新媒体视域下“银发网红”的媒介形象及价值探讨

摘要：在人口老龄化和技术赋权的双重背景下，老年群体的数字融入问题不容轻视。抖音等短视频平台的崛起，拓宽了老年群体的社会网络空间，为老年人重新融入社会舞台提供了新机遇。近年来，一部分老年人积极融入网络，形成“银发网红”现象，以让人耳目一新的形象活跃在各大平台。本文以抖音“银发网红”账号为研究对象，分析抖音“银发网红”类型、自我呈现方式，及其自我呈现行为的动机、价值及问题。

关键词：抖音；银发网红；媒介形象

1. “银发网红”出现背景

近年来，我国大力推进数字适老化发展，致力于创造对老年人友好的互联网环境，帮助老年人跨越“数字鸿沟”、共享数字发展成果，进一步激发老年群体的用网活力[1]。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》[2]显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，较2022年12月新增网民2480万人，互联网普及率达77.5%。相关数据显示，我国经济总体回升向好态势持续巩固，互联网在加快推进新型工业化、发展新质生产力、助力经济社会发展等方面发挥了重要作用。

“目前老年群体使用互联网主要包括四个方面。”中国老龄科学研究中心老龄战略与政策研究所副所长方彧总结：“一是生活服务类，比如即时通信、网上购物、网上挂号、网上支付等；二是休闲娱乐类，比如短视频、电影电视、音乐戏曲等；三是信息获取与知识学习类，比如网络新闻、信息查询、老年课堂、健康知识、反诈知识、生活小窍门等；四是创作分享类，老年人利用社交软件进行创作、分享和记录。”[3]

2. “银发网红”的媒介形象特点

国外对于媒介形象的研究可以追溯到20世纪20年代。李普曼在其《公众舆论》一书中提出了“拟态环境”的概念，认为外部世界太复杂，受众无法直接认识现实，而媒体建构出的拟态环境是受众了解现实的工具。吴炜华等也发现了抖音平台中不同的“银发网红”角色[4]。

2.1 自我赋权：提高话语权

随着社交媒体以日新月异的速度发展，能够观察到在“网红”现象和用户创造内容潮流背后，群众的呼声渐涨。年长者利用短视频展示真实生活，与年轻一代展开风趣的互动，他们以一个全新搞怪的形象，打破了人们对于老年人的古板印象。为了能够更好地表达自己，他们开始找一些专业机构，协助自己塑造一个完整的自我形象。

2.2 多样性：打造立体人设

在抖音平台上，短视频的多样性是至关重要的特征，包括主题和人物两个方面。随着社交媒体快速发展，能够观察到在“网红”现象和用户创造内容时尚浪潮的背后，基层公众的发声能力、集体热情和情绪的感知度正在强劲复苏。

2.3 意见领袖：被动输出到主动传播

正如曼纽尔·卡斯特曾经预言过的，从更宽阔的历史视角来看，网络化的逻辑达到一定的普及，就会改变网络空间和网络生态圈，同样也会对网络变革产生非常大的影响。在2022年河南发生洪涝灾害时，众多“银发网红”加入救灾队伍，他们都在用自己的方式为河南人民加油助力，田姥姥、潘姥姥和汪奶奶便是其中的代表。

可以看出，此前由年轻一代记录老年人的生活，更多地转变为老年人自主地分享自己的生活日常，并且弘扬生活中的正能量，他们从被动输出变为主动传播，形成自己的意见领袖，他们的话语权也在生活中变得日益重要。

3. “银发网红”形象类型

3.1 农村朴素老人形象

“八零徐姥姥”是农村朴素老人形象，根据数据显示，其2023年9月每周关注人数增长约77万，位列抖音涨粉榜前茅。“八零徐姥姥”是一个农村美食账号，视频内容是80岁的姥姥做各种美食，如秋梨膏、辣椒酱、黄桃罐头等，尤其是2023年9月7日发布的土豆泥视频，获赞超过107万。

从视频中我们可以看出，主角徐姥姥像大多数的农村老人一样，有自己的语言风格，有自己的观点看法，对美食有自己独特的经验，给许多年轻人带来不曾见过的风趣与回忆。这大概是“八零徐姥姥”受欢迎的原因之一。

“农村+老人+美食”，类似“八零徐姥姥”这样定位的抖音视频账号不少，如“秦巴奶奶 灭霸爷爷”“黔东农仓”“电话里的味道”等，他们都是曾经登上过主流媒体的榜样。

2018年，制作陕西特色美食的抖音账号“秦巴奶奶 灭霸爷爷”用农村里一方小小的土灶，制作柳叶包子、红糖糍粑、烩麻食……用热腾腾的饭菜温暖了无数网友的心。截至2024年5月20日，该账号已经拥有近250万粉丝，视频被网友们点赞超4800万次。短视频的尽头是带货，村里产的辣椒、安康的土特产正逐步销往全国。

