互联网思维下网红品牌的维护与升级——以餐饮行业为例

张羽佳，白桦

（长春师范大学，长春 130000）

1 网红餐饮品牌的发展背景

1.1 互联网发展带动新产业模式

当今互联网飞速发展，与之相关的产业如雨后春笋般迅速崛起。自2015 年政府报告中提出“互联网+”战略之后，“互联网+”这个新概念，快速渗透到各行各业。餐饮业同样不甘落后，形成“互联网+餐饮业”的运营模式，联合“互联网+服务业”开拓了一片“蓝海产业”。互联网技术的不断发展，迅速更新迭代，为网红餐饮品牌的宣传、营销与发展，提供优质平台和有力传播途径。

1.2 消费观念转变与需求升级

随着我国生产力水平的上升，国民物质生活条件逐渐提高，收入水平逐渐提升；消费者购买力增强的同时，消费需求也发生极大改变。互联网的发展，让数据联通起来，更多有趣、新颖、有特色的产品映入眼帘，极大程度上满足了消费者对“新鲜”产品的需求，而短视频时代的来临，更加直观地刺激消费者的消费行为。在消费者心理学和行为学中，网红餐饮品牌打造的“美观”“潮流”“个性化”等特点，正符合消费者的心理消费动机中的情感动机。

中国社会调查事务所在北京、上海、广州等多地就百姓的消费心理进行实地调查，消费者在购买活动中其心理倾向对其购买行为的影响，其中63.3%的消费者有求美心理，29.7%的消费者有求新奇心理，33.8%的人有求同步心理。由此可见，消费者消费观转变、消费心理追求和消费需求升级促进了餐饮业网红品牌的出现和发展。

1.3 互联网传播与营销

智能手机的普及、手提电脑的发展和平板电脑的升级，愈发强大的硬件条件不断为互联网经济发展助力。5G 时代的到来，为本就火热的互联网商业再添新燃。以抖音、快手为代表的短视频直播平台，以小红书、大众点评为代表的生活分享平台，以美团、饿了么为代表的外卖购物平台，均是当代网红餐饮品牌的具有代表性的网络传播途径。互联网传播速度快，不受时间和地区的束缚，较电视、报纸等传统媒体更加灵活，可以更大限度地加快网红餐饮在互联网上的传播，增强其影响力。

网红餐饮品牌充分利用消费者的社群效应、从众心理和品牌效应，举办例如“朋友圈分享即优惠”“转发可以参与抽奖”等活动，来吸引更多消费者身边的人成为新的消费人群。商家利用名人效应，例如，“请知名人士来直播宣传”，提高品牌知名度和好感度，吸引消费者来“get 同款”，以此来提高销售量。还有一些商家会利用马太效应，制造饥饿营销的氛围，人们秉持着“物以稀为贵”的观念，这也会提升消费者的购买欲望。

2 网红餐饮品牌面临的主要问题

2.1 行业竞争

2.1.1 行业门槛低，竞争压力大

网红餐饮品牌大部分是依靠互联网传播发展起来的，从早期的平台分享、朋友圈传播，到如今的网红探店、网络直播等营销手段，目的均是吸引消费者眼球。目标人群一般是80、90 和00 后这一代年轻人，他们对网络传播的新鲜事物更感兴趣，也更热衷于享受生活。从众心理、追求价值认同感，甚至是炫耀心理，促使年轻人更愿意去网红餐饮品牌“打卡”拍照、录视频，并上传至社交平台，以至于吸引更多的隐性消费目标人群。

当提到网红餐饮品牌时，人们不约而同地想到了奈雪的茶、喜茶、鲍师傅、三只松鼠、百草味等品牌。但仔细回想他们的营销模式和发展历程，结果是他们的成功过程大同小异。这种单一如流水线生产一般的发展模式，极易复制。一个品牌成功营销后，紧接着一个又一个品牌也红火起来，行业门槛低，导致成功变成“公开密码”，多家相同模式的品牌同时扩张并占领市场时，竞争压力巨大。

2.1.2 产品相似度大，缺乏优势

众多网红品牌的其中一大卖点就是新颖的产品，创新不易，在竞争者众多的条件下，一个具有“爆火”属性的产品，很容易就被争相模仿。例如，网红零食“每日坚果”，它每日补充不同坚果的创意，非常新颖且受消费者欢迎。这个创意最早由沃隆品牌提出，一经问世迅速占领市场。由于其内容极易复制，很多的零食商家都开始生产“每日坚果”，导致沃隆的市场份额急速缩水。

网红品牌的产品虽然具有创意性，但是缺少独特性，信息化传播广泛，本就不神秘的“配方”轻而易举就可以被公布。同质化产品屡见不鲜，随之而来的是“潮流就似一阵风”，刮过了就不再流行。因此，产品研发的速度有时未必能赶得上更新换代的速度，这会使产品对消费者的吸引力逐渐减小。如果没有新的产品研发来维持，很快消费者的目光就会转向其他品牌的新产品。

