网络思政育人背景下的高校融媒体平台内容建设与优化策略

蒋锐 林晓晨

【内容摘要】本文选取海南省9所代表性高校，聚焦高校融媒体平台的内容建设状况与优化策略，围绕信息来源、策划思路、报送机制、平台选择、内容选择、组织架构等方面展开深入调研，发现高校的整体发展水平、组织架构的适配度以及人才队伍的专业性与成熟度等直接影响着高校融媒体平台的可持续发展。

【关键词】网络思政育人；高校融媒体平台；内容建设；海南省

作为“为党育人、为国育才”的重要阵地，高校肩负着促进社会发展和变革、引领社会思潮的重要职责。习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调：要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。其中，高校融媒体平台作为高校宣传工作的新兴有效阵地，不仅可以推动强化对广大师生的思想教育与价值引领，而且能为高等教育事业的健康发展营造良好环境和舆论氛围。自2019年5月教育部启动教育系统融媒体建设试点工作以来，高校融媒体平台的建设步入快车道，逐步形成“双一流高校成为媒体融合发展先锋、各地高校全面推进融媒体中心建设、高职院校探索建设融媒体中心”①的局面。值得注意的是，在办学规模和办学层次之外，影响其发展的因素还有诸多细节有待挖掘。

海南省高校类型结构完整，涵盖本科、专科等办学层次，公办、民办等办学类别，以及综合性、师范类、医学类、外语类等办学特色，各高校的宣传工作呈现出特有的阶段性与差异性，能够较为立体全面地反映出高校融媒体平台建设的多元样貌。鉴于此，本研究选取双一流高校、普通本科院校、高职院校等海南省9所高校为样本，采用实地调研与深度访谈法，围绕高校融媒体平台的内容建设——消息来源、策划思路、信息报送机制、平台选择、内容选择、组织架构等展开深入研究，受访者包括学校党委宣传部与党委办公室的行政人员、高校融媒体中心的指导教师、学生干部以及普通志愿者等，旨在多方面了解不同类型高校融媒体平台的内容建设现状和发展困境。

一、高校融媒体平台内容建设现状

（一）以经验判断为主，尚未形成机制性合力

目前，高校融媒体平台的内容产制主要有两种类型：一是原创内容，由高校融媒体平台的宣传队伍自行选题、策划、采编，这部分比重较大；二是接收投稿，转载或编发学校各二级单位或职能部门的报送稿件，这部分采用率有限。

在原创内容的采编中，融媒体平台团队通常会依据当前主题任务和既往经验编发内容，自主探索与创新突破的动力有限；面对外来投稿时，因各高校内部信息报送机制和通讯员队伍的专业化程度不同，导致校级融媒体平台较难常态化、规范化采集到现成可用的新闻稿件。就目前看来，全校性的信息资源整合调动机制还存在较大的提升空间，宣发内容与受众之间的联动反馈也有待加强。

（二）“价值”为体，“流量”为用

网络流量作为数字时代传播效果的重要指标影响着媒介内容生产的价值取向，研究发现，不少高校会对媒介内容的传播数据进行分析，浏览量、点赞量等成为风向标，“热点”一词也在访谈中多次出现。

追逐“热点”也许会带来一定“流量”，但高校新闻传媒的首要功能应该是教育和引导，要始终坚持为学校教书育人服务这一宗旨。②对高校媒体宣传而言，其特色来自于办学传统、学科特色以及大学文化等。③因此，高校融媒体平台在进行内容选择时应避免过分受到流量与热点影响，立足自身特色，传播更具引领性和独立性的优质内容。在新媒体平台建设上要以学生为教育主体，在学生关注的问题上做文章，发挥网络思政教育正面引导功能。④

（三）发布平台多样化但以微信为主

目前，海南省高校多已形成覆盖各大新媒体平台的发布矩阵，包括微信公众号、微博、抖音、微信视频号、B站等，但微信公众号的受重视程度是最高的。这种重视主要表现在对该平台上的内容在选题策划和编发流程上都有着更为严格的过程与标准。

造成这一现象的原因在于：一是目前高校宣传队伍以学生为主体，指导教师多为兼职，人数和时间精力都有限，在对不同平台的重视程度上必然会有所取舍和侧重；二是微信公众号具有信息扩散的便捷性、明确的落点与到达率、较强的用户黏性等特征。⑤相对来说，微信平台能够综合文字、图片、视频、音频等不同方式，满足高校的各类宣传工作需要。需要指出的是，重微信、轻其他的状况会导致各新媒体平台的互补优势不能得到充分发挥，在一定程度上延滞了融媒体矩阵的整体性效能。

