如今,市面贩售的美妆个护产品大多针对中青年人,适合老年人的产品种类较少。不过,也有部分国货美妆品牌开始竞逐银发美丽经济,助力60后“新老人”群体美美地老。
被忽视的老年个护需求
在网络购物平台寻找“老年护肤品”,搜索结果多是价格相对亲民的国产品牌,描述多带“妈妈”关键词。这类美妆个护产品宣传功效以抗皱、淡斑为主。事实上,老年群体面临的皮肤问题很复杂。
美业颜究院分析,老年人所需的美妆个护产品有三类。针对面部:老年人胶原蛋白流失较快皱纹较多,以及由于色素代谢降低易出现老年斑。针对身体:老龄肌抗氧化能力下降、表面油脂不断堆积,如清洗不当易散发出“异味”,尤其是行动不便的老年人,可能伴有湿疹、瘙痒、体癣等常见皮肤病。老龄肌相对脆弱,个护产品需温和无刺激,还要考虑到洗浴晕眩跌倒等风险,洗护产品需操作简单、起泡快、易冲洗。针对口腔:老年人常佩戴假牙或进行过牙齿种植修复,需要恢复牙龈组织、改善牙齿松动、提升牙釉质防护力的产品。
助浴是社区为高龄老人提供的上门服务之一。受访社区工作者表示,社区请的护理师多使用老人家中的洗护产品,一般为价格较低廉的大众日化品牌,有的家中甚至只备一小块香皂。对受皮肤病困扰的卧床老人,应使用有针对性的洗护产品。该社区工作者坦言:“老人专用的洗护产品太少,就算有也比较贵,如果这笔费用算在我们头上,我们没法负担。”
另一条赛道
如今,逐渐步入退休年龄的60后“新老人”堪称“有钱有闲有经验”,他们普遍会维权、会智能、会消费。无论是知识、阅历、眼界、财富还是生活习惯,60后与上一辈老年群体都有很大区别。
美业颜究院分析,“新老人”对美妆个护消费持更开放、包容的心态。越来越多的国货美妆品牌适时锚定具有一定消费活力的“新老人”赛道,竞逐银发美丽经济。
与传统互联网玩法不同,做好银发美妆个护市场需重视线下活动。如,深入老年群体常光顾的社区、超市、老商场等,为获得良好口碑、利用熟人效应传播打下基础,并与养老机构、老年大学、医院、药企等积极开展合作。
电商方面,设置老年购物专区与专属客服功能,短视频平台不断打造更便捷直观的短视频电商,最大限度缩短老年人网购链路,但也要警惕直播间兜售“三无”老年化妆品乱象。
网友波尼在社交平台的留言引发热议:“直播间张口闭口叫你‘家人忽悠你买五送五,买十送二十,导致我妈身边朋友买了一堆‘三無产品用不完瞎送给别人,然后我妈又会买直播间的东西回送,这样恶性循环。”有网友家中老人使用了直播间“三无”产品导致烂脸,商家还称是“正常的排毒反应”,老年用户或碍于面子不愿承认被忽悠,或投诉不便默咽苦果。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为,相关平台可针对老年用户设置“一键投诉”功能,专门受理老年用户诉求,在核实查处违法违规商家的同时,将相关线索提交给市场监管部门,对隐藏在背后的违法市场主体给予处罚。
重视利用国民度品牌资产
“粉底液粉底霜、口红唇彩、眉笔眉粉、睫毛膏睫毛雨衣……”60多岁的周阿姨细数女儿给她“科普”的当下美妆品类直呼晕头,“年轻人的化妆品分不清都有啥区别,最麻烦的是还要用专门的卸妆油去卸。”
阿姨们非常怀念过去“简单”的化妆品,在当时都属国民度较高的品牌,但现在已部分停产。她们表示如果这些产品能“复活”,配方更新符合目前的肌龄,或许会唤醒老用户以往使用的集体记忆,重燃购买意愿。
有美妆从业者在播客节目中表示,国民度是一种宝贵的品牌资产,希望老牌国货美妆配方和包装与时俱进,多做话题营销,把国民度好好利用起来。
(摘自《半月谈内部版》2024年第5期)