网络新媒体创新发展趋势下的传统继承

◎韩旎莎

(青岛市广播电视台，山东 青岛 266071)

一、网络新媒体与传统媒体

(一)网络新媒体及其发展

互联网技术的发展推动了各行各业的革新发展，传媒行业更是如此，在互联网技术的加持下，新闻形态和传播路径实现了升级，新闻生产和传播的各个环节也迎来前所未有的颠覆和更新。传统媒体虽然很早就顺应互联网发展趋势，开展媒体变革，但是因传统思维桎梏，只是利用互联网技术优势开拓了新的信息载体和传播渠道，并没有真正发挥出互联网技术的传播优势。网络新媒体在互联网公司商业媒体发展中初现雏形，借助资本融通驱动，在市场灵活配置的商业化竞争背景下，传播形态不断创新，社交媒体、短视频平台、新闻客户端等新的网络传播媒介出现，逐渐构建起具有传媒属性的聚合传播、共享互动平台[1]。

早在1996 年，网站建设就成为热门产业，eBay、Yahoo等公司通过互联网模拟大市场为用户提供产品和信息咨询。受此影响，国内的搜狐、网易、新浪等网站纷纷出现，随着互联网的发展，这些网站逐渐成为综合性的门户网站，用户可以通过网站获得新鲜资讯等，用户能够追求个性化的网络信息体验。2002年，博客的出现让用户成为信息发布、传播、共享的主体。2010 年，微博、微信的上线运营凸显了用户与数据的力量，互联网公司开始转向挖掘并扶持用户进行内容生产，注重数据和流量，今日头条、抖音等平台成为网络新媒体发展的主要阵地。在这些平台上，用户既可以浏览与自身兴趣吻合的信息，也可以创造、传播信息，并通过流量数据变现，获得经济收入，创造社会价值。发展至今，以人工智能、大数据技术为支撑的网络新媒体平台已经成了为用户提供信息创造、传播和交换的重要渠道，不仅能够为用户提供信息传播和表达的渠道，让用户生产内容，而且能创造价值，实现流量变现。围绕互联网技术，逐渐发展成以不同类型互联网平台媒体为代表的网络新媒体，重新构建了信息生产、流通与传播模式，能够聚集公众参与者产出内容，并通过在互联网虚拟空间(新媒体平台)创造经济价值，打破了传统的新闻生产者与接收者的界限，信息来源和传播模式逐渐朝向多元化发展，改变了传统的媒体把握话语权的现象，在很大程度上提升了信息的传播力和影响力[2]。总而言之，网络新媒体以互联网技术为支撑，逐渐从门户网站建设发展为商业媒体运营，并扩展成为互联网平台媒体，全媒体平台也为公众提供了多边信息交互和内容输出的虚拟空间。

(二)传统媒体及其渊源

与互联网传播介质相对的就是传统的传播形态，即传统媒体，通常以报纸、电视、广播为代表。在计算机和网络技术发展之前，传统媒体占据主体地位，特别是在改革开放后，我国各类型报刊得到充分发展，以《人民日报》《中国日报》等综合性报刊为代表的中国报业快速发展，广播、电视的影响力也不断增大，在对外传播中发挥了重要的作用。传统媒体在我国实现互联网全功能接入后，逐渐探索借助互联网优势发展的创新改革之路。截止到1996 年底，30 余家报纸、20 余家杂志在互联网发行电子版。随后，《人民日报》网络版开设BBS 强国论坛，正式进入国际互联网，传统媒体在互联网技术发展形势下，不断探索开拓媒体形态革新的新路径，逐渐发展成为新闻网站、媒体平台账号、三微一端等形式丰富的媒体矩阵，与新媒体发展不断融合。但是由于受到体制、机制、传统思维的限制，与网络新媒体相比，传统媒体与新媒体的融合改革仍面临诸多难题，相对于网络新媒体信息传播的“去中心化”和亲民性的公众叙事话语，传统媒体在影响力和传播力方面仍面对巨大挑战，用户群体流失大、盈利模式僵化、舆论引导力下降等问题也让传统媒体地位受到挑战[3]。

二、网络新媒体的创新发展趋势

网络新媒体的创新发展主要具有技术支撑、海量用户、灵活运营等特征。首先，是技术对网络新媒体创新发展的巨大助力。网络新媒体的崛起和发展与互联网技术的发展息息相关，互联网是能将社会重构的结构性力量，网络新媒体凭借技术优势推动着传统形态的系统变革，VR、AR、直播、大数据技术等发展让网络新媒体渗透在社会生活的方方面面，逐渐掌握了信息传播渠道的主动权。

