基于媒体融合的新能源汽车市场营销策略

张冠兰

摘要：社会对可持续发展以及环境保护需求提升，新能源汽车已经成为未来汽车行业发展的重要方向。网络工程以及电子信息技术快速发展促使媒体角色以及价值属性也发生了改变。从传统平面媒体方式已经转化为图声文字一体化的综合性电子媒体方式。本研究结合新媒体融合的条件下，创建面向用户至上、提供全方位服务的新型营销平台，并有效运用新媒体工具，以应对新能源汽车市场营销的现实挑战。

关键词：媒体融合；新能源；汽车；市场营销

当前社会经济发展过程中，新能源汽车作为清洁、高效能源交通工具，已经成为响应全球化可持续发展以及环境保护的产物。媒体作为信息传播渠道，其融合发展对新能源汽车市场的营销具有重要作用。本文将基于最新的媒体发展趋势，提出适应新能源汽车市场需求的营销策略。

一、媒体融合的新能源汽车市场营销发展的特征

新能源汽车市场的快速增长引发了营销策略的变革，特别是在媒体融合的背景下。以下是新能源汽车市场营销发展的几个关键特征：

（一）新能源车市场份额的增长

根据QuestMobile的数据，2021年中国新能源汽车在总销量中的比例已经达到20％，国产新能源品牌汽车的市占率不断提升。

（二）媒体内容营销的新趋势

随着个体成为媒体源的现象愈发普遍，新能源汽车市场营销亦需把握媒体整合与融合的机会。优质信息的传播对大众的认知和情绪有着积极影响，这对于拓展新能源汽车的用户群至关重要。

（三）全球新能源渗透率的提升

新能源汽车在全球多个市场的渗透率都有明显的提升。例如，欧洲市场的渗透率从2019年的3.6％增长至2021年上半年的14％；中国的渗透率在2021年维持在20％左右；美国和日本市场虽发展较慢，但渗透率也有所提升。

（四）新能源革命的全球影响

新能源革命被视为能够解决全球变暖问题的重要手段，新能源汽车在其中扮演了重要角色。这一革命的全球影响力为新能源汽车市场提供了无限的机遇。

（五）两大趋势驱动内容营销变局

QuestMobile的洞察显示，有两大趋势在推动着汽车内容营销的变化，这将直接影响新能源汽车的营销策略。

总之，新能源汽车市场营销的媒体融合特征体现在其市场份额的快速增长、内容营销的新趋势、全球渗透率的提升以及新能源革命的全球影响力上。这些特征指明了市场营销策略应当如何整合媒体资源，以及如何通过传播优质信息来吸引和维护消费者。

二、媒体融合的新能源汽车市场营销遇到的困境

新能源汽车市场在长期精力持续性增长的同时，必然面临媒体融合营销的发展困境。结合QuestMobile报告内容，新能源汽车在汽车总销量中的比例已经攀升至20％。但是，随着销量增长势头迅猛，新能源汽车品牌却面临媒体融合营销中的不少挑战。

第一，在媒体融合的背景下，面对新能源汽车市场营销的困境，我们首先需要认识到新能源汽车的目标用户群体兴趣多元，他们不仅关注汽车本身，还热衷于生活方式的多方面，如宠物、美食、旅行和体育等。这一多元化的兴趣分布要求新能源汽车的市场营销策略必须超越传统的汽车营销模式，转而采用一个全方位、多角度的营销策略来抓住消费者的注意力。

第二，构建财经达人圈，从经济角度进行主题解析，可以有效吸引高净值人群、投资人群和财经关注人群。数据显示，约31％的新能源汽车消费人群是通过线上渠道进行信息获取的，这突显了数字营销在新能源汽车营销中的重要性。

新能源汽车市场营销方案设计中，媒体整合与融合的工作尤为关键。优质信息的传播对大众认知、情绪、观点和立场具有重大影响，这也意味着营销策略必须构建在健康和战略性的基础之上，以便进一步扩大用户群体。

