体育赛事国际社交媒体传播的优化策略研究

郑鹏 元敏丽 邓鹏飞

[摘 要]国际社交媒体是体育赛事传播和旅游目的地营销的重要场域，研究体育赛事发文用户参与行为的影响路径有助于提升体育赛事的国际传播效能，助力旅游目的地的形象传播。文章以2022年北京冬奥会在Twitter平台的赛事传播实践为例，运用模糊集定性比较分析方法，基于不同的赛事话题类型，探究发布主体特征和不同叙事策略的联动匹配对用户参与度的影响，总结不同赛事话题实现高用户参与度的组态模式。研究发现：体育赛事话题引发高用户参与度有3种组态模式，即高影响力主体发布的形式生动型推文、高话题网络层级主体发布的情感互动型推文、高影响力和高话题网络层级主体发布的情感生动型和生动互动型推文。因此，体育赛事在国际社交媒体中的传播应提升赛事品质与形象，鼓励多元主体参与;注重话题表现形式，强化互动与参与;适当使用情感策略，提升话题说服力。

[关键词]体育赛事;国际社交媒体;旅游目的地形象;对话理论;fsQCA

[中图分类号] F590 [文献标识码] A [文章编号] 1674-3784（2024）04-0056-11

1 文献回顾

随着第24届冬季奥林匹克运动会（以下简称北京冬奥会）、第13届冬季残疾人奥林匹克运动会、第31届世界大学生夏季运动会、第19届亚洲运动会等大型体育赛事的相继举办，赛事话题热度持续高涨，不仅助推了体育事业的高质量发展，也为旅游目的地的形象传播提供了重要窗口[1]。国际社交媒体作为跨越国界和文化的重要传播场域，对体育赛事和目的地的传播发挥着“放大器”的作用[2]。然而，当下体育赛事在国际社交媒体中的传播仍存在形式单一、互动不足及用户偏好不明等问题[3- 4]，限制了赛事话题的传播效能。因此，如何提升体育赛事在国际社交媒体情境下的传播效果亟须得到理论的指导。

社交媒体的互动属性决定了用户的点赞、评论和转发等参与行为是衡量话题传播效果的重要标准[5]67。用户参与行为反映了其认知、情感和行为方面的变化，有助于其丰富社交媒体体验，深化话题认知水平，形成价值广泛认同[6]。高参与度意味着话题的平台高曝光度和用户的高认可度[7]。已有研究多采用相关分析[8]、多元回归[9]和模拟仿真[10]等方法，分析话题类型、发布主体特征和多种叙事策略等因素对社交媒体中用户参与行为的影响。但研究大多关注单一因素对用户参与行为的线性影响关系，忽略了多个因素不同组合模式对体育赛事话题用话参与度的影响作用的研究，且对社交媒体高用户参与度的影响机制缺乏探讨。体育赛事在国际社交媒体的传播过程中，话题类型、发布主体特征和策略选择对于话题传播效果的影响并不是独立割裂的，是各个因素之间的联动匹配产生的结果，多个因素之间可能产生强化作用，也可能产生抵消作用，探究不同的因素组合对体育赛事话题用户参与度的影响具有重要的意义。

作为具有全球影响力的综合性体育盛会，2022年北京冬奥会不仅提供了体育竞技的平台，还充分借助国际社交媒体向世界展示了真实、立体、全面的国家形象，在全球范围内引发了广泛关注[11]。探讨和总结北京冬奥会在国际社交媒体中传播的成功经验，有助于为其他体育赛事的传播提供借鉴。因此，本文借助模糊集定性比较分析方法，从组态的整体视角出发，探讨赛事话题与“发布主体-文本叙事策略”之间的联动匹配机制，总结北京冬奥会话题在国际社交媒体中实现高用户参与度的组态模式。本文不仅丰富了国际社交媒体情境下体育赛事传播研究的理论视角和研究方法，也为体育赛事和旅游目的地在国际社交媒体中实现“破圈化”传播提供了参考建议。

