基于消费者感知视角的质量传播路径研究

李康乐 赵贝贝 杨威

摘 要：传播企业质量对于建立品牌形象、增强消费者认知度和信任度、提高市场份额等具有重要意义。质量是指一组固有特性满足要求的程度。其中，满足要求的主体是消费者，因此基于消费者感知的质量传播是企业传播自身质量的最终目的。针对目前普遍存在的企业自身质量不能被消费者充分感知到的问题，本研究旨在探讨基于消费者感知的质量传播路径，并以白酒行业为例进行深入剖析。研究结果表明，以原产地为核心的质量传播是企业传播自身质量的一条普遍路径，并提出了基于原产地传播产区故事、历史人文故事和口感口味故事的质量传播内容。本研究的结论对于企业质量传播具有一定的启示意义，企业应当关注消费者对质量的感知路径，制定有效的质量传播策略，以提升品牌形象和市场竞争力。

关键词：消费者感知；质量传播路径；原产地

一、引言

在全球经济一体化和信息技术飞速发展的今天，企业的竞争环境发生了深刻变化。质量作为企业竞争力的核心要素，越来越受到重视。质量是企业差异化战略的重要组成部分，通过高质量产品和服务，企业能够有效地在市场中获得竞争优势（Porter，1980）。然而企业一味地“埋头拉车”，不抬头看消费者，也难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。因此，质量不仅仅是指产品和服务本身的优劣，还包括企业如何将自身质量优势有效地传递给消费者，形成消费者对质量的感知，也就是消费者认为企业的质量是什么。质量传播（Quality Communication）因此成为现代企业管理中的关键环节和品牌传播中的重要组成部分。消费者感知视角剖析了影响消费者感知质量的因素，即消费者是通过什么因素去感知企业质量。传统的质量传播路径更加关注企业和媒介，缺乏从消费者角度理解质量传播，因此对传统质量传播路径中消费者感知分析的不足驱动了本文的研究。

白酒行业在经历了高速增长之后，已经从“量”的扩张转向“质”的竞争，整体产量下降，马太效应加速，品牌差距拉大。从供给端来看，白酒产业布局将通过优化原产地、主产区和基地产区得到进一步提升。从需求端来看，消费者对个性化、场景化和高品质的需求日益增加，这将推动酒企加速进行转型升级。在供给和需求交互的结构变迁过程中，质量成为企业生存和发展的关键。然而，一个现实的普遍问题是，消费者对白酒质量的感知力不强。在这个科学技术高度发达的今天，一些产品的物理属性知识已经高度专业化和精细化，常常表现为一些指标、技术标准及体系流程等，但这些专业化的质量功能特性很难被消费者感知和理解。一方面，白酒企业的质量功能特性很难被高度概括和提炼成市场所需要的营销语言；另一方面，企业的产品质量很难通过合适的途径传递给目标消费者。 到底应该如何精准地将自身质量传递给目标消费者，成为白酒企业质量管理和品牌传播中不得不面对的一个问题。

基于以上理论缺口和实践困惑，本文以白酒行业为例，文章主要关注以下两个方面的问题。第一，传播什么样的质量内容是满足消费者期望的。质量传播是对质量及其相关知识的传播，传播的内容具有专业性和特殊性，那么具体什么样的质量内容是消费者想要了解的，是本文需要研究的问题。第二，消费者通过什么途径认知产品质量？本文试图从多个方面分析消费者感知的影响因素，探究这些因素对企业建立核心质量认知的影响，并通过文献阅读和案例分析，构建基于消费者感知视角的质量传播路径。

二、理论与文献综述

（一）质量传播路径

要理解什么是“质量传播路径”，就要理解“质量”和“传播路径”这两个概念。从ISO8402—1986将质量定义为“反映产品或服务满足明确和隐含需要的能力的特性的总和”，到ISO9000：2000的“一组固有特性满足需求的能力”，其中经历了四次对质量标准定义的修改。从四次修改可以看出，质量的载体经历了由产品或服务，到实体，到产品、体系或过程的变化，具有广泛性；质量目的由“满足需要”到“满足要求”，要求是指明示的、隐含的或必须履行的需求和期望，具有确定性；需求主体扩大为顾客和其他相关方，具有社会性；质量的内涵从“满足需要的能力的特征和特性的总和”到“一组固有特性的能力”，具有广泛性和多元性（乔志杰，2005）。ISO9000：2000中对“一组固有特性”的解释为“产品、过程或体系本身就有的，尤其是那种永久的特性”。这些特性是具体、特定事物“质量”中“质”的表征，可以用各种指标来具体描述，从而从“质”方面来区别其他事物，如因自然地理环境所带来的产品的口感、口味。固有特性与赋予特性是相对的，赋予特性是指产品完成后因特定需要增加的要求，如价格、广告等。

