基于4P理论的军工基础科研单位市场营销机制优化研究

单昆仑

[摘 要]在国家军民融合战略逐步深化的大环境下，军工领域市场竞争日趋激烈，军工基础科研单位提高市场营销水平迫在眉睫。文章针对当前军工基礎科研单位在市场营销方面存在的普遍问题，结合作者所在科研院所的实际情况，运用经典的4P营销理论，对军工基础科研单位的市场营销机制提出优化完善策略和保障措施建议，以供参考。

[关键词]科研单位；市场营销；4P理论

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1674-1722（2024）10-0001-03

军工基础科研单位作为军工产业的重要组成部分，在基础理论技术创新、提升国防科技水平、促进高科技技术向战斗力转化方面，发挥了越来越重要的作用。但是，随着军工市场准入制度的不断放开，在军工市场较为固定的情况下，军工基础科研单位面临着越来越激烈的市场竞争。

按照国资委对国家企事业单位实施“一利五率”等新的考核要求，军工基础科研单位在做强做专技术创新与科研能力的基础上，必须加快科技成果转化和市场开拓，市场营销机制的优化升级已成为必然选择。

一、当前军工基础科研单位市场营销工作普遍存在的问题

（一）产品和技术研发策划不足

我国装备建设已经进入了数字化、“多边”（边研制、边生产、边交付、边形成战斗力）研制模式的新阶段，对装备智能化、体系化、协同化要求更高，追求高质量、高效益、快迭代。但部分军工基础科研单位在产品和技术规划研发方面，仍保持传统的研制模式，缺少数字化环境下、正向设计模式下的产品和服务，缺少对智能化时代相关产品和服务的应用场景分析，缺少从装备作战体系顶层需求出发的全面解决方案。

（二）定价管理和成本控制不足

从定价角度来说，传统的军品任务定价主要以成本加成法与目标价格定价法为主，在定价时更多关注自身研发成本或军方预算，对竞争者的价格策略和市场供需关系缺乏考虑。从成本控制角度来说，由于以往的定价模式和市场情况，军工基础科研单位普遍缺乏成本控制意识，产品和技术研发重点放在功能、性能和技术指标实现上，更多追求指标的先进性、可靠性，没有开展较为详细的全成本预算和控制，导致产品成本及定价偏高，在当前装备研发越来越追求低成本的情况下，市场竞争力不强[ 1 ]。

（三）市场需求的获取与分析不足

当前，军工基础科研单位市场需求信息的获取，主要以客户拜访、会议交流等方式为主，随机、偶然的因素占有相当大的比重，缺乏体系化、制度化的需求挖掘、捕捉、分析、分解、承接的标准规范。捕捉的需求信息集中于客户面临的当前问题，大多是单一专业、单点的问题，缺乏对客户需求的前瞻性、创造性研究，对客户需求的引导、把控，对高层次客户需求的挖掘分析，以及对行业、国家等宏观层面需求的整体性、战略性研究。

（四）品牌塑造和宣传推广不足

品牌是一个组织重要的无形资产，优秀的品牌定位能够扎根于顾客的心智中，影响顾客决策，是市场营销的重要武器，也是提高市场竞争力的有力手段。但传统军品任务属于计划经济的产物，无须投入过多的精力、人力、物力和财力进行宣传和品牌建设[ 2 ]，科研院所更多抱有“好酒不怕巷子深”的观念，重技术而轻宣传，导致军工企业在现代市场的冲击下处于劣势；新产品和新技术未能获得外界的认可，不能打开新的市场，对单位人才招聘和后备力量建设产生不利影响。

二、基于4P理论的市场营销机制优化

4 P理论是一种广泛应用于营销领域的策略规划方法，是营销机制策略研究的基础性理论，包括四个核心要素，即产品（P r o d u c t）、价格（P r i c e）、渠道（P l a c e）和推广（P r o m o t i o n）。

产品（P r o d u c t）聚焦企业提供的商品或服务，旨在满足目标市场的需求。产品的开发、设计、品质、特征和包装等方面均属于这一范畴。

价格（P r i c e）是指消费者为获取产品或服务需要支付的金额。企业在制定价格策略时要充分考虑成本因素、竞争对手的定价策略、目标客户的消费能力以及自身的盈利目标。

