消费怀旧视域下内容消费的复古化现象研究

丑越豪 周逸霄 陈天奇

摘 要：近年来，在消费市场中开始蔓延起复古消费潮流。2019年，国民老品牌三枪与网易云音乐平台开展跨界合作，使得“复古营销”的概念受到广泛探讨，从而在网络中引发热议。自此，越来越多的老字号国民经典品牌开始尝试跨界合作，目光聚焦于年轻的互联网消费者，在消费领域引发了一轮又一轮“复古浪潮”。内容消费作为互联网消费的重要模式之一，同样涌现出了复古化现象，一些看似已经过时的内容再次回到大众眼前，吸引了他们的注意力。在此背景下，本文结合消费者怀旧相关理论分析消费市场的复古潮流，并基于现实情况探究品牌营销的新路径，旨在从营销内容、渠道和消费者的角度为品牌的内容营销提供新的思路。

关键词：消费者怀旧；内容消费；消费复古

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）06-0125-04

一、引 言

怀旧作为一种平常化的情绪，同样会出现在消费者群体当中。复古不仅仅是简单地怀旧，同样也可以通过对经典内容的复刻触动消费者内心，获得他们关注。时间是最好的创意，一些流行文化每30年就会重新回到大众视野，这种出现在市场中类似“钟摆”的现象引起了品牌的关注。作为收藏心爱人照片的工具，如今的Locket借助数字技术成为登上AppStore榜首的热门应用软件；网络填字游戏Wordle的火爆甚至引起了《纽约时报》的收购。当时尚成为内容消费的重要考量成分，复古营销也越来越受到消费者青睐。因此，本文基于消费者怀旧的理论视角，对当前内容消费的复古化现象进行分析，旨在反思该现象出现的原因以及未来内容消费的发展趋势，并提出相应的营销思路。

二、问题缘起：消费者怀旧与复古化消费

（一）关于消费者怀旧研究的理论综述

消费者怀旧指的是消费者通过复古化的内容消费找寻过去集体记忆的行为。在内容消费全球化的背景下，通过这种行为回溯慢节奏、更亲密的生活状态，意图在不断地变化中把握永恒。

消费者的怀旧式消费属于消费行为学研究的新兴领域，这一概念与心理学密切相关。“怀旧”最初是心理学的概念，Holbrook等学者将它引入消费者行为研究领域，通过市场调研确定了“怀旧”是消费者的一种心理倾向[1]。自我概念理论在一定程度上揭示了消费复古现象出现的成因，1959年，Levy分析了自我概念与产品之间的关系，刘楠也实证了消费者自我概念与外显消费、内隐消费的关联性。由于产品功能以及使用场景的差异，外显消费情形下消费者主要借助所消费产品的象征意义来外显自我，而内隐消费者则注重体现内隐自我，特别是现实自我[2]。

目前，我国学术界关于消费者怀旧的研究主要分为两个层面：一是基于消费者与品牌之间关系进行的研究，二是基于社会科学视角进行的研究。崔慧慧根据品牌依恋提出，消费者的怀旧消费行为大都与过去的回忆息息相关，对老产品或是新产品的复古营销形式进行记忆回溯的情感认同，是促进消费者产生怀旧购买意愿的重要因素之一[3]。例如，卫龙天猫旗舰店借助迪斯科的动图出圈就证明了90后对于该品牌的情感连结。俞林则指出，我国正处于改革开放的攻坚期和深水区，社会节奏较快、压力较大，在这样的生活环境中人们开始出现一些消费怀旧行为，以回忆过去生活[4]。例如，2019年五芳斋在重阳节打造的关于民国生活的黑白MV，很好地与人们对过往回溯的需求接轨，最终取得了成功。由此可见，各个品牌都积极投身于复古营销当中。各种视频、音频、图像等内容的复古式孵化，不仅在短期内为品牌带来经济效益，更能长久地帮助企业稳固品牌形象。

