直播带货中消费者权益保护相关问题探讨

丰玉玺

(莒南县市场监督管理局 山东临沂 276600)

1 我国直播带货市场现状

在互联网快速发展的今天，直播带货已逐渐成为电商的新势力。2023年，随着5G技术的普及和各类社交平台的兴起，直播带货市场呈现出爆炸性增长态势。消费者通过直播平台不仅可以直观地了解商品，还能享受与主播实时互动的购物体验。直播带货已成为当前人们网购最主要的消费方式，也成为支撑我国网络平台经济发展的重要力量。据商务部披露的相关统计数据显示，2023年前10个月，全国网上零售额为12.3万亿元，增长11.2%，实物网零对社零增长贡献率达32.1%，创历史新高。同时，根据商务大数据监测，2023年前10个月，我国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额的18.1%，拉动网零增长7.5个百分点[1]。

中国互联网络信息中心通报的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》相关数据显示，截至2023年6月，我国网络直播用户规模达7.65亿，较2022年12月增长1474万人，占网民整体的71.0%[2]。直播销售额猛增，加快了新电商的数字化转型，同时加速了直播带货的发展。

总体来说，我国直播带货行业根据发展状况可分为三个发展阶段：起步探索阶段(2010—2015年)、快速崛起阶段(2016—2019年)及2020年之后的爆发式增长阶段。目前，直播带货作为直播电商发展的新风口，引领直播电商进入爆发式增长阶段，拉动社交、内容、电商各平台的流量势能，助推传统媒体转型，直播带货几乎成为各大平台的标配。直播带货之所以能快速发展起来，并呈现爆发性增长态势，甚至未来可能成为重塑新的电商竞争格局的重要业态，与它当前的自身优势密不可分[3-5]。

2 直播带货的优势

直播带货作为一种新兴电商模式，正逐渐改变着传统的购物方式，它的优势主要体现在以下几点。

2.1 成本低

直播带货的优势之一在于其低成本的运营模式。与传统的线下销售模式相比，直播带货可以省掉较高的门店租金和装修费用，降低销售成本，商家只需要通过互联网平台进行销售，减少了中间环节，使得产品成本和运营成本大大降低，这对刚刚起步的创业公司和中小企业来说，无疑是一个巨大的福音。

2.2 受众广泛

直播带货具有受众广泛的优点。通过直播平台的巨大流量，商家可以吸引来自全国各地的用户，突破地域限制，实现了全国乃至全球范围内的商品销售。这意味着商家可以覆盖更广泛的市场，触达更多潜在消费者，从而提高销售业绩。

2.3 直观真实

直播带货的商品展示更为直观和真实。在直播过程中，主播会与用户互动，让用户更加全面地了解商品，看到商品的实际呈现效果。这种购物体验提高了购物的透明度，容易获得消费者的信任。与此同时，消费者可通过实时提问，获取更多关于商品的详细信息，从而做出更加明智的购买决策。

2.4 流量红利

流量红利也是直播带货的一大优势。随着互联网技术的发展，特别是5G时代的到来，网速的提升和流量费用的降低为直播带货提供了便利条件。直播作为新一代的流量红利，正被各大电商平台和短视频平台大力发展。这意味着商家可以借助直播带货，抓住流量红利，实现销售业绩的快速增长。

2.5 用户需求导向

直播带货具有用户需求导向的特点。主播通常会进行商品筛选，为用户呈现性价比高的产品，降低用户的决策成本。同时，直播带货的产品价格通常较市场价更低，满足了用户对性价比的追求。这种以用户需求为导向的购物方式，让消费者能够快速地到心仪的商品，提高购物满意度。

2.6 带动销量

直播带货能有效带动商品销量，通过主播与消费者的实时互动，提高了消费者的购买欲望，特别是对于新品和滞销产品，直播带货可以快速打开市场，提高销售额。这对于商家来说，无疑是一个打开市场、提高销量的绝佳机会。

2.7 品牌推广

直播带货具有品牌推广的作用，直播带货提高了品牌曝光率，主播在直播中对商品的介绍和展示，有助于提高品牌知名度和影响力。在某些情况下，甚至会出现某商品或品牌一夜爆火、家喻户晓的局面。

2.8 实时对话

直播带货还具有实时对话的优势，主播与消费者可以进行实时对话，及时解答消费者关于商品的疑问，提高了购买的效率和满意度。同时，消费者可通过实时对话，与主播建立更紧密的联系，提高购物体验。

2.9 平台支持

数字化时代下，购物平台的支持和激励机制对直播带货的发展起着重要作用。某些购物直播等平台提供了完善的电商支持和激励机制，如CPS佣金(按销售成果付费)和V任务(达人推广)等，不仅降低了主播和商家的运营门槛，还大大提高了直播带货的效率。此外，购物平台的支持还提供了更多数据分析和管理工具，可以帮助主播和商家更好地了解消费者的需求和购买行为，从而制定更精准的营销策略。通过对销售数据的分析，主播和商家可以及时发现销售中的问题和机会，进一步优化产品和服务，提高用户满意度和复购率。

