框架与话语:文旅形象的海外建构路径——以“Discover Gansu”为例

汉 宇

一、迈向世界的甘肃文旅

2021年5月17日,文旅部发布关于印发《“十四五”文化和旅游发展规划》的通知,明确提出建设对外文化交流和旅游推广体系,并将“以讲好中国故事为着力点,创新推进国际传播”作为提高国际传播力的根本要求(1)见《“十四五”文化和旅游发展规划》,https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-07/10/content_5623979.htm。规划出台后,北京、上海、杭州等城市纷纷开通海外社媒,向世界各地的用户介绍中国城市旅游资源,将各具特色的地区历史文化面貌展现在世界舞台。随时间发展,各地区运用海外社交媒体进行国际传播的主动性和能力日益提升,议题呈现更加多元立体。

2023年8月,由甘肃省文旅厅与新华社共同运营的甘肃文旅Facebook官方账号“Discover Gansu”粉丝量近日突破155万大关(2)见《“粉丝”突破155万!甘肃文旅Facebook账号“Discover Gansu”(发现甘肃)实力“出圈”》,https://www.163.com/dy/article/ICQJPCV005149T3G.html,标志着甘肃文旅品牌“走出去”取得重大进展,也为中国文旅在世界的发展提供了宝贵经验。同年5月19日,“Discover Gansu”YouTube官方频道正式亮相,从那一刻起,甘肃文旅的国际社交媒体影响力进一步拓展。目前“Discover Gansu”已经覆盖了Facebook、Twitter、Instagram和YouTube四大海外社交媒体平台,标志着甘肃文旅国际传播社媒矩阵初步布局完成。

“Discover Gansu”一直致力于从多个角度全面展示甘肃的魅力。在Facebook上,将甘肃特色自然风景、传统节日、甘肃省文旅厅活动等系列内容通过精心排版,从多个角度宣传打造“交响丝路·如意甘肃”的国际形象,为海外粉丝们呈现了诸多令人向往的旅行目的地和富有故事性的历史文化;在Instagram平台,通过创作和发布注重视觉呈现和故事叙述的图文内容,将甘肃丝绸之路旅游路线、产业发展、自然资源、人文历史等方面进行推广;Twitter平台则围绕“山水甘肃、人文甘肃、食在甘肃、安在甘肃、玩在甘肃、甘肃课题、甘肃智造、节日庆典”等主题进行图文和内容规划,以“诗、话、图、微视觉”等设置话题,尽现甘肃自然人文底蕴;YouTube平台视频内容以展现甘肃自然资源、历史文化、产业发展为主,并使用相关主题标签发布视频达到有效传播。截至目前,“Discover Gansu”四大平台账号共发布文章近2000条,覆盖量超1亿人次,总互动量超千万次(3)见《讲好甘肃故事 “Discover Gansu”文旅海外媒体矩阵火力全开》,https://bendi.news.163.com/gansu/23/0218/17/HTSI8KU3042798VE.html。

甘肃文旅的海外传播媒体矩阵已成为展示甘肃文旅的形象窗口,在海外用户可以更加便利地获取甘肃文旅信息的同时,也通过主动输出信息不断地塑造着甘肃在海外的印象和想象。

二、“Discover Gansu”中的甘肃文旅形象

“Discover Gansu”是甘肃文旅向海外社媒平台发出的第一张名片。自2011年,中国国家形象宣传片在纽约时代广场投放以来,引发了大量学者对国家形象的关注。国家形象是一个国家在国际舞台上的外部表现和内在特征的综合体现,受到政治、经济、文化、社会等多个因素的影响。一个积极的国家形象有助于吸引国际投资、促进外交关系、增强国家的软实力以及提高国内公众的自尊和认同感。

文旅形象是国家形象的一种衍生,可将其视为文旅部门在国际社会中通过交往与互动而被关注对象赋予的一种身份表达与折射。与国家形象一样,文旅形象对于促进旅游地经济发展、提高国际影响力、加速与不同城市、国家之间交流合作等方面发挥重要作用。

本文对“Discover Gansu”中的发布内容总结分析,发现根据推文所承载的功能可将甘肃文旅形象分为引导者、传承者和外交者三种形象。

(一)引导者形象:聚焦地方历史,展示文化特色

旅游地在旅游市场上展示出来的良好、鲜明的旅游形象是吸引旅游者的关键因素之一[1]。甘肃文旅在平台上发布的内容以介绍景点面貌、历史文化、观赏体验为主,向海外用户传递甘肃景观审美信息。从这个维度来看,甘肃文旅所提供的角色服务内容与导游一致。旅游景观所承载的文化内涵需要经过长期的认识、挖掘和沉淀才能形成,“Discover Gansu”对地方景点文化内涵做了精准概括提炼,通过图片与简短的文字让海外用户丰富对甘肃的文旅认识、领略甘肃旅游文化的魅力。引导者是海外用户参与甘肃文旅消费的桥梁,塑造优秀引导者形象,能够有效提升甘肃文旅服务质量、海外游客信任感与潜在旅游消费意向,促进甘肃文旅形象的对外传播与发展。

