数字化时代下出版文创的发展

杨大禹?杜宸霄

【摘要】数字时代下，出版文创存在艺术性与创意性、出版文创文化价值与商业利益两个方面的矛盾。故宫出版社与中信出版社将传统与数字化相结合，通过一系列实践探索出出版文创发展新道路，为其他出版社提供了有益借鉴。出版社应贯彻“两个结合”思想，抓住创新机制的痛点，注重相关人才和市场的培育，秉持“合作共赢”的目標，推动出版文创更好地发展。

【关  键  词】“两个结合”思想；出版文创；创新机制

【作者单位】杨大禹，北京印刷学院设计艺术学院；杜宸霄，北京印刷学院设计艺术学院。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.07.005

出版文创是贯通出版业与文化创意产业，通过出版资源与创意灵感的结合，在技术的支持下对产品形态和使用功能进行创新的行业。这一领域综合了创意、内容、技术和市场，融合了传统出版的内容创作与现代文化创意产业的创新动力，其目标在于促进文化产品的创新与多元化发展，以满足人们日益增长的文化需求。

一、 出版文创的发展现状

1．出版文创的特点

数字时代极大地拓宽了出版文创的边界，使出版业不再局限于文字和图像，而是包括音频、视频、数字交互产品及跨媒介内容，这些内容在形式上涵盖数字图书、在线课程、移动应用、游戏、动漫及与书籍相关的衍生品。当代出版文创的特点在于跨媒介融合、文化性强和用户高度参与，它不仅追求商业价值，也强调文化内容的深度发掘。

伴随着科学技术水平的提高，区块链、人工智能正在改变出版文创的内容创作、分发以及消费方式。如在教育方面，数字化产品可表现为互动教材、在线学习平台等，结合传统出版内容和现代技术，为各年龄层的读者提供学习资源。同时，消费者的需求也愈发多元，未来的出版文创将会更加注重个性化内容，根据读者兴趣和行为为读者提供定制服务将成为吸引和维系读者的重要手段，如提供定制图书、定制个人日历等个性化服务。社会化媒体平台也将成为出版文创内容宣传和与读者互动的重要渠道，出版商和作者将会利用这些平台建立读者交流社区，增强与读者之间的互动［1］。

出版文创的可持续性与环保性也将成为行业关注的趋势之一。随着全球对环境问题的日益重视，各行业都在寻求更加绿色的可持续发展途径。对出版文创行业而言，这个趋势可能体现在减少出版文创塑料包装的使用，改用可回收或生物降解的包装材料，以减少塑料废物和污染。在配送方面，优化配送网络和物流方法，采用更环保的运输方式，以达到减少碳排放的绿色物流效果。这些趋势显示了出版文创正处于快速变化之中，出版企业需要不断学习新技术来适应市场需求的变化。

2．出版文创的两个矛盾

第一，出版文创的艺术性与创意性平衡。在出版文创领域，艺术性与创意性的结合是形成产品独特性和吸引力的关键，二者之间的辩证关系决定了文创产品的质量和市场多样性，因此，平衡两者之间的关系是实现文创产品既具审美价值又富有创新的核心。过分强调艺术性可能会导致产品的呈现变得过于抽象以至于难以理解，这就会影响其商业价值的实现。若过度依赖传统艺术形式，文创产品便可能缺乏新意，难以满足消费者对个性及新颖性的追求。此外，忽视创新和创意的引入会使得文创产品的内容不符合当代市场的需求，而单纯追求创意可能会使设计变得表面化，缺乏深层文化价值和情感共鸣，难以在消费者心中留下持久的印象。出版企业需适当平衡产品的艺术性与创意性，以创造具有持久吸引力和文化价值的产品。

第二，出版文创的文化价值与商业利益的冲突。在理想状态下，出版文创的文化价值与商业利益应相互促进。高质量的文化内容可以提升品牌形象和产品价值，吸引更多的消费群体，成功的商业实践能够提供更多资源来支持出版企业开展文创活动，从而形成良性循环。实现出版文创的文化价值与商业利益之间的平衡是出版文创成功的关键，这需要出版企业深入理解市场需求，保持文化使命和艺术追求。通过创新的商业模式、合理的定价策略及有效的市场推广，文化产品才能够转化为受消费者欢迎的商品。因此，在开发和推广出版文创产品时，出版企业既要致力于传承和弘扬中华优秀传统文化，又要考虑市场的可接受度和商业的可行性，以确保出版文创的可持续发展。

二、出版文创创新实践案例

1．故宫文创：古今交融的创新之旅

故宫文创产品是基于故宫博物院丰富的文化资源和历史藏品开发的一系列文化创意商品，这些产品包括服饰、文具、家居装饰、数字产品和出版物等。它们不仅体现了故宫的艺术和文化价值，也融合了现代设计元素，受到市场的广泛欢迎［2］。

