数字化背景下博物馆文物传播的创新与发展

叶诗琪 陈伟

摘要：数字化为博物馆文物传播的创新与发展提供了新动力。该文在系统梳理我国博物馆文物传播“以物为本”“线上线下”“数字化转型”三大阶段实践历程的基础上，剖析数字化对博物馆文物传播模式、传播主体、传播内容、传播功能的具体影响。发现数字化背景下博物馆的文物传播存在复合型人才偏少、数字化转型资金使用效率过低、数字化建设物力支撑不足等内部阻碍，以及欠发达地区数字化技术运用不足、文物传播受众偏好差异大等外部阻碍，并据此提出针对性发展路径，即内培外引、市场驱动、上下联动、受众导向等，以此提升博物馆文物传播效率，更好地担负起增强人民群众文化自信的使命。

关键词：数字化；博物馆；文物传播；传播模式；传播主体；传播内容；传播功能

中图分类号：G260；F49                 文献标识码：A                 文章编号：2096-4110（2024）04（a）-0096-05

Innovation and Development of Museum Cultural Relics Communication in the Digital Background

YE Shiqi1， CHEN Wei2

（1. School of International Education， Fujian Jiangxia University， Fuzhou Fujian， 350108， China; 2. School of Finance， Fujian Jiangxia University， Fuzhou Fujian， 350108， China）

Abstract： Digitization has provided new impetus for the innovation and development of museum cultural relics dissemination. On the basis of a systematic review of the three stages of practice in the dissemination of museum cultural relics in China： "object oriented"， "online and offline"， and "digital transformation"， this article analyzes the specific impact of digitization on the dissemination mode， dissemination subject， dissemination content， and dissemination function of museum cultural relics. It is found that there are internal obstacles in the dissemination of cultural relics in museums under the background of digitalization， such as a shortage of composite talents， low efficiency of digital transformation fund utilization， insufficient material support for digital construction， as well as external obstacles such as insufficient application of digital technology in underdeveloped areas and large differences in audience preferences for cultural relics dissemination. Based on this， targeted development paths are proposed， including internal training and external attraction， market driven， up and down linkage， audience orientation， etc.， in order to improve the efficiency of museum cultural relics dissemination and complete its mission in enhancing cultural confidence.

Key words： Digitalization; Museum; Cultural relics communication; Communication mode; Communication subject; Communication content; Communication function

數字化转型升级是我国博物馆文物传播的重要发展方向。2021年，中宣部、国家文物局等联合印发了《关于推进博物馆改革发展的指导意见》，强调博物馆应探索数字化技术应用，构建线上线下融合的博物馆文物传播体系，打造独特数字文化产品，发挥线上展览、教育功能，为增强国民文化自信与国家软实力贡献力量。但学术界关于上述问题的研究仍停留在概念界定、机制分析等理论层面。故本文在系统梳理我国博物馆文物传播实践历程的基础上，分析数字化背景下博物馆文物传播的创新变革、发展阻碍与发展路径，旨在解决博物馆文物传播过程中的实际问题。

1 我国博物馆文物传播的实践历程

众所周知，博物馆文物传播是以集历史、文化、科学知识于一体的文物为载体，通过展览、教育活动等形式向公众传递信息的过程。我国博物馆文物传播大致经历了“以物为本”“线上线下”“数字化转型”三个阶段。

1.1 第一阶段：“以物为本”的文物传播

“以物为本”的文物传播侧重保护和传承[1]，其核心在于“物”，而忽略了人的感受度。此阶段博物馆文物的传播主要有两大特征：一是文物传播以展览为主，大部分传播受众是被动地接受历史文化。例如：泉州的闽台缘博物馆大部分文物均存放于展览台，二楼多以搭建实体建筑为展示平台，枯燥的解读方式和大量相同的展示方式容易让受众产生审美疲劳。二是互动较少。音频技术下的语音导览、触摸屏幕浏览内容，以及知识问答、互动游戏等方式，仍然保持着信息单方面的传播，游客无法对接收到的信息提出自己的观点。此外，语音导览提供的内容具有局限性，无法满足受众对于文物深度了解或特定问题的需求。

