Sora大热背景下省级媒体数字化转型策略研究

董琳丽 闫 斐

（作者单位：四川广播电视台）

2024年2月，美国人工智能研究公司OpenAI发布的文生视频生成大模型Sora成为热门话题。作为人工智能（Artificial Intelligence, AI）时代的重要里程碑事件，这一发布再次将数字化转型的急迫性摆到了媒体眼前。如何使用AI才能跟上时代的步伐？传统媒体特别是省级传统媒体数字化转型之路该怎么走？笔者通过梳理概念、分析变化、展望未来分别进行阐述，以期为省级媒体数字化转型提供一定参考。

1 概念厘清

笔者通过大数据搜索发现，涉及媒体数字化转型相关议题时，两个常被提及的概念分别是“数字媒体”和“智慧媒体”。

数字媒体是指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体。这些载体包括数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等感觉媒体，表示这些感觉媒体的表示媒体（编码）等，通称为逻辑媒体，以及存储、传输、显示逻辑媒体的实物媒体[1]。

智慧媒体从定义上是利用情景感知计算，分析信息消费者的环境、行为和偏好，提供与用户需求相匹配的内容、产品和服务，以提升消费者的用户体验。智慧媒体是以互联网为基础，依托在不同的智能终端上，结合云计算、云存储这些新的技术，让用户可以很快速判断、分析截取到他想要得到的内容。

从概念上看，数字媒体侧重体现媒体的技术属性和物理特征；而智慧媒体侧重展示媒体的功能性及可使用性。综合认识“数字媒体”和“智慧媒体”，即媒体的数字化和智能化，对省级媒体走好数字化转型之路意义重大。

2 数字化媒体的创新方向

2.1 更加智能和个性化的数字媒体内容

数字化转型使主流媒体生产更多智能化和个性化的数字媒体内容成为可能。比如，2023年湖北广播电视台打造院士科普节目《你好 赛先生》。节目中，智能虚拟人物“小赛”承担科学助推官，与现场嘉宾交流互动。在“ AI小剧场”环节，诸葛亮与李冰见面，请教其发现世界上最早的天然气“火井”的过程；伽利略与张衡交谈，展现天文观测从依靠肉眼到使用望远镜的重要转变，通过技术突破了受众的体验边界。2024年3月，新版四川形象宣传片《诗韵天府》全网上线发布。《诗韵天府》由四川广播电视台承制，创新运用了多重混合AI生成、CG动画合成、三维数字化空间搭建渲染等手段，给用户带来了全新的视听体验。

2.2 可留存、可分析、可变现的数据资产

通过数字化转型，传统媒体可以运用丰富的媒体数据，建设高清视频、原创图片、自制剧集等媒资版权数据库，沉淀一批可留存、可分析、可变现的数据资产。这方面的探索如2014年1月，在国家相关政策引领下，江苏省镇江市文化广电产业集团在数据资源化方面进行探索，联合国家工业信息安全发展研究中心等单位，实施媒体类数据资产管理和数据信息应用与服务项目，首发《大数据媒体数据资产价值评估规范》团体标准（讨论稿），并建立了媒体数据资产评估的完整体系。

2.3 以平台思维和头部思维打造数字化传播平台

打造数字化平台始终是媒体数字化转型的重要方向。例如，人民日报借力数字网络技术，探索建设各类新型数字网络传播平台，实现了由一张报纸到报、刊、网、端、微、屏等10多种载体的全媒体数字传播平台的重大转型。四川广播电视台不搞平均主义，坚持头部思维，以四川观察应用程序（Application, App）为全台数字化转型旗舰平台，资源倾斜，全力打造[2]。

2.4 进军数字“新基建”，推动实现“产业+”

数字基础设施是数字经济发展的重要基石。数字基础设施，以数据创新为驱动、通信网络为基础、数据算力设施为核心，涵盖基于5G、云计算、人工智能等各类技术形成的数字平台，服务于人们生产生活。作为伴随数字技术发展而来的新形态，媒体数据可以深度融合到“新基建”中，推动实现媒体项目平台化、平台产业化。比如，湖北广播电视台基于媒体内容生产，打造科技转化短视频平台“果实”，以定制数据内容服务产业发展。

