如何创造可持续消费的新场景？领先企业已亮出优秀答卷

可持续消费

2023年，尼尔森IQ发布的《品牌行动手册：拥抱可持续性变革》报告提出，十多年来，消费者对可持续性的热情一直在增长，此前消费者的购买偏好尚未激发零售业的绿色变革，但随着极端天气事件频发和气候变化，现存的商业模式已受到挑战。

尼尔森IQ的调研显示，消费者要求公开透明地了解品牌可持续发展的所有组成部分。77%的消费者要求政府加强监管，69%的消费者认为可持续性相比两年前变得更加重要，76%的消费者认为企业主动减少碳足迹很重要，78%的消费者认为品牌应该对供应链保持完全透明。

不断增长的消费需求、更严格的监管政策以及社会舆论促使越来越多消费品企业或品牌投身可持续发展潮流，这已不是企业要不要做的事，而是成为衡量企业抗风险及未来发展潜力的重要指标。那么，领先企业具体采取了哪些行动推动可持续生产与消费？该如何看待环境保护与消费增长之间的关系？从商业角度来看，如何才能把可持续消费做成规模化、商业化的行为，创新消费场景、增加商业机会？

为此，在2024年中国国际消费品博览会第四届可持续消费主题活动期间，可持续发展经济导刊邀请李锦记中国企业事务总监赖洁珊、飞利浦大中华区健康生活事业群电商总经理向静、泡泡玛特国际集团公共事务总经理王涛以及WWD 副总裁兼首席内容官张大川分别从企业以及媒体、智库的视角就可持续消费新趋势、新场景、新机遇等话题分享真知灼见。

对话：

Q|可持续发展经济导刊（CST）  A | 赖洁珊、向静、王涛、张大川

CST：在政策推动、市场监管、投资市场和消费市场的规则改变下，可持续消费成为新的一种消费趋势。那么，可持续消费究竟是怎么样的一种消费模式，该如何认识它？

赖洁珊：从企业实践角度来看，可持续消费可以从“生产”和“与消费者沟通”两个层面理解。首先，从生产方面讲，我们一直在积极践行绿色环保理念，例如，李锦记在新会生产基地——目前李锦记集团旗下全球最大的生产基地采取了很多环保举措，这本身就是对可持续发展的承诺。其次，在与消费者或者公众交流方面，我们也会举办一些社区活动，通过酱油瓶循环利用、塑料瓶艺术创作等引导公众践行可持续生活。作为酱料企业，我们希望带给消费者绿色健康的消费理念，而与消费者共创是一个非常重要的渠道和平台。我们在绿色健康产品的开发上也十分重视与消费者沟通交流。

向静：2023年11 月，飞利浦在全球6个国家对约8000名18岁到27岁的年轻女性消费者进行了一项调研，结果显示80%的消费者认为她们对具有可持续发展承诺和行动的品牌更有忠诚度；94%的消费者认为具有可持续发展承诺和行为对一个品牌来说是一件非常重要的事。可以发现，这几年市场上消费需求和行为确实发生了变化。回到企业自身来说，社会责任感也是驱动企业采取可持续发展行动的一个重要原因。几年前我们公司推出了一个“少用、久用、再用”的循环经济战略，这是一个非常落地的行动策略，贯穿产品设计、制造和使用、供应链管理等方方面面。2023年，来自有助于循环的产品、服务和解决方案的收入占我们公司总体收入的20%，我们的目标是在2025年从20%提高到25%。在飞利浦，可持续发展被定义为公司市场发展最高级别的战略。

王涛：泡泡玛特核心用户中18岁至30岁女性消费者占比较高（大概70%），她们从接触产品开始就天然对非物质类消费更感兴趣，强调产品给自己带来的愉悦感，其中当然也包括对“绿色”“可持续”的需求。2023年，我们推出了首款碳中和产品，整个产品运用了超过20%的可回收原材料。这款产品上市后迅速售罄，变成了热销品。所谓可持续消费，一方面在于企业运用自己的工业化能力控制碳排放，提高效率，降低原材料消耗；另一方面在于消费者愿意为可持续性产品与服务买单。泡泡玛特是一家IP企业，IP本质上带来更多的是情绪价值。我们在发展过程中特别强调一个艺术家或者一个IP到底给社会传达了什么样的情感。例如，与公益组织合作环保类宣传片，邀请潮玩艺术家参与其中并利用其个人影响力引导消费者关注可持续消费，这也是我们公司推动可持续发展的另外一种尝试。

张大川：在时尚零售产业，可持续消费是创新的时尚，伴随着消费理念发生变化，可持续发展正在变成特别重要的话题。消费者买你的产品会因为他或者她与企业或品牌有着共同的价值观。以前企业的价值观就是赚钱，不太讲企业要对社会、环境保护做贡献。现在，消费者购买产品时候会很重视环保，为此企业价值观也必须跟消费者匹配，要从价值观上与消费者建立长期可持续的关系。

CST：有需求就意味着要提供相应的市场供给，作为企业就要顺势而为，进行可持续生产或者可持续的营销沟通。在提供可持续性产品与服务方面，各位有什么好的实践或案例分享？