“黔东农仓”的主角是70多岁的张金秀奶奶，生活在贵州省铜仁市德江县共和镇焕河村。一辈子没走出过大山的张奶奶与回乡创业的青年丁浪一拍即合，成了抖音上的“网红”。“黔东农仓”已经拥有近80万粉丝，点赞数也有近1300万。

3.2 时尚潮人形象

抖音账号“只穿高跟鞋的汪奶奶”，今年已经79岁，但她的视频中出现过复古、中国风、朋克风等各式精致妆容和穿搭，优雅的体态以及由内而外散发出的强大气场很难让人把她与实际年龄联系在一起，这也让她收获了超千万粉丝。

“末那大叔”，70岁的北海爷爷，他的抖音日常是护肤、插花、画画、泡茶等，展现了生活的仪式感。而精致生活和仪式感都是近年来年轻群体反复提及的话题，或许是他们向往却囿于某些主观或客观因素无法实现的。

纵观“精致派”银发网红，他们虽然年龄较大，但在外形打扮上比年轻人更时髦、潮流。虽然看似一本正经，但对待生活的心态却像个孩子，乐观积极。这样的反差感不仅能引起用户观看的兴趣，也让用户将自己对生活的向往投射到他们身上。

3.3 搞笑类的“老顽童”形象

陈素君奶奶通过拍摄短视频实现二次就业，“独特的身份标签+专业抖音玩法”让“淘气陈奶奶”的账号吸引了近200万的粉丝。视频内容大多为模仿秀、手势舞、小短剧等，其中比较火的一个视频是陈奶奶戴着安全头盔和书包，拿着两支水枪配合音乐卡点模仿绝地求生吃鸡。另外，还有模仿走红一时的《一起来看流星雨》片段“第一，我不叫喂，我叫楚雨荨……”“银发网红”依靠再现这些与年轻人息息相关的游戏、影视片段成功吸引了大众关注。时尚奶奶团则在哔哩哔哩推出《66岁白发奶奶也玩心动挑战！》《66岁白发奶奶穿JK制服过一天是什么体验？》等视频。

一方面，她们积极融入网络，通过借鉴青年文化来实现代际间的文化交流，努力弥合亚文化与传统老年文化之间的认知鸿沟，获得了广泛的关注和共鸣。她们能够主动采用年轻化的语言和活泼的表达方式来展现自我，抗衡老年消极印象，共同营造了当下网红文化的多样面貌[5]。

另一方面，中华传统文化强调“尊老”，因此，大众对老年人持有尊敬的态度，认为他们经过长期的历练，具有丰富的人生智慧。如哔哩哔哩的Up主“敏慈不老”会分享自己的人生经验和人生法则，讲述她如何改变自己的人生，收获了诸多网友评论。

3.4 渊博的学者形象

“银发网红”中不乏知识博学者，如华中师范大学的戴建业教授，凭借对古代文学独具一格的讲解收获众多学生粉，被称为“戴氏解读”。戴教授的讲课视频在网络上掀起学习的热潮，他注重将古典文学与社会现实相关联，引发对中国古典文化的传承。除此之外，言传身教进行生活哲学潜移默化的指引。

3.5 正能量使者

魏德友以一名共产党员无私奉献、艰苦奋斗、50年戍边生涯的精神被广大网友纷纷点赞，被誉为中国新疆边界线上的“活界碑”，坚守中哈边境的优秀护卫员，是当之无愧的“时代楷模”。魏德友的优秀事迹在网络上的点击浏览已达亿万次，对于激发社会正能量、实现伟大“中国梦”提供了强大的精神动力。

4. “银发网红”日益壮大的受众群体

以“数字网络与老年传播”为主要研究方向的郑州大学青年教师郭晨认为，“银发网红”有着与自身年龄相一致的亲切感和真实感，他们丰富的情感和人生经验能给年轻人带来强烈的认同感，同时也满足了年轻群体对老年生活的好奇心，可以为年轻人提供一定的情感支持。张铮提到：“另一方面，年轻人也十分向往‘银发网红所展现出的悠闲安逸或者乐趣横生的各类生活情态，观看他们的视频可以暂时疏解现实生活带来的压力。”