3 数字化媒体转型与媒体内容生产流程再造

在数字化媒体转型的过程中，媒体内容生产流程发生了显著的变化。

3.1 选题挖掘创新

数字化媒体转型推动了媒体内容生产的创新。例如，AI技术在帮助媒体捕捉热点、挖掘选题方面发挥着越来越重要的作用。

网络热点生成和迭代的速度正在变得越来越快，一些联网式的生成式AI模型，如Being、ChatGPT4等，可以通过实时分析大量的社交媒体、新闻网站、博客等在线数据，识别出讨论量、关注度、情感倾向等指标的变化，从而帮助媒体机构预测出潜在的热点话题。同时，利用大型AI模型的“知识深度”，媒体人可以迅速获得某个话题下的所有子话题，大大减轻了编辑和记者的工作负担。另外，随着视频和音频内容在媒体中的占比越来越高，AI在视频和音频内容分析方面的应用也越来越广泛。例如，AI可以自动识别视频中的关键帧、语音识别、音频分类等，进而捕捉热点事件。

3.2 内容策划创新

利用自然语言处理技术，AI可以自动生成新闻稿件、节目脚本等文本内容。此外，AI还可以通过图像识别、语音识别等技术，对视频、音频等多媒体内容进行自动编辑和处理，提高内容生产的效率和质量。

2023年，四川广播电视台推出创意竖屏短视频《苏东坡的瞬息全宇宙》，视频运用AI绘画技术，将网民喜闻乐见的AI瞬息全宇宙玩法与主题报道结合，以精良的视听呈现和今古对话的故事形式，展现了东坡文化对现代人的启迪，收获好评[3]。以媒体工作中常见的文旅项目为例，以微思智能写作服务（WIS）为工具，从网站或自媒体平台上摘取某地的部分评价，输入到WIS中，通过分析，可以直接生成展示该地核心特色和亮点的关键词云。只需要告诉WIS目的地城市的一些特点，比如输入一段文字描述，系统就可以自动识别该地的一系列参数，形成宣传slogn，大大提高节目策划和内容输出的效率。

需要注意的是，AI在媒体节目策划中的应用仍然存在一定的挑战和限制。例如，AI生成的内容可能缺乏独特性和创意性，无法完全替代人类编剧和记者的角色。此外，AI对于复杂情感和文化背景的理解和处理能力也有待提高。

3.3 智能审核

多家媒体已经在大量使用智能审核方式。采用AI技术自动对文本、图像、音频、视频等多种类型的内容进行审核，确保内容合规性和安全性。AI通过机器学习和深度学习技术不断提高审核准确性和效率，逐步实现对新类型违规内容的识别和过滤。

3.4 用户互动与定制化推荐

一方面，数字化媒体转型使得媒体内容生产不再仅仅是单向传播的过程，而是更加注重用户的参与和互动。通过社交媒体、评论区、弹幕等方式，用户可以与媒体内容进行互动，表达自己的观点和意见。这种用户参与和互动不仅增加了媒体内容的趣味性和吸引力，也提高了用户对媒体机构的信任度和忠诚度。

另一方面，数字化媒体转型使得媒体机构能够更好地了解用户的需求和兴趣，从而为用户提供个性化的内容推荐。例如，四川广播电视台官方新媒体平台四川观察App就在首页醒目位置上线了AI推荐功能，还积极利用AI技术，在各矩阵平台建立用户生成内容（User Generated Content, UGC）投稿小程序，为汇聚全网用户信息提供便利的渠道入口。

4 数字化媒体转型与媒介经营

数字媒体为媒体经营提供了更多的创新可能性。利用数字媒体技术，媒体机构可以开发出各种新颖的内容形式，如短视频、直播、虚拟现实等，满足受众多样化的需求。这些创新的内容形式不仅可以优化受众的体验，还可以为媒体机构创造更多的价值。

4.1 更有市场吸引力的影视内容

通过数字媒体技术，可以实现电影、电视剧、动画等影视作品的数字化制作、特效处理、音效合成等，提高影视作品的质量和观感体验。文生文、文生图、文生视频的逐步普及，使得数字产品的生产更加天马行空。例如，在2023年四川卫视跨年演唱会中，制作团队就大量采用了虚拟数字人、虚拟拍摄、扩展现实（Extended Reality, XR）扩展现实等技术，从舞美设计、内容编排、篇章设置到歌曲选择、视觉创意，将科技运用与舞台艺术相结合，虚拟影像与真实世界相结合，以一个恢宏浪漫的古蜀世界，展示了数字媒体技术在综艺节目中的强大能量。这样的制作内容也吸引到了五粮液等合作客户的高度认可，收获良好经济效益。

