媒体融合时代广电媒体的短视频探索

◎陈 畅

(信阳广播电视台，河南 信阳 464000)

引言

我国短视频市场正处于高速发展的阶段，引发了全新的舆论生态和媒体布局，特别是MCN(多频道网络)机制，已经逐渐发展成为广电融媒深化改革、资源再分配的关键路径。在市场趋势逐渐转向专业化的大背景下，广电MCN 机构正蓄势待发，寻求更广阔的发展空间。它们巧妙地将传统广电的高质量内容与现代新媒体传播手段相融合，从而打造出充满活力的全新媒体生态[1]。这不仅为广电媒体在媒体深度融合的新时代提供了一条轻资产的转型之路，同时也为整个行业的创新发展注入了新的活力。

一、广电媒体迎来MCN发展新机遇

广电媒体积极涉足MCM 领域，这是一个大胆的尝试，其目标是扩大传统媒体的业务范围，并且加速供给端的结构性改革与升级。通过重新构建业务流程和公司架构，以全媒体生产运营逻辑为导向，广电媒体不仅可以有效激活和再利用自身丰富的资源，还能为其在全新商业领域中探索和构建新的商业模式提供无限可能，这样便能逐渐摆脱过度依赖传统广告收入的局面。

(一)主流地位受到挑战，用户规模呈现持续下滑趋势

随着新媒体和互联网平台的崛起，传统的电视观众群体逐渐被分流，主流地位受到了严重威胁。近年来，广电媒体的用户规模呈现出持续下滑的趋势，这无疑给广电媒体带来了巨大的压力。根据最新的统计数据，截至2020 年底，全国有线电视实际使用用户为2.1 亿户，较前一年减少了约20万户，同比下降幅度约为0.9%[2]。这种趋势清晰地表明，传统的广电业务正在大规模缩减，其观众规模也在持续缩小，观众流失的情况十分严重。

(二)优质内容原创性和高质量推动产业创新发展

随着短视频市场日益成熟，过去的无序增长已经成为历史。现在，用户对于高品质内容的需求正在逐渐增强。作为官方声音，广播电视媒体一直以来都是对内容进行严谨把关的重要渠道。相比于市场化的MCN 机构，广播电视媒体由于其官方身份和广泛的社会影响力，更能赢得观众的信任和喜爱。因此，当广播电视媒体进入短视频市场时，短视频平台自然而然地会提供一些支持和帮助。广播电视媒体可以利用自身在内容制作和技术应用方面的优势，创作出更多优质的短视频作品，从而吸引更多的观众关注，同时还可以通过线下销售、按流量比例分配收益、版权转让以及知识付费等多种商业模式实现盈利[3]。可以与现有成熟的IP 和硬件设备紧密配合，以此来提升品牌影响力并实现盈利目标，开发线上商城和互动APP 应用，通过品牌栏目的方式形成自主影响力，并确保自身的商业价值最大程度得到实现。

(三)广电媒体在数字化浪潮下，亟待拓展多元化业务以适应市场变革

自2018 年年底起，国家广电总局开始酝酿MCN 规划，旨在将其长期以来积累的优质内容与新媒体传播模式相融合。该计划以短视频和电子商务直播为主要支撑点，致力于构建涵盖多个维度的网络品牌化平台。通过融合长短视频的创作方式，广播电视总局希望能够吸引更多的专业观众，进而提升其平台的知名度和观看率。广电总局可以利用其广泛的观众基础，积极吸引高质量的粉丝，并充分运用电商直播的流量转换能力，推动电商与传统媒体深度融合，从而进一步优化广电的产业链[4]。广电总局对MCN 的布局为电视节目内容的制作与传播提供了更广阔的空间，使广电业务能够以更加丰富多彩的形式扩展。

二、广电媒体如何应对短视频行业市场竞争和科技变革带来的挑战

广电媒体面临创收压力，纷纷寻求MCN 机构合作，广电行业MCN 转型趋势渐显。尽管一部分广播电视台成功转型成为MCN 并获得了显著的成果，但大多数广电MCN 仍然处于孵化内容的初期阶段，头部MCN 机构的收益达到了亿万级别，相比之下，广电MCN 的盈利能力还有待提高。