传播路径是指利用一定的媒介和途径，在两个相互独立的系统之间进行有目的的信息传递活动时所采取的行动路线。从市场营销学角度分析，传播路径表示信息到达受众的门路或途径。通过构建路径模型，可以分析消费者在购买过程中的影响因素和决策路径，从而优化营销策略。鉴于此，本文给出的质量传播路径的定义是：传播者传播产品、过程或体系的一组固有特性满足顾客和其他相关方的需求和期望的过程和措施。一方面，企业组织从自身角度出发传递产品的固有特性；另一方面，营销人员从市场需求出发强调消费者对产品质量的感知。前者是供给角度，后者是需求角度，而实际的质量传播由两者共同决定。

不同学者从品牌、广告、价格、原产地等视角来研究质量传播的一般路径。Herzendor （2001）和Fluet （2002）等学者的研究认为，产品供应商可以通过价格和广告投入来传播其产品的质量信息。当产品质量差异明显时，价格可以作为质量信号，且均衡价格等于边际成本。然而，当质量差异较小时，价格单独作为质量信号可能不够，此时需要与广告联合使用来传递质量信息。进一步地，Erdem 等（2008）在研究价格和广告作为传播产品质量信息的一般路径时，建立了质量传播动态模型。Vranesevic等（2003）通过对食品行业的盲测和品牌实验验证，品牌作为质量传播的一种方式对消费者的购买产生影响，并分析了品牌传播质量的媒介和过程。质量作为一种产品本身所具有的固有属性，很难直观地被购买者所掌握，那么人们就需要一种更简洁、更直观的方式来传播产品质量，于是商标和品牌就承载了这样的功能 （程虹等，2018） 。Alain等（1999）从原产地与产品质量联系的角度讨论其作为一种质量指标在产品传播中的影响。综上所述，众多学者和专家对品牌、广告、价格等为核心的质量传播路径展开了广泛研究，但围绕原产地与质量传播路径的研究较少，且集中在原产地作为一种质量线索对消费者购买产生影响上，有关原产地质量传播的方法以及原产地传播什么样的质量内容等尚未厘清。

（二）消费者感知

消费者感知（Consumer Perception）是指消费者通过感官、认知和情感等多种途径对产品、服务或品牌的主观评价。Bruner （1957） 的感知过程模型认为，消费者的感知是一个由主观选择性、指标评价和解释三个阶段组成的过程。消费者通过感知系统选择性地注意外部影响因素，然后对这些因素进行指标评价和解释，从而形成对产品或品牌的总体评价。感知质量的导入，将以往以生产者为核心的质量管理模式转换为以顾客为中心的需求管理。顾客是产品和服务质量的最终评判者（James 和 William，2016），而顾客总体满意度的第一个决定因素是感知质量（Fornell等，1996）。感知质量是整体优越性（superiority）或卓越性（excellence）的评价，包括本质属性和非本质属性（Zeithaml，1988），本质属性是包括产品的物理属性和技术特性，如口感口味；非本质属性是指原产地、文化等与物理属性无关的线索。不同学者从原产地、文化、口感等角度研究感知的影响因素。对于消费者来说，产地作为一种外部质量信号，对购买行为有显著的正向激励作用（莫家颖等，2020）。文化是连接企业与消费者情感的一条特殊纽带，它影响着消费者心理满足的效用，具有超越产品本身的使用价值而使产品与其他产品区别开来（陶晓红，2003），附着于产品使用质量之上的文化内涵是消费者产生信任的重要原因。口感具有直接性、可体验性，Dick等（1996）认为消费者不可能掌握全部的产品信息，可依据品牌整体质量、产品成分的可靠性和优良程度、味道三种内部属性来判断感知质量。

综上所述，消费者感知具有以下特征：第一，消费者感知是一种主观评价，评价主体是消费者，不同的消费者对同一产品可能有不同的感知。第二，消费者感知是基于一些指标的综合评价，这些指标包括客观指标和非客观指标。第三，消费者感知具有非全面性，消费者受自身信息条件限制，需要基于不完全信息和有限理性对产品进行判断。

（三）基于消费者感知的质量传播

质量传播的实质是质量信号传递，质量信号传递是基于质量信息不对称（quality information asymmetry）的情境。在商品市场中，由于信息不对称，消费者往往无法准确判断商品的质量，为了解决这个问题，质量信号传递成为了一种有效的方式。质量信号传递是指在信息不对称条件下，商品或品牌通过具有优良的信号特征，向消费者传递有关其质量的可靠信息，这些信号可以是产品本身的特性，也可以是品牌、价格、原产地等赋予特性。Spence等 （1973） 认为，企业作为质量信息的优势方，可以通过信号传递来调整信息不对称的程度，以追求最大的企业利润。