1.2 第二阶段：“线上线下”的文物传播

“线上线下”的文物传播侧重信息传播[2]。此阶段博物馆文物线上传播主要遵循传统展览思维，即运用网站展示、虚拟展览、在线导覽、社交平台推广等线上传播手段，并未与线下传播有效结合起来。博物馆“线上传播”不局限于时间和空间，但要面对流量稀缺、受众少等问题。抖音发布的《2023博物馆数据报告》显示，99.13%的国家三级以上博物馆均在抖音平台落地宣传，但传播效果甚微。相较于传统线下展览，线上传播的核心差异在于所处的新媒体话语环境的差异[3]。博物馆的线上传播不再是单向传播文物信息权威主体，受众也可以成为信息传播的主体，更有权利对权威主体发布的文物信息进行选择、交流和质疑。

1.3 第三阶段：“数字化转型”的文物传播

“数字化转型”的文物传播侧重“文化消费”，其关键创新点在于数字化产品[4]。在数字化、信息化、智能化成为经济转型的重要突破口的大背景下，博物馆数字化转型的实践有虚拟展览、移动应用程序、数字合作与共享、数字商品等。但在转型过程中，数字技术运用的关键在于提升博物馆陈列展览、文物保管保护和受众服务等核心履职能力[5]。从这个层面看，中国港口博物馆的数字藏品《郑和下西洋船队》数字盲盒、湖南省博物馆采用两件镇馆之宝“T型帛画”“朱地彩绘棺”制作成数字藏品、河南博物馆发布限量考古盲盒文创数字藏品“错银带字虎符”等都在一定程度上推动了博物馆的数字化传播。

2 数字化背景下博物馆文物传播的创新变革

2.1 传播模式的创新变革

数字化推动博物馆文物传播模式多元化，用户生成内容（UGC）传播模式、关键领袖（KOL）传播模式、跨界传播模式由此诞生。在UGC传播模式中，用户不仅是内容的接收者，还是内容的传播者和创作者[6]，由用户生成的内容更能满足社会对文化的需求。KOL传播模式则要求具备文化领导能力的人将文化进行传播。由于领导者的引导作用，受众更容易接受传播内容，从而实现良好的传播效果。跨界传播模式将不同领域的知识和技术相融合，通过合作达成更广泛的传播效果。这种模式能够充分利用各个领域的优势，为传播带来更多元、创新的内容和形式。

2.2 传播主体的创新变革

数字化博物馆传播催生多主体参与协助的传播。传统文化的宣传主要依托政府的扶持帮助，数字化技术可以构建由政府主导的多主体参与合作共赢的文物传播主体体系，构建完善的文化创意过程，实现政府、企业、个人的文化价值共享。多主体参与情况下，政府提高了工作效率，企业收获了利润，个人获得了文化自信，实现以“小圈”带动“大圈”的文化参与传播形势[7]。博物馆的多主体传播不再局限于自身对于文物的宣传，而是借助自身的权威性和外界进行交流合作。于博物馆而言，跨界可以提高外界对于博物馆的认知，进而促进博物馆文物的传播；于外界而言，博物馆对于文物、文化宣传的权威性是无可替代的，是双方共赢的良性循环。

2.3 传播内容的创新变革

数字化传播内容更具创意，文物创意将成为数字化下博物馆产业发挥价值中至关重要的一环。在传统宣传模式下，博物馆的传播内容通常仅限于文物本身，如文物的外观和历史背景等信息。在数字化技术的加持下，文物可以再次创作，变得更具创意，形成全新的数字化艺术产品[8]。数字化对文物的“二创”不意味着文物失去了本身的历史文化内涵，而是在拥有内涵的情况下使文物获得“二次生命”。数字化的传播内容也使得文物传播可以突破时间和空间限制，迅速且完整地出现在受众面前。博物馆的深厚文化底蕴为博物馆数字化发展提供了强大支撑，也体现出博物馆潜在经济价值。博物馆可以运用大数据分析找到合适的合作领域，在不破坏文物本身文化内涵的前提下，创作动漫、短视频、影视等新内容。

2.4 传播功能的创新变革

博物馆数字化传播的功能旨在提供更好的文化服务[9]。传统模式下，博物馆传播的主要目的是保护、教育、科研，不太关注受众的需求。数字化模式下，博物馆除了提升传统意义外，更加注重受众的参与、体验及文化内涵的输出。如果博物馆忽视了文化服务的重要性，那么它的人流量将会持续下降、社会影响力变低，最终变成仅供科研人员研究文化的场所，文化传播的功能也会逐渐衰竭，甚至消失。数字化传播功能将助力博物馆高效满足文物传播受众需求，丰富参观体验[10]。