第三，面临可持续发展和环境保护的双重压力，新能源汽车是未来的发展方向。媒体角色的变化和新型媒体的兴起为新能源汽车的市场营销提供了新的平台和机遇。市场营销策略需要从新媒体整台的角度出发，实现用户至上，提供全方位服务。

结合上述分析，以下是几点营销困境的总结：

（1）用户兴趣多元化造成新能源汽车潜在消费人群已经不单纯是汽车技术或者性能关注者，新能源汽车的关注者兴趣更加广泛，这需要营销策略能够跨界整合更多领域。

（2）心智占领难度进一步提升，信息爆炸的环境中，消费者心智更加提升，消费者注意力容易被各种各样的信息分散，企业需要在有限的心智空间当中脱颖而出。

（3）数字营销面临一定的挑战，线上渠道成为重要的信息获取方式，如何有效利用数字媒体，提供互动和个性化的体验成为营销的关键。

（4）个性化需求增长飞速，当前年轻消费群体在个性化以及生活品质方面的需求在不断提升，不仅要在技术上卓越，还要在外形和文化属性上满足消费者的个性化需求。

此外，品牌形象和年轻市场的紧密结台也变得尤为重要。例如，小鹏汽车聚焦年轻消费群体，通过赞助冬季音乐会、推出有趣的周边产品等方式，强化了品牌的年轻化形象。这种差异化营销策略虽有效，但也需要持续的创新和资金投入来维持。

在应对这些困境时，新能源汽车品牌需要采取多元化的媒体融合营销策略，通过精准数据分析和创新营销手段，来提高品牌影响力和市场竞争力。

三、媒体融合的新能源汽车市场营销策略

（一）全渠道网络营销构建

1.线上渠道建设

利用社交媒体、电子商务平台和专业汽车论坛，通过精准广告投放和优质内容发布，加强品牌曝光和心智影响。利用大数据分析工具，把握购车全链各核心节点的用户数据，根据分析结果调整营销策略，提高转化率。同时，建立品牌私域，如官方社群、品牌App等，深度运营，持续输出品牌价值和文化，构建情感连接和用户忠诚度。

2.线下渠道优化

在4S店、展览会和体验中心，提供新能源汽车的实体体验。结合直营模式，改进传统车企与经销商的合作关系，对店面进行新能源化升级，并对销售人员进行专门培训，以满足消费者对新能源汽车的专业知识需求，提升体验质量。

3.整合线上线下数据

通过CRM系统、将线上线下的用户数据进行整合，以便更好地分析和判断用户行为与转化特征，打造更好的营销组合策略。利用这些数据探索不同用户群体内心需求，打造有情感、有价值的定制化内容，满足市场对个性化、差异化汽车需求的趋势。

4.应对市场挑战

鉴于2022年汽车行业面临的芯片短缺、原材料价格上涨和疫情的挑战，应充分利用政府的消费政策，通过线上线下渠道，有针对性地推广这些优惠政策，刺激消费。

5.多元化广告投放

根据QuestMobile的数据，新能源汽车广告投放占比增加，竞争激烈。因此，在广告投放上，应增加硬广费用的比例，强化品牌影响力，同时要注意营销内容的健康、战略性，积极影响大众的认知和情绪。

6.个性化服务提供

针对不同需求、不同特征的人群提供更加精准的服务。例如，针对环保意识较强的消费者，可以提供绿色出行解决方案，针对追求科技感的用户，强调智能化配置和互联网服务等。

（二）数据驱动的营销决策

数据驱动的营销决策是利用大数据和人工智能技术来分析和理解用户的行为数据、购车偏好和反馈信息。通过这种方式，营销人员可以更精准地把握用户需求，预测市场消费趋势，并据此制定个性化营销策略。这种方法依赖于数据的收集、分析和转化，使营销活动能更具目标性和效率。在数据驱动型营销中，关键在于使用数据洞察来支撑决策和优化营销策略，这不仅仅涉及数据的收集，更重要的是将数据转化为可行的见解和策略。营销人员需要依据具体的数据事实，结合客户行为、偏好和动机，以及时的信息为基础，做出更加动态及响应迅速的营销决策。数据驱动的营销需要一种数据优先的方法，这种方法涉及整个营销的策略、执行和优化。营销人员需要有一套工作系统，比如使用仪表板和框架，确保可以获取按需数据来驱动决策。大数据的应用在数据驱动的营销中发挥着重要作用。它不仅仅是为了促进具有针对性的电子商务购买，还用于改善与消费者之间的沟通，实现更加个性化的客户服务。

