新媒体环境下少儿出版品牌建设的机遇与路径

【摘要】新媒体环境给出版行业带来重大变革，少儿出版品牌建设面临诸多新的机遇：新媒体的高度连接为品牌形成广泛影响提供了基础条件，新媒体丰富的应用形态为品牌施行立体营销带来更多机会，新媒体的平行性和互动性有利于读者与品牌之间形成更加稳定的关系，新媒体技术的高速迭代为新品牌崛起开辟空间。新媒体环境下少儿出版品牌建设也出现新的可行性路径，少儿出版应放大核心优势，擦亮机构品牌；强化整合营销，打响文化品牌；强化IP概念，运营产品品牌。

【关  键  词】少儿出版；新媒体；出版品牌建设；机遇；途径

【作者单位】王小鲲，中国少年儿童新闻出版总社。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.07.006

品牌建设是关乎推动少儿出版事业高质量发展的重要课题。“十四五”规划提出，要实施文化品牌战略，打造一批有影响力、有代表性的文化品牌。2021年12月国家新闻出版署印发的《出版业“十四五”时期发展规划》中指出，要大力加强精品出版、原创出版，着力打造一批在全国有影响力，在国际上有竞争力的出版品牌，并特别强调推出一批少儿读物精品。当前，网络信息技术高速发展，新媒体环境给出版行业带来重大变革，少儿出版领域内容生态多元化、市场结构碎片化情况加剧，品牌建设的重要性前所未有地凸显。

一、少儿出版品牌概念与类别界定

按照市场营销学的定义，品牌（brand）通常指“用以识别某个销售者或某些销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志”［1］。对品牌产生偏好与信任是普遍存在的社会现象。在出版领域，品牌代表着出版机构及其产品的信誉、质量和品位，是读者选择图书商品的重要依据，能够有效地帮助出版机构增加发行数量、提升产品附加价值，是宝贵的无形资产。

从概念的内涵和类别上看，有研究认为出版品牌由低到高按四个阶梯分布，即单本（或单套）书品牌→丛书品牌→类别书品牌→出版机构品牌［2］。有的研究认为出版品牌是一个谱系，以出版机构品牌为塔尖，图书产品品牌、出版人品牌、作者品牌为塔身，单品品牌、编辑品牌等具体构成要素为塔基［3］。在少儿出版实践中，品牌可分为三个维度。一是出版机构品牌。一些知名出版机构经过长期积累沉淀，树立了强大的品牌形象，在某一领域形成公认的龙头地位或实力标识，这是出版品牌建设中具有统领性、整合性的核心力量。二是文化品牌。这类品牌主要包括出版机构的子品牌或图书策划品牌，如日本白杨社在中国设立的“蒲蒲兰绘本馆”、读库出版团队的“读小库”、中国少年儿童新闻出版总社（以下简称“中少总社”）的“中少阳光图书馆”“九神鹿绘本馆”等。文化品牌往往也是营销品牌，在吸引读者和培养忠诚度上发挥着突出作用。三是产品和作者品牌。这类品牌包括单品图书、丛书书系，以及知名作者、编者，如《十万个为什么》《窗边的小豆豆》《米小圈上学记》等“爆品”和常青树产品。这类品牌在维度上较前两者低，但市场效果更加直接，是营销活动的主体。本文拟在分析新媒体环境整体特性基础上，从以上3个类别出发，分别探讨少儿出版品牌建设的新途径。

需要指出的是，这些类别的品牌是相互延展、融合交叉的，出版机构本身就可以成为具有鲜明特征的文化和营销品牌，有规模、高质量的丛书可以升级为综合型文化品牌，机构和文化品牌也可在细分类目上持续裂变，孵化出名图书、名作者品牌。品牌转化的关键在于通过系统化的营销和传播活动，在新的时代背景下更好发挥属于自身的积极功能。

二、新媒体环境下少儿出版品牌建设的新机遇

少儿类图书是我国图书零售市场中规模最大的领域，也是市场竞争最激烈、受新媒体影响最剧烈的领域。开卷数据分析中将图书市场渠道分为实体店渠道和网店渠道两大类，将网店渠道细分为平台电商渠道、短视频电商渠道、垂直及其他电商渠道三大类。平台电商指由电商提供平台，图书发行经营单位入驻开店的销售方式；短视频电商指以短视频、视频直播为主要内容的销售方式；垂直电商指电商经营者采取自营模式，即“进货—销售”模式进行图书零售的方式。除上述三种外，还有其他的电商经营方式因规模较小，作为其他方式与垂直电商合并进行数据统计。根据开卷发布的数据［4］，2022年图书零售市场上少儿类图书以28.6%的码洋占比排名第一。从分渠道看可以发现，少儿类图书在实体店销售中仅占12.8%，在平台电商、垂直及其他电商渠道中的销售结构与整体市场结构接近，在短视频电商渠道中则一枝独秀，占据54.7%的销售码洋。据此推算，少儿类图书在网络渠道的销售码洋合计占93.5%，实体店渠道只占6.5%，见表1。