其次，是海量用户的积累对网络新媒体创新发展的驱动。用户聚集的力量是网络新媒体信息新闻传播生态的重要主体，用户兼具信息生产、信息传播和互动等多样化特质，是网络新媒体特别是多媒体平台赖以发展的重要基础，各类媒体平台通过大数据分析和算法技术分析获得用户的兴趣偏好，并且有针对性地精准推送，有效增强了用户黏性，积累了大量的用户，并进一步实现了流量变现。用户通过网络媒体生产传播内容，逐渐构建起具有重要传播力和影响力的信息互动共享平台，用户体量的增加让新媒体平台不断得到良性发展，直播、电商等新的途径也为用户提供了经济变现途径[4]。

最后，是围绕互联网思维发展出的灵活运营发展途径。网络新媒体注重用户需求，以用户为中心搭建平台、提供服务，并鼓励用户创造内容，通过整合社会资源激发用户的创造力，为网络新媒体发展提供重要驱动力。注重商业盈利模式的应用，推动网络新媒体的运营和盈利，互联网思维逻辑下的灵活运营让网络新媒体成为具有开放性、商业性的高维媒介。

三、网络新媒体创新发展趋势下的传统继承

借助技术入场、海量用户和灵活运营不断实现创新发展的网络新媒体，在服务公众理念、专业化的内容生产、信息整合和深度解析、影响力和权威性等方面与传统媒体优势一脉相承。

(一)网络新媒体对传统“服务人民”理念的继承

在服务公众理念继承方面，中国现实语境下，“服务人民”是传统媒体的宗旨，社会属性也是传统媒体的根本属性，这一宗旨也是网络新媒体“以用户为中心”的渊源所在。无论是改变信息资源传播格局，改变传统官媒绝对控制话语权现象，赋予公众信息生产传播权利，还是从用户立场出发甄选优质的新闻资讯，利用大数据技术分析用户需求、为用户提供精准推送，通过整合社会资源，鼓励网络新媒体平台用户创造生产内容，并通过数据流量变现为用户提供经济回馈等，都是网络新媒体与传统媒体“服务人民”理念的继承和发展。

(二)网络新媒体对传统专业化内容生产的继承

在专业化的内容生产方面，传统媒体肩负着中国新闻信息内外传播、舆论引导的重要使命，所以在内容生产、生产流程方面具有高品质的专业化特征。当前，网络新媒体的发展逐渐导致公众碎片化、娱乐化阅读倾向严重，网络新媒体内容生产的灵活性和即时性也与传统媒体内容生产具有强烈的对比。但是随着互联网用户媒介素养的提升，网络新媒体高质量、专业化的内容生产成为其发展新方向，如哔哩哔哩平台注重高质量内容的生产和传播，在专业性的内容解读和高质量的视频产品生产方面不逊色于传统权威媒体的内容生产，即使是以娱乐为主的抖音平台，在流量数据为王时代，也不断向高质量内容的方向发展。

(三)网络新媒体对信息整合和内容深度解析的继承

在信息整合和内容深度解析方面，传统媒体具有多年信息整合经验，能够从宏观层面对隐含的信息和走向进行预测和控制，在重大事件、突发事件发生后，也能生产出专业性的深度解析。网络新媒体在海量用户生产内容的大环境下，在信息整合和信息把关方面仍有所欠缺，对于新闻信息的传播也停留在表层，在对社会现象和社会实践深入剖析、引发读者深度思考方面也不如传统媒体有优势。但是依赖海量用户内容生产，网络新媒体吸引了许多专业人士和用户，在信息整合和深度解析方面也有各个领域的专家和权威人士，各种类型的网络新媒体平台不断提升信息的整合力度和内容解析的质量。

(四)网络新媒体对信息传播影响力和权威性的重视

在信息传播的影响力和权威性方面，传统媒体依赖“党和政府主办”和政策支持优势，具有不可取代的公信力和权威性，传统媒体的高质量内容和准确性、客观性、真实性使其公信力和权威性得以提升。因为用户的多样性和传播速度的快捷性、传播范围的扩大性等，网络新媒体在公信力和权威性方面不能与传统媒体相提并论，特别是在疫情期间，官方渠道的信息传播公信力远远高于自媒体和网络媒体平台信息，人们更倾向于央视新闻、人民网等传统媒体。受此影响，网络新媒体由流量为王、娱乐为主的价值取向逐渐转向重视提供和传播更为权威、真实、客观的信息。所以网络新媒体并非“另起炉灶”，而是清晰地认识到传统媒体在信息传播方面的影响力和权威性优势，不断重视信息传播和内容生产的影响力，无论是从筛选推荐用户生产内容还是从运营营销方面，都以提升网络新媒体平台的影响力、提升其市场占有率为目标，不断增强自身内容生产和信息传播的影响力和权威性。

