新媒体对乡村振兴的作用研究——以贵州“村超”为例

马小妍

（作者单位：贵州师范大学）

2023年5月，贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县举办的“和美乡村足球超级联赛”，以其独特的魅力和广泛的吸引力，成为推动当地旅游及相关产业发展的强大引擎。榕江县政府发布的数据显示，赛事举办一个月内，吸引游客42万余人次，其中本地游客30.39万人次、外地游客11.61万人次。在5月份，榕江县接待游客更是达到了107.37万人次，同比增长39.73%，旅游综合收入达到12.41亿元，同比增长52.08%。浓郁的乡土气息和纯粹的文化性使这项乡村赛事拥有广泛的群众基础，成为贵州省农村文化与体育事业的重要品牌活动[1]。

此次“村超”的成功案例再次证明，新媒体的推广作用是显著的。新媒体的广泛运用，使得“村超”成为一个典型的例子，展示了新媒体时代如何通过创新的宣传方式，推动地方经济发展，提升地方品牌的形象。

1 内容运营

1.1 核心关键词战略

赛事的组织运营主要包括策划、组织、运营、营销等方面，其核心是对赛事资源输入和赛事价值产出过程的管理。在信息爆炸的时代背景下，内容运营的战略地位日益凸显，它已成为连接政府与公众、品牌与市场的重要桥梁。“村超”之所以能火遍全国，除了群众的运动热情和绚丽多彩的民族文化之外，也与当地政府因势利导、顺势而为的公关努力密不可分[2]。榕江县委常委、副县长陈再勋在接受南方日报社的记者采访时，深入阐述了他们在内容运营方面的策略与成果，为其他地区的运营实践提供了宝贵的经验。陈再勋强调，内容运营的策略重点是围绕“贵州村超”“村超”“榕江村超”这几个核心关键词进行深耕。这些关键词不仅凝结了当地的特色与优势，更是连接榕江与外界的重要纽带。通过这种围绕核心关键词的战略，榕江县成功地提升了信息的传播效率，提高了公众对相关话题的兴趣和关注度。他们的经验为其他地区和品牌在内容运营方面提供了宝贵的参考，展示了内容运营在连接政府与公众、品牌与市场方面的重要作用。

1.2 话题引导

在内容运营过程中，“村超”运营团队认识到引导话题对于信息传播至关重要，单靠高质量的内容不足以实现广泛的传播，他们需要一个清晰的战略来确保信息的有效推广。因此，他们不仅致力于内容的创作，还专注于打造能够引发公众广泛讨论和关注的话题。为了提高信息传播的效率，“村超”运营团队采取了一种策略，即通过引导公众参与特定的话题讨论来集中公众的注意力并创造出热点，以此获得更广泛的关注。这种方法不仅提高了信息的传播效率，还提高了公众对相关话题的兴趣和参与度。“村超”的话题引导策略成功地吸引了众多主流媒体的注意，这些媒体自发地报道与“村超”相关的新闻。它们的报道涵盖主题宣传、形势宣传、政策宣传、成就宣传和典型宣传等多个方面，通过不断提供新的信息增量，展示了乡村振兴的新面貌，并阐述了文体旅融合如何为乡村发展注入活力和开辟新道路。这种有益的探索为乡村振兴和文体旅融合发展提供了坚实的支持[3]。

1.3 线上互动活动

“村超”不仅注重线下赛事的举办，也深刻认识到新媒体平台在现代足球文化传播中的重要性。当地运营团队积极利用新媒体平台开展线上互动活动，以增强球迷的参与感和归属感[4]。这些线上互动活动包括球迷投票、比赛预测、有奖问答等，提高了球迷对赛事的兴趣，也让他们在赛事之外有了更多的参与机会。例如：“村超”运营团队在新媒体平台上发起球迷投票，让球迷们参与到球队选人、比赛策略制定等决策过程中；定期在新媒体平台上开展比赛预测活动，球迷们可以根据自己的分析和对比赛的了解，预测比赛结果。这种预测活动提高了球迷对比赛的关注度，也让他们在赛事中有更多的互动和讨论点。同时，“村超”运营团队还会通过新媒体平台开展有奖问答活动，邀请球迷们回答与球队和比赛相关的问题，答对问题的球迷可以获得一些小奖品，这样既增加了球迷对球队的了解，也为他们提供了更多的互动机会。通过这些线上互动活动，“村超”成功地增强了球迷的参与感和归属感，让他们感觉自己是球队的一部分。这种参与感和归属感不仅有助于球队的品牌建设和粉丝群体的扩大，也为球队的长远发展提供了坚实的基础。

