探讨北京冬奥会宣传片的视觉符号建构

◎曹晓磊

(北京广播电视台体育频道中心，北京 100086)

在新媒体视域下，视觉媒介成为影响传播活动宣传效果的关键要素，为突出宣传内核，彰显形象魅力，需基于实际情况合理选择并建构视觉符号。结合北京奥运会来看，其宣传片所运用的视觉符号充分彰显了大国风采，从多个角度出发提取视觉文化要素，以“讲好中国故事”为纽带将文化要素串联整合起来。北京冬奥会期间发布多个宣传片，各宣传片所具备的视觉符号内涵深厚，因此围绕北京冬奥会宣传片展开视觉符号分析是极有必要的。

一、北京冬奥会宣传片的视觉符号分析

(一)色彩符号

色彩形象所呈现出的视觉效果最为直接，色彩符号是北京冬奥会宣传片中最基本的视觉符号。中华民族文化源远流长，色彩体系完整庞大，在历史传承中形成了一套独具魅力的色彩运用理念。在北京冬奥会宣传片中，从多角度出发提取出了多个色彩符号，形成了完整的“冬奥色彩”体系，各色彩符号均来源于中国传统矿物颜料，并承载着良好的寓意[1]。一是霞光红。该色彩符号取自朱砂，象征着喜庆祥和。中华民族推崇红色，将红色视为和谐喜庆，在春节、婚庆等重要时刻均离不开红色要素。从心理学角度来看，红色代表温暖、活力、热烈，象征意义良好，且北京冬奥会举办期间恰逢春节，故红色成为北京冬奥会宣传片必不可少的色彩符号。二是天霁蓝。该色彩符号取自石清，象征着祥和与希望。在中华传统文化中，“天霁”寓意雨过天晴，代表希望伊始，而青色富含山水意蕴，这就使天霁青具备了天人合一的内涵。此外，冬奥会作为冰雪盛会，在雪花漫天飞舞的同时，应以纯净的青与蓝作为背景，故天霁青被应用到北京冬奥会宣传片中作为色彩符号是尤为可行的。三是迎春黄。该色彩符号取自雌黄，象征着愉悦与光明。中华民族文化中的黄色通常代表威严、皇权，在民间又代表明朗、欢乐与阳光，选择迎春黄则意味着对愉悦、光明的追求。四是瑞雪白。该色彩符号取自蛤灰，象征着纯洁冰雪。白色多与冰雪元素关联，具有纯洁、善良的意义，在冬奥会冰雪盛会中，白色是最恰当的色彩符号。五是长城灰。该色彩符号取自青金灰，象征着长城文明，与北京长城形象相关联。上述色彩符号均富含中国特色文化，将其贯穿在所有宣传片中能够良好传递北京冬奥情怀。

(二)文化符号

在文化强国建设的大背景下，北京冬奥会宣传片中必然少不了文化符号，该类传统文化符号与体育、冰雪相结合后呈现出极强的艺术效果，不仅丰富了冬奥会精神内涵的艺术表达形式，而且进一步彰显了中国传统文化的魅力，并衔接当今时代的跨文化语境，让世界人民更好地认识中国。一是熊猫。熊猫作为中国国宝，是文化体系中的一部分，在北京冬奥会中，以熊猫为原型设计了“冰墩墩”吉祥物，并制作了吉祥物宣传片，在诸多宣传片中，吉祥物宣传片受到熊猫要素的加持而成为播放度最高、传播力度最大的宣传片。“冰墩墩”色彩与整个冬奥会的色彩体系相统一，且引入渐变色彩系统而呈现出了一种未来感，使冰墩墩这一熊猫形象更为生动立体。二是书法。将中国传统书法文化与冰雪运动赛事相结合，依托书法意蕴凸显运动员身体字条，艺术气息浓厚。三是篆刻。采用篆刻艺术文化的形式彰显北京冬奥会的灵动性，将篆刻融入到冬奥会图标体系中，使篆刻“刀刻石”方法与冰雪运动中的“冰刀切雪”相融合，不仅体现出了冰雪运动的刺激性，而且还充分彰显了冰雪运动的优美姿态[2]。

(三)体育符号

冬奥会作为以冰雪运动为主题的运动赛事，其宣传片必然充分运用体育符号这一视觉符号要素。在北京冬奥会宣传片中，运用篇幅最大的部分视觉符号为体育符号，如开闭幕式、体育赛事、体育项目等。北京冬奥会宣传片中融入了2008 年北京奥运会的精彩片段、中国健儿冬奥会身影，以及国际优秀运动员的夺冠场景，该部分宣传片画面不仅使体育符号得以充分展现，而且还代表着我国体育强国建设的自信。随着我国体育产业的持续发展，现阶段社会已进入到全面健身、群众运动的阶段，北京冬奥会宣传片中引入部分群众运动镜头，充分展现了中国人民的体育热情，由此极大丰富了北京冬奥会宣传片体育视觉符号的呈现方式，还可借助宣传引导的方式吸引更多的人民群众参加到冰雪运动中来。