Michael Spence （1970）论证了信号传递的作用原理是高质量产品的卖方选择某项活动作为显示产品质量的信号向买方传递。国内外学者从品牌名称（Rao 和 Monoe，1989；Vranesevic等，2003；王海忠，2021）、广告宣传（Kirmani，1997；Linnemer，2002；戴潇，2017）、口碑（Westbrook，1987；Carl，2006）等方面分析了消费者感知质量的工具。对于消费者来说，品牌名称可以传达很多关于制造商的信息，企业质量信息就是其中的一种（Wernerffelt，1984） ，不同的品牌名称会引发消费者不同的联想，进而影响其对产品的感知质量（Berens，2005）。企业品牌质量不仅可以帮助消费者确定产品的出产地和生产企业的责任感，还能降低购买风险和产品搜索成本，作为生产企业的承诺和保证，品牌质量也是企业质量的信号（Keller，1993）。企业质量通过体验这一传播形式与消费者对话，Hassenzahl等（2010）提出了用户体验模型，从用户需求、情感和交互产品三个方面进行了描述，指出企业质量最直观的感知在于消费者体验。Tax（1993）认为，口碑是消费者对生产者、产品或服务的特点和品质的非正式交流。也有学者将口碑本身定义为一种传播活动，根据Kennedy（1994）的观点，口碑是指消费者之间的信息交流活动，包括邻居之间的闲谈或消费者调研结果。不论是口碑还是口碑传播，都是消费者获取有关企业质量、服务以及经验的重要媒介和手段，以便做出有效决策。为了让相关方更准确、全面地了解产品或服务的质量信息，以做出更科学、合理的决策，质量信号传递的目标在于具备真实、可靠、及时和针对性等特征，这确保了传递的信息能准确反映产品或服务的质量情况，并满足相关方的需求。

三、模型构建

（一）质量传播路径的理论特征

有关质量传播路径的现有研究成果为构建企业质量传播的理论框架奠定了基础。本研究旨在探索企业的核心质量认知以及质量传播的一般路径。首先明确消费者感知企业质量的因素有哪些，其次企业结合这些感知质量因素明确自身向消费者传递什么核心质量认知以及核心质量认知包含哪些具体内容，最后探讨这些具体内容通过什么媒介传递给消费者。本文将研究的核心确定为“企业核心质量认知及传播路径”，在“传播主体—传播内容—传播媒介—受众”这一传播模型的基础上增加消费者感知这一前置因素，尝试构建出一个全新的质量传播过程的理论构架，如图1所示。

通过上文的分析发现，用图1模型可以有效地解释企业质量传播的核心及过程。具体来看，企业组织通过对消费者的研究发现，产品的产地产区、附着于产品的文化内涵以及产品本身是否好用、好吃这三个因素对消费者感知一个企业质量的好坏会产生重要影响。本文将以上三种影响因素作为企业质量传播的前置因素，将直接影响企业对核心质量认知的提炼和表达。

产地、文化和口感这些消费者感知因素归纳起来都源于原产地这一核心要素。可感知的产地因素，是感知原产地的“水、土、气、生”等自然地理环境要素。可感知的文化因素，是原产地多年来的文化传承催生的地区特色。可感知的口感因素，是基于原产地的原材料和传统工艺生产的好吃的产品。基于此，本文提出以原产地为核心的质量传播路径。企业基于消费者感知找到传播的核心质量认知——原产地，那么具体传递原产地的什么质量内容呢？研究表明，品牌生长在特定的地域情境空间中，地域情境空间的自然地理和人文传统成为产品质量的双重基石（钱丽芸等，2011）。原产地的自然资源禀赋，如气候、土壤、水源、温度等都会直接影响产品的品质，形成可识别的原产地特征。通过挖掘这些独特的地理和历史人文资源，可以丰富产品的内涵，增强其情感和精神价值，这种做法有助于形成区域品牌特色，使产品在市场上获得更多的认可和价值。原产地域产品是利用特定地域的原材料，在该地区按照传统工艺生产的产品，这些产品的质量、特色和声誉主要受到原产地地理特征的影响（周卫国，2004）。综上所述，传播以地理地貌和优质水源、自然气候和微生态环境为核心的自然地理环境，传播历史传承和传统文化为核心的历史人文传承以及传播以原材料、传统酿制工艺为核心的口感口味构成了原产地这一核心质量认知的具体传播内容。

进一步地，这一核心质量认知及具体内容应该如何传递给消费者，传播媒介至关重要。旅游体验作为消费者直观感知质量的一种媒介，通过视觉、听觉、触觉、参与等方式，充分沉浸式和调动消费者的感官、行为等感性和理性因素，从而产生情感上的感知（James，2002）。Dick等（1996）在研究感知质量对消费者购买决策的影响时，提出了消费者基于品牌名称、广告等媒介来感知企业质量。Tax（1993）认为，口碑是消费者对生产者、产品或服务的特点和品质的非正式交流。也有学者将口碑本身定义为一种传播活动，如Brown（1987）认为消费者倾向于通过与他人的交流来分享他们的消费经历和产品信息，因为这些信息来自于与他们有密切关系的人，他们认为这样的信息更可靠和更有说服力。