2 理论基础与研究框架

2.1 理论基础

对话理论由Kent等首次提出，将互联网平台组织和用户之间的互动作为研究中心，强调平等对话关系的建立能够有效避免自说自话式的传播，引导用户参与对话，实现对话内容的扩散传播[12]。对话理论被广泛应用于公共关系、品牌管理和健康传播等多个领域的研究。根据对话理论，社交媒体传播是传播主体就特定话题内容与用户建立对话关系的过程。周翔等将传播主体的这种以平等和开放的态度，以互动为导向，以关系建构为目标，与沟通主体之间进行的交流称为“对话式的传播行为”，将传播主体与沟通主体之间对话式关系的建构与维护的行为能力称为“对话沟通能力”[13]。传播主体的对话沟通能力体现为选择和编辑对话内容，为对话设定了主题和框架，引起用户的兴趣，此时，叙事策略的恰当使用发挥着不可或缺的桥梁作用[14]。Kent等提出了网络语境下的对话原则，即对话循环原则、信息有用性原则、界面舒适性原则、引导回访原则以及用户挽留原则[15]，表明话题表现形式和互动内容对建立对话关系发挥重要作用，将这一策略概括为功能策略。

以往研究探讨了传播主体在社交媒体传播过程中对叙事策略的应用程度，并关注对公众参与度的影响，却忽略了传播主体自身特征和所发布不同话题内容与叙事策略的匹配效应，对话内容、对话主体以及对话策略均与对话关系的建立有着密不可分的联系，三者的恰当匹配是对话式的传播的关键所在。

2.2 研究框架

基于对话理论，本文针对不同的赛事话题内容，从发布主体特征、功能策略和情感策略3个维度选取6个变量（主体影响力、话题网络层级、生动性水平、互动工性水平、情感倾向、情感强度）构建国际社交媒体情境下体育赛事话题高用户参与度的组态模式分析框架（图1）。

（1）对话内容层面

话题内容是发布主体展开对话的基础，也是用户形成认知变化和情感认同的前提[16]。用户往往渴望获取能够满足自身需求的信息，个体需求会影响其在社交媒体平台上的活跃程度。体育赛事在社交媒体中的话题不仅包含赛事信息，同时也涉及目的地等多元信息。刘思雨等基于CGTN 账号对北京冬奥会报道将北京冬奥会话题归纳为运动员、体育外交、大国实力、运动项目、群众运动和健康安全等6大类[17]。钟新等将2022年北京奥运会国际传播的内容概括为冬奥会赛况、冬奥会组织情况、冬奥城市风情、中国国情和国际社会五大类，各个话题之间层层递进、多维互动，共同构成体育赛事的话题网络[18]。本文基于Twitter平台发布的北京冬奥会相关推文的LDA 主题模型聚类结果，将话题概括为开幕式与闭幕式、赛事宣传、赛事保障、赛事播报和“线上中国行”5个类型。

（2）对话主体层面

话题推文的发布主题是对话的发起者，其自身属性不仅影响用户的认知态度，也会显著影响用户的行为表现[19]。发布主体的属性特征包括主体的影响力和话题网络层级2个变量。发布主体的影响力是指其在社交媒体中拥有的用户规模，用户数量的积聚为网络影响力的发挥创造了重要前提，拥有庞大用户规模的发布主体在社交媒体平台往往具有较大的话语权，但用户数量的增加并不意味着能够接受和关注该话题的用户数量的必然增加[20]。发布主体的话题网络层级反映了其在特定话题网络中的网络地位和活跃程度，推文的曝光度受该发布主体在特定话题网络中地位的影响，话题网络中的关键节点账号往往能够实现更大程度的曝光和扩散[21]。

（3）对话策略层面

社交媒体的对话叙事策略包括功能策略和情感策略。功能策略包括内容的生动性水平和互动性水平两个变量[22]，其中，生动性水平是话题内容的表现形式，图片、视频往往具有更加直观的表现形式和丰富的视觉效果，能够减少因文化不同而带来的认知差异[23]26。互动性水平是话题内容所包含的互动信息，是发起用户之间互动交流的标志。例如，话题标签可以帮助用户快速识别话题的主题[24];超链接可为用户提供更多的扩展内容，突破了推文字数和内容的局限;表情包有助于提升话题的亲和性[25]。各类互动信息的加入能够丰富话题的互动水平。

