品牌建设开辟产业振兴之路

蔡淇惠 王垭轩

乡村振兴背景下，柑橘产业已成为浙江省象山县橘农致富的特色产业，更是推动共同富裕的重要产业，柑橘品牌建设也变得意义深长。文章以象山“红美人”柑橘品牌为例，对“红美人”发展历程与发展现状进行研究与分析，发现其产业发展存在柑橘产品品质不一、品牌知名度不高、市场竞争力不足、品牌推广渠道单一等问题，为此，象山县柑橘品牌建设应在规范定价、提升果品质量、优化配套服务、探索产业发展新模式等方面进行努力，进而实现柑橘产业高质量发展，赋能乡村全面振兴。

习近平总书记于2021年8月在中央财政委员会第十次会议中指出，共同富裕是社会主义的本质要求，是中国式现代化的重要特征，要坚持以人民为中心的发展思想，在高质量发展中促进共同富裕。扎实推动共同富裕，要全面推进乡村振兴，加快农业产业化，使更多农村居民勤劳致富。2001年以来，柑橘产业已经逐渐成为象山县橘农致富的特色产业。柑橘品牌象山“红美人”被大多数橘农坚定选择种植，这不仅对于激发农业农村的发展活力起到了积极的促进作用，更是推动共同富裕的重要途径，从而走出一条适合象山、具有象山特色的乡村产业振兴之路。

象山“红美人”发展历程

全国第一棵“红美人”橘苗在2001年被发现，令研究人员惊喜的是该橘树品种表现出果肉鲜美、外皮清透、香味诱人、成熟期长等诸多优点，且一连多年表现稳定，随后柑橘专家们便开始了区域试验。七年后，全国首个设施完备的“红美人”培育大棚在象山县建设完成，经过一系列的技术探索，“红美人”的果肉品质有了质的提升，与此同时，该柑橘品种的销售单价提高迅速，均价超60元/kg，培育大棚与柑橘基地的亩产值更是接近25万元，创造出多个乡村产业振兴致富典型。随着对柑橘品质的深入研究，象山县于2013年搭建了约2hm2的“红美人”种植基地，这对柑橘规模化栽培具有重要意义。该种植基地辐射带动周边乡镇，不断提升的柑橘产量和果品质量，为本地橘农提供了更高的利润空间，帮助当地群众增收致富。

象山县在“红美人”栽培上的成功为其他拥有相似种植环境的区域提供了示范，同时也吸引了其他省市的学习与模仿，浙江省各市区包括湖州、衢州、台州、嘉兴等地相继进行选育试种，对“红美人”产业的发展充满信心。此外，全国超12个省的柑橘专家们前往象山县，了解“红美人”的种植技术并考察该柑橘品种与其本地的种植环境是否适配。2017年，全国各地经过长时间的探索与验证，“红美人”种植效益显著，随后在全国范围内掀起了“红美人”柑橘种植热，且种植面积呈跨越式增长。资料显示，浙江省内投产“红美人”超2 000hm2，总计6 666.67hm2有余的柑橘种植效益超15亿元。与此同时，全国范围内投产“红美人”超10 000hm2，覆盖33 333.33hm2的柑橘栽培产值超50亿元。由此可见，“红美人”柑橘品牌经历了二十余载的探索，全国该柑橘产业的总产值呈现的增长趋势是令人惊喜的，象山县也因大力推动柑橘事业的发展成了全国乡村产业振兴的样板。

象山“红美人”柑橘品牌发展现状

象山县因其适宜的生态环境与优越的地形特征助力柑橘生长，“红美人”柑橘产业初创至今二十余载，已经成为象山县橘农致富的特色产业。“红美人”因其香味宜人、果肉鲜嫩爽口、极易保存等优点，获得多地消费者的支持，果子销售更是覆盖全国各地市场。目前该柑橘品牌也有了一定的知名度，是象山县一道靓丽的风景线，更是橘农增收的“致富果”。

多年来，象山县为进一步提升“红美人”柑橘品牌的美誉度积极打造柑橘区域公用品牌，继2017年“象山柑橘”成功注册国家地理标志证明商标后，象山“红美人”也成功获得了中国地理标志证明商标。值得骄傲的是，2020年，“象山柑橘”品牌入选中国农业品牌目录农产品区域公用品牌，其品牌价值达24.55亿元；象山“红美人”被列入全国名特优新农产品目录，也是国家地理标志产品。可见“红美人”品牌的发展是推动柑橘产业创新升级的重要成果，对象山县具有重要意义。