(四)城市符号

北京冬奥会宣传片中引入城市视觉符号，选取三个主赛区(北京、张家口、延庆)城市的代表性建筑作为视觉符号要素而应用到北京冬奥会宣传片中，尤其是北京，其作为“双奥之城”，在奥运资源方面具有显著优势，引入2008 年北京奥运会的部分经典场景，如水立方随着镜头演变推进而逐渐转变为冰立方，辅以天坛、故宫等历史文化场景，使北京“双奥之城”的城市形象进一步深化。除此之外，长城同样为重要的北京冬奥会宣传片的视觉符号，其不仅为“长城灰”色彩符号的提取原型，而且还是重要的城市符号，在蜿蜒曲折的长城视觉符号的映衬下，历史沧桑感铺面而来，在漫天雪花中冬奥会冰雪盛会拉开帷幕。

二、基于北京冬奥会宣传片的视觉符号建构分析

北京冬奥会站在不同角度选取了多个要素制作宣传片，即会徽宣传片、吉祥物宣传片、火炬宣传片、奖牌宣传片、志愿者宣传片。下面，分别分析各宣传片中的视觉符号。

(一)会徽宣传片视觉符号

会徽类似于“图腾”，是任何一届奥运会、冬奥会最为核心的象征符号，其他视觉符号均以会徽为基础。在长期的发展中，会徽不再单纯表现为招贴画，而更具艺术性，具备了抽象化、简约化要素。会徽设计时应将主办时间、主办地融入其中，色彩需以奥运五环为基础，并经过创新创造而形成新的图形，应符合现代审美，且可呈现主办城市的文化意蕴与地域属性。北京冬奥会于2017 年发布会徽，并以会徽制作为核心制作《冬梦》宣传片，采用视觉文本要素阐述北京冬奥会会徽的深层意蕴。从视觉符号角度来看，“冬”这一汉字文化符号贯穿《冬梦》宣传片始终，基于书法艺术形式呈现会徽的设计与形成过程，在国际化奥运要素与东方文化要素的碰撞下，充分展现中国形象。

北京冬奥会《冬梦》宣传片形象的主体符号为“冬”，宣传片共有4 个章节，即开篇与“冬”的三笔书写。第一章节，开篇。不同字体形态的“冬”化作雪花飘落，融合雪花、冬长城、运动员等符号元素，以画面蒙太奇的方式呈现出来，在此基础上运用表情特写方式呈现戏剧演员、书法家、滑冰运动员、射击运动员的神情动态。第二章节，“冬”第一笔。由书法家采用毛笔字艺术形式写下“冬”的第一笔，随后通过蒙太奇手法表现运动员滑行的流畅姿态，最终化作“冬”字的流畅线条。第三章节，“冬”第二笔。同样由书法家用毛笔字书写开头，随后引入单板滑雪运动动作，引出三大赛区的城市风貌，三大远景结束后衔接群众冰雪运动场景。第四章节，“冬”第三笔。主要由运动员夺冠场景、精彩动作片段构成，用于展现奥林匹克精神风貌，最终由书法家落笔，完成最后一笔，并形成“冬梦”会徽。

(二)吉祥物宣传片视觉符号

奥运会举办国所设计的卡通形象被称为吉祥物，承载着奥运精神，北京冬奥会的吉祥物为“冰墩墩”，其以国宝熊猫为原型，将运动轨迹融入到熊猫原型主体中，由此形成了“冰墩墩”[3]。在整个国际社会中，熊猫是国际承认的中国特色符号，以“冰墩墩”为主题设计宣传片，更易于吉祥物奥运精神及视觉表现力的呈现。

整个“冰墩墩”北京冬奥会宣传片共分为两部分，主题分别为“冰墩墩”的诞生、“冰墩墩”冰雪运动，两部分中所承载的视觉符号个性明显，且与冬奥会主题相契合。

1.第一部分

该部分最为显著的视觉符号为国宝大熊猫，背后为自然生长状态下的竹林，在宣传片画面中，熊猫在雪地场景中活蹦乱跳，渲染了浓厚的寒冬氛围，将人们的思想引至冬奥会。在冰雪环境下，洁白冰雪覆盖在熊猫外壳的表面，此为吉祥物的主体形象，且冰墩墩外部所覆盖的冰雪外壳具有未来科技感，彩色光环流转，辅以头盔等冰雪运动器具，使“冰墩墩”化身为冰雪运动员，给人们形成直观的视觉冲击。

2.第二部分

该部分主要表现了“冰墩墩”吉祥物与冬奥会冰雪运动间的关联，“冰墩墩”身着冰雪运动装备，如双板、单板、冰刀鞋等，并根据冰雪运动姿态的变化而更换所穿着的装备，使“冰墩墩”吉祥物与冬奥会冰雪运动之间形成了紧密的关联。此外，在“冰墩墩”北京冬奥会宣传片结束时，“冰墩墩”与宇航员击掌互动，通过梦幻联动阐述了“冰墩墩”冰雪外壳科技感的来源。