二、高校融媒体平台发展的困境与成因

目前，高校融媒体平台的发展一方面受到高校整体发展水平的制约，另一方面受到自身人才队伍专业性和组织架构合理性等影响。

（一）高校整体发展水平影响融媒体平台发展成熟度

相比其他省份，海南建省较晚，高校发展时间较短，虽然80%以上的高校都已组建学生记者团或融媒体中心，但不少平台的组织架构经历着经常性调整，整体上还处在探索阶段。

研究发现，高校发展水平直接影响着融媒体平台的规模与精细化程度。大体上看，发展相对较好的高校其融媒体平台内容和渠道更为丰富，原创生产力也更强；而另一些高校宣传内容则多以学校的办学成果和相关新闻为主，形式比较单一，运营的媒体平台也较少，且未充分发挥相应平台的特性，对融媒体矩阵的运营维护缺乏清晰思路。

与此同时，不同类型高校的新闻宣传偏好与办学定位也会直接影响学校各项资源的投入以及融媒体平台的建设成效。比如综合类院校往往对学校的整体宣传工作有更高的着力和期待，而高职高专院校的工作重心则倾向于招生、就业等，对校园文化建设等的重视程度明显不足。

（二）人才队伍整体专业性不强且可投入精力有限

海南省高校融媒体平台的人才队伍结构多为“指导教师+学生团队”的模式。指导教师多由来自行政或教学岗位的教师兼职担任，主要围绕媒体业务技能、平台运营以及团队管理开展工作，学生团队大致分为社团成员、助理岗位、岗位见习三种。

目前看来，已具备较大规模融媒体平台的高校，多通过融媒体中心、记者团、记者站等组织形式吸纳学生团队，同时采用评奖评优名额倾斜、稿费报酬、勤工助学工资、推荐实习机会等不同方式激发学生参与的积极性。这一做法虽可以在全校范围内广泛聚集学生力量，但由于不同学科背景的专业能力差异和指导教师的精力限制，较难在实际业务开展中大胆突破创新。由此可见，整体专业性不足是发展中的短板，现有的人才资源仍有赖更加成熟的培养输送机制予以盘活。

（三）组织架构的分工壁垒影响平台整体融合度

海南高校融媒体平台组织架构大致分为两类：一是按微信、微博、抖音等平台渠道划分；二是根据采编发业务流程和类型进行分工，两者各有优劣，但都存在着分工壁垒的问题。

按平台渠道划分的优势在于各部门能够深耕不同平台，产出符合多元渠道调性的内容。但由于各部门常常是独立运营，无法较好实现“一次采集，多次生产”，一定程度上限制了“融”媒体效能的发挥。按业务职能划分的方式虽然实现了精细化分工，但是弊端在于各组成员缺乏对不同平台特性的了解，难以实现内容的多样态包装和传播矩阵的系统性统筹运营。

融合而不融通是目前组织架构中存在的关键性阻力，极大限制了团队成员的活力和发展空间。因此，优化组织架构以突破分工壁垒将是融媒体平台高质量发展的重要方向。

三、高校融媒体平台建设的优化策略

（一）充分调动高校师生资源，优化融媒体队伍结构

高校在高水平人才队伍与专业知识技能的培养方面具备独特优势。学生方面，综合类院校一般设有新闻传播类专业，有较为充足的传媒人才储备，比如海南大学记者团每年会吸收一批新闻传播学专业学生进入校记者团队伍，同时推荐学生到新华社、人民日报社、海南日报社等媒体实习以提高专业实践能力，既是学校人才培养的一种手段，也为校园媒体建设注入了源源不断的活力。此外，在一些办学特色鲜明的院校中，也汇聚了大批在传媒业务技能方面有特长的学生群体，比如海南软件职业学院策划的五四青年节活动，由动画学院的学生参与制作宣传视频，有效提升了校媒内容生产的品质和水准，也使得各专业师生直接成为为内容生产者和传播者，充分体现了“众筹、众包、众创”的思维。⑥

教师方面，高校教师参与融媒体建设工作能够给予学生提供更专业的指导，比如琼台师范学院在遴选指导教师时就充分考虑到教师的专业相关性，由专任教师分别负责设备使用、文稿写作、新媒体平台运营等方面指导。教师对于学校整体发展程度与方向的把握往往更为准确，更容易提炼出好的选题。与之相对，学生与传播对象的距离更为接近，更容易把握受众心理。由此可见，充分发挥校园中师生的力量将会对高校融媒体平台发展大有裨益。

