基于网络营销视角的博物馆社区教育问题的探讨

张嘉毅

网络营销方式引起现代营销学理念转向对顾客即消费者的需要和欲望的探究，引入现代网络营销学理念引发了博物馆学的演变，以藏品收藏、布展和教育研究为中心的传统博物馆学，转向以探讨参观者的需求和参观欲望的现代博物馆学的建设。这也必然引起博物馆社区教育理论与实践问题的探究。近几年来，广东省中山市龙泉博物馆引入网络营销理念，对该博物馆社区教育的理论与实践途径，进行了多方面的探究，并积累了一定的社区教育经验。本文以龙泉博物馆引进网络营销理念开展社区教育实践的经验作为案例进行研究。

一、引入网络营销学理念的博物馆社区教育内涵

现阶段，世界性的网络营销在商业上已经成为重要手段，并引起传统营销学理念向现代网络营销学理念的转变。传统营销学的理论基础是“4P”即产品（pruduct）、定价（price）、分销（place）和促销（promotion）；在当今网络营销环境下，网络营销继承传统营销基础上又有很大的演变，网络营销学理论的基础演变为“4C”即消费者的需要及欲望（consumer wants and needs）、消费者愿意支付的成本（cost）、消费者交易的便利性（convenience）、与消费者的良好的沟通（communications），并以此把消费者即顾客与企业的利益整合在一起。与传统营销不同的是，网络营销的网站代表着网络形象；网络营销带动了消费者的参与意识，从而能够成倍地刺激消费者的欲望；网络技术带动消费者参与产品生产活动，私人订制产品成为可能；网络技术为营销提供了多媒体销售手段和工具，从而带动了营销领域新的发挥展；网络营销带来社会关系及商业规则的新变化；以及其营销活动是在信息传递主体与顾客互动的规则基础上进行的，由于商品广告信息的传递模式由传统的单向变成双向、甚至变成无数向（网络上大众参与评价），从而使消费者在网络营销中起着主导作用。[1]近几年来，我国一些博物馆引入网络营销理念，在传统博物馆建设过程中，不仅重视博物馆数字化建设，还引入网络营销的理念及方法，引入以顾客即参观者为中心的博物馆收藏、布展、开展社区教育和科学研究的系统性探究，以其构建系统的以参观者体验、知识获得和素质提升为核心的現代博物馆的社区教育理论构建与实践路径的探究。

首先，数字化博物馆建设理论和实践的探究，为博物馆社区教育适应网络营销时代，提供基础能力保障。 博物馆投资者将现代信息技术引入博物馆收藏、保管、研究、展示和公众教育等工作中，出现了两种情况：其一是出现了虚拟博物馆，将博物馆藏的文物所负载的历史文化和科技蕴涵的信息，借助于网络传播途径对受众所进行传播、发布和推广、宣传的不具有实体存在的博物馆；其二是在传统实体博物馆的基础上，建立辅助性的网站，将传统博物馆藏品，以及其蕴涵的历史文化和科技等信息化、数字化的系统工程，包括博物馆信息网络构建、针对博物馆不同工作领域开发的各类应用程序、数字化导览系统、以及陈列展示中所应用的各类信息化设施展示等。[2]其次，现代博物馆数字化必须始终贯彻参观者体验为中心的建设理念，将现代网络营销的顾客中心理念应用于博物馆数字化建设过程中，从而使现代博物馆社区教育理论建设与教育实践探索，转向社区学习者需要和体验的方向上来，为现代社区教育理论及实践转向发展做出贡献。

国际博物馆协会章程提出“博物馆是为社会及其发展服务的、向公众开放的、非营利性常设机构，为研究、教育、欣赏的目的的征集、保护、研究、传播并展出人类及其人类环境的物证。”[3]我国对博物馆社会功能的定位是三方面，即文物和标本收藏、宣传教育和科学研究。[4]从国内外有关博物馆的规定不难看出，各类博物馆主要功能在于开展社区公众教育。传统博物馆通过收藏、展示藏品、藏品布展、环境营造和藏品信息及文化意义发掘，并通过宣传吸引、或者组织参观，引导社会公众到博物馆参观，潜移默化地影响参观者而发挥社区教育作用。具体而言，传统的博物馆参观主要发挥如下社区教育作用：为参观者提供历史反思的藏品展示。历史是先人生活的过去，是非成败为我们今天的生活提供了启示，博物馆藏品带有历史信息和历史文化蕴涵，参观者在观看展品过程中，通过反思历史、捕捉历史文化蕴涵而丰富思想，增加今人的历史体验感。例如，龙泉博物馆收藏三千多件自旧石器时代至今的主要理论史阶段上多种种类的灯具藏品，灯具藏品蕴涵着丰富的中国历史文化内涵，参观者在认识这些灯具藏品的同时，也体验着某个历史阶段先人的生活，感悟藏品中蕴含的历史文化意义。藏品展示为参观者提供审美的享受，使社区居民接受审美教育，树立正确的审美观，为我们欣赏美、感受美、理解美、创造美，提供着丰富的美学教育资源。龙泉博物馆收藏灯具产品造型美观，反映着我国不同社会发展阶段上工艺产品的美学观念，体现着中华灯具产品工艺美学水平。博物馆为社区居民提供了知识获得的直观条件。一件灯具藏品包含着丰富的知识内涵，既包含有历史知识，也包含有政治、民俗生活、阶级、文学艺术、雕塑、绘画、工艺制作的生产力发展等方面的知识，还包括自然科学方面的天文地理、冶金、化学、机械等方面的知识。灯具藏品展示参观具有启迪智慧的功能。