图书市场渠道的码洋分布是网络新媒体对少儿出版行业控制力的直观体现。当下，新媒体环境带来的挑战已广受关注。一方面，公众阅读和消费方式的变革，信息传播格局的重塑，读者需求的多元多样多变，使少儿出版面临一系列系统性挑战。另一方面，汹涌的流量逻辑和无序的竞争逻辑带来低折乱价、低质跟风、盗版侵权等乱象，对少儿出版行业造成整体性的损害。此外，出版行业还存在出版的微利属性与昂贵的网络营销之间的矛盾，童书推广对象的大众性与新媒体通行的算法推荐精准性之间的矛盾，出版机构传统机制体制与高度灵活的互联网节奏之间的矛盾等。在应对这些冲击的同时，我们应看到，互联网作为新质生产力发展的重要基础设施，对人类社会生產生活、各行各业的重构再造是既成事实，也是不可逆转的趋势。当前和未来相当长时间推进出版行业发展，必须以网络新媒体环境的持续纵深发展为宏观背景，坚定“偏向虎山行”的决心，努力于变局中开新局。基于这一起点，围绕新媒体环境中的少儿出版品牌建设，可以从机遇的角度建立以下认知。

第一，新媒体对人与人及人与信息的高度连接，为少儿出版品牌形成广泛影响提供了基础条件。新媒体时代信息交换速度呈几何级数增长，传播的活跃性、反馈性、裂变性显著增强，可到达的出版品牌潜在受众群体基数更大，有机会通过更加广泛的大众传播和口碑传播拓展影响力。

在传播方向上，可以看到从内到外、从上到下、从外到内的推进。一是依托新媒体渠道的向外“破圈”，在网络社交平台形成话题度成为打造出版品牌和畅销图书产品的捷径。二是图书营销的纵向“下沉”。在分析2021年来少儿科普百科类图书的逆势增长时，有观点认为主要缘于高速兴起的短视频电商渠道（2022年在图书零售市场中码洋占比16.4%，2023年达26.7%），短视频电商往往下沉至三四线城市或者县域地区，科普图书更容易击中这一类型地区父母的痛点［5］。三是由总体舆论场向图书市场的“入圈”。“混知”“历史喵”“赛雷三分钟”等知名童书品牌都是先成为网络文化品牌，再成为图书爆品。历史学者李硕的著作《翦商》2023年度持续打榜、销量超过40万册［6］，京东集团原副总裁蔡磊的《相信》上市7个月发行量超过100万册［7］，都是由于作者本身的故事成为网络热点，出版机构再将强劲的网络流量转化为图书销量。

第二，新媒体平台应用形态的丰富性，为品牌拓展公共关系、施行立体营销带来更多机会。从微博、微信到抖音、快手、小红书，从平台电商、直播带货到KOL合作、社群营销，新媒体平台的应用越丰富，品牌营销的选择就越多元，空间就越开阔。有的平台具备“销售+营销”的特点，催生全供应链的端到端整合能力；有的平台支持“内容+渠道”的功能，协助企业建设自有网上流量入口；有的平台提供“社交+服务”服务，方便企业实现积极主动的关系管理，推动服务升级。对各平台的资源综合运用、扬长避短，出版机构就有可能对读者形成立體化的信息覆盖，建立有利的品牌印象，实现立体营销、循环营销。

第三，新媒体的平行性和互动性，有利于营造积极主动的媒介环境，形成读者与品牌之间更加稳定的关系。如果将出版品牌建设作为一项传播活动来考察，互联网媒介的平行网状结构，使得出版机构与读者（消费者）间的传播从星状放射型连接发展为多层次多向度的网状体系。在传统的传播结构中，出版机构通过大众媒体释放的品牌信息难免在重重噪声中不断衰减，基于口耳相传的口碑传播范围也有限；而在新媒体环境中，“人人都有麦克风”，即时表达和全网分享成为常态，更多消费者本身也成为品牌进一步传播的中继站和扬声器。企业不再是品牌的唯一创造者，品牌正在被广大的消费者通过分享产品体验、网络搜索和对话交流所重新定义［8］。消费者与出版机构协同，对品牌进行全环节的价值共创。此外，以往企业需要花费大量的营销成本建立品牌与消费者的联系，而在新媒体环境下消费者往往自动形成社群，社群在成员聚合和形成的过程中天然地建立了情感关联，并在日常互动和交流中不断加固［9］。

