2023年新质生产力驱动数字文化出海整体观察

温馨 张婧

摘 要 加快发展新质生产力背景下，数字文化产业日益成为新时代促进文明交流互鉴的重要媒介，助力推动中国文化传播与人类命运共同体建设。2023年，数字文化产业“出海”取得新突破，影视剧、游戏、短视频、动漫进一步助力扩大中国文化影响力。然而，产业发展也面临海外竞争压力增大等挑战，需从政策、产业、社会层面合力夯实根基。

关键词 数字文化；文化产业；新质生产力；数字经济

2023年10月，习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示，强调“着力加强国际传播能力建设、促进文明交流互鉴”。在加快发展新质生产力的背景下，数字文化进一步向高质量发展目标迈进，日益成为新时代促进文明交流互鉴的重要媒介。依托新质生产力驱动，人工智能、大数据等前沿数字技术不仅深度作用于数字文化发展，促进产业摆脱传统路径依赖，提升文化传播质效，产业进步成果也将反哺新质生产力发展，推动新的技术创新与产业变革出现。为总结文化出海、国际传播经验，本文聚焦2023年影视、游戏、短视频、动漫四大数字文化产业出海领域在文化影响层面取得的成效、面临的挑战，同时提出相关建议。

1 重点领域出海成效

2023年，影视、游戏、短视频、动漫四大数字文化产业领域出海取得了显著成效。

1.1 影视剧立体展现中国文化丰富性，助力提升中国文化价值认同度

2023年，中国影视出海呈现百花齐放态势，积极创新“走出去”步伐，科幻、神话、言情偶像、古装仙侠、侦探悬疑等不同题材竞相绽放海外。《流浪地球2》《封神第一部：朝歌风云》（以下简称《封神》）《长安三万里》《孤注一掷》等影片，《三体》《去有风的地方》《漫长的季节》《长相思》等剧集，展现中国影视发展实力，彰显中国文化魅力。影视出海取得成绩得益于我国文化支撑和科技发展驱动：一方面，出海热门作品均建立在独特的中国文化内核之上，具有深厚的文化价值表达体系支撑。而相应体系展现出的受众连接点，具有显著的“人类命运共同体”特征，非专属于东方、中国的认知体验。另一方面，依托具有高科技特征的影视工业化能力。影视行业在新技术应用探索方面一直走在前列，进入数智化转型、人工智能时代，拍摄、后期制作、宣发等各生产环节，对科技的运用与依赖日益加深，新质生产力具有的高科技、高效能、高质量特征被逐步强化。

具体从出海传播效果和价值看，开始打破海外受众对中国影视剧及相应制作能力的刻板印象，助力提升对中国文化和价值表达的认同。主要表现在3个方面。

（1）中式科幻話语体系受到肯定，助力海外受众在人类命运共同体视角下思考全球文明发展问题。传统语境中，科幻“世界”由西方搭建与定义，影视文化中的科幻题材亦是西方主导的“地盘”，“三体”打破此种垄断，提供推动人类命运问题解决的“中国方案”。叠加电影《流浪地球》系列、腾讯视频版电视剧《三体》的科技化呈现，“三体”文化IP在全球科幻领域占据重要席位。有海外网民观看腾讯视频版电视剧《三体》后表示，“注定是一部有里程碑意义的科幻作品，我们看到的不是宏大背景下的个人主义叙事，而是一个命运共同体”。

（2）影视剧呈现的中式价值观受到一定程度认同，助力海外受众找到“文化公约数”、提升文化包容性。如《流浪地球2》令西方受众感受到，在个人英雄主义外，集体主义式的英雄主义同样具有震撼力、感染力。《封神》海外反响强烈，一些网民认为虽然是中国制作，但表达核心是“少年英雄的成长与父子家国之间的选择”，这个“主题”不分国别。

