茅台换帅

谢之迎　陈晓平

茅台6年换4帅，老将回归。

4月29日晚，贵州茅台发布公告，推荐张德芹为董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。

50岁的丁雄军，履职茅台三年，刚交出一份红火的年报，2023年营收1505.6亿元，净利润达747.34亿元。

今年1—3月，茅台也延续强劲增长势头，营收457.76亿元，增长18%。

“硬通货”在手，依然有求变的焦虑。

丁雄军任上，茅台网上卖酒，酱香拿铁、冰淇淋出圈，茅企图抓住“不喝白酒”的年轻人，也有批评称，噱头很多，看不到确定的方向。

张德芹为资深的茅台人，其执掌茅台的策略变招，值得期待。

强势回归

现年52周岁的张德芹，本身就是贵州仁怀人，其第一份工作也在茅台。

1995年，他毕业于贵州工业大学发酵工程专业，就进入茅台酒厂工作，从一线技术员做起。

张德芹在茅台的晋升，堪称快速，入厂9年，他已升任茅台股份总经理助理，进入管理层序列。

2010年，他首次出任习酒董事长时，才37岁。

其后一年，他成为贵州集团党委委员、副总经理，跻身集团高管，他在这一职级，任职8年，主要配合袁仁国、李保芳。

其间，张德芹长期管理习酒，将其一手带到数十亿规模，直到2018年交棒。

他充分展现其独当一面的能力，执掌习酒第一年，就推出窖藏1988，其后成为酱酒界的主流产品，2020年这款酒卖了50亿，扛起习酒营收的半壁江山。

2019年中，张德芹离开茅台，前往贵州现代物流产业集团任职。

2022年7月，茅台集团将所持习酒公司82%股权，无偿划转贵州省国资委，习酒独立，张德芹又回归出任一把手，接过4年前交出的指挥棒。

当时，“茅习合体”的格局结束，单飞还是颇有挑战性。

回归习酒后，张德芹重整营销服务体系，君品、窖藏、金钻三个事业部，各自采用不同产品策略，并在不同区域采取梯度资源配置的营销政策。

产品结构趋于明晰，君品习酒、窖藏1988、感恩98等主品体系，覆盖高端、次高端、中端和百元全价格带。其中，千元价格带的君品习酒、800元左右的窖藏1988，成为销售担当。

履新半年，他即交出一份完美答卷。

2022年，习酒销售迈过200亿大关，成为第6家破200亿的白酒企业，占据酱酒第二梯队的“头把交椅”，比预计时间提前3年，去年习酒销售超220亿。

“张德芹是个作风非常强势的领导，推行企业改革的魄力强。”白酒营销专家肖竹青评价道。

张又颇有几分性情中人风范。

“想用一种轻松的方式，和大家说说心里话。”2023年末的习酒全国经销商大会上，他心绪激昂，脱稿演讲了近一个小时。

如今，他掌舵茅台，必然希望闯出另一番天地。

前任遗产

在前任丁雄军任上，渠道改革和年轻化，成为茅台的关键词。

丁力推数字营销平台“i茅台”，其注册用户数已超6500万，大量高端新品的首发申购，放在该平台上。

比如，今年初推出的散花飞天茅台酒、茅台甲辰龙年生肖酒。以龙年生肖酒为例，一天平均有600余万人参与申购，中签概率不足0.2%，带动APP日活用户突破800万。

去年，“i茅台”APP贡献酒类收入223.74亿元，占直销营收的比重超33%。这一规模量级，可比肩部分知名白酒企业。

“i茅台、专卖店、直供商超等渠道快速发展，带动茅台的盈利能力进一步走强。”白酒行业分析师蔡学飞向《21CBR》记者表示。

茅台的直销收入占比，已从2019年的8%提升至去年的46%。

丁雄军治下的茅台，也比大众想象的更新潮一点。

除了酱香拿铁，“i茅台”的研发项目，就与“区块链”“移动互联网”“SaaS”挂钩；2023年初，茅台还和网易合作推出“巽风数字世界”，大讲元宇宙概念。

在2024年度市场工作会上，丁雄军强调，要用好茅台酒“流量”资源，充分运用i茅台和巽风数字世界，做好数字赋能，要“把千亿茅台在数字世界再做一遍”。

茅台的科创野心，还不局限于此。

去年9月，茅台集团和茅台私募共同出资2亿元，成立茅台科创基金。今年初，该基金投资了贵州珈硅能源，后者为一家新能源和储能技术服务商。

然而，于张德芹而言，这些创新举措，未必都是正向资产。

有评论说，茅台频频创新求变之举，固然可以拓宽年轻消费群体，可是，过度消耗茅台自身的品牌价值，动摇了其“奢侈品”的稀缺属性。

颇有风向标意义的是，2024年散瓶飞天茅台的市场流通价，也一度跌破2600元。

“提升直营业绩占比，可能引发茅台传统渠道伙伴消极怠工抵制，或携高净值私域流量资源改换门庭。”肖竹青认为，这同样可能影响茅台的渠道根基。

这些前任的遗产如何取舍，将是体现张德芹战略思路的重要风向标。

极致追求

张德芹回归，第一次公开亮相中规中矩。

4月27日，他主持茅台集团高层集中学习活动，重点提到要要坚守“质量是生命之魂”，严把生产关、严把质量关。

当天，他还率队深入制酒车间和勾贮车间，实地调研茅台酒生产质量情况。

眼下，张德芹的一大重要任务，应是延续扩产计划。

茅台正推进的“十四五”技改建设项目，建成后，可新增茅台酒实际产能约1.98万吨/年，储酒能力约8.47万吨。

依托庞大产能储备，茅台已在打造更完整的产品矩阵。

“茅台的业绩增量，主要来源于出厂价的提升、直销渠道及茅台1935等茅台酱香系列酒的上量。”千里智库创始人欧阳千里向记者分析。

酱香系列酒产品，成长为新的增长极。去年，酱香系列酒收入首次突破200亿，同比增加近三成。

其中，2022年上市的茅台1935，布局千元价格带，茅台王子酒单品营收超40亿元，汉酱、贵州大曲、赖茅单品营收分别超10亿元，与飞天茅台一道，形成千亿、百亿、十亿级的大单品格局。

然而，张德芹也要处理大量细节问题。

如茅台1935，其与五粮液和国窖1573直接竞争，当下市况，面临保量还是保价的选择。他本人非常精于产品定位，到任后，就产品带和价格带，应会有更系统的梳理。

张的具体思路，尚未完全清楚，但从他的发言以及过往做法，可窥见一些走向。

“要围绕茅台‘酒文化的极致，多角度、全方位解析和丰富茅台文化内涵。”他在高层集中学习时谈到。

在习酒任职时，他就停止对外产品开发项目，严控产品矩阵扩张，认为其会削弱酒企品牌力；丁雄军则将茅台冰淇淋定义为战略级产品，视作年轻化的抓手。

两者的认知，如果不对齐，冰淇淋等新品类的策略，会有调整。

在任职习酒时，张德芹注重经销商的维护。

2023年，他频繁现身经销商大会、带队调研市场、拜访行业协会，相继走访山东、贵州、安徽等省份，公开参加了近百场活动。

在直銷策略上，他很可能会采取更谨慎的措施。

对于茅台而言，换帅动摇不了其根基，然而，每一任主帅都以不同程度，左右着茅台长期的走势。