情感策略包括推文文本的情感倾向和情感强度两个变量。话题的情感倾向表现为用户在文本中表现出的正面或负面情感。情感倾向对话题传播效果的影响取决于具体的话题类型，当话题带有不确定性时，用户通过分享带有负面情感的内容来达到规避风险的目的;当话题带有娱乐属性时，积极情感有助于用户实现自我展示的需求[26]。情感强度是话题内容的另一特征，带有强烈感情色彩的话题往往更容易获得用户的关注和分享，但同时也会使得话题缺失客观性。

3 研究方法和数据来源

3.1 研究方法

定性比较分析法（qualitative comparative analysis，QCA）是由查尔斯· 拉金在 1987 年提出的[27]。这一研究方法以布尔值和集合论为技术手段，以多个案例为研究样本，探讨多种因素如何相互作用导致结果产生。相比于以回归分析为代表的定量分析方法，QCA 方法基于条件集合和结果集合之间的集合关系进行因果推断，有助于回答多重并发的因果关系、因果非对称性和多种方案等效等因果复杂性问题。相比于以案例分析为代表的定性分析方法，QCA 定性比较分析方法不聚焦于案例内部，得出的结论外部适用性较强[28-29]。QCA 定性比较分析方法整合了定性研究与定量研究的优势，对本文探讨的问题具有高度实用性。本文的因果变量在程度水平上属于连续型变量，因此本文采用模糊集定性比较分析方法（fuzzy-set qualitative comparativeanalysis，fsQCA）进行数据的校准与分析[30]。

3.2 数据来源

Twitter平台用户规模庞大、文化背景多元，是当下全球信息传播的重要场域[31-32]。本文基于Twitter平台，借助Python工具以“Winter Olympics”“2022Beijing”等拆分组合作为关键词，采集了2022年1月-3月期间（北京冬奥会举办时间为2022年2月4日-2022年2月20日）发布的推文，再将剔除无实际意义的信息、广告及非英语文本的推文后，共获得99 072条推文，包含发布主体的账号ID、发文时间、推文内容、转发关系、点赞数、转发数（包括引用转发数）及评论数等数据。

3.3 数据预处理

三层贝叶斯概率模型（latent dirichlet allocation，LDA）是常用的主题模型之一[33]，通过聚合语料库中每篇文档的主题特征，能够有效辅助文本主题的识别与划分。本文运用Python 的 Gensim 包对获取的推文文本内容进行LDA 主题模型聚类分析，参考现有研究，根据一致性、困惑度指标判断最优主题数量[34-35]。经过对原始数据的初步检验，当主题数为5时，困惑度指数处于拐点，将冬奥会话题划分为5个子话题类型。

根据聚类获取的话题关键词及其权重进行人工描述，表1呈现了每个热点话题下的部分关键词及权重大小，分别将Twitter平台上与2022年北京冬奥会相关的5个热点话题描述为开幕式与闭幕式、赛事宣传、赛事保障、赛事播报和“线上中国行”。本文选取每个话题下的100条点赞数、转发数和评论数排名靠前的推文作为模糊集定性比较分析研究数据样本（表1）。

3.4 变量测量与校准

（1）变量测量

1）用户参与度。本文选取Twitter平台的用户点赞数、评论数和转发数对体育赛事社交媒体参与度进行衡量。其中，点赞行为代表用户对话题的积极反馈，是较低水平的参与行为[33];评论行为通常涉及用户以文字、图片及视频等形式表达自身观点;转发行为是话题内容与用户自我一致性匹配后的结果，包含了用户更多的认知参与，代表了较高程度的社交媒体参与，也是实现二次传播的关键[34]。参考已有研究[35， 36]，根据用户的社交媒体参与程度，将点赞量、评论量和转发量分别赋予权重0.2、0.3和0.5，每条推文用户参与度的计算公式如下：

