教育出版融合发展的模式、瓶颈与路径

【摘要】以外教社“词达人”平台为例，结合其创作团队、研发经历、编辑过程和营销推广，从教育出版业的实践出发，分析教育出版融合发展的时代意义、政策导向、常见模式、发展瓶颈与路径等，提出教育出版机构应从发挥资源优势、提供融合服务、坚持需求出发、培育融合人才等方面推进融合发展。

【关  键  词】“词达人”；教育出版；融合发展

【作者单位】方颖芝，上海外语教育出版社有限公司。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.07.012

以ChatGPT為代表的新一代信息技术，加速了教育领域的数字化进程，给教育出版带来了巨大的机遇与挑战。教育信息化发展要求教育出版紧跟时代的脚步，开创融合发展的新局面。“融合发展是教育出版应变突围的路径，更是教育出版创新发展的方向。”［1］在奋力推进中国式现代化的新征程中，教育出版如何通过数字技术的运用实现高质量的融合发展，是教育出版工作者亟待思考的问题。

上海外语教育出版社在教育出版融合发展方面积极探索，其数字产品“词达人”依托微信，以独特的线上线下融合出版模式，具备了千万级用户的运营能力。目前，该系统每日页面访问量最高突破1000万次，具备支持10万以上用户进行在线考试的能力，超过1600所高校采用该系统作为日常的词汇教学工具。本文拟结合“词达人”平台的研发历程，分析教育出版融合发展的时代意义、政策导向、常见模式、发展瓶颈与路径选择，以期从教育出版业的实践出发，探讨教育出版融合发展面临的问题，探求实现融合发展美好前景的路径与策略。

一、 教育出版融合发展的时代意义与政策导向

教育与出版有着天然的联系，古往今来两者互为依存、相互促进。党的二十大报告强调：“教育、科技、人才是全面建设社会主义现代化国家的基础性、战略性支撑”。中国式现代化赋予教育现代化新的历史使命与内涵特征，也赋予教育出版融合发展战略性的时代意义。融合出版是新形势下传统出版与新技术的结合，是满足读者和用户需求的一种创新形式［2］。与技术相融的出版发生在教育领域，更带一种紧迫性、前沿性与特殊性。

1．紧迫性

人工智能技术发展日新月异，给融合出版带来了新的课题。未来的教育出版应如何适应不断变化的学生和教师需求，如何将智能技术纳入教育出版机构的发展规划，如何对几千年传承下来的内容生产方式进行创造性变革，都是迫切需要得到解决的问题。在传统教育出版模式越来越不匹配信息时代快速发展的局面下，教育出版融合发展的理念需尽快付诸实践、产生实效。

2．前沿性

一方面，教育服务“科教兴国”战略是推动国民经济发展的基础产业，教育本身形成的消费需求吸引着最新的技术应用于教育行业，云计算、大数据、区块链、AR、VR、MR等新技术都在教育行业找到了迅速发展的机遇。另一方面，教育服务的对象是最先接受新技术影响的一代，他们的阅读习惯、学习方式都走在技术发展的前沿，这势必要求教学资源也要适应他们的前沿需求和习惯改变。教育出版融合需勇立潮头、敢为人先。

3．特殊性

教育出版融合发展的特殊性体现在它肩负人才培养、铸魂育人的重任。教育出版数字化转型绝不是数字技术的简单套用，而要严格监控出版的各个环节，确保万无一失，在这一过程中尤其要注意人才培养的导向问题。同时，教育出版融合发展离不开教育政策的指导，教育出版机构应当密切关注教育政策的动向，服务好教育发展大局。

近年来，教育出版融合发展与教育出版数字化越来越受到重视。2023年5月，习近平总书记在中共中央政治局第五次集体学习时强调，教育数字化是我国开辟教育发展新赛道和塑造教育发展新优势的重要突破口。做好新时代的教育出版融合工作，要求教育出版机构要立足自身优势，打造智能出版的服务能力，构建全媒体出版形态，形成“内容+服务”的产业布局，不断创新融合出版机制［1］。不少教育出版机构已在这些方面进行了积极的探索。

二、当前教育出版融合发展的常见模式

众多出版机构一直在尝试寻找、创新教育出版融合发展路径，如华东理工大学出版社将“纸数同步”出版模式，即纸书与相应的数字产品同步策划、同步制作、同步出版运营的融合发展模式作为融合转型的起点［3］。更多的出版社也全面应用二维码、AR技术等将图书与智能终端互联，推出电子书、有声书、数字教材、知识服务、智能平台等产品形态。当下，教育出版融合的常见模式主要有以下几种。

1．纸质内容的有声化、视频化

这一模式主要包括为图书配备音频、二维码等，读者可以扫码查答案、看视频讲解和微课等。如上海外语教育出版社的“爱听外语”有声融合出版APP，汇集了10多个语种9万多个音视频文件，入选国家新闻出版署2019年度数字出版精品遴选推荐计划。