综上所述，针对目前企业质量难以被消费者直接感知的困境，原产地作为一种质量传播路径为企业解决质量传播难题提供了一种新的解决思路。值得注意的是，消费者对特定产地的产品熟悉后，会将原产地的印象与产品属性联系起来，从而影响他们对同一产地其他产品的评价，而对于不熟悉该产地产品属性的消费者，则会根据原产地形象推断产品的品质，形成对产品的态度。此时，原产地质量信息作为一个重要线索，减少了消费者在决策过程中的信息处理难度。

（二）原产地为核心的质量传播路径

艾·里斯、杰克·特劳特（1969）、菲利普·科特勒（1980）等营销学家认为，定位就是让产品在目标顾客心目中占据一个独特的位置。定位最重要的前提就是差异化，即找准产品独特的个性，从而使产品与竞品有明显的区别，最好这种区别与目标客户的需求相吻合。

1.原产地具备差异化竞争的特征

美国著名管理学家迈克尔·波特认为，企业在市场竞争时有三种竞争战略，其中差异化竞争战略能够帮助企业树立起全行业范围内具有独特性的东西。差异化的实质在于在满足顾客需求的整个过程中，在某些环节与竞争对手形成差异，从而获得竞争优势，这一观点与Porter（1991）“企业战略的关键是建立竞争优势”一致。同一族群中企业之间的战略模仿行为更多体现的是“分蛋糕”，而不是“做大蛋糕”（Geletkanycz和 Hambrick，1997）。对于白酒企业而言，差异化战略会使竞争规制向有利于企业自身的方向转变（DAveni，1994）。产品差异化程度越强将导致形成更高的进入壁垒，使竞争对手面临更大的挑战（李娟，2017）。茅台酒成功的因素有很多，但不可否认的一点是，茅台酒来自于赤水河，一条自然生态保护比较完好的河流，并且赤水河茅台段的水质长期稳定在Ⅱ类以上。占据这一特性后，茅台酒将自身优势无限放大，向消费者持续传递“离开茅台镇产不出茅台酒”的质量故事，这就是茅台酒原产地带来的差异化认知。

2.原产地符合消费者认知的常识

一个产品最重要的特性就是它的独特性，是在潜在顾客心智中占据的独特概念或认知。但产品在占据特性之前，一定要充分考虑用户认知，不能想当然。卢泰宏（2009）在对Kotler和Keller（2006）等学者定位理论归纳总结的基础上认为，定位要回归常识，顺应消费者心智，也就是把握消费者心智中已经存在的认知。上文论证过原产地具备差异化竞争的特征，同时原产地也符合消费者认知的常识。什么是常识，常识就是普通人认为泸州老窖是“来自酒城泸州的老窖池酿的酒”。在这样的常识下，其他地方宣传老窖池注定无法与泸州老窖的老窖池竞争。

消费者认知的常识，也来自于品牌联想（Herzog，1963）。定位利用的是消费者的常识，是消费者原有的认知，也就是消费者由品牌名称联想到的所有与之有关的整体印象（Aaker，1991）。竞争的核心在于攻占用户的认知。一般意义上，认知需要品牌、广告、口碑等多种路径进行传播，但是原产地是一个不需要专门传播就能建立的普遍认知，就像“来自五常的大米”“来自阳澄湖的螃蟹”“来自西湖的龙井茶”，只要告诉别人，你的东西来自哪里，消费者自然就会联想到当地的自然生态地理环境和人文因素，从而形成原产地“光环效应”（Wells，1907；Thorndike，1920）。品牌联想有助于消费者处理和提取信息，实现品牌差别化（Keller，1993），通过对原产地的联想，在消费者心智中建立与竞争对手的差异性，从而形成竞争优势。

3.原产地具备长期主义积累的信誉

原产地作为被普遍认可的质量标志，象征着商品品质和生产者的信誉。它是生产者长期投入和坚持的结果，具有稳定性和持久性，象征着品质、信誉和价值。在消费者心目中，原产地是一种可靠的质量证明。在《与贸易有关的知识产权协议》中，原产地名称是指“该商品源自特定地区或地方，其特定质量、声誉或其他特征与该地理来源密切相关”。原产地标识了产品的地理来源，表明产品具备特定的质量和优良的品质，其质量信誉取决于原产地的人文地理条件，是一种质量保证标志。原产地包括自然因素和人为因素，自然因素主要指产地的水、土、气等生态环境以及天然原料等，人为因素是指产地特有的生产技术和工艺、历史事件和人物故事以及文化传承等。龙井茶的闻名，得益于它的产地条件、生产加工工艺，也来自乾隆皇帝下江南时不仅亲临龙井茶园为其题诗，还钦点18棵茶树为御茶的历史故事（段民兴，2003）。