用户参与度=0.2× 点赞数+0.3×评论数+0.5× 转发数（1）

2）主体影响力。参考现有研究，本文通过粉丝数量来表征发布主体的影响力大小[9]6，[37]。

3）话题网络层级。通过发布主体在冬奥会话题网络中的中心度数来衡量。参考现有研究的做法[38]，将研究样本的发布者去重后获得254个节点，通过每两个节点在同一个话题下的“共现”，构建254×254的网络关系矩阵，将矩阵导入Gephi软件，计算得到节点的中心度值。

4）生动性水平。推文的表现形式反映了话题的生动性水平，参考已有研究的做法[39]，将推文形式分为4个类型：纯文本、链接（链接+其他）、图片或GIF（图片或GIF+其他）和视频（视频+其他），分别编码为0、1、2、3。

5）互动性水平。推文中互动要素的使用与否直接反应了其互动性水平的高低，参考已有研究[40]，将添加标签#、使用@功能、提供调查或投票、回应话题、提出问题及添加表情包等6个题项用于测量推文的互动性水平，若推文中未出现赋值为0，出现则赋值为1，6个题项之和作为互动性水平的测量结果。

6）情感倾向。LIMC（linguistic inquiry andword count）软件能够自动识别文本中情感词的存在，并可根据情感词在文本中的比例及强度计算并输出情感水平值，具有较高的信度和效度，被广泛用于英文语境的文本分析[41]。参考现有研究[5]68，本文借助LIMC判别文本情感的积极或消极倾向。

7）情感强度。本文根据LIMC 软件对推文文本的情感评分结果来表征推文的情感强度。

（2）变量校准

为满足定性比较分析方法的布尔运算法则，将变量校准为{0，1}。参考Ragin提出的直接校准法[42]，分别以 5%（完全不属于）、50%（定性交叉点）和95%（完全属于）隶属度的取值作为门槛值对结果变量进行校准（表2）。

4 结果与分析

4.1 单变量必要性分析

对各变量进行单变量必要性检验，参考Ragin等的建议，当单一变量的一致性水平超过0.9时，则判定该变量为导致结果发生的必要条件[42]21。经检验，各变量的一致性水平均未达到认定标准，表明各个单一变量均不是导致结果产生的必要条件。

4.2 条件组态充分性分析

参考Fiss等的研究建议，将一致性阈值设定为0.75，频数阈值设定为1，分别对5个赛事话题的推文进行前因组态分析[43]。组态分析的结果一般会产生简单解、中间解和复杂解3种方案，根据以往研究经验，中间解一般优于复杂解和简单解，是组态分析结果的普遍采用方案[44]。因此，本文主要汇报中间解。此外，组态结果应区分核心条件和边缘条件，核心条件是指同时出现在简单解和中间解中的条件变量，对结果的产生具有本质的影响，表示为大圆（●）;边缘条件指仅出现在中间解、对结果的产生发挥辅助作用、可以替换为其他变量的条件变量，表示为小圆（·）;实心圆（●和·）表示条件存在，含叉圆（）表示条件缺席，空格（ ）表示条件可存在亦可不存在。表4呈现了Twitter中开幕式与闭幕式、赛事宣传、赛事保障、赛事播报和“线上中国行”5个话题引发高用户参与度的组态模式。本文用1a包含话题网络高层级、正向情感倾向、内容高生动性3个核心条件和主体低影响力、内容高互动性2个辅助条件;1b包含话题网络高层级、正向情感倾向、内容高生动性3个核心条件和高情感强度1个辅助条件;1c包含主体高影响力、内容高生动性、内容低互动性3个核心条件和话题网络低层级、高情感强度2个辅助条件。2a包含主体高影响力、话题网络高层级、正向情感、内容高生动性4个核心条件和高情感强度1个辅助条件;2b包含正向情感、情感高强度、内容高生动性、内容高互动性4个核心条件和话题网络高层级1个辅助条件;2c包含主体高影响力、话题网络高层级、正向情感、内容高生动性4个核心条件和内容高互动性1个辅助条件。3a包含主体高影响力、情感低强度、内容高互动性3个核心条件和话题网络高层级1个辅助条件;3b包含主体高影响力、情感低强度、内容低生动性3个核心条件和话题网络高层级、积极情感倾向2个辅助条件;3c包含主体高影响力、消极情感、内容低生动性、内容高互动性4个核心条件和话题网络高层级1个辅助条件。4a包含主体高影响力、话题网络低层级、情感低强度、内容高生动性4个核心条件和积极情感1个辅助条件;4b包含主体低影响力、话题网络高层级、情感高强度3个核心条件和积极情感、内容高生动性2个辅助条件。5a包含主体高影响力、话题网络高层级、情感高强度3个核心条件和积极情感、内容低互动性2个辅助条件;5b包含主体高影响力、话题网络高层级、内容高生动性、内容低互动性4个核心条件和积极情感1个辅助条件。