4.2 更精准的媒介投放

数字媒体还为媒体经营提供了更加精准的数据支持。通过对用户数据的深度分析，媒体机构可以更加准确地了解受众的需求和喜好，从而优化内容投放和经营策略。这不仅可以提高媒体的经营效率，还可以为媒体机构带来更多的商业价值。

4.3 数字媒体与实体产业的融合

数字媒体正在与实体产业更加紧密地融合，如数字孪生、智能制造等领域，这些为数字媒体带来了新的应用场景和发展空间。如四川广播电视台全媒体技术中心团队就在发力研究超高清视频、元宇宙等的技术应用和场景拓展。这些技术除了产业增长潜力可观外，可以与智慧社区、数字孪生城市、商业元宇宙、自动化的工业生产管理等紧密结合。

4.4 数字媒体与社会治理

数字媒体在社会治理中发挥着越来越重要的作用，一些传统媒体转型成为公共数据运营商，为政府、企业和公众提供有价值的信息和服务。

数字化转型背景下，媒体经营向社会治理方向挺进，这方面，一些县级融媒体机构的表现可圈可点。首先，在长期的媒体融合过程中，传统媒体在新闻报道和信息采集方面拥有了专业的团队和技术。转型为公共数据运营商后，媒体可以利用这些资源，采集和分析大量的公共数据，为政府、企业和公众提供有价值的信息和见解。其次，传统媒体经过多年的发展，积累了大量的品牌资产和公众信任。这种品牌优势可以为转型后的公共数据运营商提供强大的市场认可度，使其更容易获得公众的信赖和支持。最后，传统媒体通常具有强大的资源整合能力，可以与其他媒体、政府机构、企业等建立合作关系，共享资源。转型为公共数据运营商后，媒体可以利用这种资源整合能力，将各方数据整合到一个平台上，为公众提供更加全面和准确的数据服务[4]。

5 省级媒体的数字化转型策略

综合来看，省级媒体在数字化转型过程中，主要面临技术升级、内容创新、用户需求多元化等挑战。为了应对挑战，省级媒体应该牢固树立数据驱动是第一战略的发展观念，具体采取以下行动：

5.1 高位推动，注重顶层设计

早谋划、早布局、早启动。应对数字化转型趋势，省级媒体应将数字经济作为转型发展方向，以“一把手工程”“一号工程”等重点项目形式高位推动。做好做优顶层设计，制定适应新的媒体传播格局和数字经济发展趋势的战略规划、时间表和路线图，从数字化转型、科技赋能、生态建设等方面规划传统媒体的发展方向。推动相应的机构改革，构建起集约、高效、协作、有序的全媒体内容生产体系、技术创新体系、商业运营体系。

5.2 多种形式招揽人才

省级媒体的数字化转型，从核心业务层面，至少需要专业的数字技术人才和业务融合人才两方面储备，分别对应数字技术的研发和数字产品的场景应用。在更广义的范围，在财务、人力等综合职能部门引入数字化转型专业人才，将从媒体整体运转链条上，为省级媒体提质增效。为了提高人才吸引力，部分省级媒体通过放开事业编制、特殊人才引入等方式，面向社会定向引入数字化转型方面的高水平人才。

5.3 结合数字化技术进行内容和产品创新

数字化转型最终要围绕为媒体创造新价值展开。应该以价值创造为基点，探讨省级媒体数字化转型的具体方式，让数字化转型既有高度，又接地气。比如，推动生成式人工智能（Artificial Intelligence Generated Content, AIGC）技术与新闻宣传内容的集合、数字虚拟演播室的建成、8K超高清转播车的投入使用，让省级媒体自上而下感受到数字化转型带来的成效，最终，以价值创造反向推动数字化转型走向深入。

5.4 保持开放，合作共赢

数字化转型是一盘大棋，仅仅依靠传统媒体自身的力量难以实现。工信部及各省级经信部门陆续发布智能化改造数字化转型供应商名单，部分中央及省级媒体先行先试，在数字化转型方面作出了有益探索。作为省级媒体，必须以开放、共赢的理念，以媒体资源为优势，以自有技术能力为支撑，依托本土优势资源，充分借鉴其他媒体单位的数字化转型做法，发挥媒体资源整合优势，与政府单位、互联网公司、数字化转型供应商等开展紧密合作，发挥各自优势，共同做大做强。