基于SWOT分析的非遗品牌化路径构建

摘要：2021年后，我国的非物质文化遗产（简称“非遗”）保护工作进入了升级阶段。地方性非遗是中华民族精神传承的重要载体，对于坚定文化自信有重要作用，但其目前的传承存在不平衡状况。其中一个解决途径是在地方文化建设中通过专业引领，加强其融入当代社会人民生活的程度，使其重新深入民生。该文以广州市第七批非物质文化遗产代表性项目“粤讴”为研究对象，针对其目前遇到的问题，根据其特点尝试构建其品牌化路径，从而探索粤讴及与其具有相同特点非遗项目的有效活化方式。该文通过对粤讴在当今社会的SWOT分析，推导出其从产品化到品牌化的具体路径，并对今后的拓展研究提出了建议。

关键词：粤讴；地方性非遗；非遗市场化；非遗产业化；非遗品牌化；非遗传承

中图分类号：I0                 文献标识码：A                 文章编号：2096-4110（2024）03（c）-0065-06

Branding Path for the Intangible Culture Heritage Project

—Cantonese Songs

LIU Shuang

（Tianyuan Street， Tianhe District， Guangzhou Guangdong， 510000， China）

Abstract： After 2021， China's intangible cultural heritage protection work has entered an upgraded stage. Local intangible cultural heritage is an important carrier of the spiritual inheritance of the Chinese nation and plays an important role in strengthening cultural confidence. However， there is also an imbalance in its current inheritance process. One solution is to strengthen the integration of local cultural construction into contemporary society and people's lives through professional guidance， so as to re penetrate into people's livelihoods. This article takes the representative project of Guangzhou's seventh batch of intangible cultural heritage， "Cantonese Songs"， as the research object. It attempts to address the problems it currently faces and construct its branding path based on its characteristics， so as to explore effective ways to activate Cantonese Songs and other intangible cultural heritage projects with similar characteristics. Based on the SWOT analysis and strategy of Cantonese Songs in today's society， a specific path from productization to branding is derived， and suggestions for future expansion research are proposed.

Key words： "Cantonese Songs"; Local intangible culture heritage; Marketing of intangible culture heritage; Intangible culture heritage industrialization; Branding the intangible culture heritage; Inheritance of the intangible culture heritage

非物質文化遗产是人类文明发展过程中的重要产物。刘魁立[1]认为，非遗打破了民间文化中上层文化和底层文化的鸿沟。因此，保护非物质文化遗产不仅是保护和研究人类历史的重要途径，也是增强民族凝聚力、加强文化自信的重要手段。从2004年加入《保护非物质文化遗产公约》，到2021年将“强化非物质文化遗产系统性保护”写入“十四五”规划，我国的非物质文化遗产保护工作至今已进入第20个年头。当全国非遗工作在保护和传承方面不断取得成果时，地方性非遗保护和个别非遗类别项目的传承在可持续性发展和生产性保护方面仍有值得关注和深入探讨的地方。

1 非遗项目市场化的必要性

时至今日，中国已有43个项目入选联合国教科文组织非遗名录名册[2]。在全国范围内，从地方到国家仍在不断发掘和申报需要保护和传承的非遗项目。张毅认为，非遗在当代社会中脱离了其原创和流行的历史环境，唤起新的内生动力才能有利于传承。探索用系统化的市场思维帮助非遗项目适应当前的现代市场经济环境，不仅有助于落实“十四五”规划中“关于强化非物质文化遗产系统性保护，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”的内容，也有利于不断提高我国向联合国教科文组织“申遗”的水平，真正实现地方非遗项目的可持续发展。

2 粤讴简介及传播状况分析

粤讴据记载由清嘉庆时期（1776—1820年）著名诗人冯询将珠三角地区疍家俗曲“摸鱼之变调”进行改编，以其“语多俚鄙，变其调为讴使歌”[3]而成。尽管粤讴的传唱一直是用粤语方言，在嘉庆、道光（1821—1850年）年间这种形式也曾一度受到非方言区的省外人欢迎[4]，并被传译至英国且获好评。由于该形式深入民心，粤讴在维新变法前后，被黄鲁逸、梁启超、郑贯公等先进文人开辟为反封建反帝国主义的进步文学形式，在新中国建设初期的粤港澳群众当中发挥了重要的引导作用。从历史渊源、发展历程和在群众中的影响力可见，粤讴是当今地区性非遗项目的典型。探索粤讴在现代市场经济环境中的品牌化路径构建，对于其他地区性非遗项目的活化有参考作用。

