“短剧暴富”梦碎

祝越

4月19日的晚上，杭州来了一场暴雨。只有10分钟，借着这场“及时雨”，七霁的剧组终于完成了他们剧本里的开场第一幕戏。

这是七霁第一次拍短剧。在此之前，她在互联网大厂工作了七八年，几乎没有任何影视制作经验。从大厂离职后，七霁和另一个朋友有了新的想法，何不把过去职场中那些压抑和折磨，拍成一部短剧？

短剧“低门槛、低成本、高回报”的标签，吸引着一批人入局。2023年末到2024年初，七霁看到了《无双》《我在八零年代当后妈》等短剧的爆火—几十万的成本，换来短时间内上千万甚至上亿的充值收益，这些信息打动了七霁。“低成本”和“低门槛”的许诺，切实地给了她入场的机会。

第一天拍摄就让她感受到了“现实的毒打”。在最初的设想里，女主要在开篇跳楼自杀。当天早上6时开拍，七霁才发现，没有事先跟相关物业沟通，他们根本找不到能马上拍摄跳楼场景的地方。于是拍摄期间，七霁到处找哪里可以“跳楼”，没有楼，就找哪里可以“跳河”。一直找到晚上9时，暴雨落下，导演灵机一动，把开幕的戏改成了女主割腕后，走在大雨里。

七霁并非唯一一个受挫的短剧新人。2023年，短剧给大众造了一个“普通人暴富”的梦。到了2024年，在众多短剧从业者眼里，短剧已经逐渐关上了曾经对普通人敞开的大门。

但“一天充值上千万”的消息，依然诱惑着更多新人进入。南风窗记者在社交平台上留言询问短剧投资的信息，两三天内就吸引了7个制作团队前来私信，询问记者的投资意愿。

短剧行业依然需要热钱，但钱还会流向普通人手里吗？如果人们不再指望凭借短剧暴富，他们还能在这个庞大的市场里做些什么？

踩 坑

七霁的短剧开拍后，团队里負责记账的成员每天都会跟她说一句话：“怎么会花了这么多钱？”

钱像水一样流走。最初七霁预估的制作费用是15万，拍10集的短剧，囊括了团队内导演、演员、摄影等制作人员的工资之后，还能留出1万上下，用作其他的零散开支。可现在，他们的作品进展到了精修阶段，开支已经达到了20多万。

那些“零散开支”比七霁想象的要多。剧组成员从外地过来，要住酒店；拍摄期间从一个景赶往下一个，需要转场；还有剧组成员们的一日三餐，有时还得加上宵夜，到处都是用钱的地方。他们也想了各种法子省钱，比如越过外卖平台，直接联系商家订餐，每份盒饭能省下一两块钱。

她还花过不少冤枉钱。拍摄最后一天，他们需要酒店套房作为背景。制片人提前订好了酒店，但是临开拍前，导演觉得酒店的布置并不符合他们想要的效果，更重要的是，酒店工作人员也不允许他们在此拍摄。

七霁花了半个小时，一家一家地挨个问了周边的酒店，才终于找到了合适的拍摄地。但是，因为订房时间太紧急，最终他们用了两个小时房间，却支付了当天的挂牌价，大概两千元。

“没有经验，所以踩了蛮多坑的。”但她也并非没有提前学习过。筹备短剧前，七霁通过身边的朋友认识了一些短剧的制作团队，了解了大致的制作成本和时间。从他们的经验来看，七霁拍一部10集的现代短剧，15万的制作成本，10天的前期准备和4天的拍摄时间，是完全够用的。

成熟的团队可以在10天里完成勘景、挑选演员、修改剧本，但是七霁的大部分时间都投在选择演员上。正式开拍之后，七霁用4天拍10集，还是感到特别仓促。

但差距也在于经验的多少。成熟的团队可以在10天里完成勘景、挑选演员、修改剧本，但是七霁的大部分时间都投在选择演员上。正式开拍之后，熟练的剧组可以在7至10天里拍完100集，七霁用4天拍10集，还是感到特别仓促。同样的时间，对于成熟的团队来说，有着完全不同的意义。

而短剧的拍摄就是与时间赛跑。最初选择短剧，七霁和很多投资者一样，看中了它的“快”—它能够很快收获结果。在拍摄的4天里，七霁每天只睡两三个小时，演员收工之后，她还要和导演讨论明天的安排。即使休息，“时间”也像是一把悬在头顶的剑，让七霁忍不住焦虑，要么是担心明天能否顺利找到合适、能用的场景，要么是回想当天的拍摄，害怕漏掉了哪一场戏，需要从明天的安排里挤出一点时间来弥补。

