京津冀地区地理标志农产品品牌建设研究

卞纪兰 张孟玉

摘要 地理标志农产品是特色农业产业发展的重要抓手，加强地理标志农产品品牌建设和发展对于提高农民收入，促进区域经济发展具有积极推动作用，是农业产业持续健康发展的重要保障之一。京津冀地区拥有平原、丘陵、山地、高原、海洋等多样的农地资源，具有丰富的特色农产品资源。目前京津冀地区在地理标志农产品品牌建设和保护方面取得了较大的进展，但是仍然存在数量少，分布不均衡、品牌意识弱、宣传渠道受限、品牌声誉不高、人文历史因素重视不足等问题，亟待进一步解决优化。因此，应不断加强地理标志农产品的挖掘、提升品牌保护意识、拓宽营销渠道、加强品牌宣传推广及品牌管理、深入挖掘人文历史特征等，不断提升京津冀地理标志农产品品牌价值和竞争力。

关键词 地理标志农产品；品牌建设；价值提升；京津冀地区

中图分类号 F323.5  文献标识码 A  文章编号 0517-6611（2024）11-0244-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.11.052

Research on the Brand Construction of Geographical Indication Agricultural Products in the Beijing-Tianjin-Hebei Region

BIAN Ji-lan，  ZHANG Meng-yu

（School of Economics and Management， Heilongjiang Bayi Agricultural University， Daqing， Heilongjiang 163319）

Abstract Geographical indication agricultural products are an important lever for the development of characteristic agricultural industries. Strengthening the construction and development of geographical indication agricultural product brands plays a positive role in increasing farmers income and promoting regional economic development， and is one of the important guarantees for the sustainable and healthy development of the agricultural industry.The Beijing-Tianjin-Hebei region has a variety of agricultural land resources， including plains， hills， mountains， plateaus， and oceans， and abundant resources of characteristic agricultural products.At present， the Beijing-Tianjin-Hebei region has made significant progress in the construction and protection of geographical indication agricultural product brands. However， there are still problems such as small quantity， uneven distribution， weak brand awareness， limited promotion channels， low brand reputation， and insufficient attention to cultural and historical factors， which urgently need to be further addressed and optimized.Therefore， it is necessary to continuously strengthen the exploration of geographical indication agricultural products， enhance brand protection awareness， broaden marketing channels， strengthen brand promotion and management， and deeply explore cultural and historical characteristics， in order to continuously enhance the brand value and competitiveness of geographical indication agricultural products in the Beijing-Tianjin-Hebei region.

Key words Geographical indication agricultural products;Brand building;Value enhancement;Beijing-Tianjin-Hebei region

基金项目 黑龙江省科技厅攻关项目（GC12D412）。

作者简介 卞纪兰（1973—），女，黑龙江大庆人，教授，博士，硕士生导师，从事农业经济管理研究。

收稿日期 2023-07-14

近年来国家提出加快实施品牌强农战略，深入开展“三品一标”提升行动，加快农业品牌打造。《农业品牌打造实施方案（2022—2025年）》明确指出：要以加快农业品牌打造为目标，以农业品牌精品培育计划为抓手，强化基础支撑，突出营销推广，提升服务能力，推动产销衔接，不断提升农业品牌市场号召力、竞争力和影响力，引领产业提质增效，促进农民持续增收，推动消费提质扩容［1］。

地理标志农产品指农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品，具有高质量、强竞争力、高品牌价值等特性［2］。发挥地理标志农产品品牌效应，能够有效加强消费者对地理标志农产品品牌的认知度，提升地理标志农产品品牌价值及竞争优势［3］，对加快区域经济发展、促进农业现代化有着积极推动作用。