2．教学材料的数字化、智能化

这一模式涉及新形态教材的研发，如数字教材、智慧教程、交互式课件等。新形态教材已成为当前教育数字化转型的重要抓手。

3．学习平台

多家教育出版社将资源进行了融合管理与协调发展，建成了各具特色的数字化学习平台。如：浙江教育出版社的“青少年科学素养提升整体服务平台”入选2022年度数字出版优质平台遴选推荐计划；上海外语教育出版社的“WE外语智慧教育平台”入选2020年数字出版精品遴选推荐计划。这些平台为教育出版融合发展作出了具有示范意义的探索。

4．在线教育和智慧课堂、虚拟仿真实训

目前众多高校在逐步推行混合式学习模式，汲取面对面学习和在线学习的优势，以达到降低成本、提高学习效果的目的。在线课程、虚拟课堂等已经成为教育高质量、公平化发展的重要力量。如高等教育出版社建设的“国家高等教育智慧教育平台”聚集了多门慕课，其旗下的“爱课程（中国大学MOOC）平台”入选2022年度数字出版优质平台遴选推荐计划。

5．融合型的独立数字产品

融合型的独立数字产品与以上四种模式有所不同。前四种模式大多是在纸质内容的基础上扩展产品外延，增加知识服务。而独立数字产品从最初就是以融合为目标设计新形态产品，不以纸质内容作为产品开发的基础与蓝本，也不是单纯的资源整合与集聚，因此具有更大的可能性和开拓性，对深度融合的创新性要求也更高。“词达人”大学英语词汇智慧学习平台就是以英语词汇学习作为切入点的融合型独立数字产品，其数字形态开发在先、纸质图书辅助在后，通过出版融合加速了高校词汇教学的改革。

三、教育出版融合发展的瓶颈

下文以“词达人”为例，从创作团队、研发经历、编辑过程、营销推广四个方面剖析教育出版融合发展面临的主要問题。

1．人才瓶颈

人是万物的尺度，只有找到合适的人来做合适的事，才能把出版融合工作做好。目前教育出版融合发展面临最大的瓶颈是缺乏优秀的融合出版人才，即既能在内容、技术和应用层面做到融会贯通，又能够踏准教育改革发展节奏的复合型出版人才。跨学科、融专业的教育出版人才培养需要时间与经验的积累，教育出版机构要想加快转型升级的整体进程，需要将人才培养置于与产品、技术同等重要的位置，妥善解决人才缺乏、编辑转型问题，使教育出版融合发展没有后顾之忧［4］。除了对内加强培训，为编辑提供充分的转型与学习机会，教育出版机构对外还应汇聚各方力量，挖掘人才资源进行“组合出击”。人才瓶颈的突破不仅要重视“内部培育”，“向外借力”“资源互补”与“合作共赢”也不失为一种解决方案。

“词达人”平台的成功，关键之一是找对了“人”。“词达人”的创作团队非常多元，聚合了出版策划、教学研发、技术开发等各方力量。主创人员计算机专业出身，回国后又从事英语教学工作多年。正是基于创作团队的融学科背景，上海外语教育出版社才有可能在多年累积的语料库基础上，从用户需求的角度出发来解决词汇教学中的问题，创新教学服务模式，从而在英语词汇数字化教学领域实现出版社、学生、教师和学校的共赢。

2．技术瓶颈

教育出版融合离不开数字出版技术的支撑与转化。新技术的发展速度超出了传统出版人的想象，教育出版企业必须快速捕捉技术发展并积极应用于产品开发中，提高产品技术含量，促进产品形态创新。融合发展的困难在于很多传统教育出版社没有先天的技术积淀，技术赋能需要后天弥补。正是由于对技术迭代缺乏先天的敏感性，导致其在转型过程中容易出现判断失误，因此，技术应用的选择与创新成为教育出版融合的难点之一。技术应用要注重与出版产品的适配性，并不是越先进越好，也不是流行什么就要跟风做什么，而是要在分析产品特点的基础上找到融合产品最需要、最适配、最有效的技术解决方案。

“词达人”在研发初期经过慎重考虑，采用前后端分离的技术方案。前端主要采用H5方案，支持手机、PC等终端的使用，并使用微信服务号作为主要接入点，而没有开发热度较高的APP。事实证明，采用微信入口不仅避免了额外的注册和登录过程，而且通过微信内的学习任务提醒，可以大大提高用户的留存率。“词达人”通过语料库自动生成词汇练习，在不同的语境中可根据学生的水平自动生成不同频度与难度的练习，教师可以挑选内容定制作业与考试，学校可以定制竞赛。这种智能化内容生成模式能满足学生个性化、碎片化、智能化、便捷化的词汇深度学习需求，以及教师与学校对学生学情、完成率、准确率与学习效果的分析需求。“词达人”这些功能的实现，在于恰到好处且创造性地运用人工智能技术和“语料库”筛选功能，将技术融入产品特质中，并且在试用的过程中伴随问题的出现不断进行技术升级，通过高频率的迭代更新，最终使融合产品以成熟的形态呈现。