（二）内容消费的复古化现象

内容消费主要指基于数字经济的消费背景，以视频、音乐、网络电子书、游戏、直播甚至是新兴数字产品等内容作为直接消费对象的现象，目前已经成为大众文化消费的主要形式。“复古”作为内容消费的重要组成部分，既包含古今中外原有文化元素的内容创新，又包含对原有内容的复刻，从“过去”找寻依据，从而更加完整地重现过去，强化自身的合理性[5]。这也在不同的圈层中激发起消费者的集体记忆，引发新的消费浪潮。在“媒介即信息”的隐喻下，内容消费的复古潮不仅仅局限在对老歌、老剧等具体内容的翻红或翻新，更体现在借助数字化技术重现或再造书信、相机、声音等“媒介”。比如，Newsletter（即“新闻信”）的社交形式，最早源于古罗马，后来成为欧洲流行的手写传播形式，但在18世纪由于报纸的兴起而式微。如今，Newsletter在互联网中重获新生，从2015年开始，《华盛顿邮报》《卫报》先后开发了10余种不同类型的新闻信。发展至今，一些热度较高的新闻信本身也成为一种盈利项目，被西方主流媒体称为新闻界的“瑞士军刀”[6]。在社会化媒介喧嚣不断的背景下，Newsletter为创作者提供了私密的对话窗口，也给读者带来了更加优质的内容。虽然复古化消费的本质是通过“怀旧”形式复刻原有媒介工具的功能，但是在使用功能和维度上也有着属于新媒体时代的拓展。

如今，复古消费已不仅仅是一个艺术话题，也成为一种文化现象。消费者在此行为中不仅是为自己的记忆买单，也蕴含着对过去美好记忆的浪漫追求。可以说，复古消费是一种人们生活中期待“通过过去走向未来”的呈现。

三、形成动因：看似“过时”的事物再度流行

（一）逆反心理中的个性彰显

压力增强会影响消费者的怀旧偏好[7]。这种心理机制是指个体将压力视为一种威胁而引发的焦虑情绪，为了回避这一消极情绪体验，个体会产生增强控制感的需求，而怀旧能够通过建立积极的自我评价和增强社会支持感知来满足个体对控制感的需求。从众是指人们为了得到认可和接纳，不知不觉地在认识、行为和观点等方面与大多数人保持一致的过程。但从众行为也意味着“没有特色”，难以在百家争鸣的新媒体时代脱颖而出，而通过复古这种“别具一格”的形式，恰恰能够区别于大众。因此，消费者对从众心理的逆反，其个性可以通过略显另类的复古消费得以彰显。从内容消费角度来看，时间维度的“信息差”成为一种唤起共鸣、引发讨论的营销方式。人们会将目光投向未来，意图把握发展方向，自然也会让目光回溯过去，定格事物原本的形象。因此，复古不仅仅是集体记忆的宣泄，同样也是一种个性化表现。

（二）加速社会中的化繁为简

现代社会是一个“加速”的社会。罗萨指出，社会加速的推动力包括竞争、文化动力以及加速的循环三个维度[8]。在高速运转的社会当中，人们渴望回归简单质朴的生活状态，从而在一定程度上消解信息爆炸和过度连接带来的社交压力。怀旧具有激发情感的功能[9]，这一功能往往涉及个体珍视的美好事物，能够激发个体的积极情感，缓解其消极情绪。在内容消费语境下，“复古”脱离了固步自封等特点，展现出精神层面的“返乡”，它代表着自然、简单，与城市化生活背景下人们对“乡村”生活的向往类似，令人们如释重负，这也是综艺类节目《向往的生活》热播的一大原因。因此，怀旧也成为一种警示，让人们重新思考内容膨胀的边界和自己最真实的需求。

（三）新鲜与怀旧的共同书写

消费群体是逐年迭代的，对新一代消费者而言，或许不够了解古老的物件、过往的生活方式，但正因为旧事物所独有的、源于时代沉淀的历史感与文化感才让他们感到新奇。复古营销，是指通过早期大家所熟知、带有深刻回忆、在当时产生深远影响的事物来激发消费者的怀旧情绪。在此营销模式下，无论是推出新产品，还是改编原产品，都可以在消费者原有认知的基础上迭代，引发新的品牌认知。比如，2022年北京冬奥会宣传短片将孙悟空、哪吒、葫芦娃等经典动画形象与冬奥会赛场相结合，让这些陪伴了几代人的动画主角再次鲜活起来，并引发大众的情感共鸣。经典动画与现代技术的结合，既提高了大众对冬奥会的关注度，又进一步宣传了中国美术风格，同时也代表了国人对经典的致敬以及对中华优秀传统文化的传承和弘扬。