时间就意味着成本。“4天全部拍完之后，是不可能让演员再回来补的，他们拍完以后就会立刻无缝衔接到下一个剧组。”更何况，剧组里的演员们每天的片酬都要两三千，哪怕多拍一天，都会增加一笔不小的开支。

做短剧真的不简单，七霁最后这样总结。她也意识到自己过去多少是被网上铺天盖地的信息给忽悠了。她还得努力为自己的作品宣传，因为“没钱去买流量了”，他们打算自己剪辑片段，把宣传账号的流量做起来。

“本身我们没有太多盈利的需求，我其实就是希望大家看到它。”而现在，这个“希望”的未来，还没有清晰地浮现。

“买门票”

另一些有成熟经验的制作团队，则已经在掂量短剧赛道中的盈与亏。

短剧的生产链上，不同角色各司其职。制作团队通常被称为“承制方”，他们组建起短剧拍摄的剧组，负责将剧本加工成短剧产品。与他们合作的往往是“平台方”，他们为短剧提供播放平台。平台方又需要和“投流方”合作，平台投入资金购买流量，投流方则剪辑短剧的宣传视频，将这些片段投放到信息流中，使短剧触达更多的观众，最终目标是吸引观众看完片段后为短剧付费。观众付费或充值的总金额，就成为短剧这一产品的收益。

作为链条上的角色之一，承制方的收益有多种模式。有时平台方直接委托承制团队拍摄，支付相应的制作费用。有时平台方与承制方合作投资，由制片公司组建剧组、制作短剧，最后根据短剧的付费收益，平台方与承制方按照一定比例分账。多名业内人士告诉南风窗记者，承制方的收益一般是付费总额的5%～7%。

不论何种模式，他们得出的结论都是“不赚钱”。一位短剧导演对比了上班族的工资和拍短剧的收入，认为拍短剧也只是“赚个辛苦钱”。制片人小C的团队则在承制之后还参与分账，他们在2023年12月和一家头部平台公司合作拍了两部短剧，最后的结果是“亏得很厉害”。

亏本原就在小C的预期之内，通过这两部短剧的尝试，她真正了解的，是亏本的原因。

问题首先出在剧本上。在平台方提供的100多个剧本中，小C的团队筛选出了两个。让她没有料想到的是，自己的拍摄快要杀青时，她就在网上看到了几部情节相同的短剧，有的还已经上了热力值榜单。

榜单上，那部短剧所关联的平台方，与小C合作的是同一家。她这才了解到，他们挑选出来的剧本，也同时被平台方提供给了另外几个不同的制作团队。

所以当时小C就预料到，这部剧不会“大爆”了。“其他团队可能比我们拍得快一点，在我们之前上映了，大多数观众看过他们的，还看我们的干吗？”她猜测，平台方这样做是为了降低风险。可在此之前，小C对这种行为并不知情。

她意识到作为承制方的被动。剧本的版权在平台方手中，小C的团队能做的，只是把拿到手的剧本拍出来。除此之外，拍什么剧本，承制方是不是只有一家，他们都没有决定权。

新的问题出现在投流环节。等到成片开始投放，小C看到后台的数据，一度以为自己看花了眼——观众付费的数额特别低。与此相反，当时这部剧的播放流量有几百万，还算一个不错的成绩。面对这种情况，平台方解释说，是片子质量有问题，很难投放出去。

可一个月后，付费金额突然暴涨。一般而言，在开始投放的头三天到一周时间内，短剧的付费金额是最多的。小C又一次询问平台方，负责人告诉她，他们最近没有片子投流了，所以就把这部剧拿出来重新投了一次。

在投流环节，承制方也不掌握主动权。小C逐渐意识到，平台方每个月有100多部剧要投放，一天就有两三部，投流的时候自然会有所倾向。后来，小C团队制作的第二部剧也上映了，它的流量较高，排在短剧热力值榜单的第17位。榜单上能看到，它的投流素材只有35个，远远少于其他上榜剧上百、上千的素材量。

更重要的是，真实的数据都掌握在平台方手里。小C知道平台方给他们的剧买了流量，但是具体花了多少钱，相应的回报有多少（ROI，投资回报率），她并不清楚。观众的付费金额会在后台公开，但不少承制方都向南风窗记者表达了他们对这一数据的不信任：数据虽然是公开的，但却不是透明的。投资人暖暖透露，业内一些公司会提前告知投资方，真实数据与公开数据之间可能存在10%～15%的上下浮动。

她这才了解到，他们挑选出来的剧本，也同时被平台方提供给了另外几个不同的制作团队。

“你看到的数据，只是他让你看到的数据。”小C说，“讲白了，这个短剧我收回了5块钱，我给你（在后台）敲一块钱也行。”