（3）中华优秀传统文化不同面向得到多元展现，助力海外受众立体感受中国文化魅力。中国传统文化博大精深，但过往出海过程中，系统性的影视化表现不足。以神话文化领域为例，除“西游记”IP外，其他神话故事影片较少，且未能形成“组合拳”。电影《封神》活化《封神榜》，拓宽中华文化IP资源池，面向海外开辟出一条新的中国电影出海赛道。以《长相思》为代表的古装仙侠剧，依托独特奇幻的中国仙侠世界，持续受到东南亚国家和地区受众喜爱。大数据分析东南亚网民对中国网络视听作品态度发现，如图1所示，19%的网民明确表示偏爱中国古装剧，赞美中国古装剧服饰布景。海外调研数据显示[]，

观看中国电视剧能够助力提升受访者对中国文化的兴趣，相对未看过中国电视剧的受访者，看过中国电视剧的受访者对中国文化兴趣提升达14.5%。

2023年，影视出海还有一个现象需要注意，即微短剧成为“黑马”，在内容形态和商业模式方面“破局”，为我国文化出海打开新的想象空间。但从我国出海企业推出的海外热门微短剧看，霸总、甜宠等快餐式内容占多，高质量精品剧较少，尚需加大精品内容供给。

1.2 游戏全链条融入中国文化元素，助力扩大中国文化影响力

游戏是科技的产物，是AI、大数据、XR、游戏引擎、芯片等前沿数字技术的“孵化器”与“试验场”，又将这些前沿技术广泛应用于游戏产品的研发中。在科技与文化双轮驱动下，以自研自发、代理发行、投资合作等方式为主的中国游戏出海，保持稳健步伐，出海广度和深度持续拓展的同时，也向全球展现绚烂多姿、立体丰富的中国文化。

2023年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入比10年前增长约28倍[]，2023年度全球前100手游发行商总收入中，中国厂商的收入占比约40%[]。目前我国游戏企业对包括Riot Games（中文名为“拳头游戏”，知名美国游戏开发商。代表作品包括《英雄联盟》《无畏契约》等）、Supercell（知名芬兰游戏开发商。代表作品包括《荒野乱斗》《部落冲突：皇室战争》等）、Quantic Dream（知名法国游戏开发商。代表作品包括《底特律：变人》《超凡双生》等）、From Software（知名日本游戏开发商。代表作品包括《只狼：影逝二度》《艾尔登法环》等）、SkyBox Labs（知名加拿大游戏工作室。代表作品包括Stela、TASTEE：Lethal Tactics等）等在内的多家国外知名游戏厂商进行了投资，国际合作规模持续扩大。AppsFlyer发布的中国各类型App出海安装量显示，2020—2023年，游戏App在各类App出海份额中占比高达64.9%，保持着绝对领先的地位，远超其他数字文化类App以及金融、购物、社交媒体、工具类App。

中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会（以下简称“中国音数协游戏工委”）相关数据显示，84%的中国游戏企业在游戏角色设计中借鉴了中华传统人物，98%的企业在游戏环境与物品设计中采用了中华传统文化要素。当前，出海企业将中国文化元素融入游戏研发和运营的各个环节，从游戏背景设定，到游戏人物、游戏场景、游戏道具、游戏音乐、游戏活动运营等。同时，通过渲染、光照等先进数字技术，让游戏的“中国味”更生动具体。基于渲染、光照、AI等技术在游戏中的创新使用，让中国文化底蕴借助游戏这一载体充分展现。

在技术支撑下游戏精品化程度越来越高，部分精品游戏也日益走入世界舞台中央，获得全球业界认可和国际性奖项。如在2023年“游戏界奥斯卡”TGA（The Game Awards）颁奖中，《崩坏：星穹铁道》获得最佳移动游戏等多个重磅奖项，PUBG MOBILE、《猛兽派对》《原神》等也获得奖项提名。

从出海国家和地区看，中国出海游戏在欧美日韩等市场表现突出。根据Sensor Tower对App Store和Google Play商店手游收入的统计来看，以美国为例，2020—2023年，中国出海手游收入始终占据美国手游市场收入的20%左右，是美国手游市场最大进口国，从2023年最新数据来看，出海游戏在美、日、韩3国收入占到出海全部收入的一半，保持在55%～60%区间[2]。在美、日、韩2023年流水前200产品中，中国自研产品数量占比分别高达30%、28.5%和35%[]。