1 地理标志农产品发展现状

1.1 全国地理标志农产品发展现状

2002年《农业法》规定符合条件的农产品可依法申请使用农产品地理标志。2008年颁布实施《农产品地理标志管理办法》，并于当年开始地理标志评审工作。截至2022年2月25日，全国共有3 510个地理标志农产品，各省认证数量及分布差异较大。从产品分布区域看，全国地理标志农产品呈现东多西少的特征［4］；从产品数量看，地理标志农产品认证数量最多的省份是山东，具有351个地理标志农产品，占比10%，其次为四川省和湖北省；从产品类别看，以果品、蔬菜、肉类、粮食、茶叶、药材以及水产动物为主，占比89.9%［5］。具体数量分布情况见表1。

1.2 京津冀地区地理标志农产品发展现状

京津冀地区是中国的政治、经济和文化中心，拥有丰富的历史文化底蕴和独特的地理环境，这为地理标志农产品的品牌建设提供了良好的基础。京津冀地区的农产品以其独特的品质和口感，深受消费者的喜爱和认可。随着消费者对食品安全和品质的关注度不断提高，地理标志农产品在京津冀地区的发展态势逐渐向好。越来越多的农产品开始申请地理标志保护，如北京的上方山香椿、天津的宝坻大葱、河北的滦州苹果等。目前，京津冀地区共有地理标志农产品81个，占全国地理标志农产品的2%，其中北京市15个，天津市9个，河北省57个，主要分为八大类，分布在京津冀地区的11个市和14个区，以果品和蔬菜数量居多［5］。具体数量及占比情况见表2。

近年来，京津冀地区在推动地理标志农产品的品牌建设和推广方面采取了一系列措施，北京自2019年开始开展地理标志农产品保护工程，不断改善地理标志农产品生产设施及条件，推动地标农产品生产的规模化、绿色化、标准化，同时加强对地理标志知识产权的保护力度，提升了北京市地理标志农产品的品牌知名度和美誉度。天津市围绕“三品一标”重点任务，发掘特色资源，提升产品特色品质，加强推广宣传、不断推进地理标志农产品保护工程。河北省围绕农业高质量发展要求，鼓励挖掘特色资源，提升产品质量，加强文化支撑，壮大特色产业，培育建设核心竞争力强、影响力大的地理标志农产品品牌，叫响区域特色品牌。

2 京津冀地区地理标志农产品品牌发展存在的问题

2.1 地理标志数量少，品种分布不均衡

首先，京津冀地区地理标志农产品数量少，全国地理标志农产品共有3 510个，具有200个以上地理标志农产品的省份共2个，100～200个的省份有17个，100个以下12个，京津冀地区仅有81个地理标志农产品，占全国的2%［5］。其次，京津冀地区地理标志农产品主要集中在传统的农产品上，如果品和蔬菜等，其他农产品的地理标志品种相对缺乏。再者，地理标志农产品集中分布在京津冀地区的少数地区，地区间分布差异较大。以河北省为例，邢台市拥有11个地理标志农产品，张家口市拥有10个，而石家庄、廊坊和沧州拥有2个，秦皇岛市仅拥有1个，这些地区地理标志农产品相对匮乏导致其难以充分享受到地理标志的保护和推广［6］。

2.2 品牌意识及品牌管理有待加强

一是部分农产品生产者对品牌意识的认识不足，缺乏对品牌价值的理解和重视［7］。很多农产品生产者重地标、轻品牌，在申请成功“地标”后，忽略了品牌的后续发展，在地理标志农产品品牌塑造和宣传方面相对较弱，在农产品的品质、形象等方面并没有进一步的提升。例如，赵县皇冠梨于2020年成功申请地理标志农产品，但是赵县地区对于皇冠梨的推广和宣传相对较弱，更多地集中在雪花梨上，消费者对雪花梨的认知度也远高于皇冠梨。二是地理标志农产品的品牌管理缺乏规范，缺乏专业的品牌管理团队和机构，一定程度上限制了品牌的保护与发展。并且地理标志农产品的品牌保护工作不够到位，存在侵权盗用的情况，缺乏有效的法律保护和监管机制，使得品牌面临被仿冒和侵权的风险［8］。