赖洁珊：正如前边所讲，我们在广东新会生产基地采取了很多环保措施。例如，我们在厂房上铺设了太阳能光伏板，不仅使工厂使用可再生能源，多余电力还输送给周边社区，让社区也受惠，我们还是调味品企业里第一家使用氢能源运输车的企业。作为龙头企业，我们也希望发挥自身带动作用影响更多企业。我们在广东新会生产基地还新建了湿地公园，不仅美化环境，也可以将工业废水自然净化。另外，我们也会通过研学活动或者经销商参观参访活动等告诉外界，我们企业在生产酱料产品过程中是如何秉持社会责任的，这个过程其实也是交流、共创的过程，这也有助于潜移默化地让消费者认识到在购买产品时要选择有责任心的企业和切实保护环境的产品。

向静：可持续发展贯穿企业运营和消费者沟通全过程，包括产品设计、原材料采购、工厂制造、运输物流等环节，且在整个执行过程中，企业还可以将可持续发展理念贯彻到员工心里。我列举一个飞利浦电动牙刷刷头包装创新的案例。通常消费者到超市购买普通手动牙刷时，可以发现基本上所有市面上的牙刷都是透明的塑料包装。为什么用这样的包装？是为了让消费者更容易看得见包装里刷毛的情况，结构是什么样子的。牙刷本身是个人卫生用品，要求100%密封，因此（既为了卫生，又要看得清产品）就衍生出了透明包装的设计。在这样的背景下，怎么能在产品包装中让塑料使用得更少一点？在寻求答案的过程中，我们意识到真正购买飞利浦电动牙刷刷头的消费者其实已经是我们的消费者了，他们都使用过我们的电动牙刷了，为什么还要让他们看到刷头什么样呢？基于这样的反省，今年我们重新设计了牙刷刷头包装，将其全部替换成纸质外盒，并在外盒包装上清楚地将产品按一比一尺寸还原出来。一个小变化不仅挑战了固有思维方式，也会带来行业在电动牙刷刷头包装上的改变。

王涛：作为潮玩品牌，我认为可以从两个层面来看“潮玩”的可持续发展实践。一方面从消费品或产品（如玩偶）来讲，推动可持续发展涉及多个维度，例如，包装中可回收材料的研发，类似盲盒包装技术的投入。每年盲盒包装的消耗非常大。随着潮玩文化发展，潮流玩具生产制造行业也会越来越集中。我们并不自己生产产品，而是有大量第三方服务商。未来我们会把更多产能放到那些最有能力在环保上做得更好的企业。另一方面，就是前边提到的IP。本质讲我们是运营IP的企业，推动可持续消费也需要不断给予IP想象力和空间。潮玩不单纯是一个产品，更多的是一种情绪或情感表达，是用更多元化的方式让IP生命力得到延续。

张大川：这几年时尚行业在推动可持续发展方面取得了较大突破。其实可持续消费的推动者不是时尚企业，而是消费者和各国政府及其出台的政策，例如，2015年联合国193个成员国正式通过17个可持续发展目标（SDGs）。很多时尚企业特会讲故事，也出了很漂亮的报告，读起来好美，但是好像里面也没有特别的内容，少数的一些内容甚至涉嫌“漂绿”。今年是2024年，距离联合国2030年可持续发展目标（SDGs）实现剩下的时间真的不多了，人类不能靠一些漂亮的报告来达成目标。但总体来讲，现在时尚行业与之前比在推动可持续发展方面已经发生了很大变化，无论是在原材料创新还是“再造”领域都有一些突破，这也是现在的消费者所喜欢和推崇的。因为在以前如果你跟消费者说这件衣服是旧的或者是用剩下或回收的布料重新做的，消费者可能也是不太愿意接受的。

CST：实现可持续消费依然面临挑战。其中，消费者不为“可持续性”买单就是核心问题，存在“知行不合一”的问题。应该如何从商业角度思考和解决这个问题？“场景”这一概念或者这种思维能够发挥什么作用？

张大川：我们不能只是把消费者关心地球、关注碳排放，当成是一个很好的商机。如果我们停留在这个层面，那么可持续行动效果就不会太好。尽管有很多数据说消费者愿意为可持续产品花更多钱，但如果这是企业唯一的洞察并且把可持续产品卖得贵一点，我想这不是我们的目标。我认为下一步我们要考虑如何让消费者参与整个产业的可持续更新。我们最近在跟一些合作伙伴探讨促进绿色消费或可持续消费的激励机制建立问题，如建立适用于所有商场的积分制度。消费者无论在哪里购买可持续产品，都会产生一个积分或碳排放账户，当积分达到一定额度时，就可以兑换奖品。推动可持续消费模式不仅要知道消费者愿意购买这些产品，还要想办法让消费者行动起来。企业也不能只通过讲好听的故事来让消费者购买自己的产品。