从出海效果看，2023年出海游戏激发了海外用户对中国的兴趣，提升了对中国的好感度。《环球时报》舆情中心2022年底进行的“海外年轻人游戏需求调研”显示[5]，出海游戏成为中国文化“新名片”，多数海外玩家感受到了游戏中的中国文化特色和风格，如超过80%的玩家认为PUBG MOBILE、《传说对决》有中国文化特色和风格，并且这两款游戏中分别有24%和27%的玩家认为该游戏“让我更喜欢中国”。游戏出海的进一步发展有效增强了中国文化的吸引力和感召力。

1.3 短视频双线突围，“传统文化+泛流行文化”助力增多与全球青年连接点

近年来，短视频在全球范围内展现出强大的用户黏性。其以技术发展作为内生动力，成为全球新兴的传播媒介，各类用户依托短视频摆脱传统的传播路径依赖、用户增长方式，快速完成内容生产传播、品牌影响力构建。随着数字技术发展，人工智能等技术应用将更多接入短视频平台，进一步提升用户在短视频平台内容获取的效率、质量。

2023年，我国短视频出海成绩依旧亮眼，致力于跨文化传播的中外博主，通过TikTok、Kwai、YouTube等国际社交媒体平台，积极推动中国文化传播与中外文化交流。从传播效果和价值看，主要呈现以下两个特点。

（1）弘扬优秀传统文化成为主旋律，助力增进海外受众对中国文化感知度。“头部”短视频博主，如滇西小哥（海外粉丝量超1 070万）、功夫老爹梁长兴（海外粉丝量超440万）、阿木爷爷（海外粉丝量超178万），通过发布展现中国少数民族日常生活、美食文化以及非遗技艺内容的短视频，拥有了稳定的非华侨华人受众。一些尚未达到“头部”位置的中外网红，在传播中国文化方面也充满创意，积极创新方法吸引海外受众。如中国博主“墨韵”多次在海外以古筝演绎中外名曲，吸引大量外国网民了解中国传统器乐文化。

除依托海外社交平台推动中国文化出海，2023年还有一种“墙内开花墙外同香”的方式引起舆论关注。2023年9月，短视频博主“煎饼果仔”“夏天妹妹”拍摄系列短剧《逃出大英博物馆》，通过微信视频号、抖音平台发布后在国内走红，因发布节点“恰逢”大英博物馆监管不力导致文物被盗，同步吸引海外用户关注。该热点引发舆论对正能量短视频内容创作多元化、精品化的思考，为短视频出海提供了新思路。

（2）“科目三”等国内泛流行文化成功出海，与传统文化合力丰富文化出海视角、降低文化交流“门槛”。2023年，优秀传统文化出海“主线”外，以“科目三”为代表的国内泛流行文化热点成为新的出海焦点。“科目三”因简单易学、魔性、具有感染力等特点火至海外，标签在TikTok浏览量超3亿次，近20多万条相关创作内容。有外国网民在舞蹈视频下留言，称“动作可爱”“我很想学”。该舞蹈一定程度成为中外文化交流、情感连接新介质。俄罗斯皇家芭蕾舞团、拉丁舞世界冠军克里斯蒂娜、德国健身达人帕梅拉等机构及名人，也纷纷仿跳。有自媒体认为，“科目三”出圈，与2020年费玉清《一剪梅》在海外社交平台“现象级”传播相似，是全球青年玩的“梗”和解压手段，具有“社交貨币”的文化属性。对此类非典型中国文化内容的成功出海，人民网等媒体认为，其不同于京剧等文化类型，不具有显著深厚的文化内涵，呈现接受门槛低、互动体验性强、娱乐性强等特点，令海外受众易上手、接受度高，实现了不同文化背景群体之间的隔空对话，搭建了新的文化桥梁。也有分析认为，此类内容的流行，向世界展示了中国人活泼、热情的一面。

1.4 动漫行业“国风”劲吹，助力增强精品化出海向好势头

在主管部门支持和指导下，我国动漫行业补足资金、人才、渠道等缺口快速发展，在与科技融合发展中，工业化水平明显提升，类型、主题和表现形式日益丰富，优秀作品层出不穷。尤其是2023年以来，行业迅速拥抱前沿技术，许多公司已将AI应用整合到动画制播的流程中，技术变革助推动漫产业转型升级。

