网络文学IP改编影视作品的传播策略与效果

齐亚楠 陈婉蝶

（作者单位：1.四川电影电视学院；2.四川大学锦江学院）

近年来，网络文学日益流行和普及，越来越多的影视制作方开始选择网络小说IP作为故事原著，由网络文学IP改编的热门影视剧层出不穷，已经形成一种行业风潮，多为以古装仙侠、青春校园、都市爱情为主题的作品。起点中文网、晋江文学城、纵横中文网等国内三大网络文学网站，涌现出许多优秀的网文作者和作品，例如《亲爱的，热爱的》改编自墨宝非宝的小说《蜜汁炖鱿鱼》、《开端》改编自祈祷君的同名小说……越来越多的网文IP改编剧受到原著粉与观众的关注与讨论，且出现影视剧IP衍生品与联名品牌。但在改编热潮出现的同时，网文IP的创作也随之出现了一些问题，如影视还原度缺乏、影视行为侵权等问题。基于此现象，本文以网络文学IP影视化为主要研究对象，IP产业链为次要研究对象，以关心则乱同名小说改编的影视剧《知否知否应是绿肥红瘦》（下文简称《知否》）为例，对网络文学IP影视化的传播策略与效果进行研究分析，由此延伸到改编现象存在的问题以及传播策略，以期提高对网络文学IP改编影视作品的认识。

1 网络文学IP改编现状概述

近年来，随着越来越多网络文学原著的版权开始售卖，并被企业买进改编成不同作品，“网络文学 IP”这一新兴名词便出现了，其含义可以归纳为将网络上流行的文学作品进行改编、加工，最终形成电视剧、电影、网剧、舞台剧、游戏等系列作品。《2022中国网络文学发展研究报告》数据显示，2022年网络文学原生收入市场规模达389.3亿元，同比增长8.8%。网络文学IP 市场规模年增长预计超百亿；网络文学用户4.92 亿；中国网络文学作家数量累计超2 278 万。从以上数据可以看出，无论是网络小说的作者量、用户量，还是网改IP剧的数量，近年来增长迅速，网文IP行业发展态势良好。

前几年网改剧《花千骨》（改编自Fresh果果同名小说）、《三生三世十里桃花》（改编自唐七同名小说）等仙侠剧爆红，使网改剧市场的仙侠剧呈现泛滥现象，近几年网改剧增加了各类主题的影视作品，既有《你好，旧时光》（八月长安的《玛丽苏病例报告》）、《最好的我们》（八月长安）等青春校园剧，《琅琊榜》（海宴）、《庆余年》（猫腻）等口碑历史大剧，《你是我的荣耀》（顾漫）、《一生一世》（墨宝非宝的《一生一世美人骨》）等都市爱情剧，也有《沉默的真相》（紫金陈的《长夜难明》）、《法医秦明》（秦明的《第十一根手指》）等此类挖掘犯罪与人性的悬疑刑侦剧。这使得网络文学IP影视行业的市场不断扩大，受众群体范围更加广泛。值得注意的是，网改剧市场也逐渐关注现实题材的作品，如《怪你过分美丽》（未再）聚焦职场主题，《都挺好》（阿耐）讲述家长里短、亲情与成长，《大江大河》（阿耐）反映社会现状与时代进程，收获了市场与口碑的双重认可，积极健康的网络文化也在不断地被培养。

2015年可以视为网络文学IP产业发展元年，优质网文IP被影视方选用并开发，但网文IP开发不仅仅局限于电视剧行业[1]。作家顾漫的网络小说《何以笙箫默》网改剧大火后，电影版的制作便紧随其后。随后几年，网文IP产业链呈快速发展趋势。2021年，阅文集团宣布“大阅文”战略升级，发布《1921》《赘婿》等70个项目，提出以网络为基石，以IP开发为驱动力，与全行业伙伴共建IP生态业务矩阵[2]。《赘婿》的开播，让阅文的读者数量翻了将近17倍。经典 IP《全职法师》进行了大量动漫、动画和游戏研发，目前已经有了200亿的总播放量，可见网络小说IP的影响力不断攀升。

IP大热后，影视行业逐渐催生并形成IP产业链，各个IP开发商也不再孤军奋战，而是探索出新的合作方式，共同致力于网文IP的系统化发展以及经济效益与社会效益的最大化。一个完善的产业链不仅体现在文化内容的创作上，还体现在后续产业环节的充分配合上，从而实现文学产业的效益最大化。网络IP无论是文学、游戏、影视还是动漫，都不是孤立的，而是被整个产业链环境赋予了更大的生命力和更丰富的内涵。当下，网络IP已经从一个概念层面深化到整个产业链层面[3]。