(一)传播路径依赖性强，缺乏内容创新

广电MCN 专注打造主流文化、新闻信息以及政务服务的内容，为用户提供更广泛的信息覆盖。在现今以网红为主导的经济环境下，吸引和保持流量已经成为了业界的共同认知。但是对于传统媒体来说，真正能够让用户留下来的还是内容。在内容创作中，主流媒体面临的挑战是如何在创新和突破的同时，保持媒体的公信力，确保良好的口碑传播，并成功吸引和保持受众的流量[5]。尽管某些短视频借助于剪辑热门节目的片段，成功地提高了点击率和公众关注度，但遗憾的是，这些短视频在内容的原创性和深度方面仍有待提高。更具体地说，短视频在其特定领域内的内容并未得到强大的品牌IP 的支持，这无疑对于增强用户的忠诚度并无帮助。

(二)横屏与竖屏的融合呈现，媒体适应性仍需加强

在实际应用中，许多传统的广电媒体选择直接将电视端的内容转移到竖屏的分栏目中，而不是尝试创新地利用横屏内容进行跨媒介传播。在新媒介环境下，生硬的嫁接手法不能充分满足短视频的新需求和信息传递方式，这不仅削弱了画面的表现力，还直接降低了竖屏观众的视听体验，使他们无法获得预期的观看效果[6]。为了适应现代观众多样化的观看习惯，传统广电媒体必须打破以往只针对横屏制作的局限，引入多元化的新媒体视听技术，打造适合竖屏播放的内容。这样的转变不仅要求广电媒体充分利用现有资源，更要挑战传统观念，创新内容形式，从而满足竖屏短视频日益增长的传播需求，创造出让观众眼前一亮的优质作品。

(三)区域发展不均衡，各地运营效果差异巨大

根据最新统计数据，我国传统广电媒体在短视频平台的发展呈现出明显的地域性差异。在我国的东部沿海和中南部地区，广电媒体的短视频账号数量占据了全国总数的3/4，远高于西部和北部地区的数量[7]。这表明东部沿海和中南部地区广电媒体短视频领域的影响力和活跃度远超其他地区。湖南广电与浙江广电在抖音频道上分别设立的频道类账号——“湖南卫视”和“浙江卫视”，已经成功吸引了2 325.4 万和2 663.5 万的粉丝。值得注意的是，其频道的粉丝数甚至超过了整个南部区域11 家省级广电媒体的短视频粉丝数之和。这一惊人的数字充分证明了这两个频道强大的吸引力和影响力。

三、媒体融合时代广电媒体的短视频探索路径

目前，我国MCN 市场竞争已经达到了激烈的程度，遗憾的是，广电MCN 未能在最佳时机进入市场。为了在快速变化的媒体环境中保持竞争力，广电MCN 机构需要迅速转变其运营策略。这意味着需要构建能够灵活应对市场趋势和生产模式变革的体系，可以通过设立工作室制度来实现[8]，使之能够更深入地推动对传统广电体制的深层次改革，同时也能重新确定并吸引其目标受众。因此，在媒体融合的大潮中，需要创新地迭代并重塑小屏幕上的话语体系、品牌影响力和商业模式。这不仅是为了适应市场的需求，更是为了在这个信息爆炸的时代中找到属于自己的独特定位，打破传统的思维框架，以全新的视角审视这些领域，从而在变革中把握机遇，实现突破。

(一)强化原创内容创作，构建稳定的用户基础

虽然当前UGC(用户生成内容)的发展势头强劲，但PGC(专业生产内容)仍是展现主流媒体专业性和公信力的最佳模式。在短视频领域，广播电视媒体应当充分挖掘专业生成内容(PGC)的巨大潜力，不仅要拓宽视频创作的广度和深度，还要在专业性上不断提升，明确自身的发展定位，借助权威性和公信力来为内容质量“保驾护航”。

在内容生产中，应当确保选题与受众需求紧密契合，及时追踪热点话题，并且持续推出创新内容。在坚守正确价值观的前提下，广播电视媒体需要不断寻求创新，持续优化节目品质，从而打造出具有卓越竞争力的短视频新闻产品，以满足广大用户的需求。在策划和制作短视频新闻时，必须深入理解并尊重本地的文化特色和实际状况。通过精准定位符合本地特色的内容，可以更有效地将信息传递给目标受众，从而提高短视频新闻的传播力和吸引力。这不仅能巩固原有的用户群体，还能吸引并拓展新的用户群体，进一步提升短视频新闻的传播力和影响力。