根据表4的结果，本文归纳出如下3种体育赛事在国际社交媒体中实现高用户参与度的组态模式。

（1）高影响力*功能策略

构型1c、4a表明，对于拥有高影响力但处于低话题网络层级的发布主体而言，高生动性水平的内容更可能引发用户的参与行为，将这类组态模式概括为高影响力主体发布的形式生动型话题。政府官方媒体、权威新闻媒体等主流媒体账号是这类发布主体的典型代表，规模庞大的用户数量和特定的官方认证标记使得其在社交媒体平台拥有较大的影响力和较强的话语权。虽然这类主体在特定话题网络中并未占据重要节点位置，但其发布的信息更可能获得粉丝的即时关注和认同，形成逐级扩散传播。此时，提升发布内容的视觉效果更可能优化传播效能，相较于纯文字描述，图片、视频等形式能够传达更生动的赛事场景，丰富用户的阅读体验感和临场感。

北京奥运会的开幕式和闭幕式作为国际性的媒体事件，主流媒体的播报往往发挥着话题建构的作用[48]。2022年在北京冬奥会开幕式和闭幕式期间，中国媒体以8K+5G等最新电视转播技术提供了超高清、沉浸式的直播和视频，为全球观众营造出在线即在场的临场感和全方位、多角度的参与感，引发了广泛的围观和讨论[48]。此外，由中国国际电视台（@CGTN）、新华社（@XHNews）等联合打造上线的《双奥之城》《一起向未来》《冬奥奇妙游》等冬奥会系列宣传片，画质精美、富含创意，融合了中国传统文化，展示了奥运理念精神，成功引发了全球用户的广泛关注。视频语言在国际传播的过程中能够提升亲和力和实效性，基于语言超文化性、接受全场景性和文化多次元性的视频语言是实现中国故事和中国声音全球化传播的重要抓手[46]。

（2）话题网络高层级*情感策略*功能策略

构型1a、1b、2b和4b均表明，对于影响力较低但处于高话题网络层级的发布主体而言，功能策略和情感策略的组合使用有助于提升用户的社交媒体参与度，将这类条件构型概括为高层级主体发布的情感互动型话题。赛事爱好者、参赛运动员、大众用户及各类地方新闻媒体等账号是这类主体的典型代表，他们密切关注赛事的多方面信息，在社交媒体平台高频率发布赛事信息、分享赛事见闻，在话题网络中居于较高层级，是联结话题网络的关键节点。对于这类主体而言，情感的加入有助于吸引用户的注意力，营造话题讨论社区，激发用户谈论的欲望[49]。同时，社交媒体平台的话题发布不同于传统媒体的事件报道[50]，社交媒体搭建了一个允许用户广泛参与的社群平台，发布者通过加入热点话题标签、与其他用户产生互动及提出问题等提升话题的互动性，为身体缺席的用户提供了话语在场的平台，更可能与用户建立对话关系，实现赛事话题的交流讨论与扩散传播。

