外资美妆巨头向“下”瞄

侯隽

近年来，中国推出的一系列稳经济、促开放、引外资政策效应持续显现，为吸引外资创造了更有利的条件。商务部数据显示，2024年前两个月全国新设立外商投资企业7160家，同比增长34.9%，为近5年来最高水平，充分体现了外资看好中国市场机遇。

美妆行业是外资品牌进入中国较早领域之一。在外资美妆巨头们2023年的财报中，“中国市场”是最常被提到的词汇之一。作为消费品领域的“尖子生”企业，外资美妆巨头对市场有着极为敏锐的洞察力和适应力，多家国际美妆集团表示将长期投资中国市场，推进更有效的市场战略和更有创意的营销计划。2024年中国市场将面临哪些新机会？外资美妆巨头们又将如何布局？

创新“讨好”中国消费者

3月25日，工业和信息化部部长金壮龙在中国发展高层论坛2024年年会上表示，工业和信息化部将落实全面取消制造业领域外资准入限制措施，深化与世界各国企业互利合作，共同推动产业链供应链优化升级。其中，将积极支持外资企业在华设立研发中心，与国内企业联合开展技术研发和产业化应用，鼓励外商投资企业及其设立的研发中心承担重大攻关项目，为各国科学家、企业家、投资人来华创新创业提供更加优质的服务和保障。

目前，中国美妆市场消费需求旺盛，根据国家统计局发布的数据显示，2023年全年的化妆品零售总额为4142亿元，比去年增加5.1%。据中国香料香精化妆品工业协会发布的《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791亿元。

“中国政府为今年经济增长设定的目标充分展现了中国经济的自信和活力。在任何时代，市场都是稀缺资源，更何况具有这样超大规模经济、消费市场潜力，以及领先经济增速的中国。”2024年3月26日，资生堂中国总裁兼CEO梅津利信接受《中国经济周刊》采访时如是表示。

同时，美妆市场上国际品牌与国产品牌竞争愈发激烈，并且“卷”向专业化方向。通过国产品牌珀莱雅、华熙生物近年的财报可以发现，研发费用在逐年上升。手握科技好牌的跨国企业开始重视中国本土团队研发，纷纷推出号称“黑科技”的新品。

例如，雅诗兰黛集团铺开新技术生态，推出新一代白金黑钻面霜。欧莱雅集团旗下的兰蔻推出黑金肌源因子新品。资生堂集团则发布了全新成分新肌酮，将应用于资生堂旗下多个品牌的产品。

值得注意的是，以上新品中部分由中國本土团队担纲研发。“中国市场在孵化创新上有得天独厚的优势。第一，拥有庞大的消费群体，几乎每一个细分市场都有足够多的消费者；第二，消费者渴望创新，愿意积极主动地尝试新产品、新品牌、新技术。在消费者不断尝试的过程中，产品可以不断迭代，甚至创造出新品类。” 梅津利信表示。

爱茉莉太平洋中国总裁黄永慜接受《中国经济周刊》记者采访时表示，在新消费升级背景下，美妆科技的不断发展与突破是实现产品持续优化的核心推动力。他认为，中国本土品牌的崛起进一步推动了中国美妆行业的蓬勃发展，这也说明中国市场仍有非常大潜力。反过来说，对外资企业也是一种激发与促进，更加坚定了他们继续投资中国市场的信心。

由此可见，以资生堂、爱茉莉为代表的外资美妆企业，把“挖掘”中国市场消费者需求作为核心战略。不仅在中国成立研发创新中心，甚至部分巨头正在将这些研发中心打造成“全球第二大”乃至“全球第一大”。究其原因，除了看好中国市场，也蕴藏着他们希望讨好本土市场和消费者的决心。

挖掘新增长点，积极布局低线城市

1月30日，欧舒丹集团发布2024财年第三季度和前9个月财报，在报告期内，欧舒丹实现了强劲的销售增长，前9个月销售额达到19.153亿欧元，约合人民币148.83亿元。

在欧舒丹近年的财报中，值得注意的是，欧舒丹多次提到中国市场对于业绩的推动。并且，欧舒丹在财报中提到计划于低线市场继续布局。目前，欧舒丹在中国拥有超过250家门店，其中不乏丽水、诸暨、临沂、新乡这样的小城市均设有门店。

目前，不少外资品牌都把目光投向中国低线市场，积极寻求增量。梅津利信认为，中国低线市场拥有大规模人口，并且中产消费者正迅速崛起。“资生堂低线市场消费者数量正快速上升。40多年来，我们聚焦中国一二线城市，从产品到服务的全渠道品牌经营已相当成熟，我们有能力进一步扩大资生堂的低线市场。” 梅津利信说。

早在2022年，欧莱雅集团就开始为旗下品牌羽西布局二三线城市。2023年，丝芙兰也开始加速下沉三四线城市。化妆品行业专家白云虎向《中国经济周刊》记者表示，相对市场趋向饱和的一二线城市而言，三四线城市显然机会更大。美妆巨头已经意识到“得中国市场者得天下”，中国消费者正在成为决定性力量。

对此，梅津利信如此表示：“资生堂在中国市场的40多年间，我们不仅见证了持续发展的中国，中国也成了资生堂最大的海外市场。我相信，在新质生产力的推动下，中国市场必将进一步提速发展。因此，我们更加坚定了投资中国的信心和决心。”