万源富硒茶地理标志产品品牌建设的困境及原因

谢腾欧

（四川文理学院，四川 达州 635000）

1 概述

1.1 地理标志产品

国外地理标志产品一词最早出现于欧洲，起源于对法国葡萄酒的保护。在1883年的《保护工业产权巴黎公约》即已出现原产地概念，后来世界贸易组织在《与贸易有关的知识产权协议》中对地理标志做出了明确的界定。TRIPS协议对地理标志的定义是“地理标志是指识别一货物来源于一成员领土或该领土内一地区或地方的标识，该货物的特定质量、声誉或其他特性主要归因于其地理来源。”该协议将地理标志作为与版权、商标、专利、工业设计、集成电路布图、商业秘密等并列的知识产权。现阶段欧美发达国家对地理标志保护的重点是加强其在国际领域的保护，用以开拓地理标志产品的国际市场，提升其农产品的国际竞争力。

我国相关法律法规对地理标志的规定主要有《商标法》《地理标志产品保护规定》《农产品地理标志管理办法》。我国法律法规对地理标志的界定相较于TRIPS协议的一个重大进步是在自然因素之外加入了人文因素。[1]根据我国法律法规的规定，地理标志产品是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。地理标志在文化遗产保护方面发挥着越来越重要的作用，大量的地理标志产品生产方法成为非物质文化遗产。在万源广为流传的采茶歌已成为达州市级非物质文化遗产。

1.2 万源茶叶产业生产历史悠久

万源古属巴国，位于大巴山南麓的四川省万源市，扼川陕咽喉，素有“秦川锁钥”之称。位于秦巴腹地的万源，冬无严寒，夏无酷热，雨量充沛，四季分明，加之天然富硒的独特土壤，使万源的茶叶产业自古兴盛。

现存万源石窝镇的刻于宋大观三年（公元1109年）的摩崖石刻《紫云平植茗灵园记》表明万源在北宋以前已经大规模种植茶叶。明洪武四年1371户部统计：“……四川巴茶315顷238万株，宜定令每十株官取其一。”国民政府时期，万源青花镇为西北茶商集散地之一。抗战时期，万源茶叶作为统购统销物资，由中茶公司统购统销全国。

新中国成立后，万源茶叶产业在各级政府的重视下获得了进一步发展。1966年，中央召开茶叶工作会议，万源县大竹公社蒲家梁生产队被国务院评为“粮茶双丰收”的茶叶增产先进单位，受到表彰。1991年11月，江泽民在全国“七五”星火计划博览会上对巴山雀舌给予称赞。[2]万源富硒茶于2010年获得国家农业部农产品地理标志登记，经过几代万源茶叶人的不懈努力，万源富硒茶的品牌价值日益提升。在2023年的达州首届“巴山青”茶叶文化节上，520克的“紫云茗早春1099”极品茶叶在拍卖会上被四川西部制汇能源有限公司以188000元的价格收入囊中。[3]

2 万源富硒茶地理标志产品品牌建设的成效

2.1 地理标志产品运营初见成效

万源茶叶产业在兴农富农、精准扶贫、乡村振兴、促进地方经济产业的发展方面取得了显著成绩。万源围绕富硒茶大做文章，以“小茶叶”撬起脱贫“大产业”。万源已经累计打造茶叶专业村42个、基地乡镇16个，建成3个万亩茶叶示范区，培育标准化茶叶加工厂27家，建成清洁化生产线100条，拥有茶叶驰名商标1个（巴山雀舌）、有机茶产品认证5个，茶园总面积达25万亩、年茶产量7578吨，茶叶综合年产值实现17.58亿元，探索出了“一片叶子带富一方百姓”脱贫奔康万源模式。

万源富硒茶品牌价值逐年提升。万源2007年被中国食品协会授予“中国富硒茶都”荣誉称号。万源富硒茶2010年获农产品地理标志认证，2015年获生态原产地保护。地理标志产品品牌的成功运营，也给达州市进一步扩大了知名度和美誉度。2016年万源被命名为“中国名茶之乡”，2018年万源市白羊乡被命名为“四川十大最美茶乡”。

2.2 万源市相关部门对万源富硒茶的保护力度不断加大

万源市场监督管理局、万源茶叶局等相关职能部门加大对万源富硒茶的保护力度。一方面万源市职能部门采取多种措施，加大对万源市茶叶协会等富硒茶相关权利主体的帮助、指导、支持，提高其维权意识和维权技能。另一方面万源市相关职能部门加大行政执法力度，积极组织开展对万源富硒茶产品保护的专项执法行动，查处了一批侵犯万源富硒茶地理标志产品专用标志的违法行为，净化了市场环境，保护了万源富硒茶地理标志产品相关权利人的合法权益。

