企业市场营销中的消费者行为研究

石谨鸣

（首都经济贸易大学 北京 100070）

当今时代，商品经济飞速发展，各色商品琳琅满目，受到人们生活水平和供需关系的变化影响，消费者的消费需求也在不断发生变化，其消费行为往往受到多方面因素影响。企业作为市场营销的主要参与者，研究消费者行为，能够对买方市场有更清晰认识，从而有效应对复杂多变的市场环境，保证企业在市场竞争中占得一席之地。

一、市场营销中消费者行为特征

在现代市场环境中，企业主体众多且不断推陈出新，在市场营销的过程中会根据消费者的行为特点开展各类商业活动，因此，对消费者行为特征的了解和掌握，是企业改善市场营销策略和手段的根本所在。以新时代为背景，消费者行为具有以下特征。

（一）实用性与享受性并存

消费者行为会随着时代的变迁、社会的发展而呈现出不同的特征，在新时代，社会发展及环境变化迅速，对消费者的心理冲击较大，消费者行为发生改变。在这一过程中，企业在市场营销活动中，需要持续关注和研究消费者的行为变化，制定精准的营销策略。随着物质生活水平的提高，消费者行为的一个主要特征就是注重享受，消费者越来越讲究品质生活、健康生活、舒适生活、精致生活，人们越来越强调享受生活的重要性，导致了很多消费者行为趋向于享受型，而不仅仅停留在实用性等方面。近年来，国家在提倡节俭方面也做了大量的宣传和倡导，加之勤俭节约一直都是中华民族的传统美德，所以，在消费者行为特征向着享受性倾斜的同时，实用性特征也不会被替代，而是呈现出追求实用的同时，更加追求品质和舒适的特点。因此，企业在制定市场营销策略的过程中，既要考虑产品的实用性，还要考虑消费者对于品质生活的追求，加强产品的舒适与时尚的设计。

（二）随意性与个性化并存

在面对琳琅满目的商品时，大多数消费者在选择和购买时，都缺乏相关的专业知识，其购买行为很容易受到广告引导、他人劝导、其他人的购买诱导等方面的影响，导致很多消费行为存在极大的冲动性和随意性。同时，在经济因素及自我认知的带动下，现代消费行为会对价格因素产生敏锐感知，其需求和购买能力会随着价格的变化而发生改变，随意性变得更加普遍。在随意性购买行为特征下，还隐藏着个性化的需求特征，主要指的是很多消费者都追求个性化和时尚化，不希望自己的购买行为成为一种跟风行为，在面对同类商品时，他们表现出不想购买与身边人相同的款式，甚至是品牌等，这种个性化特征在衣服、鞋帽等消费行为中的表现尤为突出。另外，越来越多的消费者希望通过不同的消费体验，彰显个人性格的独特性，使自己能够通过与身边人不同的消费习惯、行为、取向来证明自己的独特个性。所以，在企业市场营销活动中，对消费行为个性化特征的研究，对企业在长远发展中的“出奇制胜”尤为重要。

（三）形式多样且注重品牌

随着互联网等科学技术的发展和普及，人们的购物形式多样化且越来越便捷，现代人的消费方式早已从传统实体购物方式转变为“实体+互联网”复合型购物方式，从而使消费者有了更广阔的购物空间，更多元化的购物体验，这对消费者行为的影响非常明显。就目前来看，网络购物已经成为人们日常生活中不可或缺的消费形式，人们在感受网络购物的便捷性、经济性的同时，还可以通过网络足不出户地查阅海量商品信息，这就导致当今市场营销的过程中，网络营销必不可少。尤其是在消费者行为的引导下，通过网络完成消费已经成为未来的主要模式，如消费者可以通过网络消费满足家装、家居、美食、工具、生活物品等方面的需求，在消费方式上也呈现出多样化的特征，如今，各种网络APP 都可以提供消费平台，供消费者选择。在众多消费形式的支持下，越来越多的人开始注重品牌选择，在消费行为上表现出强烈的品牌需求特点，他们喜欢用品牌来体现自身的品位和实力。尤其是在市场营销的过程中，消费者对于品牌导向的需要，是其购买能力的有力证明，甚至有时对品牌的追求会超过商品的整体性价比。当然，品牌的力量往往也代表着产品的质量，可以给消费者更多购买安全感。综上，对于品牌的追求已经成为现代消费行为的突出特征。

二、消费者行为分析的基本理论支撑

企业在市场营销活动中，要想更好地分析消费者行为，必须强化理论支撑，才能在实践中更好地把握消费者行为的时代性和变化性。

（一）认知平衡理论

每个人都会在外界环境的影响下产生情绪上的波动。该理论主要是指，当一个人遇到某种打破原有平衡状态的情况时，会做出适当的调整和改变，以希望获得并保持原有的平衡状态，这是一种心理现象。在消费者行为中，这种现象非常容易发生，比如，当消费者发现自己所购买的商品超出同类商品价格时，消费者往往会找其他理由来保持自己的内心平衡，包括称自己购买的商品质量更好、店家的服务更周到等。此外，也会有消费者采取退换货的方式来摆脱这种心理不平衡的状态。但是，消费行为已经发生，即使消费者做出调整和改变，寻求到某种新的平衡，但还是会产生另外一种不平衡的心理状态，因为在消费的过程中消费者已经付出了时间和精力。而只有这种不平衡的心理状态没有超过消费者的心理预期和底线时，消费者才能通过改变原有的思想观念，重新获得平衡状态。