粤讴在2018年被评为广州市区级（白云区）非物质文化遗产[5]，在2019年被评为广州市级的非物质文化遺产[6]。粤讴的第一传承人陈丽英女士认为，目前推广粤讴项目最重要的工作是传唱[7]。然而，由目前的部分网络媒体的传播监测可见，该项目的推广效果仍然进展缓慢，而且有需要调整的地方。

网络上主流搜索引擎（百度）观测的结果显示，从2014年1月1日至2024年2月4日的近10年内，跟关键字“粤讴“相关的信息条目（包括转发，不包括词条解释），一共有148条，而且大多集中在粤讴成功获批为市级非遗项目前后，最近两年有明显回落现象。

粤讴的微信视频号在2020年开通。直到2023年微信和WeChat合并，月活跃用户为13.27亿。但在微信视频号上，跟关键字“粤讴”及其周边（舞蹈或社区介绍）有直接关系的只有56条（截至2024年2月5日，包含转发）。其中，内容相关的视频，最高点赞率只有610；有22条是来自公众号“粤讴传播吴之”，账号中播放的主要是茂名高州山歌的演绎，从严格意义上来说与源自疍家“摸鱼调”的粤讴并不属于同一种创作流派和演绎技艺；另外还有8条视频内容来自获奖舞蹈《粤讴·弹扇》。由此可见，目前粤讴虽然受到一定关注，但其传播效果仍然没有深入当代的主流，群众仍然对其内容存在认知偏差。

3 产品化和品牌化是粤讴走向市场的必经之路

早在2012年，原国家文化部发布了《文化部关于加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见》。所谓的生产性保护，是指在具有生产性质的实践过程中，以保护非物质文化遗产的真实性、整体性和传承性为核心，以有效传承非物质文化遗产及其资源转化为文化产品为保护方式。这样，可以使非遗实现从依赖政府“补助”“扶持”到依托产品走向市场、从接受“输血”到自身“造血”的转变。孙淮滨在2014年提出让纺织非遗“活”起来的首要任务是通过梳理项目，提炼出可以传承发扬、适合商业化、可以跨界融合的对象，实现其现代应用价值。由此可见，在非遗项目工作室资源有限的时候，适当运用商业思维将粤讴适当产品化和品牌化是帮助其打破僵局的重要途径之一。

在商业化社会中，产品可以是任何一种能够被提供给市场以满足需要或欲望的东西[8]。在规划产品市场供应时，产品最基本的层次就是顾客真正愿意付费去交换的服务或利益。这就需要在对粤讴产品化时挖掘粤讴能够满足当今社会主要传播对象的核心需求价值。让粤讴变成对当今社会的消费者真正有用的产品，借此来提高粤讴在当今社会生活中的影响力，吸引更多关注者。

品牌归根结底是帮助消费者将相关产品与其他产品区别开，并且增强产品与忠实用户之间联系的符号。因此，在挖掘粤讴核心价值、实现产品化之后，需要注意做好品牌建设，提高辨识度，并且通过与用户的互动增强联系。通过粤讴的品牌化推广，实现与时俱进持续“造血”的目标。

王福州等也认为，非遗需要融入当代年轻人的生活才能真正实现可持续发展。2022年7月工业和信息化部、商务部等五部门联合印发《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022—2025年）》，提出要推进国潮品牌建设[9]。相关调查数据则显示，2011—2021年，“90后”和“00后”贡献了74.00%的国潮消费。由此可见，“90后”和“00后”相比其他年龄群体会对非遗项目的传播内容更感兴趣。另外，调查数据还显示，“90后”和“00后”在有了成功消费经验之后分享意愿也相对较高。因此，“90后”和“00后”是粤讴的主要传播对象之一。同时，“80后“的生育意愿较“90后”要稍微高一些[10]，从教育和传承的方面考虑，“80后”的女性也应列为主要传播对象。

调查显示，尽管消费者总体的消费考虑更加理性化和精细化，但相比之下，“80后”的品牌意识还是比“80前”要强[11]。因此，粤讴走品牌化道路有助于其在主要传播对象中探索真正的付费消费模式，实现自己“造血”的目标。

4 粤讴在当代社会的SWOT分析

杨红、付茜[12]认为，在当今社会中，许多非遗项目产生时的生产工具和生活资料已经发生了巨大变化，甚至消失，这必定造成其与当代生活方式难以融合。故非遗传承和发展的关键之一是让非物质文化遗产的内涵与现代生活的大环境更好地融合。