2.3 万源积极探索多种形式推广地理标志产品

万源各职能部门、地理标志产品的运营主体积极探索多种方式运营万源富硒茶地理标志产品、推广万源富硒茶。万源茶文化小镇的建立是挖掘万源茶文化内涵，增强体验式旅游的有益尝试。万源市积极组织制作《茶都之春》《茶韵万源》等宣传片进行推广宣传。万源积极组织茶叶企业参展参会，通过展示展销，让万源富硒茶产品得到更多消费者的认可。万源通过招商引资，将外地茶叶公司引入万源，发展万源富硒茶、推广宣传富硒茶。同时万源鼓励万源茶叶生产企业在大中城市设立销售网点，鼓励企业通过各种互联网平台全方位宣传推介万源富硒茶。

3 万源富硒茶地理标志产品品牌建设的困境

万源富硒茶近年来作为地理标志产品，经过几代万源茶人的共同努力，其品牌价值逐年提升，2022年万源富硒茶区域公共品牌价值达到17.26亿元。但万源富硒茶由于产业链不完善、产品附加值低，导致产品在万源之外的地方影响力远远落后于陕西富硒茶，2022年安康富硒茶区域公共品牌价值已达到39.6亿元。[4]

3.1 万源富硒茶生产规模化程度不高、产业上下游延伸不足

正如特仑苏的广告语“不是所有的牛奶都是特仑苏”。2022年万源茶叶产量尽管达7578吨，茶叶综合年产值实现17.58亿元，茶业生产从业人员达五万余人。但这些茶叶并非都是万源富硒茶，只有那些达到万源富硒茶标准的茶叶才能打上万源富硒茶农产品地理标志进行销售。事实上万源所生产的茶叶大部分是作为原材料销售给外地茶厂，由外地茶厂进行加工后以茶厂自己的品牌对外销售。万源本地上规模的茶企也仅仅是四川巴山雀舌名茶实业有限公司、四川国储农业发展有限责任公司、万源市蜀韵生态农业开发有限公司等数家企业，在万源从事茶叶生产多是小微茶企和茶农。尽管万源政府、万源茶叶企业已经开始在富硒茶产业延伸上进行尝试，如万源市巴山云海农业科技有限公司尝试建设巴山富硒茶史馆，万源云海茶山劳动教育实践基地，将茶业产业延伸至文化旅游、劳动实践。但整体而言万源富硒茶的产融结合、文旅结合才刚刚起步，产业延伸不足。

3.2 万源富硒茶品牌宣传力度较弱[5]

品牌的建设固然重在其品质，但其所蕴含的文化内涵，以及被人们所熟知、认可的程度都会影响到品牌力度。万源市茶叶局、万源市各茶叶生产企业虽逐渐认识到品牌宣传对万源富硒茶品牌建设的重要性，但由于宣传理念的陈旧、宣传方式的落伍，导致万源富硒茶对外宣传方面远远落后于竞品陕西安康富硒茶。

3.3 万源富硒茶的销售渠道有待优化

在万物互联时代，销售的尽头是电商。茶叶销售不仅仅通过传统电商，直播电商也正成为茶叶销售的新的增长点。2021年，抖音电商茶行业整体交易规模大幅增长，3-12月交易规模同比增幅达891%。[6]尽管一些万源茶企开始在淘宝等网络平台开设店铺，甚至尝试直播带货，但整体而言万源富硒茶依然以传统实体店铺销售为主。万源富硒茶销售渠道的单一，影响到万源富硒茶品牌传播及增值。

3.4 万源富硒茶数字化建设落后

互联网时代，信息科技已逐渐深入到茶叶生产、流通的各个环节。从茶园的茶叶栽培、采摘到生产车间的生产，从销售到流通的各个环节，数字赋能，茶叶生茶与数字经济结合，焕发蓬勃生机。然而万源富硒茶的数字化建设虽已起步，但远远落后于行业平均水平。

数字化为茶叶生产、流通、销售的各个环节带来便利。数字科技赋能，带来茶产业的标准化与科学化，让茶产业迸发新的生机。据统计全国有38个茶叶区域公共品牌已建或正在建设品牌数字化管理系统。[7]