四、网络新媒体创新发展趋势下的传统继承案例分析

网络新媒体是互联网技术创新发展的产物，在技术应用、思维逻辑和运营方面都明显区别于传统媒体，使之呈现前所未有的创新发展趋势，但是其在服务理念、内容生产、信息整合和传播等方面能够继承传统媒体的发展优势，逐渐向传统媒体看齐，不断提升信息传播的影响力和权威性。本文以“救助菲菲”事件的网络新媒体传播为例，研究在全媒体时代，网络新媒体在继承传统媒体优势的基础上，如何发挥自身特点和优势。

2016 年3 月15 日，河南省鄢陵县姑娘菲菲的爸爸在微博发了一条求助，说是菲菲在燃放鞭炮时误引燃头发，致全身烧伤面积56%，急需救治费用。这条求助信息很快淹没在微博的海量信息中，但是许昌人民广播电台官方微博关注到这件事，在核实事件真实性后转发原文，迅速引起了网友的普遍关注。紧接着，“许昌新闻”栏目报道了这一事件，微博、微信、各新闻客户端等融合报道迅速掀起了舆论热点，在短期内营造了强大的信息传播冲击波。许昌人民广播电台记者赶到医院采访，并通过微博实时报道，推送了菲菲在医院抢救的照片，并且公布了善款筹集渠道。在全媒体平台的大密度、高频次推送下，短短20 小时就为菲菲筹集了27 万元捐款，三天时间共筹集63 万元善款。随后，“许昌新闻”发表了系列报道，以《谁给了菲菲暖暖的爱？》为主题，对善款的来源和渠道进行了详细的整理分析，对网友的祝福也进行了报道。这一系列报道不仅在传统媒体渠道中传播，也通过录音报道等形式在网络新媒体平台传播。围绕这一事件而产生的新闻信息传播以最快的速度，构建了立体化、融合性的传播格局，既发挥了传统媒体特有的强大公信力和权威性，也体现了系列报道对信息的整合和对信息内容的深度解析，又发挥出网络新媒体具有的信息传播快、信息传播范围广、用户群体庞大、传播渠道丰富等特点和优势，实现了全媒体时代网络新媒体创新发展和传统继承的创新尝试，即通过网络媒体平台联动、网络媒体平台互动，吸引大量的网民参与到新闻事件中，同时通过权威账号和用户的真实报道、专业解读，推动事件报道和信息传播向纵深发展，让信息传播影响力持续扩大，实现意想不到的传播效果，全平台、多渠道、立体化的良性互动引发网友的关注和爱心，共同完成了爱心救援行动[5]。

“救助菲菲事件”的信息传播案例为全媒体时代网络媒体的长远发展提供了启示：其一就是谋求网络新媒体信息报道和深度解读优势的最大化，网络新媒体平台可以借助与传统媒体融合发展，通过吸引报纸、杂志、广播电台等建立多媒体平台账号等，使传统媒体在借助网络新媒体媒介传播渠道的同时，坚守新闻传播的真实性、客观性原则，提升新闻报道的高质量和解读深度，助力网络新媒体平台信息传播的权威性和影响力建设；其二就是借助互联网技术和网络媒体平台，实现媒体传播力和互动性的最大化。官方新媒体账号的发声、自媒体的传播、网民的参与转发等实现了全媒体传播的优势，同时在报道过程中，网络新媒体平台用户的持续关注和互动推动着事件报道的发展，最后才能引发全民行动，在短时间内吸引了众多网友的爱心行动。

五、结语

在传统的网络新闻媒介相关研究中，侧重于传统媒体的转型发展及其与网络新媒体的融合发展。我们在传统研究基础上，厘清了网络媒体与传统媒体在传播形态上的区别，但是在具体理论研究中，我们并没有泾渭分明地对两者进行区分，因为在全媒体时代，纯粹的传统媒体已不复存在。所以，我们研究了网络新媒体的创新发展趋势，并且结合传统媒体优势，分析了网络新媒体的发展方向和对传统媒体优势的继承发展，最后结合“救助菲菲事件”的信息传播案例，对网络新媒体的长远发展提出启示和建议，以促进网络新媒体健康发展。