(三)火炬宣传片视觉符号

火炬是奥林匹克精神的物态化要素，承载着奥林匹克圣火。因此，对于北京冬奥会而言，火炬属于重要媒介，且火炬具有较强的传承性，是冬奥会宣传片制作尤为关键的核心要素。在北京冬奥会期间，以火炬为核心制作了宣传片，即《飞扬》，借此彰显国家体育人文魅力，同时描述火炬传递意识的历史传承要素。

《飞扬》这一北京冬奥会宣传片共分为三大部分，分别为火炬历史、“飞扬”形成、冰雪运动。

1.火炬历史

采用特写方式表现火炬符号元素，其中融入了“祥云”这一文化视觉符号，衔接2008 年奥运会圣火点燃瞬间，以此展现奥运会与2022 年冬奥会之间的联系，并由此引出火炬“飞扬”造型。

2.“飞扬”形成

采用蒙太奇呈现方式表现树叶、故宫、“飞扬”火炬等符号要素，该部分的首个背景为雪天故宫，树叶在水中旋转逐渐转化为火炬“飞扬”造型，同时突出“飞扬”的特点。在此基础上，进行大全景描写，表现长城、故宫、首钢园区，使城市特色代表元素与冬奥会冰雪运动产生关联[4]。

3.冰雪运动

“飞扬”形成部分场景结束后，采用转场的方式从“飞扬”火炬旋转姿态转化为冰雪运动场，在此基础上衔接残奥会火炬，并逐渐过渡至残奥会运动场景中，并对冬残奥会火炬中的盲文要素进行特写，彰显火炬这一视觉符号中所蕴含的人文情怀。

(四)奖牌宣传片视觉符号

对于大多数运动员来讲，其职业生涯的最终目标，是在国际正规奥运赛事中获取更多的奖牌，为国家和个人赢得荣誉。在1896 年第一届希腊奥林匹克运动会上，冠军和亚军分别被颁发奖牌与桂冠，其作为奥运奖牌的重要开端，成为无数运动员为之拼搏的内在动力。在这之后，奥运奖牌始终由举办国来进行设计和制造，直至2004 年雅典奥运会，国际奥委会对奖牌的制式进行统一规划，使其正面图案的视觉规划实现高度一致，对后续奥运举办国家的奖牌设计产生了不同程度的影响。以2022 年北京冬奥会与冬残奥会的奖牌设计为例，我国奥运奖牌设计团队在设计规划期间，将“同心”这一主题充分展现在奖牌的背面，其由五个同心圆共同构成，寓意着“天地合，人心同”的特色文化内涵，同时也展示出因奥林匹克精神使得人们同聚于此的创作理念。另外，2008 年北京奥运会的奖牌设计采用“金镶玉”的独特艺术手法，将古老璀璨的中华民族传统文化呈现到世界媒体和大众的视野范围内。因此，2022 北京冬奥会的奖牌设计有效延续了以往的“金镶玉”理念，再加上彰显泱泱华夏浓厚人文底蕴的宣传片，充分展现出“双奥之城”的独特文化魅力。对于2022 年冬奥会奖牌而言，其作为静态的视觉符号，虽然广大受众因文化和地域的限制，缺少对“同心”设计理念的深刻理解，但是在宣传片的多维画面诠释下，能够为中华优秀文化的弘扬赋予全新的艺术表现。

(五)志愿者宣传片视觉符号

志愿者具有浓厚的人文精神，2008 年北京奥运会的成功举办积累了丰富的志愿者服务经验，为本次北京冬奥会相关志愿服务的成功实施奠定了基础。在北京冬奥会举办期间，推出了以志愿者为主题的宣传片，即《筑梦同行》，该宣传片最大的特色在于人物形象的刻画，将人物视为视觉符号。

整个《筑梦同行》志愿者宣传片中的符号要素较多，该现象的产生由志愿者服务性质决定，志愿者的身影遍布奥运赛场。从志愿者行动角度来看，姿态与形态是志愿者服务的基本特性，宣传片画面中呈现了志愿者真挚的微笑，不仅表现了志愿者内心的愉悦，而且还进一步延伸为热情好客等。在《筑梦同行》志愿者宣传片的开篇部分，以2008 年奥运志愿者服务为切入点呈现了一套符合我国形象的符号系统，并在宣传片内以文字描述的形式指出“志愿者的微笑是北京最好的名片”，生动形象地突出了北京冬奥会的志愿者服务的热情[5]。《筑梦同行》志愿者宣传片中具有诸多人物描写场景，如群众滑雪玩乐、志愿者招募现场等，在表现冬奥会志愿者服务魅力的同时，还将冰雪运动的群众基础展现得淋漓尽致。

三、结语

综上所述，北京冬奥会宣传片的视觉符号主要分为色彩符号、文化符号、体育符号、城市符号四类，从不同角度呈现出了我国的大国风采与体育魅力，由此极大地增强了北京冬奥会宣传片的视觉传播效果。北京冬奥会期间共发布多个宣传片，如会徽宣传片、吉祥物宣传片、火炬宣传片、奖牌宣传片以及志愿者宣传片，宣传片的主题各异，所具备的视觉符号同样不同，需基于宣传片实际情况对视觉符号进行针对性分析。