违背了科普工作的目的。

三、知乎平台科普文本传播优化建议

（一）维护科普权威，提升信息可信度

前人研究发现，科普文本有明确的正误，可信度强的传播内容才能满足用户科普认知的需求，才能取得良好的传播效果[10]。为此，知乎平台、创作者和用户要合力维护科普权威，提升信息可信度。就知乎平台而言，提升信息可信度需要考虑很多因素，首先是平台介入信息可信度审查的可实现性，其次是平台提升信息可信度的途径，最后是平台如何构建可信度奖励与处罚机制。就创作者而言，应仔细核对信息的来源、信息的完整性、客观性等会影响科普文本可信度的因素。除了恶意发布虚假内容引流外，创作者创作的科普文本可信度不足的重要原因是个人知识受限或受到他人结论的误导。这需要创作者做到传者自律，发现科普文本信息有误立即更正。就用户而言，要谨慎行使投票权，对科普文本保持理性的审慎态度，不因答案排名靠前或创作者的声望而盲目相信科普文本内容。遇到可信度低的信息，用户应主动举报给“知乎小管家”，由“知乎小管家”对科普文本的可信度进行专业查证。

（二）凝聚科普力量，构建科学共同体

在以往的科普工作中，多以专业的科技从业者为主要的信源，或以专业的科普期刊、报纸、网站等媒体为主要传播阵地，这样虽保证了科普内容的可信性，却使得大众只能被动接受科普内容。在知乎这一去中心化的社交性强的新媒体平台中，科普工作不再专属于科技从业者，任何有创作能力的用户皆可成为科普力量。科普工作中传受界限的消弭，传播场域的扩张，使得科普文本的传播空间更加广阔。具体到实践中，知乎平台可以联合科普社团，建立合作关系，在“问题”中邀请科普社团发布“回答”进行讲解。知乎平台中的优质创作者、普通用户、科普社团应凝聚科普力量，共同维护知乎的科普环境，构建科学共同体，助力科普事业的发展。

（三）调整个性化推荐算法，主动推送科普内容

从传播学角度看，调整个性化推荐算法的核心是对内容质量进行评估和对内容类型进行分类。对内容质量进行评估需要建立“回答”内容质量评判标准。对内容类型进行分类非常复杂，因为需要让“机器”识别人类语言，并准确分类。个性化推荐算法是知乎这类新媒体平台的重要算法，而算法是可以修改和控制的。对于科普内容难出现在用户视野这一问题，知乎平台应调整算法，主动向用户推送话题多元的科普内容，而不是将“推荐”的内容局限在用户可能会感兴趣的话题上。

结语

知乎一直都注重知识的传递，也在进行平台的创新和升级。科普工作具有广泛性、全民性的特点，知乎平台汇聚了大批有专业背景的优质创作者和有创作热情的“素人创作者”，联合了广大热爱科普的网民。

知乎平台作为中国最大的网络科普问答平台之一，有着时效性强、内容专业度高、用户活跃度高、传播手段丰富等优势。但知乎平台也存在信息可信度难以查证，科普工作缺少合力，个性化推荐算法致使科普内容难出现在用户视野的弊端。对此，本研究提出要多方合力维护科普权威，提升信息可信度。同时凝聚科普力量，构建科学共同体，调整个性化推荐算法，主动向用户推送科普内容。多种举措下，利用知乎平台助力科普事业的发展。

本文系2023年度北京邮电大学党建和思想政治工作研究会课题《自媒体背景下网络舆情治理策略研究》（课题编号：ZD202308）的研究成果。

参考文献：

[1] 李春.全国政协委员周源：以高水平科普助力全民科学素质提升[EB/OL].（2024-03-04）[2024-03-11].中国新闻周刊.http：//www.inewsweek.cn/observe/2024-03-04/21353.shtml.

[2] 李静.知乎2022年全年总收入36.05亿元 同比增长21.8%[EB/OL].（2023-03-23）[2024-01-09].经济参考网.http：//www.jjckb.cn/2023-03/23/c_1310705064.htm.

[3] 欧阳康.文本性、解释和解释学哲学——访美国解释学家乔治·格雷西亚教授[J].哲学动态，2004，（11）：39-44.

[4] 翟杰全，杨志坚.对“科学传播”概念的若干分析[J].北京理工大学学报（社会科学版），2002，（03）：86-90.

[5] Jung-Beeman M，Bowden E M，Haberman J，et al.Neural activity when people solve verbal problems with insight[J].PLOS Biology，2004，2（4）：500-510.

[6] Harper F M，Raban D，Rafaeli S，et al.Predictors of answer quality in online Q&A sites[C]//Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems.Florence：ACM，2008：865-874.

[7] 刘玉堂，姜雨薇.虚实互嵌与伪仪式化：赛博空间Vlog的生成逻辑与反思[J].理论月刊，2021（01）：88-96.

[8] 贾佳，宋恩梅，苏环.社会化问答平台的答案质量评估——以“知乎”、“百度知道”为例[J].信息资源管理学报，2013，3（02）：19-28.

[9] 陈巍.网络问答社区科普文本质量影响因素研究[D].浙江大学，2017.

[10] 武文颖，王心穆.网络问答社区“知乎”科普文本信息质量研究[J].科技传播，2023，15（05）：17-20+25.

（作者单位：北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院）

（责任编辑：豆瑞超）