这两部短剧的亏本买卖，被小C称为“买门票”。作为2023年年底才加入短剧行业的小团队，先把主动权交到平台方手里，是他们进入这个市场必须走的一步。

“卷”起来的短剧

在2023年以前，短剧市场还不是一个很难赚钱的状态。

一家影视公司的负责人告诉南风窗记者，他们在2022年年初开始制作短剧，当时市场上的短剧公司数量不多，赚钱相对更容易。他们制作的都市男频短剧，套路和其他公司没有太多不同，都是赘婿、龙王等爽剧情节，在当时也算是小爆款。

2023年下半年以来，短剧进入了井喷期。一位制作人在采访中谈到，这一时期观众可选择的剧集过多，整个市场越来越饱和，拍10部能有1部赚钱的概率已经很低了，甚至夸张到“如果做不到排行榜上的前十，就只能沦为炮灰”。

进入2024年，业内相关人士透露，目前整个市场上成功挣到钱的短剧只有3%～5%。他分析，如果一部剧的制作成本为均价40万，那么投流费用需要达到大约1000万，承制方才能赚到30万。而根据平台公开的各个热力值榜单，一般只有前五六名的投流费用能在1000万以上。

新人涌入的同时，在成熟的团队内部，“爆款”作品已经有了一套完整的生产体系。2023年年底，投资人暖暖通过熟人介绍，投资了头部平台方的自制短剧。她发现，自制劇的剧本是从几百上千个剧本里，一轮一轮筛选出来的。在筹备期间，团队里的编剧会坐班修改剧本，完善其中的付费卡点，还会参考当下的市场变化，研究近期的爆款短剧。最让她印象深刻的是，平台合作的签约导演门槛很高，他们过去几乎都有6到10部爆款作品。

“一个导演如果拍出了一部爆款，下次平台可能让他去拍另一部剧的后20集，如果又爆了，平台再让他去拍下一部剧的后50集……这样一轮一轮地验证，最后才会让他拍整部戏。”短剧的生产流程，最终让暖暖打消了自己参与承制的念头。

爆款导演、演员的薪酬因此涨了不少。小C所在的MCN公司，过去会和网红合作拍剧情类短视频，2021年时，她合作的一个男网红日薪是1500元，现在他成了短剧行业的顶流演员，拍的每部剧基本上都爆了，日薪也涨到了一万元。

短剧的制作成本也随之“卷”了起来。剧组成员薪酬提高的同时，业内的团队也努力在制作质量方面下功夫。2022年年底，马厩制片厂主理人、导演张大马就开始关注短剧，当时的基础预算非常低，只要十几万。到了2023年下半年，制作预算的均价是25至30万。2024年，这一数额又涨到了50万上下。

“卷”在内容上变成了同质化。七霁观察到，短剧的内容复刻成本非常低。“一部好的短剧爆了，一周之内就可能出现五六十部题材类似的，我出品一个爆款，其实‘护城河是很浅的，明天可能就有人把这个内容抄走了。”在同质化的内容中，每部剧拼的是投流带来的曝光，和制作质量的精良程度，而这些都有赖于资金的投入。

短剧的内容复刻成本非常低。“我出品一个爆款，其实‘护城河是很浅的，明天可能就有人把这个内容抄走了。”

要抵御同质化，短剧需要不断创新。重要的是把握创新的幅度，张大马告诉南风窗记者，如果做大幅的创新，观众不熟悉，可能会更难接受。

他们曾经就经历过大幅创新带来的“失败”。2023年8月，马厩团队的第一部短剧就是用来“试错”的。此前他们关注到，市场上并没有“都市轻玄幻”的题材，于是这一部短剧就定在了这一题材范围内。除此之外，他们在节奏、叙事风格方面也都有所调整。最后，这部短剧的成绩并不理想，目前仍是亏损状态。

观众需要的是“微创新”。短剧《脱缰》就只在设定上展现了一些小的新意：女主穿越到了自己正在看的短剧当中，原本被男主虐身虐心的她决心要改变自己的结局。

这其实是固有的故事内核的延续。“以前在网文里面‘穿书的设定比较多，那《脱缰》就是女主穿越到了短剧里。”张大马告诉南风窗记者，相比于完全复制爆款的内容，微创新就是找到爆款内容的内核，然后在此基础上开发不一样的形式。事实上，抛开“穿剧”的设定，此后的剧情同样是女主翻身打脸的爽剧模式。

《脱缰》也被其他团队借鉴过，甚至男女主角的名字都有些类似。与七霁不同，张大马并不认为这种“复刻”是一种乱象。“说不定他们做的东西更好，更适合互联网，我们也可以反向学习。创作者就是要互相学习，这对于整个市场而言也挺好的。”