2023年，在AI、游戏引擎等综合数字技术支持下，国产动漫不断挖掘中华优秀传统文化内核，创新表达中国文化的独特魅力，精品化趋势明显，得到受众认可，2023年行业总产值预计突破3 000亿元[6]。出海方面，动漫行业通过版权出海、制播合作、平台出海、借船出海等方式继续探索，产出《中国奇谭》《斗罗大陆2》《镖人》《长安三万里》《雾山五行（第二季）》等一批具有中国艺术特色及民族神话主题、海外舆论反应佳、受观众喜爱的优秀动漫作品，有效扩大中国文化影响力，让全球受众了解中国，领略中华优秀传统文化之美。

国产动漫对内挖掘国风元素、对外探索走出路径，走上更广阔的国际舞台。2023年动漫产业出海取得以下成绩：①2023年诸多动画作品依托海外平台播放，获得亮眼播出数据。如腾讯视频动漫、爱奇艺动漫、哔哩哔哩动画等都在Youtube上开设官方账号，订阅者从数十万到百万级别不等，《神印王座》《斗罗大陆2：绝世唐门》《少年歌行 海外仙山篇》等播放量累计超千万级别。②海外上映和版权出海方面有突破，如动画电影《长安三万里》北美上映10天累计票房达到21.6万美元，《非人哉》《时光代理人》片等在日本东京电视台播出。③借助Tiktok平台，动画IP海外影响力持续拓展，TikTok平台数据显示，平台话题播放量破亿的中国动画IP共有11个，播放量超3 000万的有30个，前3分别为24亿播放量的《会说话的汤姆猫》、8.32亿播放量的《喜羊羊与灰太狼》、7.85亿播放量的《刺客伍六七》[7]。④腾讯、爱奇艺、哔哩哔哩等视频平台持续加码全年龄向作品，使全年龄向出海作品从数量到质量都有显著提升。统计公开报道资料显示，腾讯、优酷、B站、爱奇艺对外公布2024年将推出的动漫作品片单达到292部，较2023年增加82部，为产业出海提供相对充足的作品储备。

底蕴深厚、内涵丰富的中华优秀传统文化，已经成为国产动漫创作的灵感宝库。2024年1月17日海外动漫社交网站MyAnimeList数据显示，在播热门动画评分排名前60中，共有13部中国作品上榜，评分均高于7分，其中《天官赐福2》更是以评分8.76排名第三，如表2所示。从出海效果来看，《刺客五六七》《一人之下》《魔道祖师》等为代表的国产动漫作品，在海外已有固定“粉丝”群体。在Youtube、X等平台上，能看到很多网民的正面评价，他们从动漫作品中，感受到中国文化、东方审美的韵味，认可中国动漫产业取得的长足进步，并期待能提供更好的翻译和更多作品。由此能看到，当前动漫产业在“国风”劲吹下出海势头向好，但在作品字幕、制作周期等方面，还需产业持续努力和突破，来满足海外“粉丝”的观看需求和期待，助推中国文化扩大全球影响力。

2 面临的机遇与挑战

我国数字文化产业出海面临诸如海外竞争压力加剧、有些作品较难“走出去”、舆论刻版印象难以转变、传播力度不足等挑战。

2.1 经济下行叠加地缘政治变化加剧海外竞争压力

全球经济下行背景下，影视剧、游戏、短视频、动漫行业竞争压力均逐渐增大。如游戏面临营销成本增加、收入下滑，影视剧面临视频平台会员拉新留存成本高、类型题材较美日韩等国窄化，即使是相对新兴的短视频行业，也面临全球用户增长见顶、时长争夺加剧等问题。加之近年全球地缘政治变化，东西方“文化折扣”增大，中国企业出海受到的非行业因素影响明显增强，海外竞争压力全面“升级”。