将网络技术引入博物馆数字化建设，并引入网络营销理念，以参观者体验、感受、需要和欲望为中心，进行博物馆数字化各方面的建设，促使传统博物馆转向现代博物馆，从而发挥其社区教育的更大的功能，为提升广大参观者思想品德合格文化素质服务，为学校的校外教育服务、为成人终身教育服务，为科学研究服务。[5]数字博物馆社区教育活动，首先体现在传统博物馆将信息化技术运用于传统教育手段，并引入网络营销学以顾客为中心的理念，使参观者获得更加丰富的参观体验，如：基于参观者体验需要而运用信息化技术所设计开发的电子导览系统、语音导览、AI智能系统导览、数字化多媒体展示系统、二维码扫码视频导览、博物馆陈列展览中信息手段的辅助作用等。虚拟化的数字化博物馆是博物馆社区教育活动开展的另一个非常重要的方面。

二、基于网络营销的博物馆社区教育问题的探讨

叶忠海认为：“社区教育……旨在建设和发展社区，消除社区的社会问题，全面提高社区成员的素质和生活质量为目的的教育活动综合体。”[6]社区教育通过综合教育活动，通过提高社区成员素质和生活质量而解决社区发展问题；博物馆是社区教育活动开展的重要资源，现代博物馆建设通过引入网络营销理念与数字化技术，围绕着社区参观者、学习者的需要和欲望，通过解决参观者需要、满足参观者欲望、丰富参观者体验为中心，开展博物馆数字化建设，从而使博物馆社区教育活动形式更加丰富多彩、教育途径更加多样化，为参观者提供的体验更加丰富化，多方面满足参观者的学习需要和体验欲望，从而为推动社区问题的解决和社区发展增添积极的力量。在引入现代网络营销理念与数字化技术构建现代博物馆过程中，必然出现过去未曾遇到的新的理论实践问题。

首先，参观者需要和欲望的多样性及不同人员文化背景的不同层次，为博物馆社区教育理论探讨及实践活动，提供了丰富的内容，同时也带有很大程度上的不确定性，并以此为前提呼唤着新博物馆社区教育学的探究。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Malsow）所提出的人类需求层次理论认为，人的需要是一个从生存需求上升到自我实现的精神需求的一个阶梯式结构。这个阶梯式需求结构包括由生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要组成的“缺失性需要”，以及由自我实现需要构成的“超越性需要”两个大的层次或阶梯。[7]随着社会发展和个人财富积累，广东中山社区居民的需求结构发生了很大的变化，“缺失性需求”随着物质生活丰富而退居次要位置，“超越性需求”上升为社区居民需求的主要方面，以文化需求为标志的精神性消费需求的大量释放，以及日常生活方式审美化、娱乐化、休闲化的倾向开始出现。文化需求是一种享受型和发展型需求，是生存满足后物质富余成果的另一种投向。[8]而需求结构的变化在生活中直接体现为消费结构的改变；物质生产的充裕和需求结构的改变加速了消费型社会到来。[9]社区居民的消费观念从单纯的物质消费享受转向精神消费的满足。[10]社区居民的精神消费需求必然对博物馆社区教育提出更高的要求，传统的博物馆社区教育模式很难吸引社区居民参观学习的欲望。因此现阶段深入探讨网络营销时代博物馆社区教育的新模式，就必须引入以顾客为中心的理念，以参观者体验、需求和欲望为中心，构建新的博物馆建馆理论和新的社区教育模式。博物馆藏品展示方式的有限性与参观者身份多样性的矛盾及其解决途径的问题。在网络营销时代的博物馆布展方式相较于传统的展示方式，具有多样化、网络化和丰富化的特征，然而，相较于参观者身份的多样性而言，显然布展方式仍然是有限的。所以，探讨新博物馆学布展方式与参观者身份认同及身份建构之间的关系，既是新的博物馆学需要探究的问题，也是网络营销背景下社区教育崭新的理论及实践的问题。

