文旅宣传中的梗文化与奇观生产

韩逸美

[摘 要] 2023年，哈尔滨成为冬天火爆的顶流城市，出现了现象级的全网玩“小土豆”梗，创造了一个又一个的媒介奇观，在分析解读哈尔滨案例的基础上聚焦于文旅宣传中的梗文化与奇观生产，提出相关的创新策略，并对其背后的警示与挑战做出思考。

[关 键 词] 文旅宣传；梗文化；媒介奇观

2024年初，一场冰雪世界的爆火为新年的文旅开启了华丽篇章，哈尔滨成为冬日网红城市新顶流，在各大社交媒体上揽获大量热搜话题，不仅被全国网友亲切地称为“尔滨”，更在元旦假期的旅游数据上独占鳌头。同程旅行发布《2024元旦假期旅行消费报告》显示，2024年元旦假期，哈尔滨旅游热度环比上涨240%。根据哈尔滨市文化广电和旅游局的大数据测算，2024年元旦假期三天哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，紧接着在春节期间，游客接待量与旅游总收入再次达到历史峰值，累计接待游客1009.3万人次，日均同比增长81.7%，实现旅游总收入164.2亿元，按可比口径同比增长235.4%。旅游数字的激增背后是哈尔滨文旅厚积薄发的体现，哈尔滨在本次文旅宣传中抓住流量密码， 点燃了冬日里的一把火。

哈尔滨此次出圈的文旅宣传极大地运用了新媒体尤其是社交媒体，从“南方小土豆”到“哈尔滨，性别男”，层出不穷的网络热梗增加了宣传的趣味性和互动性。本文将从哈尔滨案例出发，探讨梗文化和奇观生产在现代文旅宣传中的作用，理解数字媒体环境下旅游宣传策略的变化，对于优化旅游目的地的营销策略、提升目的地竞争力以及满足现代消费者期待具有重要的理论和实践意义。通过深入分析哈尔滨冬季旅游爆火的现象及其背后的文化机制，可以为文旅宣传实践提供宝贵的经验和策略，以更好地适应和利用数字时代的媒介环境。

一、 梗文化与媒介奇观

（一）梗文化

梗文化中的“梗”本应写作“哏”，源自传统曲艺范畴中滑稽有趣的语言或动作，在《清代燕都梨园史料》中可见记载：“京师梨园丑角戏，有所谓抓哏者，无论何人何事，均可随时扯入，以助诙谐。”[1]由此也可见其诙谐嘲讽的趣味性和言此及彼的隐喻性。伴随着传播媒介的不断发展，“造梗”“玩梗”逐渐由曲艺领域融入百姓日常生活，并催生出全新的社会文化——“梗文化”。[2]随着媒介传播环境的变化，“梗”的传播模式由最初的组织传播转为大众传播，最后转为人际传播，成为互联网时代的一种文化现象。

梗是截取一个词语、一句话、一个故事、一个表情包、一个视频片段等搞笑桥段，通过多次传播与表意实践，形成具有戏谑、自嘲、反讽等特点的文化符号。[3]它们因其幽默性、讽刺性或是对当前社会事件的巧妙评论而广受欢迎。从社会学角度看，梗文化的形成可以视为一种集体行为，它不仅反映了互联网社群的共同心理和价值观，也是一种新型的社会交往和文化认同的标志。从传播学的视角看，梗文化具有强烈的传播力和社会影响力。它依赖互联网的去中心化特性，能迅速在社群中传播开来，成为一种有效的文化符号和沟通工具。梗文化的流行与传播，不仅促进了信息的快速流通，也影响了公众的观念形成和意见交流。在文旅宣传中，利用梗文化可以创建与受众共鸣的内容，增强信息的吸引力和参与度，从而有效提升宣传效果。

（二）媒介奇观

媒介奇观（Media Spectacle）一词由道格拉斯·凯尔纳（Douglass Kellner）在《媒体奇观：当代美国社会文化透视》一书中提出，正如他在书中所述，这一概念是借用了盖·德保（Guy Debord）在《景观社会》一书中提出的景观社会（The Society of Spetacle）理论。在这两个概念中，中国译者对同一个词语“spetacle”选择了“景观”和“奇观”的两种译法，这也体现出凯尔纳在德保的理论框架基础上根据当代社会文化语境做出的修正和发展。凯尔纳将“媒介奇观”定义为那些可反映社会价值观念，能够引导个人适应现代生活方式，将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象。[4]