渠道（P l a c e）是指产品从生产者到达顾客的通道，是传递顾客价值的过程。渠道策略是4 P营销理论实施的关键条件，利用商流、物流、信息流和资金流等多种渠道，扩大产品营销效果及范围。

推广（P r o m o t i o n）是企业为提升消费者对产品的认知度，吸引潜在客户并刺激购买而实施的各种策略与手段。推广策略包括品牌打造、广告宣传、公关活动、促销活动以及社交媒体营销等。

总之，4 P理论为企业提供了一种全面规划产品、价格、渠道和推广策略的市场营销理论框架。这一模型有助于组织更好地定位其产品和服务，满足客户需求，进而赢得市场竞争。

（一）产品（Product）机制的优化

产品和服务的技术水平是军工基础科研单位的核心竞争力。军工基础科研单位要坚定履行兴装强军首责，面对当前装备建设在数字化、智能化、自主可控及高费效比等方面的更高要求，利用AI、大数据、云平台等新技术，不断增强技术创新和成果转化能力。完善科技创新体系，营造新技术研发的良性生态，充分调动科研人员的积极性和创造性。加强科研资源配置，完善流动交流机制，提高科研效率。针对影响装备安全的关键技术和“卡脖子”科技，要聚力攻关实现突破，开展国产化替代方案的验证与实施，确保自主可控及100%国产化的实现。构建数字化研发能力体系，利用“数字模型+AI”进行技术赋能，提升覆盖产品全生命周期的数据采集、存储、管理、治理、服务等能力。

（二）价格（Price）机制的优化

1 .建立产品价格体系

组织的价格体系要以企业生存、利润、保持市场占有率和竞争优势为前提，结合组织发展战略规划和产品特点综合确定。

首先，开展产品和服务的全成本预算，建立全成本数据库，涵盖原材料成本、制造过程成本、损耗成本、人工成本、相关技术服务成本、固定资产折旧等间接分摊成本等，准确掌握各项产品和技术服务的成本，为后续定价决策提供成本数据支撑。

其次，根据产品的市场占有率、产品所处生命周期阶段、竞争优势等情况，对产品进行分类。

最后，根据不同的产品类别，执行相应的定价策略。针对垄断性产品（或有限竞争性产品），定价主要考虑成本及期望的利润水平；针对竞争性产品，主要根据供求关系情况，收集分析市场和竞争对手信息，制定并及时调整定价策略。

2 .实施集成研发模式，控制产品成本

加强研发资源和成果数据的共享利用，将产品的研发、制造、使用、售后等数据，以及历史科研项目的成果信息，进行汇集、分类、配置、共享和应用，建立相应的共享机制，开发信息化支撑工具，减少重复性研发活动，加强组织的知识积累和复用。

完善集约实施机制，面向项目分级分类、团队组建、现场实施、评价考核等业务环节，利用高效的流程设计、方法手段和支撑工具，解决管理成本居高不下、人员和设备的利用效率不高等影响成本的关键问题。

（三）渠道（Place）机制的优化

军工基础科研单位的业务主要可分为两类：一类是承担国家及国防领域各类科学研究课题；另一类是为装备研制、为军工行业相关单位提供技术服务。

1 .科研领域渠道

加强技术站位，打造核心專业影响力。立足军工基础科研单位专业领域，充分运用国家及军方赋予的各类资质授权，巩固在各主要业务渠道的专业优势；梳理盘点现有人才技术方向，绘制“人才地图”和制订专家梯队培养计划。

提升科研水平，发挥技术引领作用。按照“系统设计、长远规划、步步落实”的思路，深耕专业领域，提升技术和创新水平，引领专业领域发展。

2 .技术服务市场渠道

由于以往我国国防产业建设布局的原因，军工总体设计单位、总装厂、一二级配套企业在地理区域上较为集中，因此，为了更好地向军工行业客户提供技术服务，应在关键区域设置办事机构，实施属地化运行。一方面，办事机构负责区域内及周边军工市场的信息收集，准确、及时、全面地把握客户需求，将必要信息快速反馈至单位层面，便于组织采取适当措施，在竞争中抢占市场先机。另一方面，办事机构可提供本地化服务，及时响应客户需求，对客户问题作出快速反应，有效提高客户服务水平，提升客户满意度。