第四，新媒体技术的高速迭代，为新品牌崛起开辟空间。近年来，由平台电商到社交媒体电商再到内容电商，渠道端屡次迭代所造成的剧变与冲击，不断改写中国出版业的零售业态［10］。当前新一轮科技革命和产业变革趋势加速，网络新媒体的技术和服务日新月异，很多行业都面临重新洗牌。如果企业率先构建新媒体环境中的增长链条和新兴模式，就有机会占领先机和制高点，形成新的高质量出版品牌。新媒体发展还将带动视野上的升维，加速将出版从文化产业中的一个“类目”转变为一个“节点”，嵌入上下游的多媒体、场景化、体验式产品和跨界衍生品，实现业态升级、服务升级，打造更多融合出版、阅读和服务的新品牌。

三、各维度的少儿出版品牌建设路径

本文拟围绕前述出版机构品牌、文化品牌、产品品牌三个维度，以中国少年儿童新闻出版总社机构品牌、中信出版社“小中信”文化品牌、二十一世纪出版社《大中华寻宝记》产品品牌为例，分析品牌建设的可行性路径。

1． 放大核心优势，擦亮机构品牌

出版机构品牌的构建，应立足于塑造用户印象，从各个方向强化品牌的形象特质。新媒体背景下，应将大众传媒宣传广告、社会化媒体传播、读者互动交流有机结合起来［11］，使机构品牌持续得到读者信任和关注。

第一，夯实优势定位。作为共青团中央直属的少儿出版机构，中少总社提出“为了孩子、为了未来、为了祖国、为了世界”的办社宗旨，特别是近年来持续强化“主题出版找中少”的品牌符号和突出定位，推出了《伟大也要有人懂》系列、《美丽中国·从家乡出发》系列图画书和漫画等标志性主题出版图书，并注重与团中央、全国少工委的青少年思想教育功能深度融合，开展网上阵地共建。通过媒体传播、行业沟通和大量线上线下活动，着力打造少年儿童思想引领、理想启蒙和正能量传播的“国家队”品牌形象。

第二，提升品牌宣传策划水平。2023年中少总社出版的《伟大精神是怎样铸就的》一书，采用了全媒体传播手段，初期就与全国少工委共同开展中国共产党人精神谱系“伟大精神”儿童画网络征集活动，在3个多月的时间里征集了18582幅儿童画作品，助力图书形成广泛的网上影响力。围绕获评“中国好书”的主题读物《一百岁的红领巾》，中少总社策划开展大学生与小学生共读项目，召开专题座谈会，在线开展名家名师推荐、亲子共读等活动。通过公关活动的新媒体化升级，持续累积影响力，让更多受众了解中少总社用童言童语讲好中国故事、时代故事的能力，不断提升品牌知名度。

第三，注重建立互动连接。中少总社在国内较早建立了出版融合发展部门，近年来提出内容与用户“双轮驱动”的思路，着力建设基于用户的融合生态。中少总社旗下的未来网是全国最大的未成年人专属的中央新闻网站，围绕图书、报刊、少先队组织等建设了百余个微信公众号、微博账号、小红书账号，形成了千万级的总粉丝量，探索建设面向孩子、家长和学校的网络社群，有效地通过新媒体矩阵和互动社群将品牌特色传递出去。

2． 强化整合营销，打响文化品牌

互联网上信息高度过载，算法推荐普遍应用，在这样的背景下，出版机构应更加强调用户的分众和垂直。发展文化和营销品牌，能够帮助出版机构改变以往“大而全”“宽而浅”的用户认知，聚焦作者资源、策划能力和营销能力等方面的核心优势，在互联网的汪洋大海中更加精准地将品牌形象和产品输送给目标读者人群。

第一，做实市场细分。市场细分一般指企业根据消费者需求差异，将行业市场份额划分为不同群体的过程［12］。在市场细分中，中信出版社的童书品牌“小中信”较为明确地表现出对母机构读者风格和定位的传承。中信出版社针对社会职业层次较高、学历和知识基础较好、对个人成长和自我实现有要求的人群，建立了“小中信”品牌。“小中信”针对人群定位，确立“有趣、有识、有品”的理念，提出帮助孩子构建国际化视野、科学认知体系和独立健全人格的发展方向。这一定位不仅体现在内容选题上，也体现在全媒体传播的议题设置、传播策划和信息质感设置上，具备较好的整合性和同一性。