3 数字化背景下博物馆文物传播的发展阻碍

3.1 内部阻碍

一是博物馆文物数字化传播的人力支撑不足，工作人员易局限于传统思维，缺乏市场敏感度和新技术运用能力，重点体现在人才引进、培养、激励等方面。在人才引进上，倾向于专业知识丰富，忽略具有创新思维、市场思维的人才，限制博物馆吸纳新鲜血液和新思维方式，进而影响市场应变能力和创新力。在人才激励上，虽然国家每年都给博物馆划拨经费，但由于传统认知原因，博物馆管理人员不敢试错，资金用在数字化领域的越来越少，造成“难创新、怯创新、不创新”的恶性循环。

二是博物馆文物数字化传播的财力支撑不足，主要原因在于资金浪费或资金支撑不足。一般来说，文物征集、展览、保护等运营费用通常是博物馆文物传播花费最多的地方，也是最容易浪费资金的环节。例如：前文提到的互动设备存在简单、幼稚等问题，难以增强受众对文物传播的兴趣，同时还要按季度对其进行检修，造成资金浪费。此外，由于博物馆仍将自己视为历史文化传播的唯一权威，但其在城市发展中的价值未被认可，导致政府补贴、社会公益性资金难以有效支撑博物馆数字化转型。

三是博物馆文物数字化传播的物力支撑不足，现有物力仅能满足文物展览数量，数字化进程缓慢。政府虽在宏观政策层面支持博物馆的数字化建设，但具体落实到各个基层部门时，往往只提出数字化建设，未给博物馆制定确切数字化目标。同时，文物数量仍是评估博物馆水平的重要依据，导致博物馆更倾向于发掘更多文物，而非数字化建设的物力问题。另外，博物馆文物资料繁杂，根据不同需求分类管理，本身就是一项耗时费力的任务，而将其数字化更增加了物力支撑难度。

3.2 外部阻碍

一是博物馆文物数字化传播受限于经济不发达地区，尤其存在文化难传播、技术难引进等先天性阻碍。总体来看，博物馆文物数字化传播的下沉市场发展潜力巨大，拥有庞大的受众数目，各类资源获得成本相对较低。QuestMobile数据显示，截至2022年4月，下沉市场月活跃用户6.92亿，在整体中占比58.40%。但下沉市场中的传播技术相对中国整体科技发展技术而言比较落后，博物馆文物传播受众使用网络能力、欣赏能力、鉴定能力参差不齐，导致文物传播文化无法“走出去”，外部的文化也难以“引进来”。

二是博物馆文物数字化传播受限于不同人群喜好。客观上说，博物馆文物数字化传播相对于传统传播方式，更能满足不同人群的差异性文化需求，但仍存在性别、年龄、职业和受教育程度等天然限制。以年龄为例，青年对新事物的包容度更高，新技术在文化上的应用会更加吸引他们；但对于老年人而言，了解博物馆、接触文化主要的方式仍以线下展示为主，在线上享受文娱的习惯尚未建立，固有的传统观念让他们对文物的数字化传播具有一定的抵触心理。博物馆在应用数字化技术早期阶段，可能会由于技术不成熟导致大部分受众产生较差的文物观感，降低其对博物馆文物数字化传播的接受度。

4 数字化背景下博物馆文物传播的发展路径

4.1 内培外引，打造数字化复合型人才队伍

第一，博物馆在招募人才时，必须全方位地考虑候选人的资质。文化传播是一个需要不断发展、不断适应时代的领域，需要具备“文化+技术+传播”复合型人才来推动文化传播领域的发展。同时，数字技术下文化传播是适应中国式现代化发展需要，实现技术创新、推动产业升级的重要途径。除了确保他们具备扎实的文化知识基础外，还应重视他们在技术和传播方面的专长。

第二，博物馆在培养人才时，创新能力成为重要培养目标。博物馆应着眼当前发展环境，激发员工的创新意识，使他们能够充分施展才华，避免将人才局限于重复传统发展模式和使用过时技能，因为这样做不仅会造成人才资源浪费，还会严重制约博物馆的未来发展。通过人才培养策略，博物馆可以构建一个既能继承传统又充满活力的团队，为自身的长远发展奠定坚实基础。

第三，博物馆在分配工作时，要人尽其才，要給予人才充分施展才华的机会，让每个人在岗位上都有成长和发展的空间。博物馆应制定一套完善的奖惩机制，明确设立创新成果的奖励标准，减轻因创新尝试失败而可能带来的不利后果，以此降低员工创新的风险和成本，营造一个敢于探索、勇于创新的良好氛围，推动博物馆事业在传承中发展、在创新中繁荣。

