融媒体环境下新闻跨平台传播策略

◎吴雪梅

(公安部新闻传媒中心，北京 100160)

一、融媒体环境的特点

(一)多媒体内容激增

融媒体环境的一个显著特点是多媒体内容激增。传统的新闻报道局限于印刷或电视，已被多媒体内容取代，包括文字、图像、音频、视频和互动元素。这种转变需要调整新闻传播策略。为了有效传达新闻故事，媒体机构必须利用多种媒体格式的力量，不仅包括在各种格式中制作内容，还要确保在各平台之间实现无缝集成。为了满足多媒体内容的需求，新闻机构采用了全面的叙述方法。他们的目标不仅是呈现事实，还要通过沉浸式体验吸引受众。例如，一篇新闻文章可以嵌入视频、互动信息图表和用户生成的内容，以加深理解和记忆。通过采用多媒体叙述方式，媒体机构可以迎合不同受众的偏好，并吸引更广泛的人群。

(二)受众多样性增强

融媒体环境中，受众多样性显著增加。新闻消费者来自不同的背景、文化和年龄群体，每个群体都有不同的信息需求和偏好。因此，新闻机构必须调整传播策略，以满足需求多样化的受众。个性化已经成为应对受众多样化的关键策略。新闻平台采用算法和用户数据分析，根据个体的偏好和浏览历史来策划内容，确保受众能够看到与他们兴趣相关的新闻文章、视频或播客。此外，新闻机构正在积极扩展国际报道，提供多种语言的内容，以与全球受众产生共鸣。此外，媒体机构越来越关注报道的包容性和代表性，旨在确保新闻故事反映受众的多元声音和经验。通过展示更广泛的观点和故事，新闻机构可以在受众中建立归属感。

(三)实时更新和互动的必要性

融媒体环境以即时性和互动性为基础。受众期望获得实时更新的新闻以及与新闻内容互动的机会。为了满足这些需求，新闻机构必须采用合理的策略，重视及时报道，并促进与受众双向交流。实时报道通常通过实时博客、社交媒体更新和推送通知来实现，这使新闻机构能够在事件发生时，及时向受众提供信息。这种方法在突发新闻事件中尤为重要，因为提供最新信息可以成为判断新闻实时性的因素。然而，这需要一个及时核查事实，以确保在快速传播信息的情况下保持准确性。互动已经成为新闻参与性的基础。受众寻求参与讨论、发表意见，并影响新闻叙事的机会。新闻机构可以通过评论区、社交媒体投票和受众贡献的内容来利用互动性。通过沟通和对话，媒体机构可以加强与受众的关系，增强品牌忠诚度，并提高受众留存率。

可见，融媒体环境为新闻机构提供了挑战和机会。通过采用多媒体叙述、个性化、实时报道和互动，媒体机构不仅可以适应这个充满活力的环境，而且实现蓬勃发展。随着受众期望不断演变，新闻机构必须在跨平台新闻传播策略方面保持灵活和创新，以在现代媒体生态系统中保持相关性和影响力。

二、跨平台传播策略的核心原则

(一)综合内容制作

1.适应多个平台

跨平台传播策略的第一个核心原则是综合内容制作，包括创建能够适应多个平台的内容。这一原则认识到，需要迎合不同受众的偏好和消费习惯。新闻机构必须制作灵活的内容，可以通过各种媒介有效传达，例如印刷、网站、社交媒体和移动应用程序。为了实现这一目标，新闻机构通常采用模块化的内容制作方法。他们将故事分解为可以在不同平台上重新打包和优化的组件。例如，一则新闻故事可能会在网站上有一篇以文字为基础的素材，在社交媒体上有一个较短的视频片段，以及在移动设备上有一个信息图表。这种模块化方法可以实现高效的跨平台传播，同时保持消息的一致性。

2.建立一致的信息体系结构

综合内容制作的另一个关键方面是建立一致的信息体系结构。新闻机构必须确保信息的内容结构和组织在所有平台上都是一致的。这种一致性增强了用户体验，帮助受众在不同平台之间自由切换。为了建立一致的信息体系结构，新闻机构通常制定用户指南和内容模板，规定格式、字体和使用指南。这些指南确保了内容元素(例如标题、说明文字和视觉元素)以一致的方式呈现，强化了品牌影响力，并促进了内容的消费。

(二)以受众为中心

1.确定目标受众

跨平台传播策略的第二个核心原则是以受众为中心，包括确定和理解目标受众。新闻机构必须认识到受众并不是同质化的，而是由具有不同偏好、兴趣和信息需求的个体组成。要有效地吸引这些受众，必须定义和细分目标受众统计信息，涉及根据年龄、性别、地点、兴趣和行为等因素对受众分类。通过识别不同的细分受众，新闻机构可以调整报道内容，以满足特定的需求和偏好。例如，针对年轻受众的内容，可以采用非正式的语气，并融入或者引用流行文化；而针对年长受众的内容，可以侧重深入分析历史背景。