原产地一方面隐含的是整个产地区域的权威背书，另一方面也是对原产地产品的质量监督和生产过程的控制。正因如此，原产地最基本的功能在于保证其指向的商品或者服务品质独特、质量上乘，使消费者一听到原产地的名称便能立马知道该产品来自何处、品质如何。法国对于“香槟酒”的法律保护就包括亩均产量、切割方法、酿酒原料配比等大量质量和生产过程控制的内容。

四、研究设计

本文以白酒行业为研究背景，探讨企业质量传播的路径，研究问题具有探索性、描述性和解释性特征。本文采用多案例研究设计，相较于单一案例，多案例研究遵循复制逻辑的原则，具备理论拓展等多种优势（Eisenhardt，1989）。因此，多案例研究的结论更具有说服力和普适性（Yin，2008）。

（一）研究样本

1.样本选择

本文选择白酒行业作为企业质量传播一般路径的研究内容。白酒行业市场竞争激烈、品牌众多、产品同质化程度较高。在这种环境下，企业如何通过独特的质量特性传播提升品牌形象，增强消费者信任度，从而成为行业内的领先者，是一个值得研究的问题。首先，从产业自身内在规律来看，“十四五”期间普通消费者对产品在“质量”等方面的要求会越来越高，这也影响着企业变革的方向，因此研究白酒产业的质量传播具有一定的代表性。茅台、泸州老窖、郎酒等白酒行业龙头企业一直将质量视为企业的生命，遵循全生命周期质量严管控。其次，我们选取了白酒行业的酱香型白酒企业——茅台、浓香型白酒企业——泸州老窖以及浓酱兼香型白酒企业——郎酒，作为我们的研究样本，拟通过市场不同香型的白酒企业的质量传播路径使得研究结论更具有普适性。研究白酒行业的企业质量传播路径，可以为其他行业提供有益的借鉴和参考。

2.案例简介

茅台：贵州茅台酒股份有限公司（简称“茅台酒”）位于贵州省仁怀市茅台镇。茅台镇地处赤水河畔，其独特的气候和土壤条件为酿造茅台酒提供了独一无二的自然地理条件和历史人文资源。茅台酒采用当地优质高粱、小麦和水为原料，严格遵循古法酿造工艺，经过制曲、堆积发酵、蒸馏取酒和长期陈酿等30多道工序，历时五年以上方能出厂。茅台酒以酱香型风格著称，以其醇厚口感和悠长回味屡获国际大奖，其核心产区占地15.03平方千米，集国家地理标志产品、有机食品和国家非物质文化遗产于一身。

泸州老窖：源于“中国酒城”——四川省泸州市，其历史可以追溯到明朝万历年间，距今已有400多年，是中国白酒文化的重要代表。泸州老窖以其独特的酿造工艺和卓越的品质，享有“浓香鼻祖，酒中泰斗”的美誉。泸州老窖的核心产区位于泸州，得天独厚的自然环境和独特的地理条件，为酿造优质白酒提供了优越的基础。泸州老窖拥有连续不间断使用至今已451年的“国宝窖池群”以及传承至今700年的泸州老窖酒传统酿制技艺，被誉为“活态双国宝之酿”。

郎酒：位于四川泸州二郎镇，地处赤水河畔。依托独特的自然地理环境，郎酒对场地、空间、材料等建筑本体元素进行挖掘，并将文脉上的传承作为资源，打破了生产、体验、消费的边界，创作了集“郎酒酿造、洞藏储存、酒文化体验、观光游览、休闲度假”功能于一体的郎酒庄园，构建了“生长养藏”的质量全生命周期体系，严格控制生产过程，确保产品品质。

（二）数据收集

案例研究的数据应当具有多样的来源，以确保研究的信度和效度（Yin，1994）。本文所采集的研究资料主要从实地调研与访谈、文献检索、内部资料、企业官网、微信公众号以及媒体新闻报道等途径获取。其研究方法和数据来源如表 1 所示，具体体现在以下几个方面：第一，自2022年9月-2023年12月，本文作者对茅台酒、泸州老窖、郎酒公司各部门人员进行了全面的实地访谈与问卷调研，整理了30万字的文字记录；第二，自2022年9月至今，作者长期跟踪以上企业的质量相关会议，并与公司相关部门负责人接触较多，对以上企业的质量及其传播路径有着深刻的认识；第三，作者还进行了部分相关负责人的深度访谈并取得了第一手数据，同时收集了大量以上公司的内部材料、质量及其传播的相关资料；第四，关注以上公司的公开报道、年报、官方报道、高管讲话和其他公开发表的二手资料。

