新型消费如何“出圈”？

赵爱玲

商务部把2024年定为“消费促进年”。在2024年中国国际消费品博览会上，新型消费是一大亮点。期间，德勤发布了《消费品和零售行业纵览2024：洞察消费结构变化中的行业新趋势》报告。

德勤亚太消费品及零售行业主管合伙人张天兵表示，当前中国正在经历由人口代际、家庭结构和生活方式变化影响下的新一轮消费结构变革，由此催生的“银发”经济、“她”经济、健康经济、休闲经济、绿色经济将为行业带来新发展机遇。

新业态新模式持续推动消费提质扩容

报告提到，过去几年，全国居民人均可支配收入保持增长，2023年实际增速达到6.1%，支持消费市场持续提质扩容。

“通过对过去两年细分领域头部企业绩效对比分析，我们洞悉到数智、绿色、融合创新已成为影响行业发展的重要驱动因素。同时，数字、社交、绿色等为消费者提供情绪价值和便捷生活的新型消费渐入人心。截至2023年底，国内电商直播用户规模近6亿，用户渗透率由2022年6月底的44.6%升至54.7%；同时，德勤中国调研数据显示，超过一半以上的国内消费者愿意选择绿色低碳产品和出行方式。”德勤中国研究中心合伙人陈岚表示。

国家统计局日前发布的数据显示，3月份，居民消费价格指数（CPI）同比上涨0.1%、环比下降1.0%。扣除食品和能源价格的核心CPI同比上涨0.6%，保持了温和上涨态势。随着经济回稳、收入增长、预期改善，我国居民消费呈现出持续回升向好态势，消费结构升级趋势明显。在培育壮大新型消费、稳定和扩大传统消费、优化消费环境等政策有效实施下，当前消费呈现出多个特点。

陈岚称，随着新型消费模式的兴起，餐饮娱乐、食品健康、绿色循环等生活方式类赛道受到资本市场青睐。今年初以来，包括茶饮、卡牌、集合店、二手电商等生活方式类消费企业加快上市步伐；同时，据不完全统计，2024年第一季度，餐食饮料、化妆品和健康保健类企业获投次数共达53次，获投金额合计约为36亿元，平均每笔投资超过6000万元。从二级市场来看，过去一年消费品企业上市数量因A股主板注册制改革而有所下降，反观零售企业的上市数量和募资额较2022年略有回升，反映国货出海大趋势下跨境电商迎来新发展契机。

报告通过深入研究近600家消费品零售上市企业的绩效，分析每個细分行业头部企业的绩效对比，以洞察消费品零售行业细分领域的发展趋势，并揭示影响行业绩效的驱动因素。

报告指出，高度竞争的电商赛道通过业态迭代和模式创新保持较高速的增长。虽然面临流量红利下降等风险，行业持续关注消费者即时性、性价比的消费偏好，加快业态和模式创新，在2023上半年仍然保持两位数增长。此外，由于符合当前消费者悦己、社交、即时需求的生活方式类消费，金银珠宝、化妆品、白酒、啤酒、软饮、快餐等赛道在去年上半年均实现两位数增长，是未来一段时间具有高确定性的品类。

另一方面，消费者多渠道购物的行为偏好进一步加深，导致过去两年超市和专业专卖店营收持续下滑，其中2023上半年百货购物中心也仅实现低个位数增长。值得一提的是，虽然家电、乳制品等高保有量或高集中度的赛道营收增速仅为个位数，但在国家推动消费品以旧换新等政策效应和绿色、健康的消费需求增长的刺激下，家电、乳制品等传统消费行业有望迎来新的发展契机。