(二)以大屏热点为支撑，稳固扩大用户基础

广电传媒一直致力于长篇视频的创作和传播，积累了大量优质的视频资源。由于受到观念、制度、资金等多重因素的制约，当前广电媒体在短视频领域的发展并未充分释放其潜力，其生产运营仍停留在传统的“大屏思维”模式，未能适应和把握新媒体时代的发展机遇。作为传统广电媒体的主要传播渠道，大屏拥有稳定的观众群体和较高的收视率。通过大屏传播热点新闻、重大事件，可以迅速吸引观众的注意力，形成较高的关注度，同时结合短视频的形式，可以让内容更加生动、直观，增强观众的参与感和分享意愿。通过大屏热点的支撑，广电媒体可以稳固并扩大用户基础，为后续的融合发展奠定坚实基础。在当今以短视频为风尚的时代，无论是视频网站还是短视频应用，它们的主要展示平台——平板电脑和智能手机等终端小屏幕都已经成为大众的首选。广电媒体应当紧抓时代契机，创新性地连接大屏与小屏，将经典视频资源、热门内容及品牌节目打造为行业标杆。为了进一步提升影响力，还需推出专属APP，从而将大屏的深厚底蕴转化为小屏的强劲动力，这有助于释放短视频的巨大商业价值，实现内容与商业的双赢。

(三)以协同发展为战略，实现广电媒体资源优化配置

广电媒体在短视频领域的发展存在不平衡现象，其主要原因在于不同地区间尚未形成有效的融合与互动机制，广电媒体在短视频领域的发展尚未充分实现地区间的协同与融合。特别是在北方和西方地区，短视频行业的发展受到资源限制，显得相对滞后。为了改变这种状况，可以考虑在未来通过区域间的合作来实现不同区域、不同行业和不同媒体之间的资源融合。这样不仅可以丰富地方的报道素材和传播内容，还能实现区域间的协同效应，避免重复报道，从而推动整个行业健康发展。在构建新媒体平台时，应当重视垂直内容的深度挖掘和开发，从而确保其具有高度的针对性和实用性，为用户提供更优质的服务和体验。强化对受众的指导和教育，从而提高他们的媒介素养；重视媒介信息资源的开发，将媒体技术资源与用户资源相结合，实现融媒体技术研发和现有资源开发之间的均衡分配。这样就能更好地利用媒体媒介，让媒体信息传递得更远、更广。通过构建“云端平台”，整合并共享其他主流媒体的融媒体技术开发框架，进而有效地减少生产成本，并且提升媒体的生产效率。

(四)深化体制机制创新，实现与市场无缝对接

在各行业竞争激烈的背景下，商业性MCN 机构凭借其较早的布局优势，已经在竞争中取得领先地位。相比之下，我国的广电行业在MCN 市场的发展上起步较晚，在整个行业中的竞争力相对较弱。因此，广电行业需要学习借鉴优秀的MCN机构的经验，通过布局MCN来推动体制机制的改革，从而加速媒体转型，打造新型主流媒体。

一是重塑广播电视的传播格局，打破陈旧的组织架构束缚，以创新的思维和方式，推动广播电视行业的进步与发展。构建并优化适应市场竞争的管理体系和运行机制，以确保企业能够在激烈的市场竞争中保持竞争力并持续发展。通过组建项目团队、设立项目工作室或事业部制、引入经纪人制度等，确保机构高效、有条理地运行。

二是以优化人才结构为核心，推动人事管理制度创新与发展。在培养内部人员方面，将充分利用传统广电媒体的优质内容资源，为员工提供专业的培训和发展机会，以发掘和培养潜在的创作人才。为了进一步增强团队凝聚力，还可以与网红主持人合作，通过举办线上或线下的活动，让员工有机会与他们的偶像互动和交流，这不仅能提升员工的工作积极性和满意度，还能有效地提高媒体的知名度和影响力。

三是强化考核机制，推动工作室绩效卓越提升。为了激励工作室和项目团队更好地发挥潜能，需要适时调整现有的绩效考核机制，以此激发团队成员的工作热情，提升整体的竞争力。

四、结语

广电媒体融合发展的长远之计，在于深入涉足短视频领域。目前，广电媒体已在短视频行业展开了一系列积极的探索，不断寻求新的可能，用实实在在的收益来支持电视台的运营。广电媒体应该审慎评估项目风险，确保投资能够产生持续的回报，而不是仅仅成为一种节日性的表演。通过科学合理的规划和管理，广电媒体可以避免陷入这种尴尬的局面，让短视频成为推动媒体融合发展的重要力量。传统广电需要积极强化自身在网络空间内的存在感，通过优化内容制作流程、充分利用已有的长视频资源来打造具有吸引力的短视频产品，满足不同用户群体对于多样化信息的需求，推动广电媒体在内容创新及传播效果上的全面提升。通过长短视频共振的方式，广电媒体可以更好地发挥自身优势，为用户提供更为丰富的内容体验，进而焕发出新的生机与活力。