整个案例研究的过程按照PDCA循环展开。研究人员在开展研究之前通过文献资料和企业相关资料阅读等方式对研究的问题和研究对象列出系列计划。然后对以上三家公司质量传播相关业务部门的管理者和员工分别进行访谈，并对访谈内容进行了结构化整理和分类，增强数据可信度。通过实地调研，在以上三家公司不同部门负责人的带领下参观企业产品生产过程、质量管理流程以及面向一线消费者的终端，了解企业的质量功能、质量传播、品牌传播等，积累了丰富的相关资料，并多次召开会议研讨、核实相关判断和结论。此外，一些部门可传阅资料也被用于佐证案例的研究结论。同时，开展对消费者的深度访谈调研，从消费者视角来看以上三家公司的质量传播过程和内容是否满足消费者的感知质量。通过一手数据与二手数据相结合的方法，多途径、多手段获取资料以实现三角互证，避免了共同方法偏差（彭新敏等，2011），确保研究结论的可靠性。

（三）数据与编码分析

本文采取开放式编码形式对搜集到的茅台酒、泸州老窖、郎酒公司数据进行分析，采用了一阶、二阶的结构化数据分析方法进行编码（Gioia等，2013）。开放性编码是对收集到的原始语句进行分析、归纳，实现原始语句概念化，强调在编码过程中概念、维度与范畴客观地涌现（苏郁锋等，2017）。首先，通过文献资料阅读，以研究问题为核心提炼一阶概念；其次，根据一阶概念，结合实地调研和深度访谈内容，构建二阶主题；最后，通过验证和检查，统一处理存在歧义的编码概念（王文海等，2024）。

五、研究发现

（一）传播以原产地为核心的质量故事

质量故事承载着质量精神。每个知名品牌都会有独一无二的故事，让人充满遐想的质量故事能够促进企业形成与消费者的强黏性。酒不仅是一款饮品，更是一种文化和情感的载体，通过故事传播企业和产品的质量信息和质量精神，可以进一步加深消费者对企业文化的认同。

1.基于产区自然地理环境的独特性表达

产区独特的气候、水源、土壤、微生物等自然条件，以及这些条件对白酒酿造过程和口感的影响，是白酒品质的根源所在，也是消费者对企业质量信任的重要原因。原产地、主产区、基地产区的表达是白酒行业质量传播的一个重要趋势，即我国的大多数白酒企业都在围绕自身产地优势做质量表达和传播。在这一重要趋势下，找到并表达好原产地自然环境资源与地理资源的独特性，是企业质量传播的关键之一。原产地传播与其他传播方式的差异在于消费者的产地联想，产区特有的自然生态环境，为消费者提供了联想的原点和沉浸式体验的可能。

本研究发现，案例企业围绕所在地区的自然地理环境讲述与原产地相关的故事，以此来增强消费者对产品的兴趣和认同感。自然地理环境的影响主要来自以下三个方面：一是特殊地理地貌和优质水源，白酒酿造过程中对水资源的纯净度、酸碱度、软硬度都有较高的要求。水、土壤中富含的矿物质以及钙镁离子等多种有益的成分，经过砂页岩、砾岩的地质地貌结构和良好渗水性的土层，形成酿造美酒的宝贵水源。二是相对封闭的自然气候，四面环山，河流穿山而过，这种河谷地带常年温暖湿润，气候流动性小，为白酒酿造提供了理想条件。三是独特的微生态环境，特殊的气候和地质结构孕育出的微生物菌种群，在持续的酿酒过程中经历了优胜劣汰，形成了独特的生物圈，在其他地方都没有适合这类微生物生存的自然生态环境，这也印证了徐友强（2021）、金光远（2017）等人的研究，不同地区生产的酱香型白酒，其发酵谷物中的微生物群落组成存在显著差异，这可能是形成其独特风味的部分原因。

正如茅台酒通过对赤水河流域茅台镇这一核心产区自然地理环境独特性的描述，传递“离开茅台镇产不出茅台酒”的质量故事。郎酒依托产区，生在赤水河，长在天宝峰，养在陶坛库，藏在天宝洞，将从原材料到成品的全部流程与自然地理环境完美契合，形成了“生长养藏”的独特性质量表达。总体而言，原产地传播的不仅仅是气候、水源、土壤等自然指标，还是原产地属性所提炼出的如“离开茅台镇产不出茅台酒”的原产地故事。企业通过原产地的质量故事，传递的不只是产地自然资源和地理环境的质量支撑，同时还是消费者对于产地独特性、稀缺性的需求和认可。

2.传播原产地长期性的历史人文传承

企业质量的独特性通常与产地的历史文化因素有关，传播产品的原产地，实际上也就是在推销原产地优秀的历史和文化。原产地产品是经过长时间的产地经济、社会、人文等积淀形成，一旦形成就会成为这个地区的一面旗帜。每一个特定地域（区域）都有自己普遍沿袭的人文历史传承和人文精神（夏雷，2007）。