数字消费、绿色消费、健康消费孕育新消费空间

据了解，新型消费是指以新技术、新业态、新模式为引领的消费，包括线上消费、服务消费、绿色消费、智能化消费、个性化消费等。与传统消费相比，新型消费具有以下特点：

形态更加多样化：新型消费不再局限于传统的商品消费，而是更加注重服务、体验和个性化需求。方式更加便捷化：随着互联网技术的普及，新型消费更加注重线上线下融合，消费者可以随时随地进行消费。理念更加绿色化：在节能减排的大背景下，绿色消费理念日益深入人心，消费者更加注重产品的环保性和可持续性。

中国宏观经济研究院市场与价格研究所研究员刘方称，从品质追求来看，居民对绿色、智能、健康、安全的需求已成为推动大宗消费增长的重要动能。例如，移动智能终端、智能家居、智能穿戴等泛智能消费新场景新范式异军突起，展现出前所未有的成长潜力和发展空间。

新型消费市场潜能持续释放。数字消费、绿色消费、健康消费开始孕育新的消费空间。以数字消费为例，全国各地积极打造数字消费场景。在宁波，中国电信打造“大莲花”元宇宙空间，重温“浙里烟火·杭州亚运”的元宇宙烟花大会，沉浸式感受杭州亚运会氛围和“诗画”浙江的魅力。网络零售、直播电商、即时零售等新型消费方式持续攀升。即时零售增长较快，“小时达”“分钟达”服务提升消费体验，近期部分电商平台即时零售销售额增长超20%。

当前应该以绿色、智能等“新”产品替换传统高能耗、高污染等“旧”产品，助推消费高质量发展，消费品以旧换新也将为加快形成新质生产力提供更多应用场景。政策方面，汽车换“能”、家电换“智”、家装厨卫“焕新”，鼓励有条件的地方对消费者购买绿色智能家电给予补贴等等。

发挥数字技术对新型消费的赋能作用

“随着数字技术的普及和市场参与者的增加，叠加人口结构转变和生活方式变化，消费品零售行业格局加速变革。行业正走向需求日趋多元、业态创新加速、流量持续分散和零供关系加快重塑的新局面。面对纷繁变化，企业一方面必须基于消费趋势的结构性变化加强产品和业态的精准定位和持续优化，围绕消费者体验打造‘品牌—零售—社媒生态系统。另一方面，需要回归商业本质，利用科技和数据洞察打造持续精益运营能力。同时，还需要着力可持续发展，持续关注从商品到经营的绿色与可持续趋势。”德勤中国研究中心合伙人陈岚表示。

报告指出，消费结构变革催生的新业态、新模式持续推动消费提质扩容，当下企业的致胜关键是，精准定位新业态、打造社群生态系统、持续精益运营能力和促进可持续发展。德勤人工智能研究院联席主管合伙人范为称，电子产品领域在科技加持下将会有更多的市场热点和产品爆发点，企业应积极利用先进技术提升产品体验和激发消费热情。“不仅仅是产品，随着人工智能技术的演进和应用拓展，人工智能助手有望围绕消费场景提供定制化和个性化服务，触达消费的细分领域。同时，围绕这些技术的数据层、算力层和模型层等企业的赋能价值，将进一步凸显。”范为说。

随着居民消费从生存型、大众型向发展型、品质型转变，线上消费、智能家居、共享经济等新型消费快速增长，电商直播、即时零售、在线订单等新消费模式越发活跃。数据显示，截至2023年12月，我国网络购物用户规模达9.15亿人，在线旅行预订用户规模达5.09亿人，互联网医疗用户规模达4.14亿人。

有专家称，要顺应居民消费升级趋势，培育壮大各类新型消费市场主体，不断提升新型消费竞争力，需发挥数字技术对新型消费的赋能作用，优化新型消费网络节点布局，创新融合式、沉浸式、交互式、体验式等消费场景，推广一批消费新业态、新模式、新场景和新服务。新型消费领域中，要特别关注县乡村和中小微企业等下沉消费市场，通过加快推广农产品“生鲜电子商务+冷链宅配”“中央厨房+食材冷链配送”等服务新模式，最大限度激发市场活力，满足更多群体的多样化消费需求。