中华优秀传统文化IP商业化运营的思考

汪涛?蔡超

【摘要】 随着现代社会对知识产权保护意识的增强，中华优秀传统文化的符号、图案、故事等元素被广泛地应用于商业活动中，形成了文化IP。2021年，朝华出版社推出34册中文版的“美猴王系列丛书”，扩展了其产品线，包括拼音版、游戏书、立体书等形式，成功打造了热门IP美猴王，为其他出版社提供了有益借鉴。文化IP的打造可能面临IP同质化和文化失真的问题，出版社在开展IP商业化运营的过程中应注重完善版权链、IP推广传播、集聚运营人才、适配运营机制、平衡好各方面关系，探索IP商业化的未来发展道路。

【关  键  词】中华优秀传统文化IP；商业化；美猴王IP；同质化；文化失真

【作者单位】汪涛，朝华出版社；蔡超，朝华出版社。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.07.002

在全球化迅速发展的当今时代，文化作为一个国家软实力的重要组成部分，其影响力不容忽视。中国文化拥有丰富的历史和深厚的文化积淀。随着现代社会对知识产权（IP）保护意识的增强，中华优秀传统文化的符号、图案、故事等元素也被广泛地应用于商业活动中，形成了文化IP。这些文化IP不仅是文化传承的载体，也是现代商业模式中重要的资产。

本文旨在深入探讨中华优秀传统文化IP的商业化过程，分析其成功的因素及面临的挑战，并在此基础上提出有效的商业化策略，并通过具体的案例研究，探索如何在尊重和保护传统文化的前提下，利用现代商业手段促使文化IP实现价值最大化，从而对文化产业的可持续发展提供参考和启示。

一、中华优秀传统文化IP综述

1．中华优秀传统文化IP的定义与分类

中华优秀传统文化IP通常指具备高识别度、大流量吸引力、强大的商业变现潜力以及持久的经济生命周期的文化符号。这些IP涵盖广泛的文化领域，如文学作品、音乐、影视、戏剧、舞蹈、表演艺术及美术等，核心包含中国的传统文化、历史传统、民俗元素等。它们通过创意设计和技术创新，将文化符号转化为受法律保护的文化产品。

中华优秀传统文化IP的分类主要基于其文化源泉和表现形式。从文化源泉来看，中华优秀传统文化IP可以被划分为非物质文化遗产、历史建筑、传统节日和仪式，以及其他富有深厚文化背景的元素。例如：基于特定历史人物、神话故事或重大历史事件的IP，如《三国演义》系列文化产品；以中国传统节日和民俗活动为主题的IP，如春节相关的文化展览或活动；聚焦于中国传统艺术形式的IP，如书法和戏曲类IP。从表现形式来看，文化IP的呈现方式多种多样。一些IP通过数字媒介如动漫或游戏呈现，如国产动漫《哪吒之魔童降世》和《长安三万里》；一些IP通过文化创意产品和旅游景点实体化的形式呈现，如敦煌的文化创意产品和大唐不夜城等旅游景点。这些多样的表现形式不仅丰富了文化IP的内涵，还扩展了其影响力和市场潜力。

2．中华优秀传统文化IP的特性

第一，极高的辨识度与深厚的文化内涵。中华优秀传统文化IP通常根植于具有丰富历史和深刻文化底蕴的元素，包括古典文学作品、历史事件、神话传说及传统艺术等。这些文化元素因其独特性和历史价值，具备极高的辨识度和自然吸引力，使它们在全球文化市场中独树一帜。

第二，教育意义与启示作用。中华优秀传统文化IP不仅仅是娱乐产品和商业产品，还具有重要的教育和启蒙功能。通过对故事情节、角色设定和传统知识的深入呈现，这些IP向公众，尤其是年轻一代传授价值观和知识，增强了公众的民族自豪感与文化自信。这一教育作用对于传承和推广中华优秀传统文化具有不可估量的长远影响。