四、再次出发：消费复古行为的特点与反思

（一）“过去”在未来的革新

随着互联网媒介的发展，Z世代将自己信息交流、娱乐沟通甚至购物消费等行为需求都诉诸给移动端媒介，传统媒体出现的频率有所减少，但媒介本就是承载内容的工具，传播的底层逻辑依然是内容本身。已经确定成为历史的内容难以再次找回，但能够转变为新的形式重新出现在人们身边。在“复古”或“怀旧”的消费语境下，人们通常会将过去出现的事物作为灵感来源，但是很少完完全全再现旧事物，而是适应性地依照新的媒介逻辑和用户习惯创造出数字化的替代品。根据英敏特发布的《2021年全球消费者趋势报告》，77%的中国消费者表示更喜欢那些容易让自己想起过去的东西。复古正成为一种内容消费形式，甚至是一种“新消费习惯”。尽管目前这种消费的市场份额占比不够大，但是依托着部分人群的长尾需求迸发出活力，引发消费者热议，成为日益壮大的一股力量。

（二）个性化身份的锚定

复古潮作为一种逆线性发展的潮流，在短平快传播的当下提供了另一种映照与反思。人是悬挂在自我编织的意义之网上的动物，社会文化则是网络的交织[10]。社会需要在文化中获取精神养料，需要通过“过去”赋予自身合理性，从而锚定现在、定义自我，进而明确未来的发展方向。相应地，“过去”也同样被需要，个体可以通过怀旧、复古消费的实行回溯过去，获得舒适、安全的感觉，进而明确自我身份、唤醒集体认同、共享文化记忆。人们缅怀过去，是为了更好地走向未来。在“原子化”生活的当代，社会青年群体间的人际关系不够紧密，而“怀旧”或“复古”更容易引发共鸣，使他们产生交集。反过来说，社会希望创造何种媒介环境，也就会选择何种“过去”去发现和重构。

（三）符号性价值的凸显

“过去”和“未来”都在传递着对复古潮的期待和想象，它们代表了当代商业广告的另一种形式，也是人们追求时尚的“表征”。“老产品”将这个群体的特质和身份标签化，并以此来激发消费者的积极性。比如，2021年RIAA（美国唱片业协会）指出，数字音乐流行的当下，音乐行业84%的收入来自流媒体，但是黑胶唱片的销量却出乎意料地连续15年保持着增长。由于使用唱片机播放黑胶唱片要比使用流媒体听歌的成本大得多，因此，通过购买黑胶唱片，并拍摄照片或视频发布于社交媒体平台的行为，其实也是一种彰显身份和独特品位的行为。当下，消费行为的重点不再聚焦于产品的使用价值，其符号价值所附加的内容反而更加受到消费者青睐。而各个媒介内容中出现的复古化符号也通常象征着流行、经典，内容的符号意义也越来越受到人们的追捧。

五、发展启示：消费复古行为的未来导向

（一）坚持“内容为王”

缺乏创新是老品牌流失消费者的原因之一，品牌要利用复古营销引发消费者的共鸣，优质的内容和良好的创意缺一不可。好的复古创意不仅有助于改变人们对“老字号”的固有认知，也有助于获得年轻人的好感，为老品牌注入新的活力。百事可乐曾推出过一款名为“水晶百事”的无色饮品，并于1992年、1994年先后两次尝试改进口味，但是未得到消费市场认可，只能被迫停产下架。直到2015年，百事可乐公司在社交媒体上发布了一支“水晶百事回来了”的复古风广告，“水晶百事”可乐才在情怀和限量的双重作用下迅速售罄。2022年，百事可乐公司再次重启“水晶百事”的限量计划，希望再次打造90年代的怀旧风格取得成功。然而，该策略虽然迎合了复古营销的趋势，但是并不被消费者所看好。因此，品牌内容本身的创新和创意才是营销获得成功的根本，一味地跟风市场潮流却不探究自身到底是否适合，则可能产生负面效果。