象山“红美人”柑橘品牌发展存在的问题

目前，我国柑橘品牌数量众多，柑橘产业发展平稳，“红美人”虽在象山县已有二十余年的种植经历，但其柑橘品牌的建设实际是从2016年才逐步开始，相比国内其他地区成熟的优质农产品品牌已有高达几十年的品牌经营经验，“红美人”的产品优势显然还未充分发挥。目前“红美人”品牌的发展也同部分柑橘品牌一样存在柑橘产品品质不一、品牌知名度不高、市场竞争力不足、品牌推广渠道单一等问题。

品牌建设缺乏规范，产品品质不一

随着“红美人”种植基地的数量在全国范围内显著增长，该品牌的知名度也在不断提升，全国各地掀起了“红美人”柑橘种植热。可又因为各个区域的生态环境和地理位置存在差异，导致“红美人”果子的品质不一，各地对于柑橘的定价也大不相同。这一现象使消费者存在疑惑，也让各地的橘农们增收受阻，长此以往很有可能对橘农们的种植信心起到负面的消极影响，不利于乡村产业振兴之路的发展。事实上，象山“红美人”品质高，其市场价格一路稳居高位，远高于其他省内“红美人”栽培基地的价格。而随着越来越多的橘农意识到种植“红美人”可能会带来更大的经济效益，选择种植“红美人”的个人和企业数量也显著增长。柑橘的种植面积增大了，就可能出现柑橘市场供需不均衡，不仅果子品质参差不齐，“红美人”的价格风险也随之上涨了。总而言之，“红美人”柑橘品牌建设目前还缺乏规范指引，象山县内企业可以达到规模化、自动化、产业化生产水平的数量少之又少。

品牌知名度低，核心竞争力不强

柑橘的长成熟期与长保存期相较于其他水果产业具有较高的性价比，也因种植条件的限制，我国南方地区更为适宜栽培。象山“红美人”柑橘品牌虽已有了一定的口碑，但多受地域与销售市场的限制，比如在象山县内或浙江省范围内的品牌知名度较高，而对于国内市场，在五花八门的柑橘品牌中，“红美人”品牌的核心竞争力较弱，也未有明显的知名度。原因可能是由于国内市场柑橘品种众多，不同区域种植的柑橘品种存在雷同，消费者辨别能力有限，难以辨别柑橘品牌。例如，四川“爱媛”果冻橙无论从口感还是外观，都和象山“红美人”存在相似性，由于价格的差异与销售区域的不同，部分消费者更愿意为四川“爱媛”橙买单。除此之外，销售柑橘的市场准入门槛较低，市场上难免存在柑橘包装不规范的情况，甚至存在部分无良商家打着“红美人”的旗号以假乱真的情况，这种现象严重影响了象山“红美人”的品牌美誉度与知名度，不利于“红美人”品牌建设的可持续发展。

品牌推广渠道单一，推广力度不足

互联网+时代背景下，为提升“红美人”柑橘品牌的曝光度离不开和各大主流媒体平台的合作，这对助力柑橘品牌走上发展的快车道有着重要意义。目前，象山县的橘农时常利用电商平台售卖“红美人”，同时借助直播和微信朋友圈进行线上销售，但在一系列的销售环节中，由于缺乏专业人员的指导且乡镇内少有专业的电商运营团队，导致对柑橘产品的宣传力度不到位，推广效果不佳，这也直接影响了“红美人”的销售情况，不利于该品牌的建设和发展。此外，对于象山“红美人”柑橘品牌的建设与推广的投入较低，导致柑橘的营销渠道十分有限。因此，销售产品不应局限于某一种销售模式，而是应该利用本地优势继续探索更适合的营销渠道。

象山“红美人”柑橘品牌建设优化策略

规范品牌建设，提升产业发展效能

1.提升柑橘品质

随着人们的生活水平不断提高，越来越多的消费者开始追求绿色、有机、更高品质的农产品，该类农产品也更可以获得人们的喜爱和选择。象山“红美人”柑橘品牌应该对其源头品质进行把控，确保栽培、采摘、加工和包装的每一个环节都符合标准。象山县政府应根据当地实际情况对本地柑橘产业适当进行政策倾斜，关注农业品牌基地的发展，继续引导当地橘农进行科学种植，并派请专家下到田间地头、利用技术革新手段传授柑橘种植技术，合力打造高品质的“红美人”基地产业综合体，早日实现对“红美人”果子的品质，色泽、外观、口感等的智能化筛选，确保产品达到绿色、健康的品质。与此同时，为了证明“红美人”柑橘的安全与健康，品牌推广应强调果子在栽培过程中不使用化学农药，并积极申请绿色有机认证，这有助于提升“红美人”柑橘的品牌形象。