2 新媒体赋能下的农业变革

2.1 “新三变”战略

新媒体时代，随着移动端短视频的兴起与用户信息消费习惯的改变，短视频平台的用户生成内容（User Generated Content, UGC）生产具备浸入式体验、垂直化内容分区、传受互动反馈强等特点，能更充分地发挥好网络意见领袖的传播力与影响力[5]。在当今信息时代，榕江县委、县政府紧跟时代潮流，敏感地捕捉到了农村发展的时代脉动，并积极推行了一项具有前瞻性的“三新农”（让手机变成新农具、让数据变成新农资、让直播变成新农活）战略——“新媒体+产业”。 “三新农”改变了人们的思想观念、生产方式和生活方式，激励着榕江县人民变身践行“三新农”的“新农人”，勇闯短视频和直播风口，闯出了一条数字经济赋能乡村振兴高质量发展的新路[6]。这一战略不仅是对传统农业模式的一次深刻变革，更是对农民生活方式的一次创新性重塑。它的核心在于将新媒体的工具性和思维方式深度融入农业产业链的各个环节，以期提升农业的生产效率、经济效益、文化传播力。

直播这一新兴的社交方式，已经变成了农民的新农活。“流量赋能”助力“村超”惊艳全网，全方位展现了榕江县这座小县城富有人间烟火的独特气质[7]。通过直播平台，农民可以展示自己的生活和产品，讲述自己的故事，建立与消费者的直接联系，使农产品有了更多的情感附加值，提升了农产品的品牌形象和市场价值。这种新兴的营销方式，使农民不再是传统意义上的生产者，而是成为连接消费者和市场的桥梁，使农产品的故事性和地域特色得到了更好的展现。

2.2 新媒体文创电商产业园

榕江新媒体文创电商产业园的建立，是榕江县人民政府与黔东南州、深圳、佛山等地政府和清华文创合作的结果，体现了地方政府与高校、企业共同推进地方经济发展的决心和智慧。产业园以新媒体技术为驱动，融合文化创意和电子商务两大现代产业，不仅促进了农业与互联网的深度融合，还为传统农业转型升级提供了全方位支持。他们借助直播、短视频等新媒体形式，讲述和传播自己的产品故事，建立品牌信任，拓展市场空间。为了更好地服务农民，产业园还提供电商运营培训、品牌建设等服务，提升农民的新媒体营销技能，增强产品的市场竞争力。此外，产业园定期举办各类文化活动，推广当地的文化和农产品，提升其知名度和影响力。这些举措，不仅为农民提供了更多的发展机会，也为当地经济注入了新的活力。

2.3 直播服务中心与代言人

为了确保直播电商模式的广泛推广和实施，榕江县通过榕易公司，推行了直播“六易”培训计划，旨在提升农民的新媒体技能，培养他们的创业精神和市场意识。这一计划不仅使农民的生产方式更加现代化，也使他们的生活更加丰富多彩。

在这一模式下，直播代言人成为榕江县农产品和文化的传播使者。他们可以是村里的能人异士，也可以是传统文化的传承者，甚至是普通的农民。通过培训，他们学会了如何利用新媒体平台推广产品、讲述故事。他们用自己的真实故事和产品吸引着外界的目光，为当地农产品和文化打开了新的市场机会和经济增长点。

3 新媒体在乡村振兴中的潜力

3.1 内容运营与新媒体运用成果

乡村振兴战略是我国实现全面建设社会主义现代化国家新征程中的一项重要任务。在这一战略的引领下，新媒体作为一种重要的现代传播工具，其在乡村振兴中的潜力和作用日益凸显。以榕江县为例，当地政府、企业和农民三者协同合作，充分利用新媒体平台，推动乡村振兴取得了显著成效。

在内容运营方面，榕江县通过精准定位和精心策划，依托新媒体平台，有效提升了农村地区的信息化水平和社会认知度。积极宣传国家乡村振兴政策，让农民能够及时了解和掌握政策动态，增强政策执行力。同时，通过新媒体平台大力推广当地的特色农产品和文化资源，让更多的人了解和认可榕江县的发展成果。