其次，如何融入现代网络营销的以顾客为中心的理念，加强新博物馆的内容建设、提升博物馆布展水平，构建博物馆观众体验新模式，从而改变传统的博物馆社区教育模式，形成社区教育的体验式、自由选择学习的新模式，也就成为网络营销时代新博物馆社区教育的新理论和实践的课题。网络营销时代，每个博物馆及非盈利或盈利社区教育机构组织之间，都在竞争学习者、观众和资源。在网络营销的博物馆数字化时代，博物馆的观众是谁；如何最大限度地提高博物馆观众体验的质量。[11]这是21世纪所有博物馆建设者必须回答的两个问题。博物馆的内容和展览对于博物馆社区教育来说，其发挥着重要的功能、具有重要的作用。对博物馆内容、主体和展览感到有兴趣，才能引起观众前来参观的欲望，而观众参观活动以及参观过程的深度体验，才是博物馆发挥社区教育职能的关键性要素。但也有研究者认为，通过博物馆的单一视角来看博物馆，不论是内容、主题、展览还是活动，“提供对博物馆观众参观体验的了解都是十分有限的。”“它们只有在参观者对其响应、解释和处理时才会被激活。”[12]所以，新博物馆社区教育学不应该忽略对与观众有关的问题的探究。从网络营销学的顾客中心论的视角看，新博物馆社区教育学应该以观众即参观者为中心，因此，博物馆社区教育效能的发挥，不完全是由博物馆内容、主题即布展方式决定的，而是由观众与博物馆内容及布展双方结为一体的那个独特的时刻，在此时刻，观众和博物馆你中有我、我中有你，这种视角把博物馆内容及布展看成是能够以不同方式體验和使用，以实现多种有效目的的智力资源和社区教育资源。博物馆社区教育资源使得观众在参观中构建的长远意义很大程度上取决于短期个人身份相关的需求和兴趣，并非博物馆工作者的目的和意图。因此，网络营销学视野里新博物馆社区教育模式理论，必须重视对观众即参观者心理和参观行为本身的研究，以及必须重视对博物馆社区教育效果有关的博物馆布展情景对参观者体验影响的研究。随着时代的变迁，处于广东发达地区的中山市社区居民观众的学习心理和需求，也在发生着较大变化。诚如N.格雷伯恩所言：“对着观众类型的会不断变化和观众数量的不断增加，对博物馆的竞争性要求也在增加。因为博物馆正以前所未有的方式与广泛繁荣的新兴趣中心竞争，所以博物馆要面对一系列来自观众的更加热衷于刺激、娱乐和挑战的需求。”[13]中山市古镇居民在打造国际灯都灯饰经济品牌的过程中，普遍富裕起来的社区居民，随着生活方式变化对博物馆社区教育产生了新的需求和欲望，休闲时间的增加导致部分观众将博物馆视为个人休闲学习体验的理想场所，在愉快的休闲体验过程中，体验博物馆提供学习资源的丰富内涵；而另一部分从事灯具生产、加工、营销或者创意设计的居民，则把灯具博物馆视为在情景式体验之中学习灯具历史文化的最好课堂。但是无论是休闲娱乐，还是有目的的参观学习体验，他们普遍倾向于对博物馆场地设计、情景式学习体验的环境，提出更高的要求。这就向新博物馆社区教育活动开展，包括博物馆内容发掘、布展方式、场景装饰布置、博物馆教育和科学探究等的活动，都提出了崭新的要求。

三、中山市龙泉博物馆数字化及网络营销化的社区教育实践的启示

中山市龙泉博物馆作为国内少见的以灯具藏品为主要内容的民营博物馆，在当地党委政府支持下，引进现代网络营销学理念，始终坚持以居民社区学习教育为中心，通过深入探讨、把握不同类型、不同身份居民参观需求及愿望，并始终把解决居民社区学习需求和愿望作为唯一参照，将其作为博物馆数字化建设、藏品内容发掘、博物馆场馆设计、建设以及博物馆社区教育和科学研究的重要依据。近几年，中山市龙泉博物馆以数字化建设推动博物馆社区教育模式转型，以网络营销顾客中心理念转变博物馆社区教育的理念，并以此引领博物馆基础能力建设、社区学习教育情境设计、藏品内容发掘展示、社区教育活动开展及科学研究等，都取得了重要的经验，具有一定的借鉴价值和启示意义。