在数字媒体环境下，现代文旅宣传可以通过媒介传播的文化现象和视觉奇观有效吸引公众注意力，并激发消费欲望。这种奇观不仅仅是物理或视觉上的媒介再现，更是一种文化和情感的共鸣，能够在短时间内集中大量的社会关注和讨论。通过创造与传播具有独特文化特色、符合当代审美趣味的媒介奇观，旅游目的地可以构建一个引人入胜的城市形象，促进旅游经济的增长。这一过程涉及对本地文化资源的挖掘与创新转化，对新媒体平台传播机制的有效利用，以及对公众情感需求和社会趋势的敏感把握，旨在通过媒介奇观的生产和传播，实现文旅品牌的持续吸引力和市场竞争力的提升。

二、哈尔滨事件中的热梗推动与奇观生产

（一）梗文化的有效挪用

梗文化在哈尔滨爆火事件中起到了核心作用，它代表哈尔滨通过创新社交媒体策略和亲切的地方特色营销成功吸引全国关注。通过大量的网络热梗，哈尔滨成功构建了与旅游主力年轻群体沟通的桥梁，利用网络语言和文化现象进行了有效的文化挪用。不仅增强了哈尔滨各种文旅宣传信息的传播力和吸引力，也通过网络舆论的高效反馈机制让哈尔滨推出的文旅推广活动更加贴近年轻人的生活习惯和消费心理，从而快速提升了城市的网络曝光率和游客的到访意愿。

梗文化提供了一种新的自我表达方式和身份认同的构建途径，促进了受众的互动和参与。在哈尔滨冬季旅游宣传的实践中，游客和网民被鼓励通过创造和分享自己的梗来参与到旅游体验的讨论中。这种策略不仅使旅游宣传变得更加双向和互动，也让每个人都有机会成为这场文化传播的一部分。游客通过分享和参与“南方小土豆”等梗文化，不仅参与到了一个共享的文化体验中，也在社交媒体上标识了自己的旅游经历和文化态度，进一步加强了梗文化的传播和影响力。这种策略符合梗文化中情感认同和情绪表达的特点，加深了目的地与游客之间的情感连接。

社交媒体平台如微博、微信和抖音等的广泛使用，为梗文化的传播提供了快速和广泛的渠道。这些平台的算法推荐机制和用户参与的互动性，使得“南方小土豆”等梗能够迅速在网络上获得关注和讨论，形成了一种自下而上的文化传播模式。这种自发与设计相结合的网络热梗，体现了现代社交媒体环境下，文旅宣传的新策略和新动力。

（二）媒介奇观的生产和传播

媒介奇观生产在哈尔滨旅游爆火过程中同样占据了重要位置。在文旅宣传中，奇观生产通过构建独特且引人入胜的视觉和感官体验来吸引公众注意。这些奇观不仅仅是自然景观或人文景观的直接展示，更是通过艺术加工、文化包装、技术手段等创造出来的一种超乎寻常的感官体验。从“南方小土豆”的温情接待，到人造月亮、装有翅膀的“飞马”，再到气垫船在松花江上的飞驰，这些独特的体验和景观，不仅仅是物理空间的创新，更是文化意义和情感价值的再创造。通过新媒体的传播，这些独特的景观和体验迅速转化为视觉奇观，吸引了全国乃至全球游客的目光，成功激发了公众的好奇心和旅游欲望。奇观不仅仅是视觉上的吸引，更深层次的，它更是通过创造一种“非日常”的体验来激发消费者的欲望。在哈尔滨冬季旅游宣传中，通过奇观的生产，不仅展现了哈尔滨独有的冰雪文化，还营造了一种逃离日常、探索未知的旅行诱惑。这种通过奇观制造的非日常体验，促使消费者产生了强烈的到访欲望，希望亲身体验那些通过照片、视频或是口述无法完全传达的感受。

在媒介奇观的生产过程中，社交媒体平台（如微博、抖音等社交媒体）发挥了关键作用。根据凯尔纳提出的“超级奇观”概念，在奇观化事件发生时，各类媒体实时跟踪报道，事件在电视新闻节目、网络和日常生活中成为被谈论的对象。电视、网络等各种媒体对这些事件进行轮番报道和传播，将其打造为超级奇观，占据着当代的媒介世界。[5]这些平台不仅提供了信息传播的渠道，更重要的是，它们促进了内容的互动性和参与感。公众不仅是奇观的观众，更是参与者和传播者，通过分享、评论和点赞等互动行为，进一步扩大奇观的影响力。在这一过程中，哈尔滨的文旅宣传成功利用新媒体平台的特性，通过精心策划的内容和活动，有效激发了公众的情感共鸣和社会讨论，形成了强大的社会影响力。