2.优化价格策略

象山“红美人”对种植条件有着苛刻的要求，因此柑橘的种植成本也相应提高，为了更好地匹配消费者对柑橘低价的需求，需要创新“红美人”的栽培方法。象山县政府应鼓励建设规模型“红美人”种植基地，为橘农种植红美人提供便利，减少农民因原先散户型种植方式浪费的家庭成本，引导橘农进行科学种植，这也为给“红美人”降价提供了空间。此外，当地政府也应引导企业进行技术革新，企业需要对自身的生产流程进行科学化管理，找到缩减生产成本的可能，整体优化柑橘价格。值得关注的是，不同的消费者因其需求与消费能力的不同，能接受的“红美人”售价也存在差异，所以对“红美人”果子的分级显得十分重要，从而实现质优价好、质低价廉的价格策略，更好地满足消费市场的期待。

优化配套服务，提升品牌价值

众媒体时代，农产品销售同时面临机遇与挑战，在这一过程中优化配套服务，提升“红美人”的品牌价值显得尤为关键，也为提高柑橘品牌的知名度起到了积极作用。对于象山“红美人”的果品优势，应继续探索更多的销售渠道，例如，利用现有渠道，开发潜在市场，扩大柑橘市场占有量。与此同时，也应提高售后服务的标准，为消费者提供优质、快速的服务，使消费者更加信任“红美人”这一品牌，这对于提高顾客黏性有着重要意义。此外，相关部门也应注重打造“红美人”柑橘品牌独有的文化内涵，透过其独特的生长环境与栽培技术吸引消费者，同时注重品牌口碑的培养以提升品牌价值。

除了前文已提及的产品售后配套服务，象山县各区域还应主动借鉴优质基地的先进做法以完善自身服务体系，提升果农的幸福感。例如，象山县定塘镇建立的柑橘社会化农业服务中心为橘农们提供供销合作、柑橘栽培技术等咨询渠道，建立“红美人”栽培智库，邀请专家定期指导，拉近专家与果农间的距离。除此之外，象山县政府也应大力支持并推进各区域建立“柑橘产业培训学院”的工作，助力各乡镇拥有自己的智囊团。同时，相关部门应引导乡镇级柑橘学院注重其培训质量，优化培训内容，增加如“红美人”营销、“红美人”文创等课程内容，进一步优化配套服务。最后，政府也应组织符合条件的“红美人”销售企业定期参加农产品博览会以提升品牌价值。

推进多维融合，优化产业发展模式

2020年以来，象山柑橘产业通过多渠道进行发展，“红美人”的销售模式也呈多元化发展模式。在此基础上应继续探索柑橘产业发展新模式，拓宽“红美人”的营销渠道。为此，政府应鼓励橘农和企业同时线上线下进行产品销售。一方面，线上利用名人效应刺激销量，利用社群营销提高客户黏性，实时了解顾客的需求，拉近彼此之间的距离。另一方面，线下开设“红美人”品牌产地直销店，使顾客可以近距离体会果品的优势，增强消费者的整体满意度。

与此同时，种植企业或县域主管部门应创新“红美人”的推广形式，深挖其文化内涵，设计“红美人”柑橘文创作品，带动柑橘旅游产品市场的发展。各县域也应积极主动开展与外省柑橘基地的交流研讨会，及时了解市场动态与技术创新手段，强化不同区域内种植基地间的合作。此外，为了打开柑橘销路，企业应积极利用美团优选、朴朴买菜、叮咚买菜等电商平台进一步推进农产品电商营销基地的建设。政府部门也应鼓励象山县“红美人”种植基地定期举办亲子采摘节等主题项目，以吸引以家庭为单位的客源，以旅带农，进一步拓展“红美人”的销路，在柑橘产业发展新模式下，消费者会对象山“红美人”的文化内涵会有更深刻的理解。

乡村振兴背景下，象山县“红美人”柑橘品牌的发展虽在浙江省已有了阶段性成果，但其产业发展仍存在产品品质不一、产品知名度不高、销售渠道单一等问题。象山县应根据当地实际情况，走出一条具有本土特色的发展之路。在今后的“红美人”柑橘品牌发展中，需要象山县政府、“红美人”种植企业、基地、橘农等主体多方合力，才能帮助农民实现增收，助力柑橘产业高质量发展，以产业振兴为实现共同富裕打下坚定的基础。

（作者单位：浙江工商职业技术学院）