近年来，故宫文创通过独特的设计和文化寓意，在国内外市场上获得了成功，尤其是在年轻消费者群体中享有极高的人气。故宫文创的成功不仅增加了故宫的文化传播力和品牌影响力，也为其带来了可观的经济效益。同时，故宫文创促进了人们对传统文化的认识，有助于传统文化的传承和创新。

（1）传统与数字化结合，创新推广文化体验

在传统出版文创方面，故宫文创推出了以故宫藏品为主题的文化创意商品，主要品类为书签、日历、笔记本等，这些出版文创造型精美、质量上佳，不仅延伸了出版物的文化价值，也满足了消费者的多样化需求。同时，故宫文创通过开发电子书、在线展览、数字博物馆等数字化产品，将传统纸质出版物与现代技术相结合，为消费者提供更便捷的文化体验。例如，故宫文创基于故宫相关书籍内容开发互动教育玩具、拼图和益智游戏，增加了消费者的参与感和体验感，使消费者能够在娱乐中更加深入地了解传统文化。

（2）融合活动与销售，展现传统文化的现代魅力

除了精心设计文创产品，故宫文创还开展了一系列与出版物紧密相关的文化活动，包括图书发布会、文化讲座、艺术工作坊等。这些与出版物内容相关的活动有效加深了消费者对故宫文化背景和历史意义的理解，增强了消费者的文化体验和积累［3］。通过互动和教育式体验，故宫文创成功地将消费者带入一个充满知识和美感的文化世界，让消费者不仅购买了产品，而且参与了一场文化盛宴。

在销售渠道和推广策略方面，故宫文创采用多元化的销售平台，如在线商城、实体店铺和各大电商平台，确保其文化产品能够触达更多的消费群体。这种多渠道的销售策略不仅提高了产品的可获取性，也为不同偏好和需求的消费者提供了便利。同时，故宫文创积极利用社交媒体，有效地提高品牌的知名度和影响力。这些推广活动不仅扩展了故宫文创产品的市场覆盖面，也加强了消费者与品牌之间的良性互动，通过故事讲述和文化共鸣，强化消费者对故宮文创品牌的情感联结。

（3）增强游客体验，线上线下融合传播传统文化

故宫作为中国具有代表性的建筑物，一直都吸引国内外众多的游客前来观光，故宫文创也随之推出相关的旅游指南和主题导览书籍，为游客提供详尽的历史背景、艺术收藏信息及古建筑介绍，优化游客的参观体验。这些书籍通常结合丰富的图像和深入的解说，让游客在游览时能更深入地了解故宫的文化和历史。在为游客提供更加深入的文化学习和体验机会的故宫历史文化讲座、传统工艺工作坊、文化节庆活动的同时，故宫文创积极开发故宫主题的在线平台和移动应用程序，提供电子导览、线上展览、文化商品购买等服务，满足不同游客的需求。总之，故宫文创成功地建立了一个将文化传承与商业成功结合的典范。

2．中信出版社的文创探索：书香墨迹中的创新与融合

中信出版社通过出版高质量的书籍和文创产品，增强了其品牌影响力，并积极与知名作者、艺术家和专家展开合作，开发独特的文创商品，扩大市场影响力。

（1）中信书店——塑造多功能文化空间

中信出版社利用线下销售渠道——中信书店，有效扩大了品牌的市场影响力。位于城市中心地带的中信书店，在优越的地理位置条件下成为一个集文化交流、知识共享和休闲娱乐于一体的公共空间，通过举办签名会、讲座、展览等文化活动，进一步吸引消费者参与，为书籍爱好者提供了一个相互交流和分享的平台。中信书店还在全国各地根据当地的文化特色和市场需求，采取灵活多变的产品供应策略，每一家中信书店都精心挑选书籍和文创产品，确保产品符合当地消费者的兴趣和需求。这种对地域文化的深刻挖掘，不仅展示了中信出版社的市场敏锐性，也让大部分中信书店成为当地文化的一个窗口，深受当地居民和游客的喜爱［4］。

中信书店依托当地的文化资源，开展具有地方特色的文化活动，如主题活动、摄影展览和音乐会等。这些文化活动不仅促进了书店与消费者之间的互动，而且强化了书店与当地文化的联系，帮助书店形成独特的品牌风格。中信书店还充分利用线下空间的场景优势，围绕地方文化和建筑特色，将书店与地域旅游相结合。通过举办相应的主题文化活动，书店不仅增强了消费者对当地文化的认同感，还提升了消费者的情感体验价值，为中信出版社在文创市场中的持续发展奠定基础。

（2）中信书院——打造一站式阅读数字平台

为适应数字化时代的挑战和机遇，中信出版社推出了一款集成多种媒介形式的内容平台——中信书院。该平台将纸质书籍、电子书籍、音频内容、视频节目和在线课程五种不同的内容形态融为一体，旨在为消费者提供一个多元化、一站式的阅读和学习环境。通过这种跨媒介的融合，中信书院不仅实现了新时代下的跨媒介叙事，而且契合现代消费者的需求和阅读习惯。中信书院不仅集成多种媒介形式，为消费者提供丰富多样的内容选择，还利用先进的数据分析技术，帮助出版企业更准确地把握消费者偏好，建立详细的消费者画像。这种对消费者行为和偏好的深入了解，为出版企业提供了宝贵的数据支持，使其能够更加精准地策划和推广内容产品。