2.3 宣传渠道有限，市场营销不足

首先，宣传渠道的有限性导致部分地理标志农产品的宣传和推广受限。京津冀地区地理标志农产品品牌的宣传工作大都由地方政府主导，通过新闻媒体报道、推介会、展销会等形式进行推广，未充分利用抖音、快手等短视频平台，限制了地理标志农产品品牌的曝光率和可见度的提高。其次，缺乏有效的市场推广策略和渠道，一些农产品生产者没有足够的市场专业知识和资源，无法开展有效的品牌推广和宣传活动，难以吸引消费者的注意和兴趣。如南宫黄韭、栾城彩色马铃薯、大港冬枣等地理标志农产品难以打开知名度，受众群体局限于其产地及周边区域，产品的销售半径小、渠道窄，市场竞争力和市场份额普遍较低。

2.4 品牌声誉不高

根据中国农业品牌研究中心统计报告显示，京津冀地区在《2022年中国地理标志农产品品牌声誉前100位》中榜上无名。受诸多因素影响，京津冀地区地理标志农产品品牌声誉不高。

一方面，地理标志农产品在质量上无法保证。由于自然环境和种植技术的影响，不同农户在农产品种植上存在差异，导致产品质量参差不齐。另一方面，一些地理标志农产品品牌存在过度利用的问题。在农产品销售过程中，有农户存在投机行为，一些农产品生产者借着“地标”的名义，掺杂非地理标志农产品，以次充好，消费者在重复购买中发现与第一次购买的产品品质有差异。过度使用地理标志也可能导致品牌定位混乱，加之同一类型农产品间差异度不高，消费者难以辨识不同品牌的特点和优势，从而影响了品牌的声誉和市场竞争力。

2.5 人文历史因素重视不足

地理标志农产品是指由特定地理区域的自然环境、人文历史和传统技术等因素共同塑造的农产品，具有地域特色和独特品质，与特定地区的历史、传统、文化和社会习俗有着紧密的联系，其本身蕴含的丰富人文历史和文化传承也是地理标志农产品区别于其他的独特性所在。

京津冀地区拥有很多悠久历史且文化深厚地理标志农产品，例如，黄粱梦小米、霸州胜芳蟹、静海金丝小枣及磁州白莲藕等。然而，由于市场竞争和商业化的压力，这些农产品生产者追求规模化和标准化的生产［9］，导致地理标志农产品失去其独特性和文化传统，从而降低了产品的附加值和竞争力。另外，由于生产者和消费者缺乏对地理标志农产品历史文化价值的认识和重视，这些地理标志农产品的保护和传承不够，使得这些产品的历史文化价值逐渐流失。

3 京津冀地区地理标志农产品品牌发展对策分析

3.1 充分挖掘地理标志农产品

第一，加强政策支持和资源配套。京津冀地区的地方政府可以出台相关政策，例如财政补贴、税收优惠等措施，鼓励农民积极参与地理标志农产品生产；加强对农民的培训与支持，提升农民的生产管理技能；投入适当的资源和经费，支持地理标志农产品的宣传、推广和市场开拓。第二，加强京津冀地区地理标志农产品品牌建设。对地理标志农产品进行品牌定位和形象塑造，强调产品的独特性、地域性和品质保证；通过品牌策略的制定和执行，提升京津冀地区地理标志农产品的品牌知名度及美誉度；通过建立品牌联盟或地理标志农产品合作社等机制，推动多个农产品共同宣传和市场推广，形成品牌的合力效应。

3.2 提升地理标志农产品品牌保护意识

第一，加强京津冀地区对地理标志农产品相关法律法规的宣传和教育，提高生产者、农民和相关利益相关者对地理标志品牌保护的认识和理解。通过举办培训、研讨会和法律知识普及活动，向农民和生产者传授相关法律知识，使其了解品牌注册、合同保护、商标保护等方面的重要性。第二，加强对品牌权益的保护和维权。加大京津冀地区对地理标志农产品的监督和执法力度，打击侵权行为和假冒伪劣行为，加强对市场上的假冒品牌和侵权行为的查处和打击，保护地理标志农产品品牌的合法权益；强化品牌联盟与协作，促进生产者和相关利益相关者之间的合作与交流，品牌联盟可以共同制定品牌保护策略和措施，分享品牌保护经验，形成联合抵制假冒伪劣产品的合力。第三，提高消费者对地理标志农产品的认知度及辨别力。通过宣传和教育，向消费者传递品牌保护的重要性和地理标志农产品的价值，使其更加关注品牌保护问题，帮助消费者区分假冒伪劣产品，选择正规渠道购买地理标志农产品。