总之，直播带货作为一种新型销售模式，以其独特的优势，已逐步发展成为电商领域的一股新兴力量，发展前景迅猛，未来可期。当然，就目前的发展来看，直播带货市场跟其他销售模式一样，也存在一些亟须解决的问题。

3 当前直播带货存在的问题

当前，直播带货作为新兴销售模式，在促进消费、方便广大群众生活方面起到了积极作用，但同时暴露出如下一些问题。

3.1 产品质量问题

部分直播带货产品存在质量问题，包括商品与描述不符、假冒伪劣商品等，给消费者带来了不少困扰，并影响了消费者权益[6-8]。湖北省消费者委员会发布的《2022年线上直播带货消费服务对比调查活动报告》相关统计数据显示，24.5%的消费者表示直播带货的商品存在货不对板、以次充好的问题；16.8%的消费者表示购买到山寨产品和收到的商品质量和卖家描述不一致；14.1%的消费者表示购买到“三无”产品；11.8%的消费者表示购买到假冒伪劣产品[9]。

3.2 虚假宣传问题

一些直播带货主播在宣传商品时，为了销量可能会夸大商品的功能效用，对商品进行不实描述，或选择性介绍产品，回避关键信息，误导消费者。

3.3 售后服务问题

部分电商经营者在售后服务方面存在不足，如不遵守七日无理由退货规定、不履行产品保修责任及在面临问题时推诿扯皮等行为，导致购买者在购买商品后难以有效解决遇到的问题。

3.4 价格误导问题

直播带货过程中，部分主播可能使用诸如“地板价”“宇宙最低价”“亲友价”“零利润”“全年最低价”等极具诱惑力的销售话术，引导消费者冲动消费，实际上可能并不存在所谓的优惠。

3.5 侵犯知识产权问题

由于直播带货的流量成本较低，一些主播在商品审核时可能出现忽视商品知识产权的问题，导致涉嫌抄袭的商品被销售。

3.6 数据造假问题

在直播带货领域，存在刷粉丝数据、销售量刷单等数据造假现象，不仅误导了消费者，还破坏了市场的公平竞争环境。部分主播甚至雇佣水军制造爆款、抢单假象，诱导消费者购买，涉案金额巨大，扰乱了正常经营秩序[10]。

3.7 监管问题

虽然直播带货发展迅速，优势明显，但其监管方面仍存在一些问题。对于新型消费市场，政府部门在监管时需改变当前存在的多头执法和执法方式陈旧等问题，构建多元主体共同参与的监管体系；充分运用数字技术作为监管工具，建立标准化信用监管机制，促进线上线下监管有效融合；此外，还需要进一步加强对平台、主播、商家的规范管理[11]。

以上问题的出现，不仅挫伤了消费者对电商直播的信心，还对直播带货行业的健康可持续发展构成了挑战。因此，对于直播带货，我国需要进一步加强监管，规范行业行为，保护消费者权益，推动行业健康发展。

针对上述问题，市场监管总局已于2021年3月对直播带货平台开展了行政指导，并提出了一系列要求，包括提高质量意识、落实法律法规要求、建立和完善内部产品质量管控等，以促进直播经济规范健康发展，保障消费者权益[12]。同时，市场监管部门也在加大监管和处罚力度，对违法违规行为进行整治，以建立公平有序的直播带货市场秩序。同年4月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合印发了《网络直播营销管理办法(试行)》[13]，对保护消费者权益和互联网直播带货行业的健康有序发展具有积极的推动作用。同时，该办法作为贯彻落实《网络安全法》《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》等的重要法规文件，对规范网络市场秩序、促进新业态健康有序发展、营造清朗网络空间具有重要的现实意义。

4 直播带货中消费者权益保护的重要性

消费者权益保护是维护市场经济秩序、保障消费者合法权益的重要手段。在直播带货中，消费者常常因为信息不对称、商品质量不可控等因素而面临诸多风险。因此，通过加强消费者权益保护，可有效降低消费者的决策风险，维护市场秩序，促进市场经济的健康发展。在直播带货过程中，消费者权益保护尤为重要，主要体现在以下几点：

4.1 保障消费者知情权

直播带货中的消费者权益保护体现在保障消费者的知情权。直播带货的特点决定了消费者在购买商品时往往无法亲自查看、试用和体验，因此主播和商家有责任向消费者提供真实、准确、完整的商品信息，包括商品的产地、品质、性能、使用方法等，只有让消费者充分了解商品，才能确保消费者的知情权得到保障。

4.2 保障消费者选择权

直播带货中消费者权益保护体现在保障消费者的选择权。消费者在购买商品时，有权根据自己的需求、喜好和预算，自主选择商品，主播和商家应当尊重消费者的选择权，不得通过虚假宣传、恶意炒作等手段诱导消费者购买不符合其需求的商品。同时，消费者在购买过程中应享有一定时间内无理由退货的权利，以保障其选择权。

4.3 保障消费者安全权

直播带货中消费者权益保护体现在保障消费者的安全权。消费者在购买商品时，有权要求商品具备一定的安全性，不对其人身、财产造成损害，主播和商家应对商品的安全性负责，确保商品符合国家相关标准和法规要求。此外，主播和商家还应关注商品使用过程中可能出现的安全隐患，并及时采取措施消除隐患，保障消费者的安全权。

