融媒背景下传统主流媒体短视频传播策略研究

◎杨 飞

(铜仁市融媒体中心，贵州 铜仁 554300)

引言

如今，随着科技和市场发展步伐的不断加快，短视频与主流媒体的融合逐渐变成媒体领域发展的一个核心方向，5G技术也得到了全面的普及。由此，我们可以发现，舆论引导者逐渐变成主流媒体短视频传播者的具体身份，而不再是传统的权威宣传者；用户的需求逐渐成为设计产品和栏目的核心依据，其人性化特点更为突出；平移和剪接是其关键内容，从主要形式上来看，实现了情感与权威的有效融合，可以更好地传递正能量；在叙述内容的过程中，更加倾向于“软硬结合”的方法，人性美和生活美是其本质审美取向，从而给予人们更为深刻的观看体验。

一、短视频的主要特征

(一)生产创作门槛低

复杂性和专业性是长视频的主要特点，和长视频相比较来看，一部手机就是短视频的基本需求，能够实现上传视频、分享视频的过程，具体的生产环节十分简单。从如今的短视频平台功能来看，其包含滤镜、美颜、特效等构成内容，从而可以更好地简化视频生产内容，不但能够使用户的观看体验得到充分保障，与此同时，也有效强化了短视频生产源头的动力，可以为自我价值的实现奠定良好的基础[1]。

(二)碎片化、快速传播

短小精悍的内容是短视频的一个特征，用户可以随时随地观看和分享这些视频内容。短视频的信息内容要比图片或文字更加具有丰富性和多样性，能够使用户的视觉需求得到满足。由于短视频具备一定的瞬间吸引力，所以可以使用户的多种观看需求得到满足，除此之外，也可以为短视频的广泛传播带来积极的影响。

(三)较强的社交性

以短视频为例，受众角色既可以是生产者，也可以是观看者，在短视频的作用下，用户的参与感能够有所提升。在积极参与的过程中，能够更好地唤醒情感共鸣[2]。因此，我们可以发现，短视频的娱乐性优势要比长视频更为显著，灵活性特征也更为显著，能够与人们的碎片化阅读特点相一致，使用户的心情得到放松。

二、融媒背景下传统主流媒体短视频传播的问题

(一)严肃性与娱乐化失衡

如今，随着浅表性阅读数量愈来愈多，娱乐化、猎奇化变成短视频内容的主要特点。在这样的背景下，主流媒体需要坚持马克思主义新闻观，弘扬社会主义核心价值观，正确引导主流价值观。正确宣传和引导主流价值观是主流媒体平台的一个重要责任。但是用户基础是实现传播的首要条件，在对接用户的过程中，可以选择能够与用户产生共鸣的内容，如果内容有着较大的深度，那么也会使用户的理解门槛进一步提高。以“央视频”的内容为例，电视新闻发布会内容是其涉及到的部分，也是政府说明社会不同事件的方式体现，然而从用户层面来说，对于这些较为单一且枯燥的短视频内容和互动却提不起兴趣。所以“央视频”的内容需要符合网络传播的特点和规律，在生产时避免出现十分严肃且单一的内容，而是要全面展现出用户的重点关注内容。由于“央视频”具有官方性特点，所以“央视频”需要更加重视短视频的生产内容，避免出现十分“娱乐化”且缺乏“严肃性”的视频内容。

(二)缺乏用户互动

如今，新媒体的发展步伐在不断加快，随之而强化的就是个体表达权，在这样的背景下，也为媒体话语权的二次分配提供了有利的条件，传媒内容的生产、创作不再单独面向专业的媒体人员，所有人都可以变成传播主体，内容与渠道并重逐渐变成时代的发展趋势，而不再是以“内容为王”的时代，在有效渠道的作用下，可以为优质内容的传播提供有力的保障。如今，传播渠道在不断转变，也会对社会整体传播格局产生直接的影响，双向互动传播逐渐替代了传统的单向传播形式，进一步凸显了用户的地位。从某一新媒体产品的角度出发，如何使用户的需求得到满足是其本质目标。通常情况下，社交、情感、审美等都是新媒体背景下用户的重要需求，新媒体产品不但要使人们的这些需求得到满足，同时也要有效衔接和用户的联系，而与用户进行互动可以很好地实现这一目标，互动能够帮助用户和传播主体了解情况，同时也能够深化用户的观看体验，并积极协助平台运营的工作[3]。以央视频为例，用户和央视频能够展开多元化的互动，比如，点赞、评论、分享等。但是通过具体的调查结果来看，用户的互动热情并不高，其本质原因可能是用户对于平台的内容提不起兴趣，不能激发用户的情感共鸣，缺乏一定的实用性。新闻资讯是“央视频”内容的主要构成部分，和一些娱乐化的内容相对比来看，对于用户的互动有着较高的门槛。