研究表明，案例企业通过讲述原产地历史人文的质量故事，为其产品或服务赋予独特的文化背景和故事性，从而塑造独特的质量形象，增强品牌的辨识度和忠诚度，同时也让消费者感受到文化上的归属感和认同感。泸州老窖向消费者传递“窖池老，酒才好”的老窖池故事。泸州老窖国宝窖池群建造于明朝万历年间（即公元1573年），用材取自特殊地理结构孕育的五渡溪黄泥，至今已连续不间断使用451年，1996年经国务院颁布为“全国重点文物保护单位”，2006年列入《中国世界文化遗产预备名单》，是名副其实的“活文物”。窖池使用时间越长，窖泥中参与发酵和产生香味的微生物就越多，酿出的酒就越香，质量也越好。在国窖1573国宝窖池中，能够提取、检测和识别的微生物种类约有1000余种，凭借这些窖泥里生长数百年的微生物繁衍生息、代代接种，泸州老窖成就了“你能品味的历史”，具有历史、科学、艺术三大价值。

遵循赤水河自然规律形成的“端午制曲，重阳下沙”的古法酿造工艺是茅台酒质量的重要保证，也是其“顺天敬人”质量故事的传递。茅台酒的酿造技艺与赤水河流域的农业生产相结合，受环境的影响，按照季节生产，保留了当地一些原始的生活痕迹。“端午制曲”是为了满足小麦成熟和制曲对高温的要求，“重阳下沙”则是与红缨子高粱和赤水河的水质有关。9次蒸煮、8次发酵、7次取酒，整个生产周期长达一年，这也是茅台酒“回沙工艺”的由来。这种积淀了深厚的质量历史文化势能的白酒，生来就具有一种历史神秘色彩。正如徐少华（1999）认为传播白酒原产地就是传播这一地区物质的、技艺的、精神的、习俗的、心理的、行为的现象总和，即悠久的历史传承。

综上所述，原产地的产品质量往往承载着丰富的文化内涵和地域特色，经典的故事、传统文化的内核，这些质量体验元素能够激发消费者的情感共鸣，为原产地的信誉提供了坚实的基础。当消费者了解到产品原产地背后的历史人文故事时，他们更容易与品牌建立情感联结，这种情感联结可以激发消费者的购买欲望，并增强他们对品牌的忠诚度。

3.传播原产地赋予的产品口感口味的典型性

质量传播是基于具体产品的传播，而消费者感知白酒类产品质量差异性的首要标准，就是口感、口味。原料是白酒酿造的根本，中国名优白酒大多以高粱为唯一或主要酿酒原料。在白酒酿造过程中，原料不仅关系着产地，而且直接影响着白酒的口感、香味和质量，不同的原材料因其自身特性，如水分含量、脂肪含量、纤维结构等，会带来不同的口感体验。在浓香型白酒的制作过程中，高粱、小麦等原料需要进行蒸煮，以释放其中的香味物质，从而赋予白酒更浓郁的香气和口感（蔡志勇等，2023）。其次，依托原产地域形成的传统酿制技艺则是产品口感形成的关键，酿造过程中的温度控制、发酵时间、蒸馏技术等都会直接影响白酒的口感。

通过对案例企业的分析发现，三家企业在传播口感独特性时，讲述的都是糯红高粱和传统酿制技艺形成的典型口感、口味的质量故事。在产区特有的水分、土壤和气候环境下种植的有机糯红高粱因为粒小、皮厚、扁圆、结实、干燥，其“耐蒸煮、耐高温、耐翻炒”的特性经得起传统工艺的考验，出酒率高、酒质好。泸州老窖通过其传统酿制技艺形成的代表性口感，传递其“浓香鼻祖”的质量故事。在“浓香型”一词形成之前，“泸香型”一直代表了源自中国“酒城”泸州的泸州老窖。泸州老窖在第一届评酒会上被授予了“中国名酒”称号，随后在全国范围内进行技术推广时，以采用泸州老窖工艺生产的酒为“泸香型”。随着第三届评酒会对主要香型风格描述的统一，白酒被划分为浓香、酱香、清香、米香和其他香型五类进行评比，泸州老窖因其“醇香浓郁、清洌甘爽、回味悠长、饮后尤香”的特点而被确定为浓香型白酒的典型代表。综上所述，原产地作为产品的一个关键属性，无论是基于独特自然环境的原材料种植，还是千百年传承的传统酿制技艺，都能作为企业质量的信号向消费者传递企业品质。

（二）选择消费者可感知原产地的媒介形式

传递企业文化和企业精神的质量故事如何有效触达消费者，是企业在质量传播中需要思考的重要一环。选择消费者可感知原产地的媒介形式要综合考虑产品的特性、目标消费者的需求和市场环境。企业通过综合运用不同的媒介形式，以期传达产品的原产地特色和价值，提升消费者对产品的认知和兴趣。