3．内容瓶颈

如果说技术进步是教育出版融合发展的驱动力，那么内容资源就是教育出版融合发展的原动力。不管产品以什么样的新形态来呈现，教育出版融合发展的本质是呈现内容，使读者获取内容以及获取内容的方式更加智能化与便捷化。正如行业人士所提出的，推动出版融合深度发展，政策引导是首要因素，内容资源建设始终是融合发展的基础，管理机制体制创新是保障［5］。教育出版融合发展促进了数字教材等新形态教育产品的涌现，它们的呈现方式多样，制作周期相对短且更新快，因此更需要严格的内容质量保障机制进行审核把关。教育融合产品采用纯数字形态，内容的修改不像纸质图书那样会涉及成本，因此出版社在生产融合产品的过程中，可能会更注重外在形态而轻视内容的精益求精。

“词达人”在编辑过程中十分重视内容质量，采用开放式架构，收录语料库词条17228条，例句120732句，学校可以根据自身需求向语料库添加学习语料，由编辑团队对所有的语料进行逐条审核。为了提高审读效率，确保审读效果，上海外语教育出版社为“词达人”专门设计了一个语料审读后台。审读系统采用模块项目认领制度，可实时记录并更新责编意见，同时分配给相应的二、三审和作者进行复核，全部流程完成后标记该模块审核通过。在教育出版融合发展过程中，传统出版单位不仅要将内容生产的“三审三校”和操作惯例平移至数字出版平台，还要强化教育融合产品“内容为王、质量至上”的出版理念。

4．营运瓶颈

教育出版融合正走向开拓阶段，存在困惑在所难免，其中融合产品的运营及其与市场的融合是“痛点”。由于融合产品需要时间和条件去接受与适应，加上产品形态的不同，“旧瓶很难装新酒”。出版单位应更加关注传播和运营，重视数字网络环境下自有品牌的打造和读者流量的建设，在数字版权运营和产品服务变现方面持续探索，积极将出版内容优势和版权优势转化为融合发展优势［6］。

“词达人”运营四年多来，积累用户838万，微信粉丝547万，月活217万，使用院校超过1600所。一个独立产品能达到这样的认可度，关键在于它的营销推广。首先，“词达人”瞄准营销对象并充分借力出版社现有营销渠道开展推广。“词达人”在产品设计之初就将运营问题考虑进去，将营销对象确定为“教师”和“院校”，产品设计以满足“教师任务驱动”和“院校教学管理”为亮点。其次，采用用户大规模免费试用方式来解决融合市场产品适应度的问题。“词达人”起初向所有教师和学生开放全资源的免费试用，并提供技术培训，给予用户充分的体验。在试用过程中，通过用户在移动端的互动及在社交媒体的口口相传，“词达人”逐步打开了知名度，后期才推出付费服务。最后，针对融合产品的特点，采用特定的营销策略。如借助互动化、智能化的媒介工具和演示软件进行操作演示，确保用户即刻了解、即刻体验；利用组织词汇竞赛推动平台的使用。2020年起，“词达人”基于便捷的竞赛“一键定制”功能，举办了“外教社·词达人杯”大学生英语词汇能力大赛，参赛高校1500多所，该赛事入选中国高等教育学会《2023全国普通高校大学生竞赛分析报告》观察目录。正是通过多渠道营销策略的综合运用，“词达人”打通了出版融合与用户连通的“最后一公里”。

四、 教育出版融合发展的路径选择

基于“词达人”突破教育出版融合发展瓶颈的探索与尝试，我们可进一步思考更具普适性的融合发展路径。在选择发展路径前，应考虑清楚“融什么”和“怎么融”的问题。一是“融什么”。教育出版服务教育，首先要与教学进行深度融合，面向教育现代化满足人才培养新的需求，落实教学改革新的理念。其次，要与数字技术进行深度融合，找到能“为我所用”的新技术。最后，要与新兴媒介深度融合，依据内容的特性选择出版形态和传播途径。二是“怎么融”。解决“怎么融”的问题，需要各家出版社在分析自身优势的基础上“八仙过海、各显神通”，综合来看，推进教育出版的融合发展有以下几条关键路径。