2 网文IP改编《知否》的传播策略与效果呈现

一部影视剧的成功，除了要有好的剧本、实力演员和精心制作，还需要更好的传播策略与营销手段。尤其是当下，一方面，影视剧市场上的作品数量庞大，而且总体上呈现出数量多、质量差、易亏损的特点，影视剧跟风的现象更是让行业雪上加霜；另一方面，影视节目之间的收视和热度之战日趋白热化。在这样的双重影响下，剧集的传播策略与市场营销也在这一现象的推动下逐渐发展完善。本节以晋江文学签约作者关心则乱的同名热门小说改编剧《知否知否应是绿肥红瘦》的大热现象为例，分析网络文学IP改编影视作品的传播策略与传播效果。

2.1 全时期全方位宣传剧集

2.1.1 前期预热

在《知否》正式上映之前，演员赵丽颖与冯绍峰突然在微博上宣布结婚，网络上还应两人的微博文案出现“官宣体”。主演婚讯曝光无疑为剧集收割了一大波关注度与热度，观众对于两人合作作品的期待度也随之大涨。与此同时，《知否》的官方微博在平台公布出演员的定妆照、剧照及预告片花，让《知否》剧组精美的服化道制作、别具一格的宋代历史风情等提前展现在大众视野中，让原著粉更加坚定对于《知否》的喜爱，同时提前收获了一大批剧粉。《知否》未播先火的案例，印证了当下网改剧在传播策略方面充分发挥了新媒体的优势，利用网络小说IP原本拥有的关注度，制造网络的曝光与舆论，再一次提升原著迷对剧集的期待与关注，同时吸引到更多非原著粉丝的关注，为网改剧接下来的传播打下良好的基础。

2.1.2 线上制造话题

《知否》在开播51天中微博热搜与相关话题从未间断，其中“知否见闻录”“画意知否”“看知否自带bgm”等话题热度节节高升。主演冯绍峰在剧集播出期间宣布妻子赵丽颖怀孕的喜讯，并配文“知否知否，应是一家三口”，使得“知否体”成功出圈，社会各界陆续参与玩转知否体的话题活动。例如：呼和浩特市城管在其官方微博发布“知否知否，寒夜里的坚守”，北京林业大学发布“知否，知否，新的一年也要一起走”的新年祝福。新媒体时代已经不同于以往的传统媒体时代，因新媒体具有信息量大与交互性高的特点，一个热门话题的出现可以极迅速、极广泛地传播到公众之中，受众可以通过手机、电脑等方式随时随地接收到热门的话题、新闻资讯，并且参与到剧集的话题之中，因此，线上制造话题成为网改剧传播的重要方式之一。对于网改剧来说，每一个话题的制造、推广与宣传都是在使剧集的影响力更上一层楼。

2.1.3 线下多方面推广

主创们线下参与多种活动：主演在发布会上比赛投壶、插花，生动有趣，观众反响热烈；主演冯绍峰、朱一龙参加湖南卫视跨年演唱会，并演唱《知否》主题曲；多名主演参加湖南卫视综艺《快乐大本营》进行宣传活动。线下联合宣传：肯德基联合剧方推出剧中常出现的玫瑰酥饼，并在全国多个城市打造“知否”主题店，选用男二号演员朱一龙为品牌代言人。上海邮政局联合剧方推出全国首家“知否”主题邮局。线下硬广投放：《知否》的户外广告全面覆盖全国100多个城市，深入北京、上海、广州等十大核心城市，机场、高铁站、地铁站、公交站进行全方位落地宣传，大厦、广场、影院、社区进行全方位硬广宣传。虽说当下正处于新媒体热的大时代，许多剧集致力于线上的推广宣传，但是传统的线下营销也并未被摒弃。《知否》通过传统的新闻发布会、电视台综艺、广告投放等线下营销方式，与线上宣传双管齐下，令剧集收视率与话题度高涨。这说明网改剧的传播不能局限在单一的推广之中，不论其网文原著是否有极高的网络关注度，传统线下营销推广的影响力仍不容小觑。

2.2 剧集的传播卓有成效

2.2.1 收视与话题高涨

《知否》在播出期间收视率一路上涨，从“全国测量仪4+央卫晚间电视剧TOP30（2018年 2月13日）”的数据来看，在湖南卫视播出的《知否》收视率2.03%，数据排名稳居第一位。《知否》凭借最后几集连续破2%的收视率，最终平均收视1.28%，打破了2018年年初由杨幂主演的《谈判官》1.192%的年冠成绩。亮眼的收视成绩足以证明《知否》在播出期间的火爆程度。话题方面，《知否》在开播51天中微博热搜从未间断，超140条热搜词、超180次上榜，平均每日3次热搜，其中主话题“电视剧知否知否应是绿肥红瘦”阅读量超170亿，居当时微博电视剧话题榜第一。最终《知否》凭借480亿的全部话题阅读总量，成为2019年首个话题阅读量过百亿的电视剧。《知否》优异的收视成绩与话题量成为剧集宣传推广的一份满意答卷，从侧面印证影视剧的宣传造势会直接影响到其收视与收益。未来的网改剧传播可借鉴这一成功案例，重视前期的造势宣传、线上线下全方位的推广营销，从而直接高效地提升剧集的收视。