4 万源富硒茶品牌建设困境的原因分析

4.1 万源市政府、相关职能部门及万源富硒茶生产企业对万源富硒茶的重要地位认识不够

以万源富硒茶为旗帜的万源茶叶产业的发展有力推动了万源巴文化、红色文化的传承。已达到年产值17.58亿元的万源茶叶产业已经在万源扶贫攻坚战役中展现了巨大的影响力，也必将在万源乡村振兴中继续发挥其巨大带动作用。万源市政府、相关职能部门、万源富硒茶生产企业虽然已经认识到万源富硒茶产业发展对万源经济、文化的具有重要意义，但这种认识相对于万源富硒茶产业对万源经济发展的引领作用而言依然不够。正是因为对万源富硒茶的重要地位认识不够，所以在万源富硒茶品牌建设方面的力度才有所不及，才会被竞品陕西安康富硒茶超越并远远领先。万源市政府、万源相关职能部门、万源富硒茶生产企业的重视，势必推动万源富硒茶产业的规模化发展，推动万源富硒茶销售渠道的建设，茶业生产数字化建设，将推动万源富硒茶品牌宣传更上一层楼。

4.2 万源富硒茶缺乏龙头企业带动

万源虽有近400家茶企、茶业生产合作社，但万源富硒茶生产者多为小微茶企，真正具有影响力的龙头企业不过以四川巴山雀舌茗茶实业有限公司为代表的的数家企业而已。不管是品牌建设的宣传、茶叶产业的数字化建设、茶叶产业链的上下游延伸，都需要龙头企业的带动。缺乏龙头企业的带动，使得万源富硒茶的产业化程度不高，产业延伸不足，品牌宣传力度较弱，数字化建设落后。

4.3 对数字经济重视度不够

由于观念的原因，万源市政府、相关职能部门、万源富硒茶生产企业等对数字经济对茶叶生产的影响的重视度不够。这一方面表现为，万源茶业生产的数字化建设远远落后于业内平均水平，至今尚未建立万源富硒茶数字化管理系统。另一方面表现为未能充分利用网络平台搭建全方位的万源富硒茶销售渠道。从传统电商到直播电商，万源富硒茶销售利用网络平台销售可谓步步落后。之所以步步落后就在于相关主体未能认识到网络销售的重要性。

4.4 在万源富硒茶地理标志品牌建设上未处理好“万源富硒茶”这一品牌与企业自有茶叶品牌、以及新开发的区域公共品牌“巴山青”之间的关系

万源富硒茶虽未作为商标注册，但多年来已在消费者中形成了口碑效应，也连续多年来位列“中国茶叶区域公共品牌价值榜”100强，2022年更是以17.26亿元位居“中国茶叶区域公共品牌价值榜”第66位。万源富硒茶自获得农业部农产品地理标志认证以来，一直以万源富硒茶的名义对外宣传。作为万源的区域公共品牌，万源范围内符合条件的茶叶生产企业均可向万源茶叶协会申请使用农产品地理标志。

近年来万源市通过万源市茶果技术推广站申请注册了“巴山青”商标，作为万源茶叶区域公共品牌（现该品牌已成为达州市茶叶区域公共品牌）。万源境内茶业生产企业经审核合格后均可使用“巴山青”商标。

从品牌包含的范围讲，万源茶叶>巴山青>万源富硒茶。从对茶叶质量的要求上讲，万源富硒茶>巴山青>万源茶叶。随着万源茶叶生产企业对品牌认识的深入，万源各茶叶企业均有打造自有茶叶品牌的动力。而使用“万源富硒茶”“巴山青”的要求较高，程序较多，导致符合“万源富硒茶”“巴山青”用标要求的茶企对规范使用“万源富硒茶”农产品地理标志、“巴山青”商标的动力不足。而不符合用标要求的茶企随意使用“万源富硒茶”农产品地理标志产品标志、“巴山青”商标则会损害万源富硒茶的品牌价值。

理顺“万源富硒茶”、“巴山青”这两个区域公共品牌与企业自有茶叶品牌的关系，形成区域内产业基础利用、产业发展责任、品牌责权利关系、授权企业品牌的多方协调信管系，才能让各区域公平品牌、茶叶生茶企业的各自利益得到有效保证，这需要优化“万源富硒茶”、“巴山青”这两个区域公平茶叶品牌的内在品牌结构，打造企业个性茶叶品牌。[7]

5 结语

经过十多年的发展，万源富硒茶地理标志品牌建设已经初见成效。但万源富硒茶品牌建设面临的困境制约了万源富硒茶品牌的进一步发展，甚至已经被竞品陕西安康富硒茶在品牌价值方面遥遥领先。通过分析导致其品牌建设面临困境的原因，我们认为万源市政府、相关职能部门、万源富硒茶生产企业采取有针对性的措施，将有效推动万源富硒茶品地理标志品牌建设，不让竞品陕西安康富硒茶专美于前，贡献盛唐“巴茶”的风采。