1．发挥资源优势

融合不能成为无源之水，也很难一蹴而就，出版社的专业积累和资源优势是融合发展的基础。融合发展的第一步必须认清出版机构自身的核心竞争力和短板，在自我分析的基础上扬长避短、因地制宜地发挥原有的优势，将内容、品牌、人才、营销优势转化为融合优势。在这一过程中，既不能抛开原有资源，也不可困于固有思路，在立足核心主业和行业优势的基础上做加法，要比去开拓全新的领域更容易出效果。教育出版单位要结合自身的资源禀赋确立产品和服务方向，不能被技术牵着鼻子走，更不能盲目跟着热点走。无论是与技术融合，还是与其他行业融合，关键是充分发挥自身的人才优势、品牌优势、资源优势［7］。教育出版尤其注重专业性，只有发挥优势、立足专长、顺势而为、借力而行，才能让融合之路走得更顺利，也更容易找到突破口。

2．提供融合服务

在教育信息技术重新构建教学场景与需求的背景下，教育出版机构不能仅仅成为单纯的图书内容生产者，还需尽快转变为复合型的教育服务提供者。一些世界领先的出版集团已经把出版定义为知识信息服务提供商，自觉地把出版工作融入科技、教育、文化、社会生活中，为其提供知识、信息解决方案［1］。服务即产品、产品即服务，提供服务就是重要的商业模式，因此，除了坚持“内容为王”，教育出版更要强调“服务至上”［8］。无论是数字教材、数字平台还是独立数字产品的开发，加强教育服务意识与服务能力建设，都应成为教育出版机构融合发展的一个重要关注点。

3．坚持需求出发

“词达人”最重要的一个特点是从用户需求出发，体现互联网思维，这也是该产品能够被市场广泛接受的重要原因之一。“词达人”的实践为教育出版社在数字化时代积极对接用户需求，实现专业领域内的融合发展以及创新商业模式提供了可借鉴的经验。融合不是为了“融”而融，而是用一种数字化的方式去解决用户问题，解决教学实践中师生想要解决的实际问题。强化用户需求，意味着教育出版机构要转变出版逻辑与流程，通过深入教学及各种教研与调研活动去发现需求甚至制造需求，研究新形态融合教育产品的使用共性与个性，根据教学环境和硬件条件等差异进行技术调整，及时对融合产品进行迭代更新，主动适应教学需求。

4．培育融合人才

让什么样的人来引领融合发展？教育出版机构在融合人才培养方面可谓“任重而道远”。笔者认为，融合人才的培养是多维度的。首先，要从内部打造一支多面的融合型编辑出版队伍，通过人才引进、自主培养、合作共赢等措施实现跨界、跨专业联合教育。教育出版机构要对编辑出版人员进行针对性的业务培训，让融合发展环节的每一位编辑都具备融合思维。编辑不仅要具备一定的数据分析、整理与应用能力，还要强化学习意识成为“半个作者”，强化实践创新成为“半个技术人员”，强化服务意识成为“半个运营人员”［9］。其次，要从外部培育具备数字素养和融合发展意识的作者与使用者。优秀的作者是新形态融合产品质量的保障之一，提升使用者的数字能力能大大促进融合产品的应用与推广。教育出版机构应构建学习共同体，开展面向作者与教师的数字技能培训，提升共同体成员数字技术使用、信息管理、社群构建等多方面的数字能力。

在建设教育强国、加快教育现代化的时代背景下，教育出版机构应把握时代发展机遇，立足教育出版“立德树人”的根本任务，把稳教育出版发展的“方向盘”，找准融合发展的“死穴”，打通技术赋能的“任督二脉”，打造更多“专精特新”的出版融合拳头产品，为构建数字时代新型出版传播体系和建设教育强国贡献力量。

｜参考文献｜

［1］孙真福. 教育出版融合发展探究［M］. 南京：江苏凤凰教育出版社，2020.

［2］尹琨. 专家审定“融合出版”概念及定义［N］. 中国新闻出版广电报，2022-01-25.

［3］丁毅. “纸数同步”出版模式：华东理工大学出版社融合发展探索［J］. 编辑学刊，2022（5）：56-61.

［4］吴昕. 关于我国教育出版融合发展问题的思考［J］. 科技与出版，2023（1）：73-78.

［5］李婧璇. 壮大数字出版新引擎培育融合发展新动能：贯彻落实《出版业“十四五”时期发展规划》系列报道之二［N］. 中国新闻出版广电报，2022-06-17.

［6］靳艺昕. 2023年，出版融合发展的创新点在哪里？［N］. 中国出版传媒商报，2023-01-29.

［7］尹琨. 为出版业高质量发展指明方向：解读《关于推动出版深度融合发展的实施意见》［N］. 中国新闻出版广电报，2022-05-13.

［8］罗世伟. 人民教育出版社黨委书记、社长黄强：“数字化”是教育出版融合发展“破茧成蝶”的关键［N］. 深圳特区报，2023-06-08.

［9］庞海龙. 浅谈融媒体教材研发中编辑角色的转变与应对［J］. 出版广角，2023（8）：60-63.