（二）找寻适合渠道

复古营销只是企业品牌的一种营销方式，企业不能单纯依靠复古营销，否则难以长期吸引消费者。对企业而言，单次的内容营销更多是通过“瞬间”引爆卖点，但要获得长远发展，必须构建良好的品牌形象和品牌文化，同时还要具备不可复制的产品核心竞争力，并及时了解消费者的心理需求。因此，企业要把握好永恒与瞬间之间的平衡，有针对性地选择契合自身发展的渠道和方向。当下，胶片摄影并未因数码摄影的流行而没落，反而在众多胶片迷的追捧中不断回暖，促使胶片摄影APP迎来了一波波热潮。比如，NOMO以“你的拍立得”为口号，不仅复刻了拍立得的显影步骤和胶片影像效果，还根据各类胶片相机和胶卷的特性推出了不同款式的数字相机。在智能手机等数码摄影产品普及的当下，胶片摄影通过新媒介的形式得以再度“复活”。

因此，一款经典的产品可以直接成为品牌最好的“代言人”。一方面，它运用产品本身的内容概念以及集合品牌的历史、理念和品质，搭建消费者达成共识的重要桥梁；另一方面，它双管齐下打造出具有一定区分度的不同产品，从而更好地满足不同年龄、不同消费能力人群的需求。在消费者对于品牌认知愈发泛化的当下，品牌只有不断复刻经典产品并加入新的理解和设计，才能维护和加深消费者对自身的印象，更好地打开市场。

（三）契合当代青年喜好

当下，复古营销成为让品牌文化延续和传承且受到年轻人热捧的潮流形式之一，品牌只有读懂年轻人的审美，才能保持在社交媒体中的热度，为自身创造出更多商业空间。因此，品牌要了解并顺应当代年轻人的喜好，在注重复古营销的同时打造出个性化、有趣的品牌形象，快速获得消费者的关注，提高曝光度。以五芳斋为例，在2023年中秋节之际，五芳斋回顾了甲骨文时代、唐、宋、明、民国、现代的时间线，串联起一部“月饼野史”，用一本正经的腔调描绘了月饼的诞生和发展过程。在这一过程中，一系列耳熟能详的历史事件被品牌创意运用，让用户哈哈一笑的同时对品牌产生好感。由此可见，复古营销最终的落脚点依然是触动用户情怀，当面对较大社会压力时，当下青年群体容易对未来产生诸多不确定性和一定的心理负担，而品牌对过去的美好及时复现，既能抚慰青年群体的心灵，又能帮助他们找到情绪的平衡点。

六、结 语

消费者的怀旧心理促使内容消费领域出现了复古潮流。作为整体怀旧在消费层面的变现，虽然“复古”指向过去，但目光却朝向未来。内容消费复古潮中所流露出的当下、过去乃至未来糅合的时代记忆和文化情结，让复古成为一种告慰，消费者也通过怀旧形式坚守自己内心的渴望。需要注意的是，经典的内容历经了时间的考验，代表着很高的口碑，不仅能让许多人念念不忘，当经典再次出现时，即使它是复刻品，也能让消费者追捧和喜爱。但是，一味地复刻难以满足消费者快速迭代的消费诉求，只有积极创新、打造出真正引发消费者共鸣的产品，才是复古营销的核心，也是每一个品牌的营销基石。

参考文献：

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[3] 崔慧慧.网络社群中青年消费者怀旧情感对购买意愿的影响研究[D].沈阳：辽宁大学，2022.

[4] 俞林.社会转型背景下消费者焦虑对怀旧消费决策的影响机理研究[D].上海：东华大学，2017.

[5] 丑越豪，李言，周逸霄.个人媒介使用习惯的依赖路径与社交媒体倦怠[J].新媒体研究，2023，9（23）：30-34.

[6] 传媒视点[J].青年记者，2023（12）：4-5.

[7] StephanE，WildschutT，SedikidesC，etal.Themnemonicmover：nostalgiaregulatesavoidanceandapproach motivation[J].Emotion，2014，14（3）：545-61.

[8] 罗萨.加速：现代社会中时间结构的改变[M].董璐，译.北京：北京大学出版社，2015：45-52.

[9] 金晓彤，张桂涓.现代营销学视阈下消费者怀旧心理与行为研究[J].经济视角，2021，40（1）：21-29.

[10] 雅克·阿塔利.未来简史[M].王一平，译.上海：上海社会学科院出版社，2010：124-130.

[责任编辑：李婷]