为了让数据驱动型决策成为常态，组织需要培养一种鼓励批判性思维和好奇心的文化，让每个人都能够从数据中开始对话，并提升他们的数据技能。这种自助式模型可以让员工更容易地访问他们需要的数据，同时通过安全和管控功能来平衡。在人工智能的帮助下，数据驱动的决策可以更加智能和高效。但同时，我们也需要确保这种技术发展以人类利益为根基，注重数据隐私、算法的公平性和透明度。数据源的质量对于数据驱动的成功至关重要。数据不仅可以驱动业务和产品决策，也可以结构化用户行为数据，以日处理新增数据量衡量。

（三）整合线上线下数据

线上线下数据的整合对于企业尤其是汽车行业的发展至关重要。消费者的购买行为和习惯已经越来越多地跨越实体与网络的边界，这要求企业必须拥有一个全面的客户视角来进行有效的市场营销策略制定。CRM系统作为连接线上线下数据的桥梁，其作用不仅仅是一个工具，更是创造价值的平台。

为实现线上线下数据的高效整合，企业需要采取以下几个步骤：

1.建立数据整合架构。企业需确立一个全面的数据整合框架，通过CRM系统收集和整理不同渠道的数据，如实体店的销售数据、在线商城的浏览与购买记录等，形成统一的客户视图。

2.客户信息管理与分析。CRM系统应包括用户信息管理、标签体系等功能，使企业能够对客户数据进行分析，掌握客户行为和偏好，并据此精准定位市场营销策略。

3.会员成长与特权体系。通过CRM，企业可以构建一个会员成长体系，提供有针对性的特权和积分体系，增强用户的忠诚度和活跃度。

4.营销策略的优化。数据整合后，企业能更准确地判断哪些营销渠道最有效，怎样的营销内容最能吸引客户，从而优化营销策略。

5.数据洞察与个性化定制。利用整合后的数据，企业能深入探索不同用户群体的内心需求，打造有情感、有价值的定制化内容，以满足市场对个性化、差异化的需求。

6.技术与运营的结合。运用CRM系统，企业应将技术应用与运营策略相结合，不断迭代升级系统功能，以应对市场环境的变化。

通过CRM系统的有效应用，企业能够实现线上线下数据的深度整合，从而洞察客户需求，优化营销策略，提升客户满意度和品牌忠诚度。这对于在激烈的市场竞争中保持领先地位，尤为关键。

（四）私域流量的培养与运营

通过提供优质的产品和服务、优惠活动、客户关怀等手段，增加老用户的满意度和忠诚度，延长用户生命周期。对于已经离开私域的用户，采取挽回策略将他们重新拉回私域中。定期分析用户数据和反馈，了解用户喜好和需求，并优化产品和服务。利用数据制定个性化营销策略，提高转化率和用户价值。通过提供优质的产品和服务建立用户信任和品牌认知，个性化服务和定制化产品等方式，增强用户的归属感和忠诚度。针对私域流量中的用户，根据他们的购买记录和喜好提供推荐和定制化服务，满足用户的个性需求，提高满意度。强化品牌故事和价值观传递，以塑造品牌形象。私域流量往往来源于公域平台的引流，因此品牌需要注意两者之间的协同配合，形成优势互补。

总之，基于媒体融台的新能源忾车市场营销策略需要以多角度、全方位的方式吸引目标用户群体的注意力，构建财经达人圈和数字营销渠道，利用优质信息传播来影响用户认知和情绪，同时注重健康和战略性的营销策略设计，以扩大用户群体并有效占据用户心智。