变现的逻辑

在市场越来越卷、收益缩水的现实下，部分投资者开始考虑是否要离开。

作为长剧制片人，暖暖原本希望短剧业务的收益能够给长剧制作提供一定支持，现在却发现短剧的收益并不像她预想的那么稳定。同样，一位影视公司的负责人也发觉，做短剧承制两三个月可能收入十几万，和公司的动画业务相比收益太少，2024年，他们计划要把短剧业务剥离掉。

而留下来的人们，则需要思考适合自己的道路。

付费短剧的模式并不适合所有团队。小C的团队就是其中之一。他们公司过去是MCN公司，小C主要负责做剧情类账号。她一直很看重制作的质量，这不仅有关画面，也关系到情节内容和节奏。而目前市场上很多短剧的内容，在小C看来还是太“下沉”了。

他们并不愿意接受这种“下沉”。最初拿到的两个剧本，她觉得有些内容还是比较“低俗”，其中涉及女主和男主发生关系，女主怀孕的剧情。拍摄时，他们也对一些“擦边”的台词进行了删改。

这种制作倾向并不完全适应市场的需求。“当时平台方就会经常跟我们说，这个片子不够下沉，如果是免费的它流量会很高，但是里面的付费卡点太弱了。”

小C因此将目光转向了品牌定制短剧的赛道。付费短剧的重点在于激发起观众的情绪，让观众在情绪之下冲动付费，而品牌定制剧更看重吸引流量。同时，很多品牌方要求内容契合自身的调性，并不接受短剧中的“擦边”“低俗”的元素。经过内部探讨，小C的团队决定将品牌定制剧作为自己下一步的方向。

“我们也不能勉强自己去适应下沉的市场。”小C觉得，做短剧每一个赛道都能变现，“但是重点是要有一个明确的变现逻辑，认清自己适合哪个赛道。”

仍然坚持付费短剧的团队，在不断对内容进行微创新的同时，也需要开辟降低风险的路径。

关键在于掌握主动权。作为短剧出品团队，马厩制片厂最初就决定走“IP路线”，即自己开发IP、创作剧本，再制作成短剧，将IP版权保留在自己手中。因此，除了短剧付费之外，他们还能够通过售卖其他形式的影视改编权等路径来获得收益。相较于单纯的承制团队，他们有了更大的主动权，“如果一部剧在付费上扑了，可能其他路径可以收回一些成本”。

付费短剧的重点在于激发起观众的情绪，让观众在情绪之下冲动付费，而品牌定制剧更看重吸引流量。同时，很多品牌方要求内容契合自身的调性，并不接受短剧中的“擦边”“低俗”的元素。

而提高制作水准，也一定程度上建立起了团队的“护城河”。从第一部短剧开始，马厩出品的每部剧的制作成本，都会在市场均价的基础上再上浮20%左右。在短剧剧组里，他们也基本上保留了拍摄长剧需要的各个部门，只是在部门内部精简人员。近期大爆的短剧《情靡》，剧组成员有50多個人，而在大部分的短剧剧组里，十几个人已经算多了。

“现在有两种说法，一种是认为短剧是信息流广告的升级，还有一种是说，它是电影电视剧的降级，可能我们做的更偏向后者。”张大马告诉南风窗记者，这样他们的剧虽然也会被借鉴，但是很难被复制。

在考虑如何凭借短剧赚钱之前，也许还有一个问题值得讨论：为什么是短剧？

“跟上潮流”，这是大多数受访者的回答。潮流之下，短剧正在进入更多的生活。张大马认为，短剧是以投放信息流的方式去主动触达观众群体的，这意味着它不断地招揽新观众的加入。

女频的崛起证明了这一点。2022年，短剧市场上男频题材居多，而随着短剧观众规模的不断扩张，2023年中下旬，张大马注意到，短剧榜单上的女频作品已经占了50%甚至更多。

短剧观众的类型也日趋多样。短剧最初兴起于下沉市场，早期用户以40岁以上的中老年群体为主。而根据融合传媒研究机构美兰德的调查数据，2023年上半年热播短剧的观众中，64.8%为Z世代用户（15～29岁）；快手数据则显示，2023年快手短剧重度用户中，“90后”及更年轻人群的占比超四成。

张大马也发现了短剧观众年轻化的趋势。在抖音的剧场账号后台，他看到了粉丝画像的变化：“20到30岁，30到40岁，这一部分的曲线在增加，以前这一块几乎是平的，现在你已经能看到弧度了。”

最终，这些变化回答了那个问题，为什么是短剧？在张大马看来，竖屏短剧并不像人们最初想象的那样，只是一个赚快钱的方式，它意味着大众观看习惯的改变。而每一次大众习惯的改变都会带来一个新的行业，打车软件、外卖平台，已经向人们验证了这一点。

付费短剧能否经得起“长期主义”的考验，目前还尚无定论。但不论要不要在这里掘一桶金，面对一种正在生成的新的习惯，我们都无法别过头去。