自媒体时代地方政府应急管理研究

徐孜

摘要：提升政府管理的舆论引导力，不仅是新时期网络舆情管理的必然要求，也是地方政府提升管理成效、抓住发展机遇的关键。2023年3月，淄博市成为烧烤网红城市。在此舆论现象背后，也投射出淄博政府准确把握新时代地方发展机遇，对中国式现代化建设路径的落实和对地方政府服务本色的描绘。本文通过分析所选案例，提出自媒体时代下地方政府如何把握网络流量并转化为发展机遇的建议，旨在促进地方政府增加对舆论应急的关注度，更快更好地把握热点话题、化解舆情危机，以增加政府公信力，为地方发展提供新机遇和新动能。

关键词：地方政府；自媒体舆情；机遇；淄博；网红城市

一、问题提出

21世纪以来，数字技术发展迅猛，民众通过数字技术的运用丰富生活体验感和获得感。第52次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，互联网普及率达76.4%。我国各类互联网应用的用户规模也获得一定程度的增长。[1]较高的网络覆盖率和互联网自由的言论环境为自媒体提供了发展基础，自媒体成为传播的主流。[2]媒体是政府和其他公共组织在应急管理中重要的信息传播渠道，是政府和群众沟通的桥梁。而自媒体的迅猛发展削弱了传统官方媒体在社会舆论中的引导作用，给政府的公信力和政府形象带来挑战。自媒体平台产生的城市舆情实际上是对地方政府日常的行政管理、突发事件应急管理以及服务理念的投射。

二、研究方法与案例选择

（一）研究方法

本文采用个案研究法，是一种较常用的定性研究方法，借助这种方法可以对现实中某些复杂的现实问题进行剖析和解答。[3]作为社会科学领域的一种研究方法，学者对个案研究的定义不同。美国社会科学家德尔伯特·C.米勒和内尔·J.萨尔金德在著作 《研究设计与社会测量导引》中进行了综述，指出 “个案”尽管被视为文化共享群体或具体的个人，但在定性研究的过程中个案研究法不那么关注群体的模式，而是更加在乎对一个过程、事件或行动的深度描述。[4]国内也有很多学者使用案例研究法进行社会科学研究，我国权威学者风笑天认为：“个案研究即对一个个人、一件事件、一个社会集团或一个社区所进行的深入全面的研究。”[5]王宁学者认为个案研究是通过对几个或者某个案例的研究，形成对一个现象的认识。[6]

（二）案例选择

2023年4月以来，“淄博烧烤”高居各大自媒体平台热搜榜首，引发全网热议。数据显示，2023年3月以来 “淄博烧烤”关键词全平台搜索量同比增长超770%。[7]以 “淄博+烧烤”作为关键词进行检索，2023年3月1日至28日，相关检索量28.5万条，平均传播速度为10 179.07条/天。[8]自媒体时代，公众对政府信任的主要模式有所改善，[9]2012年的 “三亚宰客门”、2015年的 “青岛大虾事件”、2017年的 “雪乡宰客事件”就是当地政府没有做好应急预案、被动进行应急管理、被市场和舆论牵着鼻子走的反面现象。反观淄博，地方政府在面对自媒体舆情时正视问题不作袒护，一旦发现负面舆论迅速处理。淄博政府在面对突发事件时抓住时机，摆正服务型政府的角色，把市场作为决定性的资源配置方式，实现了教科书式回复。淄博政府的管理对策是自媒体时代下地方政府回应的成功案例。

三、案例分析

（一）事件脉络

1.流量诞生

2022年疫情期間，淄博市建设方舱医院，承接了山东省部分大学生的隔离安排。其间，淄博地方政府和市民没有将这次隔离任务视为负担，而是全力照顾、陪伴隔离学生。隔离结束之际，市政府包下全市烧烤店为隔离学生践行，并欢迎大家疫情后再来吃烧烤。2023年初，“特种兵式”旅游成为大学生最为流行的旅游方式，不少青年人回淄博 “赴约”，并通过短视频拍摄行程，回应市政府邀约。2023年3月8日，“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上抖音同城热搜，淄博当地 “烧烤”关键词搜索量增长超2022年同期370%。[10]

2.流量高峰

2023年4月8日，粉丝量超千万的高流量自媒体博主 “superB太”对淄博市八大局10家食品店测评拍摄，视频显示其测评的食品摊均不存在缺斤少两现象。不仅如此，视频中多数商铺老板表示 “做人要有原则，不能欺骗顾客”，并赠送美食给博主品尝。博主当场表示，“在当地的消费过程很安逸，不害怕被宰”。视频中商铺老板介绍道，当地政府相关部门会阶段性抽查商铺电子秤，以免欺骗顾客损害顾客权益。视频最后，博主介绍特色的小饼烧烤，并称 “山东烧烤看淄博，淄博消费更是绝”。该条视频一经短视频平台抖音发布，点赞量超400万次，评论转发量超150万次，再次把淄博烧烤推上热搜榜。随后央视新闻等多家媒体平台报道淄博烧烤和淄博市民，淄博这座工业老城变成了 “新晋网红”。

3.流量追踪

淄博烧烤全网爆火后，淄博政府及时响应，淄博文旅的一系列措施再次冲上各平台热榜。如当地政府部门设立烧烤标准，大力宣传烧烤店 “烤炉+小饼+蘸料”的统一范式；设立烧烤名店 “金炉奖”。2023年4月13日，淄博政府正式召开新闻发布会，成立淄博市烧烤协会，宣传设立烧烤节，推出淄博烧烤专线高铁和公交。淄博政府被央视新闻、“人民日报”官方微博等多家主流媒体进行报道，实现了政府 “出圈”。