（二）购买风险理论

在消费活动中，消费者购买风险不仅体现在经济方面，还体现在认可度、产品功能等方面。其中，经济方面体现在是否超出自己的承受能力，是否发生性价比更高的情况等；认可度体现在自己购买的商品是否能够经受住长期考验，是否能满足自身的使用需求。此外，各个商家的产品价格、供应是否透明、认可度高低、消费者风险意识等，都与风险大小有着密切关系，也在一定程度上决定着消费者的购买行为。当购买风险被消费者察觉时，在其内心就会产生一种心理平衡被打破的紧张状态。而由于个体性差异，每个消费者的心理调节、承受能力均有不同，因此，在应对同类风险时，不同的消费者会产生不同的消费体验和效果。

（三）消费者关注理论

消费者关注指的是人们在某种事物上的心理投入和行为投入，关注程度存在高低之分。高度关注指的是关注度比较强烈，消费者会主动去搜索相关信息，从而使自己更了解该事物。低度关注指的是关注度比较弱，大多指向对日常物品的消费，当选择风险不高的情况下，消费者在决定是否购买的过程中，内心会表现不那么纠结。对于消费者关注度的影响，主要有三个因素，一是消费者的个性特征。如果物品与消费者的价值取向高度吻合，就会激发消费者的强烈购买欲，从而引起高度关注。二是产品本身特点。产品的品牌和性能会影响消费者的关注度，当购买风险较高且产品对于消费者十分重要的情况下，消费者的关注度会更加显著，从而决定消费者行为的走向。三是购物环境。消费者的行为在随意性特征的影响下，可能会临时产生购买意愿，从而产生关注度，但如果商家临近闭店时间，消费者会自主进行关注度调整，因为有来自消费时间方面的心理压力。当时间紧迫，无法满足购物需求时，消费者可能采取放弃购买的策略。因此，该理论可以解读为消费者在购买前、中期的决策取向。

三、消费者行为对企业市场营销策略的影响

企业能否在市场营销中获得成功，主要取决于产品是否畅销，市场份额是否能够做到稳步增加。要想达到这一目标，则需要得到广大消费者的高度认可，这就决定了企业需要针对消费者的消费行为特点及变化等，制定有效的营销策略。

（一）助力企业定位市场需求

能够在激烈的市场竞争中赢得先机的企业，往往是那些将市场需求作为研究重点的企业，因为市场需求是反映消费行为和方向的重要依据，企业可以通过对消费者行为的深入分析，了解最新的市场动向，掌握最新的市场信息，了解未来消费者的需求和欲望。随着市场营销理念的完善，越来越多的消费者已经意识到，消费的满足感并不只需要通过消费有形商品来获得，还可以通过无形的服务来获得。例如，从消费者行为的个性化特征中能够发现哪些群体对哪些商品具有个性化的需要，据此，企业在制定营销策略时，可以适当改变产品固有的批量生产方式，从而制定出如私人定制、个性化服务等营销手段，满足那些对个性化有很高需求的消费群体，为他们打造特有的商品。在市场经济中，每一种商品都将面临着被选择的命运，当商品供大于求时，企业则需要在努力争取更大的市场份额基础上，迅速找到最新颖的营销切入点。由此可见，市场机会取决于那些没有被满足的消费者的需要。只有企业掌握消费者哪些必要的需求没有被满足，才能抓住做大做强的机会。

（二）助力企业制定营销策略

对于消费者行为的有效性分析，可以帮助企业更好地对市场进行细分，这是助力企业完善市场营销策略的根本。企业通过对不同消费群体的消费行为分析，得到准确的数据，可以精准把握社会市场消费的运行基本规律。然后将拥有相同或相似需求的消费者放在同一个子市场中，众多子市场构成了一个完整的消费需求市场。由于各子市场之中的消费者具有消费行为和具体需求的差异性，企业可以根据各子市场的属性特征，制定相对应的营销策略，确保生产出来的产品能够与对应的子市场的需求特征相吻合。最终完善对应的市场营销策略，从而使细分后的目标市场的特有需求转变为大众需求来看待，以满足该目标市场中消费者的消费需求。