2.了解平台上特定的受众需求

对于以受众为中心的原则来说，了解不同平台上受众的具体需求至关重要。每个平台吸引了具有不同期望和消费习惯的独特用户群体。例如，社交媒体用户可能更喜欢简洁和视觉吸引力的内容，而网站访问者可能寻求有深度的文章。新闻机构必须认真研究受众，以获得关于受众特定偏好的信息。这种研究可以包括分析用户参与数据、进行调查以及监测社交媒体对话。掌握这些信息后，媒体机构可以调整报道内容和消息，以与每个平台的受众期望相符。

(三)多媒体融合

1.视频、文字和图像的整合

跨平台传播策略的第三个核心原则是多媒体融合，强调了视频、文字和图像的整合。在融媒体环境中，受众期望能够同时利用多个感官获取信息，并对新闻有更深入的理解。为了满足这些期望，新闻机构必须有策略地整合多媒体元素。例如，视频已经成为新闻消费的主要媒介，尤其是在社交媒体平台上。新闻机构必须制作与文字相辅相成的视频内容，包括解说性视频、采访视频和现场报道。此外，高质量的图像和信息图表可以提升新闻内容的视觉吸引力和叙述能力。

2.多媒体内容策略的制定

要有效实施多媒体融合，新闻机构需要制定全面的多媒体内容策略。这些策略应该包括如何将不同的媒体格式整合到一起，各种格式的角色以及多媒体内容的分发渠道。此外，媒体机构必须投资引进必要的设备、软件和人才，以创建和编辑多媒体内容，包括培训新闻记者制作视频、聘请平面设计师以及购买先进的摄像设备。通过多媒体工作与明确定义的策略相一致，新闻机构可以提供引人入胜和内容丰富的信息，与受众产生共鸣。

(四)实时更新和互动

1.及时更新和反馈

跨平台传播策略的第四个核心原则围绕着实时更新和互动展开。在融媒体环境中，受众要求能够立即获取突发新闻，并期望在事件发生时得到及时更新。新闻机构必须优先考虑信息的快速传播，同时保持准确性和可信度。为了实现这一目标，新闻机构通常采用实时报道、实时博客和社交媒体更新，提供重大事件的实时报道。此外，需要建立反馈机制，鼓励受众参与和事实核查，并且及时与受众互动，及时处理他们的询问和关切，有助于建立受众的信任和忠诚。

2.社交媒体互动和参与

互动不仅限于反馈机制，还包括在社交媒体平台上积极与受众互动。新闻机构应当利用社交媒体促进对话，征求意见，并引导受众参与新闻讨论、投票，在线问答会话和用户生成的内容活动都是促进受众互动的有效工具，社交媒体还充当了受众贡献的平台。在突发新闻事件中，新闻机构应当鼓励用户提供照片、视频和目击报告，这些用户生成的内容增加了报道的深度，也增加了新闻报道的真实性。

三、跨平台传播策略的实施步骤

(一)资源规划和管理

1.人力资源

实施跨平台传播策略的第一步是评估和规划所需的人力资源。新闻机构必须评估其现有员工，并确定与跨平台内容制作相关的技能缺口。这可能涉及培训现有员工或聘请具有多媒体内容创作、社交媒体管理和数据分析专业知识的人才。此外，确定清晰的员工角色和职责，对于参与跨平台传播的工作人员至关重要，包括内容创作者、编辑、社交媒体经理、数据分析师和IT 专业人员。这些团队成员之间的有效协作对于执行跨平台策略至关重要。

2.技术设备和工具

实施跨平台传播策略的第二步是获取并管理技术、设备和工具。新闻机构应投资于支持多媒体内容制作、数据分析和跨平台分发的必要硬件和软件，包括摄像机、视频编辑软件、内容管理系统、分析工具和社交媒体管理平台，确保这些工具及时优化升级并且已整合到组织的工作流程中，还需要定期维护、软件更新和培训员工，以最大化其效益。

(二)优化内容制作流程

1.工作流程的开发

优化内容制作流程涉及开发、简化流程，以促进跨平台内容创作和分发。这项工作始于创建编辑日历，该日历概述了内容计划，并确定要涵盖的关键事件和主题。编辑日历应与组织的跨平台目标、受众偏好相一致。为了简化内容制作，新闻机构通常采用模块化方法，包括将故事分解为可以在不同平台上重新利用的组件。例如，一篇长篇文章可以作为社交媒体帖子、视频和信息图表的基础，实施内容模板和样式指南也可确保内容制作的一致性和效率[1]。

2.改进合作和沟通方式

有效的合作和沟通对于成功的跨平台内容制作至关重要。新闻机构应鼓励定期的跨部门会议和头脑风暴会议，以构思和计划符合每个平台要求的内容。这种协作方法促进了创意，并确保内容能够满足多样化受众的需求。为了加强沟通和项目管理，新闻机构可能会采用协作工具和项目管理软件。这些工具促进了实时沟通、文件共享和任务跟踪，确保参与内容制作流程的每个人都保持一致和知情。