2.2 管理模式

2.2.1 扩张速度过快

当一家网红品牌开始在被人们所熟知时，它的实体店就会迅速开遍大街小巷。这时由于发展壮大和树立品牌效应市场，需要企业拥有可靠的资金来源用于资金链周转，快速融资成为网红餐饮品牌的一个常见选择。与此同时，为尽快收回资金，品牌就急需快速扩张占领市场份额。还是以喜茶为例，2016 年8 月，两家公司向喜茶投资1 亿元；2018 年4 月，喜茶宣布完成4 亿元B 轮融资。在资本加持下，喜茶门店迅速扩张，截至2018 年末，喜茶门店总数已达到163 家；2019年喜茶加速开店，达到300+家；截止到2023 年10 月，喜茶门店达到3 180 家。喜茶仅在2018 年就火速开店将近100 家，此后更甚的成倍疯狂扩张。品牌扩张速度过快，可能导致对区域市场预判不足，盲目投放，无法制定具有地域特色的市场战略；同时，对整体管理的压力加大，人力资源管理精力有限；即使是在资金链充足的情况下，仍有诸多问题。

2.2.2 管理松散

在快速扩张的同时，对品牌整体运营管理施加极大的压力。中国食品产业分析师朱丹蓬曾在接受采访时表示：“当企业被资本端所绑架，快速扩张，其整体运营往往会比较粗放。”放眼网红餐饮品牌，大部分实体店的扩张方式都是依靠店铺加盟。加盟店比起直营店可以更快速占领目标市场，增强品牌知名度，甚至可以一夜之间树立“品牌的商业堡垒”。但是它的弊端在于，加盟店铺的分散性很强，总店难以时刻监督和管理加盟店铺状况。网络上，加盟代理网红餐饮品牌店铺的培训期大致在3～6 月，看似不短的期限内，实际上难以灌输和建立统一的企业管理标准和企业文化。“千里之堤，溃于蚁穴”一家加盟店的失败，可能导致这一地区的目标消费者对品牌满意度和信任度大打折扣。

2.3 新产品开发

网红餐饮品牌的一大特色就是产品的创新性强，因此新产品开发就是为品牌不断注入新鲜血液的过程。对于大部分品牌来说，即使有专业的研发团队，新产品开发也不是一个轻松的过程。以面包店为例，市面上制作面包的原材料种类有限，许多名义上的口味创新不过是把已有材料重新排列组合，把芋泥奶酪面包和紫薯麻薯面包“创新”为芋泥麻薯面包和紫薯奶酪面包，根本上是“换汤不换药”，并不能持续吸引消费者的注意力。

2.4 质量监管

食品的保质期普遍较短，尤其是主打“新鲜”“天然”等关键词的网红餐饮店铺，他们会使用新鲜的水果蔬菜和奶制品等食材。由于新鲜食品价格较高，为节约成本，一些不良店铺开始使用劣质食材；5 年内，多家知名网红奶茶品牌的门店接连被检查出水果霉变、奶油过期、谎报生产日期等问题。与此同时，表面光鲜亮丽的店铺，可能拥有一个脏水横流的后厨。2019 年，孕妇王女士在喜茶苏州圆融门店饮品中喝出苍蝇，后引发公众和媒体关注；2020 年，上海市普陀区市场监管局对满记甜品位于普陀区真如星光耀广场的门店进行抽样发现，该门店经营的现制饮料芒果冰菌落总数项目超标。有关部门均对设施产品进行销毁，对涉事企业进行处罚。保证产品质量和制作场所卫生，本应是每一家餐饮企业的底线，不应为降低成本，舍本逐末的损害顾客健康和利益。

2.5 售后服务

现在许多人养成了光顾新餐厅或是点外卖之前，先去看评论的习惯。当顾客看见一条条差评，是不是潜意识里对这家店的好感度即刻减少一分。顾客的反馈没有回应，无人问津。一些网红餐饮品牌仅关注吸引顾客消费，从不重视售后问题，尤其是外卖平台上的顾客。在售后服务方面，没有形成系统且良好的服务体系，这会导致老顾客群体的流失，并损失掉潜在目标顾客的好感度。

3 网红餐饮的可持续发展与转型升级

想要解决网红餐饮品牌普遍的“短命”问题，走可持续发展之路，首先，应该解决的是它目前存在的管理、产品质量等问题，适时改变营销策略；其次，网红餐饮品牌应多学习优秀品牌的发展之道，总结经验，取其精华，化为己用。