开幕式和闭幕式话题具有较强的时效性，话题网络高层级的发布主体发布的形式生动、带有积极感情的推文取得了用户的社交媒体高用户参与度，范家萁等对Twitter平台发布的2022年北京冬奥会开幕式相关话题的分析结果同样表明，大众用户成为参与开幕式话题讨论的主要群体[51]。例如，以运动员视角拍摄的开幕式与闭幕式场景，加入了对于仪式的来自“他者”的理解和情感，更具有说服力和可信度。同时，参赛运动员发布的以特色餐饮、住宿环境、个性化服务和智慧场馆等主题的北京冬奥村生活纪实话题也极具感染力，引发了全网的关注和讨论。此外，FinanceWorld（@FinanceWorld）通过发起赛事讨论话题“10 more days till #Beijing2022！Which winter sport game are you expectingto see？ #skiing #curling #figureskate #WinterOlympics”，并搭配赛事精彩瞬间定格照片，就赛事话题成功实现了与其他用户的互动讨论。一位赛事爱好者（@KrisSekMNT）发文“Wow！ I ampumped！ I am excited and I am ready！ You knowwhy？ Its time for The Winter Olympics！ And youknow what that means！ My Favorite！ The U.S.ACurling team is back！ I am sorry， the DefendingOlympic Champions Curling Team！ @TeamShuster@TeamUSA #curling #CurlingIsCool”表达了其自身对于北京冬奥会赛事的强烈期待，对其他用户更具感染力和吸引力。

（3）高影响力*话题网络高层级*情感策略/功能策略

构型2a和5a表明，对于具有高影响力且在话题网络中占据高层级的发布主体而言，情感策略有助于引发参与行为;而构型3a、3b表明，情感的缺失和功能策略的使用有助于引发参与行为。对比分析可知，对于高影响力高话题网络层级的发布主体而言，情感策略的使用具有两面性，应注重考虑与赛事话题的匹配效应，避免情感的滥用。

在赛程播报和举办地相关话题中，情感策略和生动表现形式的搭配使用有助于提升用户参与水平，将这类条件构型概括为高影响力高层级主体发布的情感生动型话题。这类发布主体在社交媒体平台中大多扮演着“意见领袖”的角色，赛事播报话题包含赛程安排、赛事进程和赛事结果等，情感态度的加入拉近了与用户的心理距离[52]。官方媒体将派驻的专业摄影师在赛场中捕捉到的精彩镜头添加祝福实时分享在社交媒体平台，与全球观众分享比赛的高燃时刻。例如，美国国家广播公司奥林匹克（@NBCOlympics）发文“At a # WinterOlympics fullof amazing moments， which one stood above therest？”并搭配高清图片，将赛程结果分享给全球观众，搭建与观众之间的互动，引导观众对赛事的讨论。“线上中国行”话题包括赛事文化、节日文化、美食文化和城市文化等举办地国家和城市的形象推介。此时，肯定、赞美及推荐等积极情感的加入有助于用户获取更多关于举办地的评价，形成举办地的正面形象感知[5]71。例如，北京冬奥会话题中备受关注的首钢大跳台，是将工业文明遗产转变为新型竞技体育空间的创新之举，话题中情感策略的加入有助于引导用户对举办地产生正面的形象感知。

在赛事保障话题的传播中，功能策略的应用有助于提升用户参与水平，将这类条件构型概括为高影响力高层级主体发布的互动生动型话题，赛事保障涉及场馆建设、冬奥村生活、运动员关怀和疫情防控等话题，是赛事举办水平的重要体现，备受全球瞩目。此时，客观的态度即低水平的情感态度能够体现理性的阐释和宣传，反而能够获得更高的认同。2022年北京冬奥会坚持“以运动员为中心”理念，赛事举办前后，来自海内外的媒体记者亲自走进冬奥村、训练场馆等，体验报道赛事筹备工作，现场拍摄的图片和视频多角度、全方位地呈现了科技感十足的设施和场馆。在此期间，国家速滑馆“冰丝带”和国家跳台滑雪中心“雪如意”频频出圈，得到用户的广泛认可和传播。