(三)市场认知度低

以“央视频”短视频平台为例，其市场认知度并不高，短视频推广的一个核心方式就是其他平台的引流，例如抖音、微信、微博等平台。但是从实际情况来看，“央视频”和用户的互动并不多，一般年龄较大的群众更加青睐电视媒体，这也是如今电视媒体推广过程中急需处理的问题，而年轻群体是网络的主流群体，如何促进提高老年群体的关注度也逐渐成为媒体短视频需要深入思考的问题。“央视频”团队不断加大人才储备力度，从而进一步增强用户的吸引力，与此同时，可以应用智能分发、虚拟现实技术的优势和作用，从而促进“央视频”认可度大幅提高。从整体层面来看，“央视频”在推广的过程中缺乏力度，用户认知度有待提升[4]。因此，就会在一定程度上限制短视频平台品牌影响力的提高，从发展前期阶段来看，具备较大的投入，但还会维持在拓展用户基础、构建用户忠诚度时期，有着较大的风险和承担成本；从长远的角度来看，传统主流媒体要将自身特性作为基础，有效构建自身的短视频品牌，最终提升自身的平台竞争力。

(四)体制观念落后

从深化媒体融合的过程来看，资金短缺是传统媒体一直有待解决的问题。然而，大部分媒体工作人员还没有深刻意识到融合的深度、广度等因素，最终使全新移动云平台的活力不足，从某种程度来讲，还是简单搬运传统内容的体现。随着市场化和互联网竞争愈演愈烈，传统媒体需要优化和完善发展思想，并且制定有效的解决措施来更好地解决人员构成问题和“吃的问题”，从而与如今媒体融合的发展趋势相一致。传统媒体人如果被自身习惯束缚，那么就会更加依赖传统媒体思想，这对于新媒体工作的实施来说是不可行的。从人员构成的角度来看，传统媒体往往是媒体决策人员的出身，大多数人会觉得新媒体在传统媒体中并不重要，从而将核心任务放在新媒体平台建设、技术的结合发展上，在看待新媒体运营逻辑时不能具备互联网思维，是传统媒体人出于规避风险心理的固步自封。从传统主流媒体的角度出发来说，如果不能盈利，那么就会导致传播体制的运作会受到消极影响，同时也会造成人才减少，内容质量逐渐下滑，不能吸引用户。在这样的情况下，短视频平台的主流价值宣传和舆论引导作用就得不到充分体现，国家的持续补助对于传统主流媒体来说，并不是长久之计，不断开发“造血”功能，可以充分保障其收益，如果想要使传播机制运营的稳定性得到保证，那么最为关键的因素就是收益和运营，最终更好地实现资本反哺内容、内容连接用户的发展目标[5]。

三、融媒背景下传统主流媒体短视频传播的有效策略

(一)注重叙事的细节性，激发情感共鸣

短视频的核心部分就是内容，在使新闻价值得到有效保障的前提下，传统主流媒体需要重点突出一些关键瞬间和细节内容，并且适当添加相关的文字和音乐，在此基础上，进行积极互动，从而更好地激发用户的情感共鸣，这也是媒体短视频内容生产的一个必要方式。在对这一内容进行选择时，不能只考虑观看的娱乐性需求，也要与用户需求进行充分结合，在选题和叙事时，主流媒体一定要精准把握价值方向，从细节入手，采取细节化叙事的模式来强化用户的情感共鸣，只有这样，才可以使视频内容更加喜闻乐见。时间短和碎片化观看特点是短视频的主要特征，因此主流媒体编辑在对短视频进行剪辑的过程中，应该剪掉一些关于背景介绍的内容，将某一细节内容作为出发点，使用户能够充分了解到短视频的重点内容，从而进一步提升传播的效果，使传统电视媒体的平铺直叙的特点得到改进。从短视频方面来说，特别是主流短视频，需要在限定时间内，将具体事实和价值观展现出来，在此背景下实施舆论引导，可以从日常生活的细节内容入手，讲述具有人情味的故事，从而实现与用户之间的共鸣，这也是主流媒体人员的核心工作内容[6]。从“央视频”的某个视频来说，该视频讲述的是一位80 岁老人在痊愈后向医护人员表示感谢的过程，但是这位老人的感谢方式有所不同，而是用“作画”的防护服来表现，通过视频，我们可以看到老人的灿烂笑容，并且拥抱医生、护士，不仅能够将医生的无私精神充分体现出来，同时也是老人乐观、坚强心态的体现，这种方式也使得网络用户的情感得到强化。