三、数字时代下出版文创的发展对策

习近平总书记在庆祝中国共产党成立100周年大会上提出“两个结合”，即“坚持把马克思主义基本原理同中国具体实际相结合、同中华优秀传统文化相结合”，对出版文创市场有着深远的指导意义。“两个结合”思想鼓励出版文创将马克思主义的基本原理与中国具体实际情况相结合，从而生产出反映时代精神的内容。“两个结合”思想将中华优秀传统文化与现代出版文创相结合，不仅有助于打造具有中国特色的出版文创产品以传承和弘扬中华优秀传统文化，还能促进中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，使中华优秀传统文化在现代社会中焕发新的生命力。

在全球化背景下，出版文创将中华优秀传统文化与国际文化元素相结合，在提升中国文化软实力的同时，也可以促进中国与全球的文化交流。出版企业应加大对外传播中国故事和中国声音的力度，推动出版文创市场发展，加强对海外的文化输出，以此展现中国的文化软实力和全球影响力［5］。

1．抓住创新机制的痛点

出版企业要深入挖掘和弘扬中华优秀传统文化精髓，与马克思主义中国化时代化最新成果相结合，创造出既符合时代又富有中国特色的文创产品。

在内容创作上，出版企业应深入挖掘中华优秀传统文化内涵，结合现代人的审美和消费习惯，创作出符合现代社会需求的文创产品。可以是书签、笔记本、手提袋、服装、家居装饰品等传统文创产品，也可以是含有数字内容、互动体验等的新型出版文创产品。在创作手段上，出版企业可利用现代信息技术，如人工智能、大数据、区块链等，提高出版文创的创新能力。数字出版、在线教育、虚拟现实等技术的应用，使中华优秀传统文化以更现代化、更吸引人的方式呈现。利用现代信息技术，出版企业可调整出版文创的结构，更好地平衡教育性、科学性和趣味性，满足市场的多元化需求［6］。

2．注重相关人才和市场的培育

出版企业可以通过开设专业培训课程，侧重培养人才的创作能力，通过组织研讨会、分享会、创新竞赛等方式，鼓励更多人才投入文创内容的创作。这需要出版企业建立一套有效的人才培养和激励机制，以达到同时为创新成果的实施者提供足够的认可和奖励，吸引和保留创新型人才的目的。出版企业可引入更加灵活和高效的管理机制，采用项目制和小组协作的新型工作模式，提高创新项目的开发效率和市场反应速度。如建立以市场需求为导向的创新机制，加强市场研究，深入了解消费者的需求和偏好，及时调整出版文创产品的开发和推广策略，以更好地满足市场需求，提升产品的市场竞争力。

为推动出版文创行业创新发展，政府需要建立和完善政策环境，创造一个鼓励创新和支持出版文创发展的环境，主要包括提供财政资助、税收优惠、版权保护等措施，以确保创新活动得到充分保障，鼓励出版企业积极投身出版文创产业。出版企业、高等教育机构和研究机构应加强协作，通过建立多元化的合作共赢模式，加强理论研究与市场实践的融合。出版企业可探索与技术、艺术、教育、旅游等行业跨界融合的方式，形成新业态和新模式，或利用新兴技术开发新型文创产品和服务，以满足消费者不断变化的需求。

中华民族伟大复兴的重要标志就是文化复兴。“两个结合”思想敏锐地把握了历史的规律和社会发展变化的特点，在推动出版文创的发展中发挥了重要作用。展望未来，随着技术的不断进步和消费者需求的不断变化，出版企业应进一步加强与信息技术的融合，利用大数据、人工智能等现代技术手段，提升内容的创新性和互动性，以优化用户体验，另外，还应注重跨界合作，通过与教育、旅游、零售等其他行业融合，创造新的产品和服务模式，以满足市场的多元化需求。

｜参考文献｜

［1］ 张硕. 以“出版+文创”打造地方文化品牌：以上海出版文创发展为例［J］. 西部广播电视，2023（16）：99-101.

［2］邝芮. 出版界能否产生故宫文创？：出版文创与博物馆文创的比较研究［J］. 出版广角，2022（7）：48-52.

［3］刘峰，章宏伟. 专业出版社的特色融合发展之路探析：以故宫出版社为例［J］. 出版广角，2021（22）：10-13.

［4］陈伟. 城市出版社产业拓展路径及策略研究：以济南出版社为例［D］. 济南：济南大学，2023.

［5］王灿. 《红楼梦》主题出版文创设计研究：以“红楼礼趣”中国传统节日文创设计为例［D］. 北京：北京印刷学院，2023.

［6］童雯霞，邓鑫怡. 数字藏品赋能出版文创高质量发展［J］. 出版参考，2023（6）：14-17.