（二）完善信息流转机制，激发内容建设丰富性与创造力

完善信息流转机制，一是要拓宽外部信息报送渠道，健全通讯员队伍体制，整合全校信息来源，进行分类管理；二是要激活内部选题策划审核机制，充分发挥团队成员的创造力。当前，海南省高校信息报送机制主要还是依赖传统渠道，即通过各学院师生点对点向学校媒体平台相关工作人员报送信息，主要以熟人间传递为主，在这一局面下，开放高效的工作机制就显得尤为重要。例如可按照不同平台（抖音、微信、微博等）或不同组织层级（党政机构、二级学院、学生社团等）建立通讯员队伍，对信息源进行统一管理，在校园里搭建覆盖面更广泛的通讯员网络，进而有效丰富信息来源。

选题策划方面，以全省范围内抽样的访谈结果来看，高校融媒体平台的原创内容策划主要分为自上而下和自下而上两种。前者是由主管部门统一策划选题推动相关职能部门落实执行，一般会聚焦学校的宣传工作重点；后者则是由宣传员向上报送，更具个性化色彩与多样性。如何将两者优势结合，广开通路，激发信息流转活力，将是影响内容生产整体效能的重要因素。

（三）重视政治理论学习，全方位提升团队思政水平

研究发现，当政治站位和思想意识不足时，内容生产便容易表现为“自娱自乐”，很难形成较好的新闻价值和传播视角。内容策划、信息采集、内容编辑制作任何一个环节的失误都会影响到作品的传播力、引导力、影响力、公信力。⑦在业界主流媒体中，加强思想政治建设是媒体从业者提升业务水平的重要环节之一，高校也不应例外。

目前，高校融媒体平台的培训主要集中在业务技能方面，比如新闻摄影、新闻写作、采编素养、新媒体运营技巧等。此外，高校融媒体平台的人才队伍培养还应加强对思想政治素养的重视和关注，如海南大学记者团就经常在业务之外开展对国家重大时政主题与学校重点工作的学习培训，思想与业务两手抓的方式对全面提升团队的业务水平非常重要。

四、结语

现代思想政治教育是在马克思主义指导下的旨在改变现实的个人及其组成的社会群体的思想观念等主观世界，提高其思想素质、政治素质、道德素质和心理素质的实践活动。高校思想政治教育的主体和主题是大学生，这一群体具有新的时代内涵和新的思想文化底色，这就要求高校应充分探索大学生思想特点和网络思政教育规律，创新性开辟网络思想政治教育阵地，重视高校网络思想政治工作的吸引力、针对性和实效性，为促进青年学生成长成才提供新方法和新举措。

本研究通过对海南省高校融媒体平台发展现状的梳理发现，办学规模、办学层次、办学性质是影响高校融媒体平台建设发展的前提语境，处在不同发展阶段的高校融媒体平台在内容建设和发展优化方面面临不同程度的问题和挑战。在信息来源上，高校可以充分调动校内外资源，通过合理的工作机制实现对信息源的多角度覆盖与衔接；在人才队伍建设上，高校庞大的师生智力支持与学科专业基础在一定程度上是其融媒体平台的天然发展优势。基于此，坚持立德树人导向，加强思想政治引领，立足高校优势优化队伍结构，开放激活信息流转机制，全方位提升团队业务水平将是未来高校融媒体平台良性发展值得进一步探索的思路和路径。

参考文献：

①倪松涛、杨涛：《高校融媒体中心建设的现状、困境和发展方向》，《传媒》2022年第23期。

②刘进：《论高校新闻媒体传播要素的价值取向》，《理论月刊》2013年第9期。

③倪松涛、唐云飞：《媒体融合视角下高校新闻媒体的守正与创新——以江南大学媒体融合建设为例》，《传媒》2022年第5期。

④⑦刘艳、雷荣珍：《发挥高校新媒体平台网络思政育人功能探析》，《教育传媒研究》2022年第4期。

⑤王泽光：《高校官方微信公众号的运营困惑与发展策略》，《青年记者》2019年第29期。

⑥郭俊玲、黄昭华：《高校融媒体创新传播路径探析》，《中国高等教育》2021年第19期。

（作者蒋锐系海南大学国际传播与艺术学院副教授、硕士生导师、媒介实践育人工作室负责人；林晓晨系福建省漳州市长泰区融媒体中心记者）

【责任编辑：谢敏】

*本文系2022年度海南省高等学校教育教学改革研究项目（Hnjg2022-7）、2022年度海南大学教育教学改革研究项目（hdjy2223）、中国高等教育学会2022年度高等教育科学研究规划课题（22XC0402）的阶段性成果。