因此，需要采用SWOT分析方法，对粤讴在当今环境下的优势、劣势、机会和挑战进行分析，尝试找出粤讴产品化的具体路径，发掘其针对主要传播对象加强影响力的产品成分。分析过程如表1所示。根据分析结果，得出四大策略，即增长型战略、扭转型战略、应对型战略和防御型战略，如表2所示。

5粤讴产品化过程

粤讴在商业社会中跟上“80后”的价值观念，融入现代生活，必须进入品牌化阶段。由于品牌在消费者头脑中表达的是“消费者对某种产品及其性能的认知和感受”，产品是品牌的物质基础，粤讴不能跳过产品化直接进入品牌化。根据SWOT分析的四个战略，粤讴需要通过以下几个步骤完成产品化。

5.1 设定产品化传播阶段的目的

在产品化传播阶段，需要让受众明确“什么是粤讴”，并且在这个过程中尽量维护与用户的互动，以便更深入地了解他们对粤讴的心理诉求及变化，为下一阶段受众更好地区分粤讴与其他类似的非遗项目并形成强互动，以及品牌化传播打好基础。

5.2 根据不同的传播需求和策略，对粤讴进行产品细分

根据产品的三个层次[20]对粤讴进行分析，并尝试提炼出适合商业化的部分（见表3）。

5.3适合商业化的简化版粤讴

根据SWOT分析提出的四大策略方向，为了吸引更多喜爱“国潮”的“90后”“00后”及关心下一代教育的“80后”的关注，首先应该从现有的粤讴作品中挑选出1—2首符合主流价值观且能够满足上述人群需要的作品，在大众渠道，尤其是多媒体渠道中广泛传播，争取较多的点赞、评论和话题讨论等互动。但是，分析中也发现，目前较容易获得的粤讴作品中，纯文字的内容很多缺少相应的曲谱。根据上述情况得出两个可行性的方案。

方案一：《解心》谱+改编内容

目前，较易获得的曲谱中，《解心》比较短，但史料中原版的《解心》[23]和廖仲恺先生的《解心》[24]文字内容仍属于悲凉抒情类型，而目前“90后”和“00后”在消费中更注重“提高生活质量”，愿意为“提升自身能力”“拓宽视野”进行知识付费。

在清末时期，文人曾经将带有封建色彩，还有悲观宿命论的《弔秋喜》内容改成了抨击时政的《弔李莲英》。在现有的粤讴篇章中，曾经流传的《果名》和《结丝萝》是非常贴近民生带有正能量和幽默色彩的篇章。由此可见，根据《粤讴采辑》中记录的详细编撰和押韵方式，将《解心》改成更适合传播对象的具有诙谐色彩的、贴近生活的，有非遗话题或者“一带一路”话题的内容，具有可行性。

方案二：精选1—2首纯文字原版粤讴

在粤讴的产品分析中可见，无论是排解病态思维提高精神生活的质量，还是普及粤语学习，在粤讴的纯文字作品中都可以找到相应需求的内容。被进步文人登载在报纸上的《须要自立》和《唔好去赌》等，适合传播正能量，而《结丝萝》和《果名》则适合用于普及粤讴及其创作方式和推广粤语用韵和吟诵。

我国古代的宋词据资料记载原是配宫调而成的[25]，但在小学基础教育[26]中，宋词作为诗词文字作品成为适龄学习的对象。将宋词作为学习古文、加强文学用韵和意境铺排技巧的基础语文教育资料并没有影响宋词的传承。同时，这种纯文字赏析和从写作技巧方面的普及教育对于适龄儿童是一种启蒙，有助于兴趣浓厚又有天赋的学习者在今后进入该领域进行深入研究。

由此可见，纯文字的粤讴精选篇章，通过大众媒体进行粤语基础练习和用韵技巧的传播，甚至编入粤语基础教材，也是有可行性的。

5.4 适用于教育与传承的专业版粤讴

根据表2中粤讴的产品分析可见，一个完整的可感知的粤讴作品除了有文字内容的创作，还需要有曲谱创作、乐器演奏技巧和唱腔演绎技巧等专业性比较强的技能。这些技能对于粤讴的大众传播形成门槛，但是对于已经掌握上述三个技能的专业人士来说，一首完整粤讴产品的演绎和传承则能满足其“拓宽视野”“提高自身能力”方面的需求。