该博物馆适应网络化及智能化时代趋势，加强博物馆网站及馆藏文化数字化建设，紧贴中山市古镇灯具产业文化发展需要，以博物馆展示活动为基础开展社区教育，尤其是灯具创意设计历史文化教育、灯具工艺历史教育、灯具营销教育和灯具文化研究等，通过应用数字化信息技术实施博物馆藏品的信息传播和推广、教育活动。在创建国家级博物馆过程中，该博物馆重视信息化应用于社区教育活动的基础能力建设，大力推动数字化博物馆建设，以信息技术为平台，将灯具藏品及研究成果的信息搬上网站，方便更多对灯具历史文化有兴趣的人们通过网站了解我国灯具历史。在充分分析不同类型、不同身份参观者需求和愿望的前提下，博物馆通过对一系列灯具藏品陈列展示进行调整，以适应他们的学习需求；同时，博物馆对同一陈列展示主体进行特定的展示教育设计，从而实现社区教育活动的多线程同步实施。 在设计数字化博物馆社区教育活动时，充分地发挥了博物馆数字化的优势，对中山市以及来自世界各地灯具藏品参观者的不同群体的参观心理和学习需求，进行深入的分析，使该博物馆的场馆设计及布展设计更加具有针对性，最大程度满足参观者的需求和学习愿望。

其次，中山市龙泉博物馆运用多种信息形式以便实现互动式情景教育。该博物馆以开放、自由的学习环境，以从旧石器时代至今近万年主要时代灯具藏品为组织、设计各种灯具展示和以灯具史为中心的我国生活史、灯具创意、生产技术的展示及教育活动为主体，提供给社区居民及参观者一种通过物品的认识和思考，主动地组织和丰富参观者的知识世界，使社区居民 参观者通过自愿参观活动，通过对各种各类灯具藏品的观看、了解，在愉悦的休闲活动中，重新认识我国灯具创意设计、生产、传播，以及环绕着灯具史而带来的我国人民各个历史阶段上的生活史的内容，从而丰富和重新组织了社区居民的知识。这种博物馆社区教育新模式突出情景教育方式，而有别于传统的说教式的灌输式教学教育方式。

中山市龙泉博物馆通过引进网络营销理念及技术而数字化，不仅带来了社区教育模式变化，也带来了民营灯具主题博物馆社区教育建馆原则的变化。首先是以参观者为中心的新博物馆社区教育原则。现代营销的核心是顾客，而现代博物馆社区教育的核心是参观者的体验和理解，因此，我们实施社区教育必须首先了解参观者、学习者的需求和愿望。如果在开展社区教育之前，不了解参观者、学习者的原有知识结构、心理需求和可以接受的教育方式，这是不可能实现以社区居民学习需求和愿望為中心的博物馆社区教育原则的。其次是网络营销时代的数字化时代，博物馆社区教育应该坚持以参观者、学习者的需求愿望为核心，建设体验式、情景式和休闲式的博物馆学习环境，充分发挥环境育人的重要作用。再次，应该高度重视网络营销与新博物馆社区教育新模式的有机结合，加大投入以加强博物馆数字化构建，在充分发挥博物馆的传统教育模式的基础上，通过加大博物馆信息技术投入及建设，促使博物馆数字化、信息化，加强博物馆现代传播进程，促使博物馆充分发挥“线上”与“线下”相结合的教育方式，从而扩大博物馆社区教育传播范围，使越来越多、越来越广泛的人们通过网络空间，接受博物馆社区教育的内容及信息。

参考文献：

[1]金晓岚，刘晓.网络营销[M].北京：中华工商联合出版社，2006：8.

[2][4]吴永琪.博物馆学论文集[C].西安：陕西人民出版社，2006：383，155.

[3]国际博物馆协会章程.百度文库：https：//wenku.baidu.com/view.

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[6]叶忠海.上海社区教育的历程和趋势[J].日本东亚社会教育，1998（3）：18.

[7]亚伯拉罕·马斯洛.人的潜能和价值[M].林方，译.北京：华夏出版社，1987：162.

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[9]让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）.消费社会[M].刘成富，译.南京：南京大学出版社，2008：69.

[10]王秀伟.文化授权——博物馆文化创意产品开发的理论与实践[M].北京：经济管理出版社，2021：3.

[11][12][美]约翰·H福克（John H.Falk）.博物馆观众：身份与博物馆体验[M].郑霞，林如诗，译.杭州：浙江大学出版社，2022：4，9.

[13]Graburn，N.（1998）.Quest for identity.MuseumInterational，50（3），p.13.

[项目来源：广东省中山市龙泉博物馆社区教育价值的探究的结题成果。中山市归国华侨联合会（中山市华侨历史学会）重点立项课题；编号：ZQ2023018。]