2.2.2 全媒体矩阵点赞

优秀的网络文学IP，是集思想性、艺术性和观赏性于一体的作品，它的影响力在改编后得到了进一步的拓展，获得了更高的商业价值，也成为一股推动社会主义文艺事业发展的重要力量。在《知否》收视一路上涨、掀起热潮之时，《人民日报》、新华社、《大公报》等多家知名媒体刊登电视剧《知否》的相关文章，赞美该剧为观众生动展现了宋代的风俗文化、服饰礼仪与日常生活等。微信公众号“新浪娱乐”发布《家长里短也能很带感》的文章，通过角色塑造、剧情内容两个方面解读《知否》的内涵。整体来说，网文IP改编剧《知否》收获了行业内外的一致好评。无论是传统媒体还是网络媒体，都在《知否》的传播过程中扮演了传播者的角色，如微博意见领袖、微信公众号等给予了《知否》极高的评价。这不仅让剧集得到优异的传播效果，也从侧面对剧集进行了二次宣传，令剧集在播出结束后仍能延续其影响力。

2.2.3 IP衍生品热卖

影视剧《知否》衍生品由阿里影业旗下衍生品授权与开发平台阿里鱼独家代理。这部剧上映仅仅三天，就带动了合作商家订制商品，Kinbor手记一分钟内便售出600册；秋水伊人服装销量逼近百万；美康粉黛系列产品销量接近300万。在淘宝直播平台上，“知否”牛仔裤一秒钟就被抢购一空，第一期的直播累计销量达到两百万。互联网的出现为影视IP衍生品找到了更加便捷的营销途径，同时一部热门剧集的影响力，可以直接带动影视IP产业链的延长与发展。优质的网文IP蕴含的商业价值不再局限于影视作品之中，网改IP剧的IP衍生到人们的衣食住行之中，跟随着剧集的火热，产品的销售量持续走高。影视作品产出了优质的内容，其后的IP衍生品大都会引起受众广泛的关注，若IP衍生品的品质高、销售量好，便会催生新一轮观众对剧集的支持，即形成一种良性循环。由此可见，《知否》IP衍生品热卖现象，进一步增加了影视剧的热度，同时大大提升了网文IP在影视行业及IP衍生品行业中的影响力。

3 对网文IP改编未来发展路径的探索

网文IP剧要想有更长远的发展，一方面应该承担起社会责任，多关注人性的温暖；主题体现民族精神与传统文化，引领正确的社会导向；另一方面应提高政治站位，自觉担当政治与文化责任，为社会主义文化的发展作出自己的贡献。对于IP改编影视作品来说，应该是好的原著、好的编剧、好的制作团队三者相辅相成。目前，国内的影视制作水准仍然较低，这时刻提醒着影视专业人士应不断强化专业学习，提升影视制作技术。另外，在保证“原汁原味”的前提下，也要增加一些新的内容，才能赢得原著粉的喜爱，也能获得更多新的剧粉与更好的口碑。例如，根据尾鱼同名小说改编的奇幻剧《司藤》取得了亮眼成绩，它的成功除了其原著精彩的剧情外，更在于影视制作方在改编中准确再现了原著作者试图表达的关于人性的思考、女性自我意识的成长、百转千回的爱情故事等内容，保持了“原汁原味”。

从IP影视行业的现状可以看出，“ IP+流量”的万能公式已然失灵，影视制作方应该客观看待IP与演员这两个因素的价值，摒弃更多关注流量的惯性思维，将制作核心放在剧本创作上。除此之外，IP影视版权仍是知识产权诉讼的高发区，这一现象启示创作者利用网文IP改编影视剧时应该保证作品的原创度，杜绝抄袭行为的发生；同时增强版权意识，讲究职业精神，达成充分尊重知识产权的共识。

未来网文IP影视剧宣传上也应不断探寻出新颖的宣传与互动方式，例如影视剧的宣传团队应将目光从传统电视栏目转向互联网短视频平台；借鉴“影视IP+产品”的营销方式，通过线下联名产品的热卖与品牌营销活动推动剧集的宣传效果，形成线上线下、多领域的跨界营销；跟随市场热点打造话题活动。抓住时下网友的关注点，并且通过独家策划能力，根据影视剧的“主题+网友关注点+网络传播”新形式，将具有创意的内容增添在自媒体宣传策略中，更好地满足网民们的需求。