第三，持续的产业价值。中华优秀传统文化IP的开发和利用具有持久的商业潜力，能够为文化产业带来显著的经济收益。无论是通过文化旅游、纪念品销售，还是电影、电视剧和网络游戏的制作与推广，这些文化IP的商业化活动不仅提升了文化产品的市场价值，也优化了相关产业链的就业环境并促进经济增长。

第四，彰显中国特色和国际影响力。中华优秀传统文化IP以其独特的中国特色在全球范围内广受欢迎，深受各国民众的喜爱。这些文化产品通过国际文化交流活动，不仅提升了中国的文化软实力，也加深了国际社会对中国文化的认知，增强了他们对中国文化的兴趣。在全球传播过程中，中华优秀传统文化IP在促进文化多样性和增进国际理解方面起到了桥梁作用。

3．中华优秀传统文化IP商业化现状

随着国家对文化产业的大力支持以及公众对传统文化兴趣的日益增加，越来越多的中華优秀传统文化IP正在被积极开发并商业化。这一进程不仅促进了文化的现代表达，也带动了经济的多元化发展。

第一，跨界合作的增多。近年来，文化产业与其他产业的跨界合作日益增加，这些合作已经超越传统文化产品，拓展到服饰、美妆、时尚、食品等领域。如故宫博物院与众多品牌的联名产品，不仅受到消费者的热烈追捧，还显著提高了这些文化IP的市场份额和品牌知名度［1］。

第二，消费者群体的扩展。通过创新的合作模式，中华优秀传统文化IP成功吸引了包括年轻人在内的更广泛的消费者群体。特别是Z世代的年轻人，他们对中华优秀传统文化表现浓厚的兴趣和自信，经常通过社交媒体和短视频平台传播和展示中华优秀传统文化，使得这些IP在全球范围内获得更多的认可。

第三，经济效益的增长。中华优秀传统文化IP的商业化不仅增强了品牌的市场竞争力，也促进了文化的广泛传播和普及。将传统文化与现代生活方式结合，不仅能够保持中华优秀传统文化IP的精髓，还赋予产品更多的现代意义和更强的市场吸引力，为相关产业提供了新的增长点和发展机遇［2］。

第四，新技术的广泛应用。随着数字技术的发展，包括360度全息影像、5G和AR/VR技术在内的新媒体技术被广泛应用于文化展示和传播，显著改善了用户体验，为文化IP的保护与传承提供了新的可能性。此外，人工智能（AI）技术的应用在许多方面特别是在内容创造和表现形式的拓展上，为中华优秀传统文化IP提供了无限的想象和创新空间。

综上所述，中华优秀传统文化IP的商业化模式是通过强化品牌与新生代消费者之间的联系，促使文化产品实现差异化，提升文化深度。这不仅有助于文化的传承，还显著推动了相关产业的发展和创新。然而，在这一过程中，中华优秀传统文化IP面临市场竞争激烈导致的同质化、低俗化问题。如何在商业化过程中保持对传统文化的尊重和传承，如传统文化手工艺的保护和创新，亦是当下文化产业亟须解决的关键问题。

二、朝华出版社美猴王IP运营实践

1．朝华出版社美猴王IP的孵化过程

在20世纪70年代末，中国外文局聚集了34位国内顶尖的美术工作者，共同创作了基于中国经典名著《西游记》的全套绘本。这些绘本最初以多语种形式发布，面向全球发行。到2017年，经过3年的细致整理和挖掘原始图像资料，中国外文局旗下的朝华出版社重新出版了中文版的“美猴王系列丛书”。到2021年，该系列的34册绘本均已出版，累计销量突破千万册。除了中文版，该丛书还包括英语、阿拉伯语、僧伽罗语等5种语言的版本。除传统故事绘本外，朝华出版社还扩展了其产品线，包括拼音版图书、游戏书、立体书等多种形式的图书，使之成为图书市场上的畅销品牌［3］。2021年底，朝华出版社进一步加强了对美猴王IP的商业战略，成立了融创中心并引进了一批专业人才，专注于美猴王IP的全面打造和运营。在接下来的两年里，融创中心的团队实施了美猴王IP的五大基础建设项目，并通过一系列措施，巩固了美猴王IP的市场地位，提升了其文化影响力和商业价值。