王涛：去年我们推出了首款碳中和潮玩，当时这个产品的开发并不是为了去讲碳中和故事才做的，而是在产品开发中我们越来多地用到了可回收材料，于是在不经意间发现了这件产品的低碳传播价值。告诉消费者这个产品是经过严格碳排放测算的，消费者是愿意买单的，而且我们也并不会因为产品是碳中和的就给它更高定价，它就像普通产品一样。希望未来更多企业从本身运营管理、供应链管理等维度出发切实负起责任。推动可持续消费的核心应该是企业的可持续产品要受到消费者持续的欢迎。

向静：飞利浦做的是个人护理用品，像剃须刀和电动牙刷等都与个人使用密切关联。之前在中国市场上很长一段时间，不管产品出现了什么问题，到售后中心是只换不修的，这其实是在不同阶段、不同政策下适应市场和消费者需求的。但最近几年，随着整个市场环境变化以及消费者本身环保意识提升，企业内部也在逐渐讨论和挖掘一些新的解决方案——既保证个人产品在维修过程中的卫生问题，同时又能够让这些产品通过维修实现再利用。未来我们陆续会有一些维修政策的改变，在这个过程中，消费者是认可你的做法的，那这样的变化也会为企业带来一定的商业价值。

赖洁珊：可持续消费或者可持续发展都是要与企业发展策略密切相关的。企业推动可持续消费不仅是在生产，还有消费、供应商管理等方面。企业是可以通过理念传递，促使利益相关方在共同践行可持续发展中实现共赢的。比如我们生产辣椒酱，从辣椒在田间种下开始，我们就会派人到农场里进行品质监控，这一方面体现了我们对品质的严格要求，另外也可以带动供应商一起进步。再比如我们联合物流供应商推动使用氢能源运输车，带领活动组织方一起循环再利用活动中用到的横幅、旗帜等。带动消费者、生产商、供应商等与我们一起践行可持续生产与消费，还可以创造新的合作机会。例如，氢能源物流车的使用就为我们的供应商带来了很多因为推动绿色能源而获得的新生意。

CST：如何判断“消费场景”在推动可持续消费中的价值？未来在哪些消费场景中，可持续的消费模式会大放异彩？或者说从消费趋势和需求出发，可以创造哪些新场景，并产生哪些新产品、新商业模式等？

赖洁珊：我们是与美食相关的酱料企业，的确有很多不同场景可以打造。文化场景是高层次的场景，且与李锦记发扬中华优秀饮食文化的使命相关联。我们会将文化融入产品，例如，与敦煌跨界合作的礼盒就获得了很多年轻人的好评。另外，在传承非物质文化遗产方面，李锦记蚝油制作技艺入选了广东省第八批省级非物质文化遗产代表性项目名录。我们还在烹饪课堂上让大家了解非物质文化遗产，以及如何有利其保护及传承。

烹饪课堂可以融入很多可持续发展的理念，一是通过科普系列讲述食品本身是怎么来的。例如，我们做过一个蚝的“前世今生”科普短片，引导参加烹饪课堂的消费者保护海洋环境。今年我们也计划做诸如水循环、土壤保护科普系列等，这都是与我们生产生活息息相关的。为了杜绝浪费，我们提倡善用“丑”食物，把那些不那么美丽的食物通过酱料、特别的菜谱变成美味佳肴。通过不同场景，我们让大家知道做饭可以很美味，且通过做饭增长知识，践行爱护环境和社区的消费理念。

向静：两个新场景，一是共享模式。租赁的业务模式在欧洲非常发达，大概占到整个产品销售50%。在中国，消费者也开始有类似需求，但整个商业环境对个人用品共享的消费模式还不是非常支持，未来有非常大的发展的市场空间。二是订阅模式。电商促销时大家通常都会囤一些价格优惠的东西，如牙刷刷头等，但是当你想使用时很可能因为东西太多、时间太久找不到了，这是非常有可能发生的事情。那么把类似囤货的方式改成订阅方式——消费者与品牌有一定交互后，每3个月按照家庭需求量把2～3把牙刷刷头定时发送给消费者，还会起到提醒消费者更换刷头的作用。这些新业务模式可以帮助消费者发现一些新消费方式。

王涛：最早做潮流玩具其实属于零售行业，后续伴随着IP孵化运营、主题乐园、游戏、电影业务逐步上线，每个IP都将被赋予更多内容和价值。其实每个IP都有自己的理念，有些特别崇尚自由，有些特别崇尚童真，每个IP未来都有它自己的完整世界观和价值观。我们的业务从零售扩展至娱乐、文化板块，这个过程也在以更好的方式发挥IP的力量，影响一代又一代年轻人的价值观以及可持续发展观。

张大川：现在纯粹的消费主义或快时尚在时尚产业已经行不通了，因为消费者不买单了。创新消费场景对推动社会可持续发展可以有更大贡献。疫情后很多人喜欢露营、登山，户外品牌也很注重传递环保理念，他们邀请登山专家担任品牌代言人等。现在消费者不只是买产品，还会持续关注买完以后产品全生命周期内的处置与影响，因为很多户外服装其实是可以拿回来维修、保养，以延长使用寿命的。现在很多企业已经在从更全面的角度考虑可持续发展，这是非常成功的。

编辑|胡文娟 wenjuan.hu@wtoguide.net