（二）舆论流量分析

2023年3月以来，“淄博”话题微博阅读量达4.2亿次，抖音、快手累计播放量达105.8亿次，小红书平台笔记超过67万篇。根据微博平台的话题趋势图 （详见图1）可以得出，2023年4月以来，淄博烧烤的微博讨论量大幅上升，4月10日达到峰值。

新浪微博淄博烧烤延伸政策热搜榜显示，由于此次自媒体舆情，政府也受到广泛关注，“政府反应快”“铁路专线”“文旅局”等关键词也成为本次舆情中的关键主题 （详见表1）。

（三）淄博政府的应急管理策略分析

1.赓续文化脉络，传承好客底蕴

淄博市政府推进旅游与历史文化深度融合建设，融合现代新业态，建设 “好学、好看、好吃、好玩、好创业”的 “五好”城市。2023年3月10日，淄博市政府召开新闻发布会，通过特色烧烤加周边产品形成完整的旅游路线图。在接待游客方面，政府工作人员在车站、高铁站举牌接待；文旅局局长作为淄博 “旅游推荐官”，线上线下宣传并举；局长还现身烧烤专线列车，免费发放特色美食，展现出 “好客山东”的历史传统。同时，将现代烧烤与历史文化中的 “围炉”结合，推动现代烧烤餐饮业升级。

2.以舆情热点为切口，探寻城市品牌化发展路径

淄博烧烤 “灵魂三件套”就是烤炉、小饼、蘸料，这是与其他烧烤的不同之处。独特的淄博烧烤文化将山东煎饼卷大葱、围炉煮茶和喝酒撸串三个流行的美食吃法结合起来，营造了强烈的饮食仪式感和消费场景感，是淄博出圈的核心流量。淄博政府紧追舆论潮流，树立良好的品牌形象和口碑。政府将城市文旅与烧烤进行场景结合，推出特色文旅游玩路线。围绕 “烧烤+”的特色理念，打造特色品牌化活动。把自媒体作为传播媒介，搭建城市形象宣传平台，塑造独特的 “烧烤+旅游”城市形象。

3.以政策回应舆情，保障城市承接水准

网络媒体视频内容的情感倾向有正向、中性、负向之分，[11]淄博市政府积极应对负面言论和网民消极情绪，面对负面声音及时出台政策规范。在商业环境的监管保障方面，淄博市场监管局发布关于 《规范经营者价格行为提醒告诫书》，要求相关人员严格执行；要求烧烤行业张贴 《烧烤单位食品安全承诺书》，发布 《关于规范烧烤行业明码标价行为的提醒告诫函》，引导商家依法规范经营。交通方面，政府增设专线列车24列作为 “烧烤专线”；设立21条定制烧烤公交专列，实现高铁站到烧烤店一键直达。

四、自媒体时代地方政府应急管理策略

（一）建立及时公开的舆情应急机制

自媒体时代的舆情事件信息呈现爆炸性、影响强的特征，[12]易导致群众的认知形成偏差。在新媒体时代，个体也作为传播主体，[13]舆论信息在社会的发酵容易引发连锁反应，建立舆情管控机制十分必要。要设立舆情监测专业人员和网络舆情侦控部门。自媒体时代的舆情应急涉及面广，各级政府间要加强协调沟通，面对舆情共同剖析回应。另外，还要加强对舆情的预警监测程序，引进舆情监测相关技术手段，对网络热点话题加强实时监测，注重预警。

（二）借助融媒体，多元协同治理

新媒体时代，网络舆情的扩散性显著增强，政府单一主体管控的模式面临困境，必须实现管理机制由政府包揽的单一主体向全社会参与的多元合作治理模式转变。打造融媒体信息平台，抓住网络新媒体的流行趋势，也不可忽视传统媒体，做到对舆论的全方位覆盖。民众层面，政府要通过线上事务中心等媒體平台，倾听群众的声音，引导公众合理发言。社会方面，借助自媒体大V、社会新闻媒体建立互为导向的协作关系，通过资源融合互补，实现网络舆情系统治理。

（三）转变传统思路，树立新的服务理念

在政府形象塑造和地方发展方面，新媒体是一把双刃剑。[14]面对新媒体的冲击，政府不应该带有抵触心理，顺应和合理地运用媒体工具十分重要。当代领导干部需要形成与时代发展相匹配的新媒体素养。[15]要转变工作思路，传统 “打压”式的思路不适用于如今的环境，“堵不如疏”的思想需要政府人员广为采纳。尤其是突发事件的应急管理初期十分关键，政府必须在第一时间主动出击，掌握舆论话语权，压缩舆论炒作空间，以此保证舆论的导向正确。应急中后期，通过优质的自媒体产出，起到增强政府主流舆论影响的作用，帮助树立、传播政府的优良形象。因此，政府公职人员的新媒体能力和素养十分重要，要培养新媒体时代群众舆论引导工作的方法技巧。

五、结束语

山东淄博作为工业老城，通过自媒体平台以烧烤在全网声名大噪。其中无论是短视频记录博主、美食测评家还是淄博政府官方媒体平台，都在这场突如其来的流量中收获了发展的机遇。这离不开淄博政府的应急战略，有效地将流量转化为文旅业发展的宣传，把握住线上热点与线下机遇的对接，借助市场力量佐之媒体宣传，第一时间将线上网络红利实现转化。自媒体时代要想持续把握 “网红城市红利”，城市政府要坚持发展、保守初心、保持创新，坚持流量应急战略，注重网红效应可持续发展。

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