(三)数据分析和监测

1.利用分析工具

数据分析在衡量跨平台传播策略的有效性方面起着关键作用。新闻机构应采用强大的分析工具，提供有关受众行为、参与和各种平台上内容表现的分析。这些工具可以跟踪网站流量、社交媒体互动、视频观看和受众人口统计信息等指标。分析这些指标，有助于新闻机构识别趋势，评估其报道内容的影响，并做出基于数据的决策。它还有助于了解哪些平台能有效细分特定受众，哪些内容类型最具吸引力。

2.反馈循环和持续改进

实施反馈循环对于持续改进至关重要。新闻机构应积极寻求受众的反馈，并利用它来完善跨平台传播策略。这可以通过调查、评论、社交媒体互动和用户生成的内容来实现。数据分析应该为战略性调整提供信息。如果某些平台或内容始终表现良好，可以相应地分配资源。相反，如果某些策略未产生期望的结果，可以进行调整，以改善结果。

可见，在融媒体环境中，成功实施跨平台传播策略需要仔细的计划和执行。通过有效地管理资源、优化内容制作流程，并利用数据分析和监测，新闻机构可以增强在各种平台上与多样化受众互动的能力。这些步骤使媒体机构能够适应不断发展的媒体格局，为受众提供引人入胜和有影响力的内容。

四、跨平台传播的挑战与应对

(一)版权和法律问题

1.保护知识产权

跨平台传播策略中的首要挑战是应对版权和法律问题[2]。数字时代，一些内容容易在未经授权的情况下被复制和传播，引发知识产权的担忧。媒体机构必须确保自身生产的内容(包括文字、图片、视频和音频)免受未经授权的盗用或抄袭。

2.版权强制执行和许可

(1)版权强制执行：媒体机构应积极监测互联网上的版权侵权行为。可以使用工具来识别未经授权使用的内容，并在必要时采取法律行动。此外，还应教育员工掌握有关版权法和内容保护的知识。

(2)许可协议：许多媒体机构与第三方内容提供商或聚合商签订许可协议，使他们可以在保护知识产权的同时，合法地分享和分发内容。许可协议通常规定了使用条款和收入分享模型。

(3)内容水印：为了阻止未经授权的使用，媒体机构应当采用数字水印技术，嵌入在图片和视频中的水印作为所有权的可见或不可见标记，使跟踪和证明所有权更容易。

(二)虚假信息和品牌声誉

1.打击虚假信息的传播

虚假信息(通常称为“假新闻”)的大量传播对媒体机构造成了重大危害。虚假信息可能会侵蚀公众信任，损害品牌声誉，并削弱新闻机构的信誉。在数字时代，虚假信息通过社交媒体和在线平台迅速传播，因此打击虚假信息成为一个关键问题。

2.事实核查和验证

许多新闻机构有专门的事实核查团队，可以在发布信息前验证其准确性。这些团队通过调查、交叉引用来源，为受众提供有充分支持的准确内容。媒体机构在编辑流程上具有透明度，当发生错误时，他们会迅速发布更正，以保持可信度。一些媒体机构与独立的事实核查组织或平台合作，以验证信息并揭穿虚假信息。这种合作方式增强了可信度。新闻机构应当开展教育计划，以提高受众的媒体素养，通过批判性思维和分辨能力，赋予受众区分可信信息和虚假信息的能力。

(三)技术和平台演进

1.适应不断演进的技术变化

技术和平台的快速演进为媒体机构带来了持续挑战。新的设备、平台和通信工具不断涌现，改变了受众消费内容的方式。跟上这些变化并为不同平台提供内容，需要大量资源和精力。

2.灵活适应和以受众为中心

(1)灵活的内容创作：为了跟上技术变化，媒体机构采用灵活的内容创作流程。他们投资于多用途的内容管理系统，可以同时发布内容到不同的平台。这使他们能够高效地发布适应不同的设备和屏幕尺寸的内容。

(2)以受众为中心：不同平台吸引不同的受众，媒体机构应优先考虑以受众为中心的方法，通过研究受众以了解其喜好，并相应地调整内容，为特定平台量身定制内容，增强受众的参与度和相关性。

(3)持续学习：新闻机构应鼓励员工持续学习和发展，包括培训了解新兴技术、数字工具和平台特定策略，确保团队跟上最新的趋势和技术，有助于媒体机构保持竞争力。

五、结语

多媒体环境为媒体机构提供了挑战和机遇。通过多媒体叙述、个性化、实时报道和互动，媒体机构可以适应这个充满活力的环境，并蓬勃发展。随着受众期望的不断演变，媒体机构必须在跨平台传播策略方面保持灵活和创新，在现代媒体生态系统中保持相关性和影响力。