4.3 稳定性检验

为确保组态结果的可靠性，需要对结果进行稳定性检验。参考现有研究[50]，本文通过改变变量的校准方法来验证结果的有效性。具体而言，结合Twitter平台的账号特征，分别以10万（完全不属于）、100万（定性交叉点）和1 000万（完全隶属于）作为门槛值对主体影响力大小进行校准，调整后的组态结果与之前无较大差异，表明QCA 结果具有较高的稳定性。

5 结论与优化策略

5.1 结论

本文基于对话理论，从对话主体、对话内容和对话策略3个层面，构建体育赛事在国际社交媒体中用户参与行为的影响机制模型，运用模糊集定性比较分析法，从整体的视角探究体育赛事话题在国际社交媒体中实现高用户参与度的组态模式。

（1）对于不同类型的体育赛事话题，单一因素并不是话题能否实现高用户参与度的必要条件。在国际社交媒体中，体育赛事话题的用户参与行为是多种前因条件共同作用的结果，实现高用户参与度存在多元的组态模式。

（2）研究总结出体育赛事话题实现高用户参与度的3种组态模式：高影响力主体发布的形式生动型话题、高活跃度主体发布的情感互动型话题、高影响力和高活跃度主体发布的情感生动型话题和互动生动型话题。

（3）体育赛事在国际社交媒体中实现高用户参与度的组态模式具有不稳定性和随机性。进一步比较分析发现，体现正面情感和提升生动性水平发挥着较为普适的作用。正向情感导向的叙事基调有助于与受众之间建立情感连接和共鸣[53]，而短视频等生动性高的形式能够刺激用户的视觉神经 、提升用户的参与热情 [23]26。

5.2 优化策略

举办大型体育赛事是旅游目的地形象传播的重要契机，如何提升体育赛事在国际社交媒体平台中的用户点赞、评论和转发等参与行为，优化传播效果，是提升赛事及旅游目的地知名度和美誉度的有效举措。基于研究所得结论，为体育赛事优化国际社交媒体传播效果提出以下建议。

（1）提升赛事品质与形象，鼓励多元主体参与。体育赛事的正面形象是提升社交媒体传播效果的关键。旅游目的地应提升赛事组织、场馆设施和服务质量等各方面水平，提供优质的观赛体验。鼓励多元主体通过社交媒体平台积极传递体育精神、公平竞赛及团队合作等正面价值观，提升赛事和旅游目的地形象。对于赛事主办方和管理者而言，应鼓励具有国际视野和跨文化交流能力的传播人才加入传播矩阵，充分发挥参赛者、观赛者理解当地文化和市场需求的优势，创作出更贴近目标受众的内容。此外，通过与其他知名赛事、媒体机构及“意见领袖”等具有影响力的合作伙伴产生联动，提升体育赛事社交媒体的曝光度。

（2）注重话题表现形式，强化互动与参与。体育赛事话题兼具竞技和娱乐双重属性，应该充分发挥其丰富的表现形式、体现正面情感等策略在提升用户参与度中的普适性作用。可以尝试采用短视频、直播和互动剧等新颖的内容形式，结合赛事的紧张刺激和悬念，为用户提供沉浸式的体验。同时，利用数据可视化、动画等形式辅助信息传达，使对话内容更具吸引力和易读性。除了点赞、评论和转发等方式之外，适当增加线上挑战、用户投票、虚拟参与等更具创意的互动环节，让用户更深入地参与到话题互动中。

（3）适当使用情感策略，提升话题说服力。在体育赛事话题传播过程中，情感的表露对于话题的传播具有两面性。情感加入往往会使得话题更具感染力和说服力。体育赛事的精神内涵，如团队合作、拼搏精神和公平竞赛等，有助于激发用户的认同感和参与意愿;感人至深的故事和令人振奋的瞬间有助于引发用户的情感共鸣。但是，情感策略的使用应注重与话题语境的匹配，过度的情感表露也会降低话题的可信度，反而不利于用户的认同和参与。因此，在传播过程中应适当地运用情感策略，保持一定的客观性和真实性，以提升话题的说服力和感染力。

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