第一，图库建设。基于2300多张原始图像，朝华出版社开发和优化了包括原图图库、官方形象图库、美猴王图库、场景图库及二创图库在内的五大IP图库。这些图库的建设和扩容得到了AI技术的支持，为不同的授权应用场景提供了定制化的资源。

第二，商标注册。为了区分市场上众多的美猴王相关IP，2022年朝华出版社注册了“朝华出版社美猴王”全品类商标，现已在多个授权领域中使用，有效地保护了品牌标识。

第三，版权链完善。朝华出版社不仅保持其图书出版的主导地位，还成功获得了其他衍生产品开发的独家授权，确保了美猴王IP版权授权链的完整性。

第四，传播矩阵搭建。2022年6月1日，朝华出版社美猴王正式入驻抖音，首日视频观看量超过3000万次，迅速登上热榜。此外，朝华出版社还陆续建立了微信公众号、小红书号、视频号和日签等多个社交媒体平台，形成了一个多渠道的IP传播矩阵。

第五，运营公司成立。为了更加系统地推进美猴王IP的商业运营，2023年底，朝华出版社成立了全资子公司——北京西游灵境科技发展有限公司，并授权其为美猴王IP的独家运营公司。

2．朝华出版社美猴王IP的运营架构

从2023年底开始，朝华出版社美猴王IP的全面商业运营涵盖了常规授权、文化旅游、体育活动、文创产品开发、教育等领域。

第一，常规授权。商业授权策略包括商品授权、营销授权、主题空间授权及数字授权等七大品类。2023年6月底，朝华出版社美猴王IP在上海LEC全球授权展上首次展出，随后于10月在上海CLE国际授权博览会中亮相，与支付宝、世纪金源、国潮新文创、安踏、锦江之星等知名品牌成功建立授权合作关系。

第二，文化旅游（文旅）。美猴王室外乐园、室内乐园及嘉年华等项目体现了模块化设计原则，可适应从大型主题公园到小型连锁品牌空间、商超及街区的不同需求。這些项目以美猴王的视觉元素为核心，通过西游记的故事和闯关活动串联不同的主题板块。目前，室外乐园计划在黔灵山公园、大兴世界月季主题园等地建设，室内乐园包括武汉东湖风景区等地。

第三，体育（文体）。“美猴王赛事”作为一系列品牌活动，是朝华出版社与地方政府、体育机构、儿童服务机构等合作举办的。该比赛主要面向3—14岁的青少年，包括美猴王亲子跑和雪战通天河两大体系。这些活动不仅增强了参与者对中国文化的认知，还培养了青少年的勇气和正直精神。

第四，文创。美猴王文创产品既包括朝华出版社自主研发的产品，也包括美猴王与其他品牌的联名产品，涵盖手办、玩具、服饰、文创食品、文具等类型。这些产品主要通过美猴王奇趣屋、文旅项目和体育活动等渠道销售。

第五，教育。朝华出版社着重于青少年教育课程和产品的开发，通过“国家宝藏”和“西游记”主题课程，让青少年从小熟悉并崇敬美猴王这一中国自己的超级英雄。目前，相关课程已在全国多地小学及培训机构应用，获得了广泛好评。美猴王的AIGC培训及体验课程也已完成开发，即将在北京、武汉、重庆和贵阳等城市的体验场馆落地。

第六，美猴王奇趣屋。作为一个新的零售和体验品牌，美猴王奇趣屋主要销售美猴王相关图书和文创产品，提供培训和体验课程。该品牌已在新华书店系统和多个商超及社区中落地，移动版美猴王奇趣屋将配合文旅项目在各大活动中推广。