根据扭转战略，如《桃花扇》这样在曲目、唱腔、演奏效果及文字内容都保存十分完好，但是其内容的主题具有年代感的，目前的情况下适合放入非遗工作室开展的专业培訓课程中。作为粤调说唱中的典型曲种，粤讴对于现在仍在流行的地方剧广东粤剧的影响也是不容忽视的。因此，完整的作品和相关的基础创作、演绎技巧也适合融入与广东粤剧有关的高等教育课程中，作为粤剧演绎的基本功传授给学习对象。这样不仅有利于开拓粤讴的传承渠道，还有利于激发广东粤剧的创作，加强相关学习对象粤剧演绎和创作的基本功。

在专业的环境中，也比较容易产生新的粤讴演绎版本和创作内容，如果这些内容能够及时进入大众传播渠道，也能够满足大众更“优质”的消费需求，加强粤讴大众传播渠道的亲和力和互动性。

5.5 适用于考古保存的历史版粤讴

梁培炽认为，由于历史创作背景的原因，粤讴许多作品表达的是悲观和宿命的思维。因此，现存的许多粤讴作品尽管在用韵和文字方面都有利于研究粤语的历史性发展，却不适合放入主流传播渠道或教学渠道作为搭建粤讴品牌化推广内容。

粤讴盛行时影响力曾经跨越国界。因此，现存的一些粤讴作品在粤港澳大湾区建设和“一带一路”的历史文化交流方面仍然有重要作用。

同时，人类世界进入大数据时代，人工智能技术在飞速进步的同时对考古溯源[27]、文学[28]和音乐创作[29]方面的贡献也初见端倪。粤讴历史作品的数字化储存和建档，将对未来粤讴考古研究和新版粤讴的创作有重要的支撑作用。

根据增长型战略和防御型战略，粤讴历史作品暂时不适合进入大众传播渠道和专业培训渠道，需要尽快进行数字化归档。

6 粤讴的品牌化过程

在粤讴的产品化阶段或初期的传播阶段，当传播对象已经付出一定时间和精力去了解粤讴的来龙去脉，并且开始愿意去付出自身的朋友圈资源进行话题创造和互动，形成消费倾向，有一定的积累效应时，就需要启动粤讴的品牌化传播。

“品牌化的核心在于创造差异“。在这个阶段，如果简化版的粤讴暂时没有产出更多新的粤讴创作成品并催生成熟的付费模式，在传播过程中应该利用这些作品在较为活跃的平台上以制造区别性话题为传播目的加强传播效果。此时需要让传播受众明确的是“粤讴为什么与其他曲目不同”“粤讴在粤语文化发展中发挥的最突出作用是哪些”。

根据应对型战略和增长型战略，在这个阶段，相关的非遗工作室或高等学府应该有成熟且系统化的课程让有兴趣在相关专业领域加强自身能力的传播受众最终能够懂得赏析、辨明，甚至创作粤讴作品。此时，相关的作品和专业艺人可以通过与更多知名媒体或者线下机构进行品牌合作，强化粤讴作为一个品牌的优势，并争取围绕粤讴的赏析、创作和研究建立和维护一个有持续互动效应的线上或线下社群。

粤讴作为地方性的非遗项目，加强与地方文旅品牌的合作也会提高其品牌影响力和品牌价值。羊城晚报品牌传播中心为宣传广东文旅创造了相关的IP“咩宝”，白云区的文旅规划中有岭南风情小镇、民国风情小镇和金沙街的历史文化绿道游廊等，这些都可以成为粤讴作为地方性非遗项目进行品牌化的合作资源。

综上所述，粤讴作为地方性非遗项目，维持可持续发展的途径之一就是将粤讴这个项目实现产品化和品牌化，提炼出简化版粤讴和专业版粤讴的内容，并进行更有目标性的传播，力求实现传播对象最终能够为项目商业化的部分付费，从而实现非遗项目的自我“造血”（见图1）。

7结束语

非物质文化遗产的传承和保护在国家的文化传承及民生工作中有不可替代的作用。“广府文化”作为地方性文化中重要的组成部分有悠久历史，也深植入岭南地区人民生活之中。作为地方性非遗的粤讴曾经是“广府文化”中重要的民间智慧精华，其品牌化运作将会成为地方性非遗重新回到当代人民生活的重要探索，也会为地方性非遗保护和传承工作注入更多活力。

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作者简介：刘霜（1981，10-），女，广东广州人，硕士研究生，中级经济师，研究方向：营销及营销传播。