(二)传承者形象:重视传统教育,推动文化传承

“Discover Gansu”账号发布的内容中,不乏涉及文化遗产相关的图文视频,如嘉峪关烤肉、丝绸之路沿线少数民族的歌舞表演、河西走廊地区的马蹄寺石窟群、陇南文县超过百年的古宅院等等,透过这些内容不难看出,甘肃既作为这些文化遗产诞生的摇篮,也是文化遗产的传承者、消费者,通过代际之间的口手相传、学习体验、修缮翻新等方式,让甘肃悠久的文化遗产活在当代人的生活中:在学习和理解古代甘肃人民的思维和生活方式之外,也在潜移默化中继承了先民的精神气质,为世界人民呈现与众不同的甘肃文旅面貌,保留其悠久鲜活的历史底蕴和价值。

(三)外交官形象:加强对外传播,面向世界荧幕

在国家形象研究领域,有学者将公共外交属性视为国家形象宣传的重要面向[2]。所谓公共外交,是通过积极引导,让外国人对本国经济、文化、政治等产生正向认知,进而让他们更好地接受本国传递的信息并形成良好印象。

在文旅形象建构过程中,外交官形象成为甘肃文旅所扮演的重要形象类型。如在YouTube平台上的“Discover Gansu”账号频道中,《知行中国,相约甘肃》系列视频以航拍的方式展示了鸣沙山月牙泉、张掖丹霞国家地质公园和张掖大佛寺等著名景点,并通过镜头跟随抵达甘肃的海外游学队伍,动态展示了甘肃丰富的文旅资源及历史底蕴与海外游客的积极互动,构成海外游客了解中国的典型视窗。

三、“Discover Gansu”对甘肃文旅形象的海外建构策略

为了触及“Discover Gansu”的内容及意义层面,本文从框架和话语两种研究方法着手,对甘肃文旅形象海外建构策略进行分析。框架为“Discover Gansu”发布内容所依据的各种原则和组织规则,这些原则和规则支配着“Discover Gansu”发布什么样的内容,并呈现出怎样的甘肃文旅形象。话语分析则更关注文本本身,通过对“Discover Gansu”发布文本内容的结构、修辞、风格等的分析,探究背后的创作意图。

(一)文章框架与文旅形象建构

文章框架是一篇文章的骨架,它的作用可以类比为建筑物的基础和支撑结构。文章框架帮助作者合理地组织和排列文章的内容,包括确定段落的次序、重要性和相互关联性,以便让读者能够顺畅地跟随文章的思路,在其中“选择”和“凸显”为文章框架最重要的两个作用。报道者依据框架将有关信息进行筛选与重组,包含对所强调部分的特别处理和意义解释,最终整合成一篇报道。

若把“Discover Gansu”看作个人,那么他对于甘肃文旅的认知,对于呈现甘肃文旅形象所秉承的原则,是甘肃文旅形象在海外社媒建构中的第一影响要素。

1.“何为甘肃?”——甘肃文旅形象的界定

对外传播甘肃文旅形象的前提是形成较为完整和清晰的甘肃文旅形象,并将这些印象通过图文和视频的方式呈现出来,以保证接收者最终形成与主体相近的城市印象。

首先,甘肃是有明确地理边界的行政区域。在YouTube和Facebook平台,“Discover Gansu”的早期内容都明确了甘肃在中国的地理版图,并对该地区做了统领性的介绍,这就意味着,甘肃文旅无论以哪种形象出现都指涉一定地理范围的区域。当作为行政区域的甘肃出现时,它所包含的诸多城市便是甘肃文旅形象的具体体现。在发布的诸多内容中,甘肃文旅形象都是伴随着以武威、敦煌、河西走廊、崆峒山等特定的地区、景点同时出现。没有这些具体文旅资源的呈现,也就无法对甘肃形象作具体书写和呈现。

其次,甘肃是承载人文景观的容器。除自然景观之外,甘肃境内所拥有的莫高窟、麦积山石窟等人文景观,甘肃人在历史生计中发展形成的赛马节、民族歌舞等文化遗产,手抓羊肉、牛肉面等饮食文化,都是甘肃文旅形象中浓墨重彩的一笔。甘肃人在历史长河中创造的文化资源使得甘肃文旅形象在拥有得天独厚的自然条件基础上成为一棵枝繁叶茂的参天大树。

最后,甘肃是中国国家形象的重要组成部分。在外交官形象中,“Discover Gansu”将甘肃作为中国国家形象的一部分展示给海外用户,也通过城市营销策略将甘肃视为了解中国文化的一个窗口。在海外受众眼中,以四大文明古国之一著称的中国具有文化历史久远、文化遗产丰厚等特点。甘肃作为古丝绸之路的重要节点,拥有两千多年跨文化交流的经验,一直承担着中西方交流的通道角色。在此意义上,甘肃一直活跃在与海外社会交流的前端,将璀璨的中国文化传播至西方,形塑西方世界对中国的认识。