第七，西游灵境元宇宙平台。“美猴王元宇宙项目”通过“西游灵境”平台将美猴王IP的管理和运营全面数字化。该平台支持全球在线报名、成绩排名和积分查询，并与各马拉松合作机构、国际雪合战联盟等实现数据互通。图库系统不仅提供高清资源，还通过二创活动不断扩充IP资源。同时，商城系统允许用户在线定制文创产品，乐园系统则提供线上虚拟导览，增强互动性和用户的参与感。作为朝华出版社美猴王IP的关键数字化项目，“西游灵境”平台的建立标志着美猴王IP在全面数字化管理方面迈出重要一步。

三、传统文化IP孵化运营的共性问题及应对策略

1．IP同质化

传统文化IP由于源自相同的历史、文学或艺术题材，因此在IP名称、文化内涵及业务板块上容易出现同质化现象。例如，以《西游记》为题材的美猴王IP在市场上众多，如何使朝华出版社美猴王IP在竞争中突围，一直是朝华出版社关注的核心问题。

第一，精准的市场定位至关重要。这不仅有助于吸引目标受众，还能有效传达IP的核心价值。朝华出版社美猴王IP基于国内最早且最完整的34册《西游记》绘本，这些绘本不仅奠定了《西游记》的全面视觉体系，而且部分创作者与《美猴王系列丛书：大闹天宫》的创作者重合，使“美猴王系列丛书”与《西游记》在风格上具有连续性。这为朝华出版社美猴王IP的独特定位提供了基础，打造了一个穿越几代人记忆的经典美猴王形象，即“人人心中都有一个美猴王”。

第二，创新运营策略是避免同质化的关键。朝华出版社美猴王不仅依赖其经典形象，还利用其庞大的图库资源（包括2300多张原图），完整呈现《西游记》的故事及200多个角色。这些资源被有效应用于各个商业运营板块，如建设以西游记为主题的室内外乐园和体验式嘉年华，举办结合传统故事元素的亲子跑和体育赛事。此外，丰富的文创产品，如基于原始绘本设计的各类周边产品，都显著提高了IP的市场识别度和消费者参与度。

2．文化失真

文化失真问题是指文化在传承、演绎和展示过程中出现的失真现象，常由商业化过度、传播中的误读或文化元素的简化和扭曲引起。例如，朝华出版社在与一格斗运动品牌合作的过程中，遇到了设计方因缺乏对美猴王文化内涵的深刻理解而创作出暴力和丑化的形象的事件，最终朝华出版社决定放弃与该格斗运动品牌的合作。为避免类似情况，出版社采取以下措施至关重要。

第一，深入研究并尊重原文化。在IP孵化和传播之前，出版社深入研究和理解所涉及文化的内涵和外延是必须的。例如，设计团队在设计美猴王IP时，须保持美猴王勇敢、忠诚、自由和坚韧的核心精神，避免引入与原文化相悖的元素。

第二，精准定位受众，明确目标受众并理解其对文化的认知和期待。朝华出版社针对3—17岁年龄段的青少年进行IP传播，同时考虑其父母对文化的认知和情怀，确保策略的适宜性和有效性。

第三，注重细节和准确性。朝华出版社在IP制作和传播的过程中，对文化元素的细节把握和信息准确性要求极高，对涉及的文化元素进行严格考证和核实，确保其真实性和准确性。

第四，建立文化敏感性和尊重多样性的专业团队。IP制作和传播团队应具备文化敏感性，成员应具有不同的文化背景，以便整个团队能更好地理解和展示多元文化。同时，团队应注重与受众的互动和反馈，适时调整传播策略。

四、出版社开展IP商业化运营的启示

出版社在IP孵化和运营的过程中扮演着关键角色。IP商业化运营不仅是新业态探索的重要步骤，也是实现数字化转型的关键途径。在这个过程中，出版社需要关注几个核心环节。

1．完善版权链

在IP商业化不断拓展的当下，版权管理成为出版社不可忽视的重点。在传统出版过程中，出版社与作者的合作主要集中在图书出版领域，但随着数字媒介和衍生品市场的发展，版权的应用范围已远超纸质书籍。为此，前瞻性的出版社在与作者签约时，会提前布局衍生品、文旅、电影、游戏、动漫等领域的版权合作，确保在IP生命周期内持续受益。例如，朝华出版社在合同谈判中提供合理的版权使用条件和分成模式，成功与作者就包括未来可能开发的图书之外的衍生版权达成全面合作。这种策略不仅增强了IP的市场潜力，也促使出版社与作者建立长期、稳定的合作关系。