3.3 拓宽营销渠道，加强品牌宣传推广

第一，利用互联网和电子商务平台，拓展在线销售渠道。建立京津冀地区农产品官方网站和社交媒体账号，通过新媒体渠道与消费者进行沟通和互动，传递品牌故事和产品特色［6］；与电商平台合作，开设在线销售店铺，提供方便快捷的购买渠道，让消费者能够随时随地挑选购买地理标志农产品。第二，加强与零售商和餐饮行业的合作。与超市、农贸市场等零售商合作，争取更多的上架和展示空间，提高产品的曝光度和销售机会；与餐饮行业合作，推动地理标志农产品的供应到餐厅和酒店，推出地理标志农产品菜单，为消费者提供独特的农产品美食体验。第三，加强实体渠道建设。通过农产品展览会、农产品专卖店、农村集市等形式，在城市和乡村设置直销点，直接面向消费者销售地理标志农产品，这样可以增加消费者和农民之间的直接交流和了解，增加消费者对品牌的认可度［10］。

3.4 加强品牌管理，促进责任落实

第一，建立健全地理标志农产品品牌管理机制。建立专门的品牌管理团队或部门，负责京津冀地区地理标志农产品品牌的规划、执行和监督；制定品牌管理细则和流程，确保地理标志农产品品牌管理工作的有序进行；进一步明确品牌管理的职责和目标，并加强内部沟通和协作，以提高品牌的一致性和稳定性［11］。第二，建立责任落实机制。明确京津冀地区品牌管理的责任主体，包括地理标志农产品生产者、加工企业、市场推广机构等；设立监督和评估机制，定期对品牌管理工作进行评估和反馈，推动责任的全面落实；加强内部准则和标准的制定，确保品牌管理符合规范和法律法规的要求。第三，加强品牌与社会责任的结合。将品牌管理与可持续发展目标相结合，在品牌策略中考虑环境、社会和经济的可持续性；通过推进绿色生产［12］、公平贸易、社会公益等方面的实践，体现品牌的社会责任和可信赖性进一步提升京津冀地区地理标志农产品品牌的社会形象及影响力。

3.5 深入挖掘人文历史特征

第一，重视和保护人文历史因素。为了充分发挥京津冀地区地理标志农产品的价值和潜力，应该重视和保护人文历史因素，挖掘地理标志农产品的人文历史特征，其中最重要的是了解该地区农产品的起源、发展和流传历程，以及与当地文化习俗的关联，结合传统种植工艺，探讨其在文化历史中的传承和创新［13］。第二，加强品牌文化传播。通过摄影、音频和视频等多媒体手段，记录和传承地理标志农产品的文化历史特征，使其得以广泛传播和共享，同时加强品牌故事的讲述，向消费者传递品牌的文化内涵和责任担当，加深消费者对品牌的认知和认可。以此全面展示京津冀地区地理标志农产品的文化历史背景和特色，从而保护和传承地域文化，促进农产品的发展和价值提升。

4 结语

京津冀地区拥有众多优质农产品及优势农业资源，但在地理标志农产品的品牌建设方面仍有很大的发展提升空间。在后续农业品牌发展建设中，应不断发挥京津冀地区的资源与区域优势，充分挖掘地理标志农产品，并重视已有品牌资源，从品牌保护、渠道建设、宣传推广等方面出发，发挥地理标志农产品品牌核心竞争优势，提升市场竞争力，以品牌建设带动农民增收，促进特色产业发展，助力农业现代化发展及乡村振兴。

参考文献

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