哈尔滨事件中媒介奇观的生产，不仅促进了文化消费，也影响了公众的身份认同和价值观。通过参与和体验这些独特的文旅活动，游客不仅在消费景点和服务，更在消费一种文化体验和情感满足，这种体验在新媒体的放大下，成为一种文化现象和社会趋势。同时，这些独特的旅游体验和文化表达，也成为个人和集体身份认同的一部分，反映了现代社会中对多样性、创新性和个性化体验的追求。

三、 数字时代文旅宣传的创新与挑战

（一） 文旅宣传中梗文化与奇观生产的关键策略

1. 内容创新与特色挖掘

哈尔滨的成功告诉我们，具有特色的地方文化与大众日常生活之间的碰撞可以催生出传播与沟通的模因。在文旅宣传中，利用地域文化差异和幽默的情感链接是运用梗文化的重要策略之一。一条热梗的流量爆发有天时地利人和的机遇所在，但其背后的地域特色文化是需要多年的经营与不断地内容创新才形成的。

2. 视觉与体验奇观的创造

创造视觉与体验上的奇观策略需要深入挖掘并利用当地的自然景观、文化遗产或现代科技资源，打造具有独特吸引力的旅游体验。例如，哈尔滨冰雪大世界通过展示巨型冰雕艺术品和人造月亮，不仅在视觉上提供了令人震撼的美景，同时也在体验上营造了一种奇异的冰雪世界，让游客仿佛置身于一个充满奇幻色彩的童话国度。这种通过精心设计和科技应用创造出的视觉和体验奇观，不仅展示了当地独有的文化和艺术，也极大地提升了旅游目的地的吸引力，为游客留下了深刻且难忘的印象，有效促进了旅游消费和文化传播。

3. 社交媒体的有效利用

有效利用社交媒体是文旅宣传中的关键策略，它依赖于平台的广泛覆盖和高度互动性来激发用户参与，进而扩大传播效果。通过鼓励用户制作和分享梗或奇观相关的内容，如创意图片、引人入胜的视频或个人的体验故事，可以极大地增强内容的吸引力和参与度。社交媒体平台不仅提供了一个展示和分享的空间，也通过点赞、评论和转发等功能，促进了用户间的互动和讨论，使得文旅宣传能够迅速传播并触及更广泛的受众。此外，借助这些平台的算法推荐，优质内容可以获得更多曝光机会，从而吸引公众的注意力，激发他们对目的地的好奇心和探索欲，有效促进旅游目的地的品牌建设和旅游消费。

同时，社交媒体平台给文旅部门提供了直接对话游客的机会，游客也可以及时提出个性化需求，正是这种双向交流、有求必应的互动形式让游客感受到“尊重”甚至“被宠爱”，无形中激发了“前往一游”的兴致。

（二）创新策略背后的警示与挑战

1. 避免文化误读和负面效应

在利用梗文化和创造奇观时，要注意避免文化误读和不尊重当地文化的现象。负面的文化表现可能会引发公众的不满和抵制，损害目的地的形象。在哈尔滨事件中，“南方小土豆”梗虽然获得了大量的正面反馈，但也出现过质疑和反对的声音，主要集中在质疑这些梗是否存在地域歧视和性别歧视。这也警示我们在文旅宣传中要警惕不当玩梗，避免文化误读和负面效应。

2. 保证信息真实性

在追求创新和吸引力时，必须确保宣传内容的真实性和服务质量。过度夸大或制造虚假的旅游奇观可能短期内能吸引游客，但长期下去会损害目的地的声誉和可信度。

3. 舆情管理与负面信息控制

社交媒体的高度互动性和信息传播的快速性意味着任何负面信息都可能迅速扩散，给旅游目的地带来不利影响。因此，有效的舆情管理和及时的危机应对机制至关重要。

4. 注重可持续发展

在数字时代，公众的注意力分散，兴趣多变。如何通过持续的创新和高质量的服务，维持旅游目的地的吸引力和竞争力，是需要长期面对的挑战。随着旅游热度的提升，如何平衡旅游发展与资源保护、环境可持续性之间的关系，防止过度旅游和环境破坏，是另一项重要挑战。

参考文献：

[1]张次溪.清代燕都梨园史料[M].北京：中国戏剧出版社，1988：823.

[2]李梦婕.梗文化：当代青年社会心态之表征[J].山西青年职业学院学报，2023，36（04）：8-13，24.

[3]肖叶飞.梗文化的表意实践与传播特征[J].传媒论坛，2023，6（21）：3.

[4]道格拉斯·凯尔纳.媒体奇观：当代美国社会文化透视[M].史安斌，译.北京：清华大学出版社，2003：2.

[5]叶海燕，肖海燕.基于“媒体奇观”视角的审美文化：对微博媒体奇观现象的阐释与反思[J].科技传播，2023，15（20）：90-92.

作者单位：上海大学新闻传播学院