此外，办事机构可以更好地进行区域内公共关系管理，与地方工办、地方融办、军工单位、高校及科研机构广泛沟通交流，积极开展单位宣传与品牌推广，为组织的市场营销工作奠定坚实基础。

（四）推广（Promotion）机制的优化

1 .充分发挥智库作用

提供技术咨询和政策决策支撑，要贴近政府机关的决策需求，突出问题导向，主动适应宏观发展战略，聚焦事关全局和长远的重大问题，形成分专题、有重点、具有真知灼见且切实有效的研究成果，发挥智库的作用。

2 .加强单位品牌管理

品牌建设和品牌维护对一个组织意义重大，必须设立或指定专门部门负责组织的品牌建设及管理工作，给予专项经费支持；制定相关品牌管理制度，使品牌建设常态化、规范化、制度化。同时，应制定单位的品牌建设规划，使其与本单位的专业发展和业务发展规划相协调，服务于本单位的业务定位和发展。

3 .开展多媒体宣传推广

定制化编制产品手册，突出单位特色，涵盖主要专业和重点打造产品，按客户类别分类整理，按营销需求报送给机关或分发给客户，增强宣传的针对性；借助官网、官微、期刊等媒体平台开展宣传和推广；依托各类论坛、协会、学会、技术委员会等，搭建专业领域的交流和沟通平台。

三、相关保障措施建议

（一）构建市场营销责任体系

当前，军工基础科研单位已逐步认识到市场营销工作的重要性，采取了相关举措，但尚未建立起完善的市场营销责任体系，未明确各部门、各岗位职责分工，导致市场营销工作难以有效推进和层层落实。在全单位层面，设立单位级市场部门，牵头负责全单位市场营销工作策划以及重大工程、重大业务、重要客户的营销工作；业务部门、财务部门、人力部门、质量部门、法律部门根据各自职责分工，全力配合市场营销工作。明确各部门市场相关岗位职责，厘清工作界面和协作关系，避免推诿扯皮。建立全员市场机制，除了单位级市场部门外，在各业务部门也设置一定的市场指标，充分发挥业务员与客户面对面接触的优势，为单位争取更多市场机会[ 3 ]。

（二）实施配套的激励机制

责任体系建立后，应实施配套的激励机制，激发各部门、各岗位人员的动力。军工基础科研单位大多尚未建立起完善的市场工作激励机制，存在绩效考核体系中各业务部门市场指标占比极低、不同业务渠道的市场人员工作绩效难以量化和横向比较、非市场人员的市场营销工作难以衡量和配套激励等情况。

军工基础科研单位应加大业务部门市场指标考核权重占比；制定相应规则，明确市场工作中不同协作部门的市场绩效分成规则；对专职的市场人员，实施积分制考核，区分各类业务、各市场活动的积分规则，在同一基准线上开展考核；明确业务人员参与市场活动的激励标准和激励方式，激发员工对市场工作的积极性。

（三）完善售后服务体系

售后服务质量对客户满意度及后续的业务接洽和开展都起到了至关重要的作用，尤其是军工基础科研事业单位的客户群体较为固定，售后服务更为关键。要制定标准化的服务流程，建立常见问题数据库，根据产品线制作相应的售后服务工具包，制作售后服务培训材料，建立服务满意度评价机制，形成标准化的售后服务管理体系；建设专业化的售后服务团队，根据业务需要，通过内部岗位优化分工、投资公司承包、组建区域化的售后服务合作团队等多种模式，按照统一标准开展培训工作，提高售后服务人员整体服务能力，快速响应客户的售后需求。

四、结语

装备建设的跨越式发展以及军民融合战略的深化落地，对军工基础科研单位来说既是机遇也是挑战，做好市场营销工作对单位的高质量发展起到了关键作用。军工基础科研单位应灵活运用4 P等现代营销管理理论，结合自身实际，建立较为完善的市场营销工作机制，为组织的长远发展奠定坚实基础。

参考文献：

[1]侯卓楠.R军工产品公司市场营销策略优化研究[D].河北经贸大学，2023.

[2]刘小姣，马云飞.军民融合背景下的军工市场营销模式[J].现代营销（下旬刊），2019（04）：88-89.

[3]汪洋，万强，张延伟.军工科研院所市场营销模式现状及建议[J].管理观察，2018（20）：65-66.