4.4 保障消费者隐私权

直播带货中消费者权益保护体现在保障消费者的隐私权。消费者在购买商品时，其个人信息、交易记录等可能被收集、存储和使用，主播和商家应遵守相关法律法规，合法、合规地收集、使用和保护消费者的个人信息，不得泄露、滥用或非法出售消费者的个人信息。同时，主播和商家还应尊重消费者的隐私权，不得在直播过程中侵犯消费者的隐私。

5 消费者维权建议

针对直播带货中可能存在的消费者权益侵害问题，消费者可从以下几点进行维权或避免自身权益受到侵害。

5.1 充分了解商品信息

在观看直播带货时，消费者应充分了解商品的品牌、型号、价格、功能等信息，以便在购买后发现质量问题时能够及时维权。同时，消费者在观看直播带货时，应保持理智，不要被主播的夸大宣传所诱导，避免盲目跟风购买不适合自己的商品。

5.2 选择正规平台消费

消费者应选择正规的直播平台和商家进行购物，避免购买到假冒伪劣商品，可通过查看平台资质、商家的评价等方式判断平台和商家的可靠性。

5.3 保留好相关凭证

消费者在购买商品时，应保留好订单信息、支付记录等购物凭证，以及商品宣传广告截图、聊天记录等，以便在发生纠纷时作为维权证据。

5.4 注意直播内容

消费者在观看直播带货时，应注意主播是否对商品进行了详细介绍，是否对商品的质量、性能等方面进行了充分说明。如果主播对商品的描述含糊不清、避重就轻，消费者就应谨慎购买。

5.5 了解退换货政策

消费者在购买商品前，应充分了解商家的退换货政策，以便在发现商品质量问题时及时申请退换货。

5.6 发现问题及时投诉

消费者在收到商品后，如发现商品存在质量问题，应及时与商家沟通，要求退换货或赔偿。如果商家不予处理，消费者就可向平台投诉，或向消费者协会、市场监管部门等相关部门进行投诉。

5.7 增强法律意识

消费者平时可多学习了解消费者权益保护相关法律法规，如《消费者权益保护法》《电子商务法》《广告法》等有关消费者权益保护的内容，以便在维权过程中更好地维护自己的合法权益。

6 政府及相关部门应对措施

为了保障直播带货消费者的权益，政府及相关部门可从以下几点制定相关政策和措施，更好地维护消费者的合法权益。

6.1 完善法律法规

政府应制定和完善关于直播带货的法律法规，明确主播和商家的法律责任，规范直播带货行为。同时，还应加强对知识产权的保护，防止出现侵犯他人商标、专利等知识产权的行为。

6.2 加强行业监管

政府部门应加强对直播带货行业的监管，建立健全行业准入制度和退出机制，对违法违规行为进行严厉打击。此外，也应加强对直播平台的监管，督促其履行主体责任，加强对主播和商家的管理。

6.3 提高主播素质

鼓励直播平台加强对主播的培训和管理，提升主播的法律意识和职业道德水平。对于违规主播要进行严厉处理，维护好直播带货市场的秩序。

6.4 完善售后服务

鼓励商家重视售后服务工作，优化退换货流程，提高客服响应速度，确保消费者的权益得到有效保障。例如，商家应在商品页面上明确售后服务政策，并提供详细的退换货流程和联系方式。同时，客服还应及时响应消费者的咨询和投诉，尽快解决问题。

6.5 提高消费者维权意识

可通过媒体宣传、教育培训等方式，提高消费者的法律意识和维权意识，帮助其维护自身合法权益。

6.6 建立投诉举报机制

建立健全直播带货投诉举报机制，鼓励消费者积极举报违法违规行为，并及时查处问题。

7 企业与商家责任落实

作为直播带货的主体之一，企业和商家应从以下几点承担起保障消费者权益的责任。

7.1 诚信经营

企业应坚持诚信经营原则，不虚假宣传、不欺诈消费者，确保商品质量和服务质量。

7.2 严格把关商品质量

企业应加强对供应商的管理，确保所售商品符合国家标准和行业规定，杜绝假冒伪劣商品进入直播带货市场。

7.3 完善售后服务

企业应重视售后服务工作，优化退换货流程，提高客服响应速度，确保消费者的合法权益得到有效保障。

7.4 保护消费者隐私

企业应严格遵守相关法律法规，尊重和保护消费者的个人信息隐私权。

8 结语

综上所述，随着互联网技术的不断发展，直播带货已成为一种新型电商模式。然而，在发展过程中，暴露出了一些消费者权益保护方面的问题，只有加强监管，营造出清朗的直播带货环境、提高主播素质、完善售后服务、提高消费者维权意识等方面的工作，才能确保直播带货市场的健康发展，真正实现消费者的权益保护。只有这样，直播带货才能真正成为新时代的电商革命，为消费者带来更多便利和价值，进而提高国内市场的消费活力，促进我国经济的循环发展。