2.2 国内相关行业发展高度关系海外竞争后劲

国内市场健康良性发展的高度关系海外发展竞争的后劲。当前，影视剧、游戏、短视频、动漫行业多依托国内市场产品“直接”出海，而非针对海外市场定制化打造内容。因直接影响出海“内容池”够不够大、够不够好，相关行业从产能到产质均面临效能提升挑战。如对影视行业而言，从经济成本考虑，现阶段出海产品均为国内院线与平台上映、播放后的影片剧集，部分海外用户无法感同身受，叠加海外用户可选择的影视内容丰富等因素，我国有些作品较难“走出去”。

2.3 舆论刻板印象影响行业健康友好发展环境构建

泛娱乐行业在发展过程中，往往面临舆论刻板印象问题。影视剧、游戏、短视频、动漫，盡管已经成为文化产业，尤其是数字文化产业重要组成部分，多年来不仅在文化出海过程中承担重要角色，在青少年美育、德育、智识培养方面也发挥了不可替代的作用，但仍会被一些家长戴有色眼镜看待。如一些能带来轻松愉悦情绪体验的长短视频，引发部分网民对知识性、文化性不足的担忧，但此类内容因文化壁垒低，深受海外受众，尤其海外青年欢迎。未来，数字文化产品形态愈发复杂，出海竞争进一步激烈，社会舆论层面能否科学看待行业发展、不同形态文化产品作用意义，成为影响行业健康发展重要因素。

2.4 依托数字产品创新中华文化IP传播力度不足

从文化产业发展整体情况看，当前中华文明精神标识和文化精髓提炼宣介仍有较多工作要做，部分海外舆论对于中华文明认知，停留在长城、熊猫、丝绸等传统代表符号层面，更多具有深厚中华文明意蕴的IP尚待形成和得到认同。特别是具有代表当代文化特点，反映新时代文化精神的标识、符号提炼宣介，尚待运用更多技术手段，创造出更具吸引力和互动性的内容，以展现中国科技进步、文明生活的新成就。目前依托影视、游戏、短视频、动漫等已一定程度打开国际市场的文娱形态，进一步提炼、传播中华文明精神标识的力度还待提升。

3 相关建议

本研究分别从政策层面、产业层面、社会层面提出以下建议。

3.1 政策层面：夯实国内数字文化产业发展根基，重视市场力量，加快新质生产力在数字文化产业的发展应用

①鼓励数字技术的创新发展和跨界应用，重视市场与产学研的结合，为推动数字文化领域新质生产力发展提供新动能。通过政策引导、研究支持、平台搭建等方式，鼓励产学研与市场结合，让前沿技术在广泛应用中不断迭代创新，同时又以市场的拓展反哺技术，推动AI、XR、芯片等新质生产力关键性技术研发，形成技术创新、市场应用的良性互促。②“锻长板”“补短板”，有针对性地加强产业扶持、鼓励产业出海，进一步提升国际竞争力。通过有针对性的政策倾斜和引导，提供更落地和实质的利好措施，支持数字文化产业健康可持续发展，鼓励数字文化企业创新商业模式、提升产品和服务质量、积极参与国际竞争。同时鼓励企业通过产业合作、投资并购等多方式和手段，深化国际合作，拓宽产业出海的路径和渠道。

3.2 产业层面：从文化和科技两端发力创新发展，积极投身国际竞争，推动新质生产力加速发展

①注重數字产品的文化内核，培育具有国际影响力的IP。数字文化企业应以高质量发展、弘扬主流价值观为导向，加强内容的创意创新能力，创作内容精品。积极投身国际市场，通过培育和塑造一批具有中国特色、兼容当地文化特点和用户需求的优秀原创IP，提升数字文化产品的国际竞争力。②积极探索数字科技赋能文化，夯实数字文化发展底座，将数字文化领域打造成为新质生产力培育的重要推动力。数字文化企业应把握新一轮科技变革和产业革命大势，在人工智能、云计算、XR等领域加大投入，为文化产业发展、文化事业进步在前沿领域集成应用布局，通过技术革新推动文化产品创新、业态创新、模式创新。③持续拓深数字文化与实体产业的融合，发挥数字科技对其他产业的乘数效应。数字文化企业应继续拓深与工业制造、医疗医药、数字文保等产业的融合，扩展应用场景、创新产品和服务，加速与传统生产要素的融合赋能，优化要素配置函数、提升生产研发效率，助力形成新质生产力，助推相关产业高质量发展。④积极投身海外市场，参加海外文化交流活动，深化国际合作。企业应当积极投身国际化发展浪潮，积极参与海外各种文化贸易展会活动，通过技术、资本和渠道等交流共享嵌入全球文化产业链，推动产业向高质量国际产能合作迈出新步伐，不断提升数字文化贸易项目的深度和广度。