2．IP推广传播

传统文化IP的推广是实现其商业价值的关键。出版社需要从单一的图书出版商转变为内容的多平台推广者。朝华出版社在打造自媒体矩阵（包括微博、抖音、小红书和微信公众号等）的同时，也在探索短视频、直播等新型媒介的内容推广方式。此外，朝华出版社还通过参与书展、文化节、国际授权展等活动平台，推广了朝华出版社美猴王IP，拓宽了与全球出版商和媒体的合作网络，提升了朝华出版社美猴王IP在国内外市场的知名度和受欢迎程度。

3．集聚运营人才

专业化团队是进行有效IP运营的核心。朝华出版社通过引进行业内的职业经理人和市场营销专家，建立了一个多功能的IP运营团队，专注于市场研究、产品开发、品牌管理等关键领域。此团队不仅负责日常的IP运营活动，也负责监测市场动态，以确保策略的及时调整和优化。此外，团队还与国内外的创意机构和技术供应商合作，开发符合市场需求的新产品，以吸引年轻消费者并提升其参与度。

4．适配运营机制

出版社的传统运营模式通常不适应快速变化的IP市场，为此，朝华出版社设立了全资子公司北京西游灵境科技发展有限公司，专注于美猴王IP的全面开发与管理。这一新的运营实体不仅提升了美猴王IP运营的灵活性和专业性，还使得朝华出版社能够更好地利用数字化工具和跨媒介策略优化IP资产。北京西游灵境科技发展有限公司的成立，实现了业务流程和管理机制的优化，加速了新产品的市场推广和商业合作。

5．平衡好各方面关系

在IP商业化运营时，出版社应运用现代科技手段，如数字化技术、虚拟现实技术、人工智能技术等，为传统文化注入新的生命力，将传统文化元素与现代审美和消费习惯相结合，打造出具有独特魅力的文化产品［4］。在此过程中，出版社应注重平衡好各方面的关系。

一是文化与商业的平衡。在商业化过程中，出版社应始终尊重和保护传统文化的核心价值，确保在IP商业化过程中准确传达文化的精神和意义，开发出既符合市场需求又体现文化特色的产品和服务。二是国内国外市场互动。出版社要考虑中华优秀传统文化IP产品在进入不同国家和地区时面临的文化差异，对产品内容、设计、营销策略等进行本地化改造，使其更符合目标市场的文化和消费习惯。具体而言，出版社可与国际知名品牌、媒体平台、展会活动等合作，利用他们的渠道和资源来推广中华优秀传统文化IP，或是通过影视、游戏等多种形式突出中华优秀传统文化中蕴含的普世价值，讲述具有全球吸引力的中国故事。

｜参考文献｜

［1］2021年中国文博IP商业化研究报告［EB/OL］. （2021-09-29）［2024-04-13］. https：//m.thepaper.cn/baijiahao_14697783.

［2］“国潮”“文创”崛起的重要推手：中国文化IP|2019中国文化IP产业观察发布［EB/OL］. （2019-09-16）［2024-04-13］. https：//wenhui.whb.cn/zhuzhan/jjl/20190916/289515.html.

［3］【理响中国】习近平文化思想对中华优秀传统

文化的传承创新［EB/OL］. （2024-04-12）［2024-04-

13］. http：//www.qstheory.cn/qshyjx/2024-04/12/c_1130108095.htm.

［4］在推進“两个结合”中巩固文化主体性［EB/OL］. （2024-04-08）［2024-04-13］. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1795733339297114430&wfr=spider&for=pc.