第二，做强自有内容营销渠道。在社会化媒体统治注意力现实的背景下，内容营销成为营销界的高频词，越来越多的企业不仅仅依靠打广告、拼嗓门，而是通过释放对受众有价值的内容，或软或硬地实现品牌建设和营销目标。小红书等平台的崛起正是这一趋势的反映。在出版行业，商品本身的特性使得内容营销的重要性更加凸显。“小中信”全方位布局内容电商，打造了行业排名头部的品牌传播矩阵，2022年所属自媒体短视频播放量突破1.5亿次，自有账号全年直播6000小时，对外合作的达人带货和短视频传播客户超过500个，全年在内容电商平台实现了5亿元码洋的实销额［13］。内容驱动的品牌长效经营战略，支撑“小中信”在宏观市场下行区间中取得积极表现。

第三，运营读者生态，延伸品牌价值链。阅读创新服务能力和立体商业生态是“小中信”的优势和特色。“小中信”在成立之初就提出以儿童阅读内容生产、分享和服务为入口，运营集儿童知识服务电商、社群电商、线下亲子阅读空间、“O2O+儿童消费信托”于一体的全新商业体系［14］，通过“新媒体创意工厂计划”、原创图画书大赛、“发光读书会”等项目使出版成为商业模式中的一个环节，单一的读者成为总体生态中的有机组成，助力品牌价值得到持续积累和延伸。

3． 强化IP概念，運营产品品牌

出版产品品牌建设牵涉较广，相关研究也很多。从把握新媒体环境变化的角度，可以IP概念为牵引来考量品牌的孵化和运营。IP是知识产权的英文缩写，在今天常指那些具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权［15］，人们常常将这个概念与“品牌”混用，但更多赋予融合、创意、产业色彩。IP的核心是版权，以IP化思路运营出版产品品牌，是出版行业打破资源禀赋薄弱困境的重要方向。

第一，提升IP创造规模。二十一世纪出版社的《大中华寻宝记》是近年来少儿出版领域的现象级产品，目前已成长为拥有十大产品线和70个图书产品的超级畅销童书IP，并建立了多种形式的数字化内容产品［16］。这一系列产品在生产发行的全过程主动植入IP理念，以优质图书产品为起点，主动拓展产品样态，甚至通过渠道倒推产品，立体化开发融合产品选题，助推IP形成大规模产业能力和市场影响力。

第二，立足IP丰富“玩法”。在《大中华寻宝记》推广过程中，跨界融合的营销活动发挥了较大的作用。如IP高速发展阶段的“中华寻宝大会”活动，二十一世纪出版社将孩子们喜欢的图书内容知识和乐于参与的互动式主题知识竞赛结合，在线上举办百日擂台活动，设置知识关卡和奖励机制，在线下举办百城见面活动并与闯关小程序联动，助推系列图书在2018年1月至5月的销量增长了80%以上［17］。

第三，统筹IP流量管理。《大中华寻宝记》注重将互动式引流做细做实，如以实名微信公众号为基础，通过“下一本寻宝记是哪个省份”的附书互动投票和各类线上线下活动持续引流，并以优质的新媒体内容建设持续留住小读者，做出了一个少儿亲子领域的“大号”，为品牌长远建设发展积累了基础。由此带来的启示是，少儿出版品牌运营应遵循互联网产品的逻辑，注重打造“获客、留存、变现”的链条闭环，将每一个具体产品作为引流入口，积累宝贵的私域流量。

四、结语

为聚焦主题，本文未涉及新媒体时代的技术侧变革，重点围绕图书出版营销和出版传播，对如何适应新媒体环境，促进、赋能少儿出版品牌建设进行探讨。事实上，新媒体环境给各维度的品牌建设带来的不是简单的声量放大、渠道延伸，而是从单向传播到公共传播、从书籍出版到知识服务的范式转变。新媒体时代的品牌建设，在实务中必须与去中心化的用户型、服务型思维转变同步进行，并与数字出版、融合出版、网络出版统筹谋划、系统推进。

市场化是出版行业高质量发展的途径，但少儿出版品牌营销和市场拓展最终是为了社会效益的实现。当下，新媒体传播和营销的玩法越是“乱花渐欲迷人眼”，少儿出版越应时时保持培养社会主义建设者和接班人的初心，坚守为下一代负责的底线，有所为有所不为，努力为建设中华民族现代文明、培养强国一代少年儿童发挥积极作用。

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