1.品牌名称和广告

Berens（2005）从品牌联想的角度论证了不同的品牌名称会使消费者产生不同的联想，也会产生不同的感知质量。因此，品牌名称和广告作为质量传播的一种媒介形式，常常被消费者作为判断企业质量的外部线索，并影响着消费者的购买意向和产品态度。如茅台的品牌名称会自然而然联想到产品来自茅台镇，而围绕赤水河自然生态展开的广告宣传片会让人认同茅台酒的高品质。泸州老窖的品牌名称会让人联想到泸州老窖是“酒城”泸州的老窖池生产的酒，消费者会基于对“酒城”泸州和“老窖池”的固有认知评价这款酒的质量，而泸州老窖的广告也是围绕老窖池这一核心质量认知展开。

2.旅游体验

基于原产地的旅游体验是目前白酒企业更愿意采用的一种营销方式，也是能够让消费者直观感知企业质量的一种媒介。白酒体验内容丰富多彩，包括参观生产厂区、探访古老的窖池、进入藏酒洞感受陈酿的魅力、游览白酒博物馆了解历史文化、参与白酒品鉴和勾兑体验，以及在美丽的休闲旅游区体验一种生活方式。这一系列活动让参与者深入了解白酒的制作工艺和文化底蕴，同时享受独特的旅游体验。例如，茅台镇的中国酒文化城和天酿景区，泸州老窖的国宝窖池群和乾坤酒堡，以及郎酒的郎酒庄园。郎酒庄园于2008年开始筹建，于2020年3月正式开放，占地面积达到10平方千米。每年来自世界各地的游客超过10万人次。郎酒庄园借鉴了国外红酒庄园的体验模式，不仅让消费者关注酒的口感，还提供了充满氛围的建筑空间和丰富的体验式服务。建筑形态的处理强调了与周围环境的融合，并充分利用了场地、空间和材料等元素，以体现地域特色和文化传承，使得郎酒庄园成为一种生活方式的象征。

3.口碑传播

口碑是质量传播的一种方式，与报纸、电视等媒介形式相比，口碑传播具有生动性和可信任的特点。口碑在塑造消费者对企业质量的态度和行为上扮演着至关重要的角色（Brown和Reingen，1987），由于质量信息不对称，消费者更依赖从口碑中获得相应的质量评价来做相关决策（Bansal和Voyer，2000）。进一步来讲，白酒品鉴活动作为口碑传播的一种方式，具备多重优势，包括直接体验、知识传播、社交互动以及品牌塑造等方面。茅台酒、郎酒、泸州老窖等知名酒企积极邀请客户、白酒爱好者、意见领袖以及知名人士参与品鉴活动。在这些活动中，不仅介绍原产地的自然环境、历史人文，还分享白酒的口感和口味等品鉴技巧。品鉴活动结束后，参与者通常会将自己的体验分享给亲朋好友，从而形成口碑传播。这种口碑传播具有高度可信度和说服力。

六、结论与不足

本文从消费者感知理论出发，运用案例研究和逻辑推理的研究方法，以白酒行业为例，深入研究质量传播的一般路径。研究表明，原产地传播是白酒行业质量传播的一般方法和路径。原产地传播，传播的是以原产地为核心的质量故事。首先传播的是自然地理环境独特性的故事，基于产区的独特气候、水源、土壤、微生物群落等自然条件形成的独特酿酒资源，传播产区生态环境稀缺性成就高品质美酒的故事；其次传播的是历史文化的长期性，原产地的历史文化往往承载着数百年甚至上千年的酿酒传统和技艺，这些传统和技艺经过一代又一代人的传承和发展，逐渐形成了独具特色的酒文化故事；最后是口感、口味的典型性，依托原产地特有的原材料，长期积累的传统酿制技艺，以及全生命周期的质量体系控制，为消费者带来始终如一的独特口感体验，传播的是原材料和传统酿制技艺的故事。这些故事通过品牌名称及广告、旅游体验和口碑传播，这些消费者可感知的媒介形式触达消费者，形成了一条有效的质量传播的路径和逻辑闭环。

从理论上来讲，本文可能的边际贡献在于提供了一个从消费者角度理解质量传播的新视角，并结合白酒行业进一步向优势产区聚集的现实趋势，提出了一个最具普遍性的路径：原产地传播路径，有助于丰富和完善质量管理和市场营销理论，弥补传统质量管理理论中消费者感知分析的不足。在实践层面，该研究有助于深入了解消费者行为和决策过程。通过分析消费者在不同信息接触点的质量感知变化，企业可以更好地预测和引导消费者购买行为，提升市场营销效果，具有重要的现实指导意义。本文的不足之处主要表现在以下两个方面：首先是案例选择的主观性，虽然本文选取的白酒行业具有一定的典型性，但是未对其他行业进行分析论证，未来可以通过对其他行业的研究来检验模型的适用性。其次是消费者感知质量的因素有很多，本文仅选取部分因素做考量，且未经过实证检验，将在后续进一步追踪以上情况进行补充完善。

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