2.“甘肃有何不同?”——甘肃文旅形象的特点

除了对甘肃文旅形象进行整合之外,框架的另一个功能是凸显甘肃文旅形象的特点,以便于更好地传播,让海外用户对甘肃有具体认识的同时,提升对甘肃文旅资源的兴趣。

历史悠久,文化资源丰厚是甘肃文旅形象呈现出的主要特点。甘肃的历史可以追溯到数千年前的新石器时代,这里曾是古代丝绸之路的重要部分,连接着东西方文明。在古代,甘肃是多个中国朝代的边疆要塞,如西凉、北凉、西夏等,这些王朝的兴衰在这片土地上留下了深刻的历史印记。甘肃还是佛教的重要传播地之一,中国最重要的佛教艺术宝库之一的莫高窟正位于此,那里有数千个洞窟和壁画,记录了千年来佛教文化的传承和发展。此外,甘肃还承载着丰富的少数民族文化:藏族、回族、蒙古族等多个民族在这里共同生活,各自保留着独特的语言、宗教、服饰和传统习俗,这种多元文化的融合使甘肃成为一个独特而多彩的地方。以上这些都是“Discover Gansu”重点介绍的内容,以凸显甘肃深厚的文化底蕴和历史价值,是一个多元文化共同发展的聚集地。

(二)文章话语与文旅形象建构

新闻报道中的“意义生产与理解”主要由媒体话语影响,具有一定的社会建构性特征[3]。在甘肃文旅形象的建构中,“Discover Gansu”推文运用不同话语为其赋予不同的意义,包括构建观念、传达价值观、共享文化等;同时这些话语也是情感表达的主要媒介之一,能够传达和分享自己的情感,塑造出了一种更为个体化、个性鲜明的文旅形象,有助于建立更好的国际关系。

1.挖掘文旅价值,塑造文化认同

“Discover Gansu”不乏有包含意识形态的推文内容,这些意识形态通过一系列复杂话语得以体现,以展示甘肃文旅所持有的价值立场,在这一过程中以海外受众易于接受的价值取向进行传播尤为关键。

例如,在一条推文中,“Discover Gansu”这样写道:

“When the romantic and passionate purple golden flower sea meets the desert fairy tale of the vast Gobi,you will be amazed that this is not Provence,but Gansu’s Jinchang.(当浪漫热情的紫金花海遇上浩瀚戈壁的沙漠童话,你会惊叹这不是普罗旺斯,而是甘肃的金昌)。”

将开满紫金花的甘肃金昌所呈现出的浪漫景象与普罗旺斯并置,传达出花朵在世界各地不同文化中都具有美丽、浪漫的象征,甘肃人民对花海的喜爱与其他国家人民并无区别,通过类比,使得受众在接收相关信息的同时,在赏花文化活动上具有相同的认知,以此建立与海外受众的文化共鸣。

又例如:

“Recently,the wheat in Ye Shui Di Village,Jiantan Town,Ganzhou District,Zhangye City,Gansu Province has entered the harvest season.The villagers are seizing the farming season to harvest the wheat,creating a busy scene of bountiful harvest in the fields.(近日,甘肃省张掖市甘州区碱滩镇野水地村的小麦进入收获季节。村民们趁着农业季节收割小麦,在田野里造就了丰收的繁忙景象)。”

这篇推文通过描写甘肃张掖地区秋收时节繁忙的农事景象,与世界上的大多农业地区相同,耕种为当地重要生计方式,每到收获季节,熟悉农事活动的人也会感受到收获时的繁忙与喜悦。

2.为文旅赋予生命,激活情感体验

“Discover Gansu”发布的文章除了呈现特定价值观念的同时,也会附加情感元素,通过肯定、赞美等语言表达对本土文旅资源的认可,通过阅读文字与图片,可引发受众相似的情感体验。

在一部拍摄英国博主Jason参与体验甘肃文化的视频中,有一段解说文字这样写道:

“Whether it’s a cup of coffee or a cup of tea,it really doesn’t matter.When you come here and you are surrounded by these beautiful,majestic mountains.The rich culture and hospitable people.Just take in that fresh air of the countryside and truly relax,and enjoy the tranquility of it all.(一杯茶或一杯咖啡已经不重要了,当你来到这里,被壮美的群山所环抱,邂逅丰富多彩的文化和热情好客的居民,呼吸乡村的新鲜空气,真正地放松下来,全身心享受这一刻的静谧)。”

通过大量体验式话语,将甘肃文旅资源的情感价值体现得淋漓尽致,在与参与者的互动中绽放出特别的文旅生命力,个体的情绪体验成为了彰显甘肃文旅鲜明形象的助推剂。

四、结语

甘肃文旅的海外传播媒体矩阵“Discover Gansu”经过几年良性发展,已成为甘肃省国际传播工作中的领军者。通过优质的内容产品输出融合呈现,向全球受众讲述中国甘肃故事,较短时间内实现粉丝量跨越式增长,为中国地方文旅品牌如何成功“走出去”,并实现品牌影响力持续“破圈”提供了宝贵经验。