在获得众多年轻人关注和喜爱的同时，“银发网红”还在一定程度上修正了以往网络上对老年群体“刻板印象”的塑造。通过唠家常的沟通模式，“银发网红”们倾诉着老年群体的所思所想、喜怒哀乐，借助个性化的鲜活镜头语言，唤起大众对现代生活中老年群体的关注和理解。如抖音博主河马君，拍摄的就是他与妈妈的相处日常，将妈妈的形象刻画得淋漓尽致，时而古灵精怪，时而优雅端庄，刻画了新时代女性的形象，也演绎了新时代背景下的母子关系新风貌，获得了一致好评。

5. “银发网红”的传播价值

5.1 引领网络新生活的风向标

“银发网红”的出现，在一定程度上可以排解空巢老人的孤独感，缩小“数字鸿沟”，促进代际融合。大部分银发人群由于接受度不够、学习能力下降等因素，很容易与社会脱节。而“银发网红”们能够以更加平等、舒服和通俗的方式，向中老年人群传播新知识、新思维，帮助更多银发人群理解和接收网络信息[6]。

5.2 引导年轻人树立正确价值观

在互联网迅速发展的时代，不同类型的网红如雨后春笋般快速出现，其中也有很多传播负面能量、过度商业化以及歪曲价值观的现象。然而，“银发网红”的传播信息大多体现了正确的价值观，并因其亲切和友好的形象更受大家欢迎。在维护社会秩序、促使年轻人树立正确价值观方面，“银发网红”扮演着重要的角色。

5.3 银发经济助力产业发展

“银发网红”加入网红系列和网络平台，呈现出新的力量。他们乐观、开朗，风格多样，有时时尚，有时接地气。以往，“网红”代表着大眼睛、滤镜、年轻人等，如今，“网红”形态更加多样化，更多积极正能量展现在大众视野中。可以预见“银发网红”同时也扮演着提高、升级和清理网络环境的重要角色，他们将成为互联网空间和网红经济的中坚力量。

6. “银发网红”的问题及建议

现如今，抖音平台上很多老年人拍摄短视频存在一些问题。首先，很多账号内容比较相似，在文案和场景运用上比较单调，缺乏鲜明的人物特征。其次，视频内容十分宽泛，并且娱乐性质内容较多，过于轻松，没有教育意义。最后，虽然“银发网红”的视频种类多元，有搞笑类、知识类、生活类，还有美妆类、时尚类等多个类别，但是，出现在短视频平台，特别是抖音上，内容存在过于表面化和娱乐化的问题。未来，“银发网红”内容需突破娱乐化，强化教育意义。应融合阅历，展现优势，深耕垂直领域，力争群体赋权。加强内容筛查，奖励高质量账号，促进知识性和专业性老年网红涌现，实现平台良性竞争[7]。

结语

当前，老年短视频在抖音平台存在问题，主要表现为内容同质化和缺乏个性化展现。为此，建议着重深耕垂直领域，提升内容品质，同时塑造平台风尚，鼓励更多多样性、个性化的“银发网红”涌现，以创造更丰富的内容和用户体验。

参考文献：

[1]杜鹏，马琦峰.银发网红：缘起、机遇与挑战[J].社会建设，2023，10（2）：15-25.

[2]中国互联网络信息中心.第53次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].（2024-03-22）[2024-04-20].https：//www.cnnic.cn/n4/2024/0322/c88-10964.html.

[3]袁媛.进击数字时代的“银发网红”，为何“圈粉”无数？[EB/OL]（2023-05-25）[2024-04-20].https：//mp.weixin.qq.com/s？src=11×tamp=1715741542&ver=5261&signature=OuRizfLSuoNzIJSsVIeB6yXgMVtFBDOWMzhAph7h2WLB7T8AN6desyrk*ySWma-voszOKn3h1LVQe3C8q3Ka11DTyOuiSM3KTkCNCCw9cp5e8-khOcJS9UM5o0KxKvBP&new=1.

[4]吴炜华，姜俣.银发网红的网络实践与主体追寻——基于视频社交场景中的“老年Up主”族群研究[J].新闻与写作，2021（3）：14-21.

[5]韩敏，孙可欣.数字情感劳动：银发群体再社会化[J].青年记者，2022（6）：59-61.

[6]张蕾.“银发网民”的短视频消费与生产逻辑研究[J].传媒，2022（4）：57-59.

[7]吴炜华，姜俣.银发网红的网络实践与主体追寻——基于视频社交场景中的“老年Up主”族群研究[J].新闻与写作，2021（3）：14-21.

作者简介：程万宝，在读硕士研究生，研究方向：区域文化数字传播。