3.1 加强管理

网红餐饮企业在扩张规模的同时，应加强管理团队建设、保障员工培训活动实施，规范员工工作流程、提升服务品质、提高工作效率，以此增强品牌好感度、增添客户群体粘性、发展优质潜在目标客户。任何一家好的企业都离不开严格的经营管理，只有严谨的管理模式才能塑造助力企业的成功。

3.2 适时转换营销模式

最初期使用饥饿营销的方式，的确可以吸引很多消费者前来购买，但是随着时间变化，已经体验品尝过的消费者数量愈来愈多时，消费者满意度的效能最大化边际效应逐渐降低，应该及时调整营销模式，为消费者创造新颖感。

3.2.1 强强联合

可以效仿现在市场上很火爆的“跨界联名”，与其他行业或者其他品牌合作，借助强大的IP 效应，发展潜在客户人群。这是一种双向共赢的合作方式，有助于双方目标人群互相吸引。例如，2023 年瑞幸咖啡与茅台联名，推出酱香拿铁，并配合诸多精彩文案，迅速“出圈”吸引了大量年轻人品尝打卡。

3.2.2 抓住消费者心理

“直播带货”正是抓住消费者冲动消费的特点，为产品增加销量；同时利用公众人物直播带货的名人效应，和他们亲自品尝食品时愉悦的直接感官表达，利用人们的慕名心理，刺激消费者去体验和消费同款商品，充分运用消费者心理学创造有效的销售形势。“先用后买”也是一种抓住消费者心理的行为，消费者对于使用过且满意的产品的心理价值会大大提升，甚至会提升至超过原本的价值，因此多数消费者都会购买试用过一段时间的产品。

3.2.3 大胆尝试，及时反馈

同为餐饮企业，快餐巨头麦当劳深谙其道。他们不断推出新品的同时，在微信小程序中，会不断收集顾客对餐厅和新品的反馈，有助于餐厅自我反思和调整，并用发放优惠券的方式鼓励顾客参与。这一步骤的目的，既收集顾客反馈，了解餐厅服务情况；又收集数据了解顾客喜好，有利于后续新品开发；同时，用优惠手段吸引顾客再次光顾，可谓一箭三雕。网红餐饮品牌可以从中得到启示，创新应该大胆尝试，并及时收集顾客反馈，用以调整产品，增强顾客满意度。

3.3 加强食品安全监督

国家对食品安全一直以来非常重视，监管严格，近些年来法律法规也在逐步完善。食品安全应该是餐饮企业共同的底线，网红餐饮企业必须对此加强重视，以此才能树立良好口碑。树立一个好品牌可能需要很多步骤，但是毁掉这个好品牌的信誉，可能只是一起食品安全问题。海底捞创始人张勇曾经说过：“餐饮企业有两种死法，一种是管理出问题，第二种是食品安全出问题，一旦发生，可能明天就会关门，生死攸关。”因此，网红餐饮品牌应该自觉建立食品安全自查机制，坚决不能让过期和有质量问题的食品流入消费者的餐桌上。

3.4 网红餐饮品牌的转型升级

网红品牌的转型升级是可持续发展战略后的第二个步骤，是从量的积累到质的飞跃的过程。其目的就是摆脱“短命魔咒”，沉甸企业文化，树立品牌意识，增强品牌价值，向老字号品牌的目标进发。

3.4.1 树立品牌意识

无论是瑞幸的显性品牌效应，还是The Cheesecake Factory（起源于1940 年密歇根州底特律的老牌蛋糕店）的隐性品牌效应，他们都积累了很多忠实用户。“金杯银杯不如老百姓的口碑”这句俗语揭示品牌意识的重要性，无论是网络传播还是口口相传，品牌意识不应忽视。在树立品牌形象的同时，应努力维护品牌形象，把品牌发展目标向长远发展。不仅仅做“快消品”，几年一更迭，而是向老字号品牌进发,激发消费者的信任动机。

3.4.2 开发具有独特性的“产品”

开发创新的产品，是网红餐饮品牌一直在努力的方向。同时，同质化产品多、容易模仿等特点，让他们的创新看起来仅仅是“为旧产品换了一张新包装纸”。开发具有独特性的“产品”，不止开发一类产品，这可能在当今这个“产品”琳琅满目的时代，显得尤为艰难。此时，开发一类具有独特的、标志性的运营和生存模式，例如以服务著称的海底捞，打造强大的附加价值；或者打造独特的品牌文化作为企业支柱，利用此类另辟蹊径的方式，找到品牌独特的生存法则，这也是对新兴的网红餐饮品牌很好的提示和启发。

3.4.3 有效的产业扩展

产业形成规模后，资金积累量变大，此时可以向周边产业进发。海底捞拥有自己的农副产品加工厂，发展产品供应链自给自足；The Cheesecake Factory 也在不断尝试向周边产业进发。利用品牌优势，发展衍生产品，巩固品牌实力，同时科学的、有计划地扩大目标市场广度，可以抵御更多不可控制的风险。