4.2 市场驱动，探索数字化资金整合新模式

博物馆数字化资金的市场整合并不意味着博物馆放弃其公益性质，而是通过市场满足不同受众的文物数字化传播需求。

第一，博物馆可以通过开发数字化产品进入市场。数字化技术激发博物馆潜在的商业价值，商业价值是博物馆进入市场最好的通行证。由数字技术衍生出的虚拟数字藏品、数字艺术品、虚拟展览的门票及与实体商品相关的数字产品都是博物馆可开发的数字化产品。

第二，博物馆可以进行跨界合作进入市场。博物馆深厚的文化底蕴是外界和博物馆合作的基础，跨界合作给博物馆带来更多数字化发展机会。博物馆可以与企业合作，参与企业或政府部门发布的投标活动，通过合作实现数字化发展，提升自身的技术水平和创新能力，而企业则可以利用博物馆的权威品牌形象，提高自身的知名度和信誉度。

第三，博物馆可以利用在线平台进入市场。许多博物馆均建立了在线平台，但平台的利用效率较低，在线平台通常只有馆内文物的一些介绍，没有提供与文物传播受众沟通交流的渠道。通过在线平台建立沟通渠道，博物馆可以了解受众对博物馆的看法和需求，也增加了博物馆与外界合作的机会。

4.3 上下联动，强化数字化传播的政府功能

第一，积极响应发展政策，跟随地方的发展方向。国家或地区的政策反映了其战略发展方向，通过紧密关注政策动向，博物馆可以了解文物数字化传播的发展方向、支持重点，并及时进行调整。同时，还可以申请资金支持、物力支持，为博物馆数字化发展提供强力保障，更加自由地探索数字化建设道路，以谋求更多数字化发展的可能性。

第二，关注共同发展领域，主动提出合作项目，使博物馆有更多机会谋求资金支持，促进自身改革和创新。博物馆可以借用政府的权威性、号召力和影响力，共同打造独特“城市文化名片”。这不仅能有效地带动城市旅游业发展，吸引来自全国各地的游客，拉动城市GDP的增长，也有助于文物的传播和影响力的提升。同时，政府积极协助博物馆参与各类社会活动，为博物馆的跨界合作提供必要的支持和便利。通过这些合作，博物馆可以更好地发挥其文化传播和教育功能，为社会文化的繁荣和发展做出更大的贡献。

4.4 受众导向，发掘数字化传播的同质需求

第一，找到传播受众对于数字化文物的需求，受众需求成为博物馆数字化建设的主动力。数字化时代碎片化的信息明显更能得到受众喜爱，对博物馆数字技术和信息技术的使用提出了更高要求。博物馆可以直接与受众建立联系，了解受众的数字化需求，还可以通过展览结束后的受众反馈或市场调查，深入了解受众对数字化的具体要求。

第二，建立与传播受众沟通的桥梁，便于受众与博物馆进行合理有效的沟通。博物馆可以通过线上平台或邮箱建立沟通，让受众有机会向博物馆提出意见，博物馆也应该及时对受众的意见或问题给予反馈。同时，定期整合受众提出的意见和问题，对于受众多次提及的问题，博物馆内部应该予以重视，及时进行检查，不断提高博物馆服务和展览质量。

第三，创新数字化传播形式，在创新中建立传播受众新的共同需求点。博物馆应主动进行审查，探究是否因设备过于陈旧或互动性不足导致的传播问题，思考是否可以通过改造设备或引入新的产品来激发受众的新需求。通过积极的改进和调整，博物馆可以更好地满足受众的需求，并创造新的需求和吸引力。

5 结束语

数字化为新时代文物传播模式、主体、内容、功能变革带来难以预期的机遇和挑战，我国博物馆应结合自身的优势与特色，探索与创新文物传播的数字化转型路径，实现市场化高质量发展。

参考文献

[1] 楼航燕，徐姗禾.参与时代：中国博物馆传播模式创新路径[J].未来传播，2023，30（3）：41-48.

[2] 刘美君，余逍.感知与交互：博物馆互动体验的提升[J].家具與室内装饰，2022，29（3）：61-65.

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[4] 陈腾鹏，陈松洲.中国数字经济的发展现状与发展趋势分析[J].肇庆学院学报，2023，44（2）：55-65.

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[6] 申楠.非遗数字化传播战略SWOT模型研究[J].同济大学学报（社会科学版），2023，34（1）：58-67.

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[9] 杨晓雪.博物馆文物的数字化展示和传播[J].山西财经大学学报，2022，44（S1）：218-220.

[10]赖亭杉.让文物活起来：数字化助力博物馆的融合传播[J].传媒，2022（4）：34-36.