（三）助力监控营销过程

根据消费者行为特点，企业可以通过运用多样化的营销策略，激发消费者的购买欲望，从而作出购买决策，最终执行购买决定，这一系列过程就是营销过程。监控营销过程，既可以保证企业管理模式向着更加科学的方向发展，又能够实现对营销危机的预判，从而避免不必要的损失。在营销活动中，验证企业在营销过程中所采取的策略是否有效，产品认可度是否过关的重要依据，就是企业能否对消费者行为做到精准把握和分析，从而保证相应策略对消费者产生直接且深刻的影响。一旦产品长期无法满足消费者的需求，该产品就会逐渐失去客户，营销企业也会失去消费者的支持走向消亡。所以，具有强大竞争力的企业，在营销过程中需要对消费行为等相关数据予以高度重视，掌握第一手分析材料，并通过对资料的有效性分析作出正确的决策。其中，对消费者满意度调查就是重点之一。以此为例，可以包含对营销环境、服务水平、推销方式等各个方面的数据，在经过科学分析后，帮助企业及时调整或改变营销策略，增强营销效果。

四、完善企业市场营销策略的建议

结合消费者行为特征、需求变化等因素，企业可以更好地完善市场营销策略，从而在激烈的市场竞争中占据一席之地。

（一）产品营销策略

消费者行为的产生，主要是针对商品而言的。在市场经营活动中，能够满足人们消费需求的所有商品都可以称之为产品，企业在制定产品营销策略的过程中，需要明确消费者的需求方向和类型，才能准确制定营销策略。对于一款产品来说，只有迎合了消费者的需求，才能在市场中占据相应份额，才能保证企业实现稳定发展。因此，企业的营销策略必须侧重于对消费行为特点的需求分析。如在手机市场中，手机这款产品最初只是一种通讯工具，并没有照相、购物等功能，而随着科技的发展和人们消费需求的产生，激发产品实现了迭代更新，其潜在价值才能被不断开发出来。可见，对产品隐性资源的深度挖掘可以促进产品在营销过程中实现价值最大化。此外，消费者在选择产品的过程中，考虑最多的要素是质量，品质更强的商品可以获得消费者的高度认可，并获得忠诚的目标消费群体，所以，企业在营销活动中既要以消费行为为导向，又要依靠质量取胜的策略，稳住目标群体，并逐渐扩大自己的客户群体范围。

（二）定价营销策略

企业在市场营销活动中对消费者行为的分析，对产品定价有着重要影响，产品的单位价格是消费者消费过程中的一项重要参考指标，很大程度上关系着购买行为能否最终发生。对于企业来说，如何定价是一个非常复杂的问题，可以将消费者行为特征等因素作为参考信息，并采取定价营销策略，从而保证定价更合理，促进企业在市场营销活动中取得成功。首先，可以采取撇脂定价的营销策略，该策略属于一种高价格定价策略，主要是考虑消费行为的求新求异，针对新上市产品而采取的高价格定价策略。这种营销策略可以助力企业实现短期内经济效益迅速提升的目标。但是，随着时间的延长，价格会出现逐渐下降的趋势，无法保证对大众主观需求的完美迎合，在定价的过程中要充分考虑时间因素。其次，可以采取渗透定价营销策略，与前者不同，该策略属于一种低价格的定价策略，企业遵循“薄利多销”的原则，将刚刚进入市场的产品执行较低的定价标准，通过逐渐抢占市场份额的方式在市场中占据主导，这种策略可以助力企业打开产品销路，激发市场活力。再次，还可以采取折扣定价营销策略，如在换季时期，刺激消费行为，推出打折促销等商业活动，以冲击产品销量。最后，还可以运用组合产品定价营销策略，将不同价值的商品组合在一起，以满足不同客户的多样化需求，通过捆绑式营销达到提升销量的目标等。

（三）促销策略

在现代市场营销过程中，消费者很容易受到促销等字样的吸引，其消费行为也很容易被引导，因此，结合消费行为特点和变化特征，企业市场营销中可以充分发挥促销策略来提升销量。包括采取各类广告推广形式、各类人员推广方法、各类商业性促销活动等。通过将产品主要信息顺利传递给更多的消费者，达到扩大宣传面的效果，使更多人了解产品、了解促销活动力度等，从而激发消费者的购买欲望，实现产品营销范畴的无限拓展。首先，要提升广告策划水平，努力创新具有时代感的广告形式，保证广告更具有感染力和吸引力。其次，要合理处理企业和内外部公众之间的关系，提高消费者对组织的认可水平，使企业的信誉度、品牌度得到增强，在市场中建立良好的营销氛围。最后，要在营销过程中认真审视和分析营销策略，对消费者行为的变化进行敏感认知，必要时，可以组织目标客户群体观摩、聆听、体验，让他们对产品的质量与功能了解得更加全面。

五、结语

总之，在市场活动中，消费者是重要参与主体之一，不可或缺。对消费者行为的有效性分析，已经成为现代企业制定市场营销策略的重要课题。这对于企业市场营销决策水平和能力的提升及有效性的增强等方面具有重要意义。因此，在企业市场营销活动中，企业必须紧紧围绕消费者的行为开展深入研究，以消费者行为作为引导和动力，不断优化市场营销策略，增强企业核心竞争力。只有这样，企业才能进一步实现提高产品销售量、提升经营管理能力的目标，最终促进企业健康和可持续发展。