3.3 社会层面：助力公众建立对数字文化产业的全面认知，凝聚发展共识

①引导公众理性，全面看待数字文化产业发展。推动公众和社会客观理性认识数字文化产业多元价值。②充分调动和利用社会资源，培养和储备数字文化方面的国际化科技人才。充分调动社会资源、教育资源，加强数字技术、数字文化方面的职业教育学历教育，加强高校、企业与智库的合作，形成强化交叉融合、拓宽国际视野的人才培养理念，为我国数字文化产业出海储备拔尖创新人才。③不断增强全民数字素养，为数字文化发展夯实社会基础。通过各类社会资源，尤其是图书馆、少年宫等公共资源，提升全民数字素养，为数字文化下一步发展夯实社会基础。

4 结语

数字文化产业已经成为中国对外交流的“名片”，助力提升中国文化传播力、认同度。新质生产力驱动下，以影视、游戏、短视频、动漫为代表的产业领域，应进一步借着技术发展、产业政策等“东风”，积极创新创造，抓住新的发展机遇期，强化全球文化交流、中国文化弘扬“连接器”“放大器”属性。

（责任编辑：郭剑）

参考文献

[1] 清华大学.中国电视剧海外传播影响力研究（2021—2023）[R/OL]（2023-12-01）[2024-04-15].https：//www.sohu.com/a/740581852_121640652.

[2] 《2023年中国游戏产业报告》项目组.中国游戏产业发展概况分析：基于《2023年中国游戏产业报告》数据[J].中国数字出版，2024（2）：80-87.

[3] 机构发布2022年12月中国手游发行商全球收入排行榜[EB/OL].（2023-03-10）[2024-04-10].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1754609590238933280&wfr=spider&for=pc.

[4] 《2023全球移动游戏市场企业竞争力报告》：全球市场回暖，国内+出海收入占比超五成[EB/OL].（2024-02-02）[2024-04-10].http：//www.bianews. com/news/details？id=178362.

[5] 中国动漫国际传播影响力如何？《动漫游国际传播影响力研究报告》发布[EB/OL].（2023-12-15）[2024-04-10].https：//mp.weixin.qq.com/s/8Oru_SVWQSeAq6tRmmpdgw？version=4.1.6.99258&platform=mac&from=groupmessage&isappinstalled=0&scene=1&clicktime=1714987997&enterid=1714987997.

[6] 中国动漫产业总产值有望突破3000亿元 动画产业成为投资新蓝海[EB/OL].（2023-11-09）[2024-04-10].https：//t.ynet.cn/h5/34786491.html.

[7] 惊蛰研究所.国产动画，在海外悄悄支棱起来了[EB/OL].（2023-11-30）[2024-04-10].https：//m.thepaper.cn/newsDetail_forward_25474383.

Overall Observation of Digital Culture Going Global Driven by New Quality Productivity in 2023

Xin WenJing Zhang

Tencent Digital Insight，Beijing 100080，China

Abstract The digital culture industry has emerged as a significant medium for promoting exchanges and mutual learning among civilizations in the new era， helping to promote the dissemination of Chinese culture and facilitate the construction of a community with a shared future for mankind.In 2023， the digital culture industry has achieved remarkable breakthroughs in its globalization efforts， with film and television dramas， games， shortvideos， and animation serving as key avenues for the further expansion of Chinas cultural influence. Nevertheless， the industry faces challenges such as intensifying overseas competition， necessitating concerted efforts from policymakers， industry stakeholders， and society at large to shore up its foundation.

Keywords Digital culture; Cultural industry; New quality productive forces; Digital economy