(二)社交化拓展，加强线上线下互动

如果想要更好地拉近用户和主流媒体短视频平台之间的联系，那么最为关键的一个因素就是社交。如何将短视频平台的社交性全面呈现出来，用户的内容参与和话题讨论是其主要需求，同时更为重要的是主流媒体和用户情感的连接。在社交化互动的作用下，可以对机构人才进行全面培养，并为主流媒体和用户之间的情感连接提供渠道，在意见领袖的作用下，强化与用户之间的联系。

从央视频的角度出发来看，央视记者和主持人可以将这种连接、互动深刻地体现出来。早在2014 年前，人民日报社就创建了“侠客岛”公众号，迄今为止粉丝量已经超过千万。“但凭侠者仁心，拆解时政迷局”是其主要理念，在内容设计层面，能够与用户的实际情况相符合，表达方式更倾向于口语化和人情味，线上读书、线下访谈都是体现和用户进行互动的主要方式。通过用户思维的作用，使自身权威性得到了提升，并且获得了认可[7]。不断加强用户和主流媒体的互动，可以深化平台和用户之间的情感，在提升用户黏性的同时，全面提升用户的品牌忠诚度。

(三)专业化生产，打造短视频人才队伍

如今，随着我国科学技术发展步伐的加快，在此背景下，多个媒体平台之间的竞争也愈发激烈，不但会涉及到资本、技术因素，最为重要的是人才因素。如果想要进一步加快媒介融合速度，那么最为有效的一个途径就是通过平台支撑来构建专业性和技术性较强的人才队伍，使其可以符合媒体发展方向和发展需求。从保障人才队伍的角度来看，主流媒体一定要对激励体制进行创新，全面创建独立生产队伍，逐渐提高新媒体在绩效考核中的占比，依据短视频内容的多元指标来对短视频的转发、互动、传播情况进行深入探析，从而促进绩效考核更加规范化。首先，主流媒体要对人才储备机制有十分清晰的认知，使人才引进标准的制定可以和现实情况相符合，主动引进一些优秀的运营人才。其次，需要从实际出发，不但要促进技术人员技术能力的提高，同时也要对这些人才进行具体分工，使其明确剧本创作、内容剪辑、短视频运营等工作内容。

(四)体制化改革，提升造血能力

如果想要大幅提高传统主流媒体的市场竞争力，那么最为关键的一个方式就是构建现代产权制度，从而使媒体融合问题得到及时解决，使产权界定的划分更为明确，为传统媒体的市场化发展奠定良好的基础，在此背景下，有效制定市场产权制度。从这一层面来看，一定要使相关管理人员和内容落实到具体层面，并且清晰认识到政府、传媒和资本的平衡点。政府要不断优化管理权利，对管理方法进行完善与改进，尽可能减小行政权力对于媒体运营的干预力度，由传统的规定制度逐渐向服务进行转变[8]。除此之外，可以深化与不同电商平台或互联网BAT 之间的合作，在秉持媒体公益特性的基础上做到自创自收，从而有效提升自身的市场竞争力。在具体运作的过程中，不能单纯依赖客户的支持和政府的拨款，而是要开辟多元化的路径，实现自给自足。在如今的融媒背景下，主流媒体一定要积极求变，形成互联发展模式，打破传统体制的弊端，在最大程度上提升主流媒体融合的成效。

四、结语

如今，随着我国社会和科技的不断发展，短视频逐渐成为一种全新的记述和表达模式，可以使人们的表达欲望和表达需求得到有效满足，在主观情感的作用下，可以激发人们的情感共鸣。在充分融合短视频和主流媒体的前提下，能够进一步缩短主流媒体和用户之间的距离。传统主流媒体一定要将线上线下作为主要的发展方向，通过短视频的作用，为媒体融合的可持续发展奠定良好的基础，最终进一步增强主流媒体的传播力和影响力。