在新媒体运用方面，榕江县注重发挥农民的主体作用，培养其运用新媒体的能力。通过培训和指导，农民学会了如何利用新媒体进行产品销售和创业，这不仅提高了产品的市场竞争力，还拓宽了致富渠道。此外，新媒体的运用还为农民提供了一个全新的交流和互助平台，使其能够更好地分享经验、解决问题，增强了农村社区的凝聚力。

更为重要的是，新媒体在乡村振兴中的运用，为农村地区注入了新的活力和发展动力。通过新媒体的传播，榕江县的特色品牌形象得以深入人心，吸引了更多的投资和人才。这有助于推动农村经济的发展，提高农民的生活水平，实现乡村振兴战略目标。

3.2 农业现代化与农民生活改善

在新媒体的赋能下，榕江县的农业现代化步伐显著加快，农民的生活质量也得到了显著提升。新媒体不仅为农业生产带来了新的变革，也为农民的生活带来了积极的影响。

农业现代化方面，新媒体的作用不可小觑。农民可以通过新媒体平台接触到先进的种植技术和管理经验，这些资源的获取极大地提高了他们的生产效率和农产品质量。通过线上学习、远程培训等方式，农民能够及时了解农业科技的最新进展，掌握现代农业的生产规律，从而在实际操作中应用这些知识，提升农业生产的现代化水平。

新媒体为农产品销售提供了新的渠道。农民可以通过社交媒体、电子商务平台等新媒体工具，直接将产品推向市场，与消费者建立更直接的联系。这种模式不仅减少了中间环节，降低了销售成本，还使得农产品能够更快地响应市场需求，提高了市场竞争力。因此，新媒体的应用在很大程度上促进了农民收入的增加，帮助他们走上了致富之路。

在农民生活改善方面，新媒体的影响也是深远的。通过新媒体，农民可以接触到更广泛的外界信息，包括政策动态、市场行情、科技发展等，这些信息的获取有助于他们作出更明智的决策，规划更好的发展路径。同时，新媒体也为农民提供了一个表达自己、展示自己的平台。可以通过新媒体讲述自己的故事，分享自己的经验，甚至通过网络直播等方式，将家乡的风景和文化推广出去，增强了其文化自信。

3.3 文化传播与经济发展

贵州拥有独一无二的自然资源和多姿多彩的民族文化资源[8]，在新媒体的推动下，榕江县的乡村振兴战略展现出了强大的生命力和广阔的发展前景。新媒体不仅为当地的经济发展注入了新的活力，也为文化的传播与经济发展搭建了新的平台。文化传播方面，新媒体的力量不容忽视。通过新媒体平台，榕江县的丰富文化资源得以跨越地域界限，走向全国乃至世界。以短视频、直播、网络文章等形式，农民将传统的歌舞、手工艺、节庆活动等文化元素呈现给广大网民，使得传统文化焕发出新的生机。这种传播方式不仅提高了农民的文化自信，也使得榕江县的文化资源得到了更好的保护与传承。

新媒体的应用为传统文化注入了创新元素，激发了文化产业的活力。农民通过新媒体学习新的营销理念，利用网络平台销售特色手工艺品、绿色农产品等，拓宽了收入来源。同时，新媒体还吸引了众多游客关注榕江县的旅游资源，推动了旅游业的发展，为当地带来了丰厚的经济收益。新媒体的运用还促进了农村电子商务的兴起，为农民提供了创业创新的新机会。可以通过新媒体平台，学习电商知识，开展线上经营，将本地特色产品推向更广阔的市场。这种新型经营模式不仅提高了产品的市场知名度，也为农民提供了更多元化的就业选择。

4 结语

在新时代的语境下，必须深刻认识到，农村产业融合发展不仅能推动经济增长，也是构筑城乡文化共同体的根基。伴随着“互联网+”战略的深化实施，我们面临的是一个前所未有的机遇，可以借此推动农村产业的转型升级，实现城乡经济的互补与共赢。

因此，每个人都应当为持续推进农村产业融合发展贡献己力。无论是政府、企业，还是每一个社会成员，都肩负着参与这一伟大实践的责任与义务。政府需持续出台相关政策，对农村产业融合发展提供支持和引导，同时为企业和个人创造良好的发展环境。企业应当积极投身于农村产业融合发展的实践中，利用其资源和优势，助力农民提升生产效率，拓展市场空间。个人，尤其是农村地区的居民，也应主动学习和掌握新技能，利用新媒体平台推广自身产品和故事，为生活增添新活力。