黑龙江省家庭农场大米营销模式优化创新探讨

路书欣，张慧琴

（黑龙江八一农垦大学，黑龙江大庆 163000）

随着乡村振兴战略的深入推进，以及互联网、大数据的迅速发展，农产品的市场营销成为一个重要的议题。《中共中央国务院关于做好2023 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出，要促进农民就业增收、促进农业营销增效。而家庭农场是乡村振兴战略中不可缺少的一部分，在数字时代开辟营销新模式对实现家庭农场高质量高水平发展至关重要。作为新型农业经营主体的家庭农场，逐步成为推动现代农业发展的重要主体之一。农产品营销环节是农民获得收入的重要途径，而数字技术的进步给传统营销模式带来一定冲击。如何借助“数字翅膀”对黑龙江省家庭农场的营销模式进行优化创新，对提高家庭农场经营效益、推动农业现代化、带动农业经济高质量发展、提升农民文化素养和生活水平等方面具有重要作用，同时对于激发乡村振兴潜能、助力乡村经济良性发展、促进东北全面振兴具有重大意义。

1 家庭农场发展现状及大米线上营销现状

家庭农场，顾名思义其主要特征是以农场经营收入为主要收入，以家庭成员为主的经营者长期从事农业生产经营活动。家庭农业生产劳动力、经营管理能力与经营规模基本匹配，其经营规模略大于普通小农户，基本可实现家庭农户充分就业。近年来，依据农业农村部等政府部门下发的《关于实施家庭农场培育计划的指导意见》，以及《农业农村部关于印发〈新型农业经营主体和服务主体高质量发展规划（2020—2022 年）〉的通知》，黑龙江省积极引导、促进、推动当地家庭农场向高质量目标发展。据农业农村部大数据发展中心统计，截至2022年底，黑龙江省家庭农场总数近6.2 万家，吉林省家庭农场总数近10.6 万家，辽宁省家庭农场总数已超过12.0 万家。通过对数据进行分析发现，黑龙江省虽然家庭农场总数量最少，但是在东三省中拥有的以生产、销售大米为主的家庭农场数量最多。截至2023 年10 月，黑龙江省已有4 936家以种植、销售水稻为主的家庭农场、农村合作社等经营主体。依据经营主体注册情况发现，近1 年来黑龙江省注册家庭农场的经营主体居多。

随着线上虚拟市场的高速发展，黑龙江省粮食产业迎来新机遇。从京东平台销售数据分析，黑龙江省线上售出了全国12%的米面杂粮，其中售出全国近17%的大米。在大米品种多样化的销售环境下，从大米销量角度分析，长粒香米销量最高，销量占比达28%，其次是珍珠米、稻花香米，销量占比依次为26%、22%；从大米增长量角度分析，2023 年丝苗米销量较2019 年增长110%，稻花香米与长粒香米销售量比2019年增长95%以上。

但在数字经济下，家庭农场线上销售米类产品时仍面临巨大挑战。虽然家庭农场整体数量增加，但真正能够利用网络进行销售，并且运营管理较好的家庭农场寥寥无几。当前在京东、淘宝等网络平台上销售大米产品的店铺绝大多数为中小企业旗下的专卖店、旗舰店，尤其是销量较好的店铺。极少部分店铺是家庭农场、种植大户等自发入驻、自主经营，其线上店铺的网页美化、产品宣传、售后服务等与网络经销商、专业性营销员所经营的店铺有明显差距，线上销售情况也不乐观，销售数量低达个位数，甚至1 年内米类产品总销量为0。例如，哈尔滨市孟洋农场网上店铺产品种类数为1，2023 年新大米丰收至当年11 月共售出9 件；黑龙江双鸭山态乡东北特产的网上店铺销售的米类产品数量为2，全年线上销售量为0。

2 现存问题及原因

2.1 产业集群分散

受限于规模较小、数量多、没有形成产业集群且分布较为分散，黑龙江省家庭农场市场营销工作开展不畅。除黑龙江省较适宜种植大米的哈尔滨市、齐齐哈尔市、牡丹江市、佳木斯市等地的家庭农场分布较为密集外，其他地区少有大规模的家庭农场。从市级角度看，家庭农场分布零散，与周边的家庭农场主要开展较低层次的合作。在数字经济时代下，依托智能化技术的营销模式虽然减少了时间上、空间上的障碍，但对于农产品的产业集群程度仍然存在一定要求。具体来讲，小型家庭农场单打独斗、各自经营，未与周边农场达成高层次的战略合作，缺乏共同建立区域合作、资源共享平台的高度意识。这导致区域内无法形成有效合力，在营销前、中、后3 个环节造成资本浪费，特别是产品加工、供应链2 方面需要投入大量资本，包括土地、资金、人力等。家庭农场在经营过程中稍有不慎，不仅无法获得收益，甚至可能遭受巨大损失。此外，在竞争激烈且多变的大环境下，较分散的家庭农场在新媒体营销市场存在“先天性不足”。

2.2 品牌意识薄弱

当前，黑龙江省家庭农场经营者受教育水平普遍不高，思想相对保守，缺乏现代营销理念，对于树立品牌不够重视。随着生活水平日益提高，广大消费者对食品安全愈发关注，在购买产品时，品牌已成为其考虑的必选项之一。品牌代表着对产品的品质、价值的保障，拥有品牌的经营者在同类产品销售中具有一定的核心竞争力，目标群体对产品产生好感后不断向身边的家人、朋友、同事等群体进行宣传，在对产品形成品牌忠诚度的同时品牌知名度逐渐被打开。目前，在大米行业中走在品牌建设前端的当属中粮，其产品福临门“五常大米”已成为全国知晓的高端品牌，同时间接反映出品牌建设的重要性。

在实际经营过程中，黑龙江省的小农户、微型家庭农场等经营者为了保证收入直接、稳定，往往在收获大米后不经任何精深加工处理，观察粮价变化，适时以直销方式直接卖给粮站或小商贩，这种卖粮形式弱化了经营者打造大米品牌的意识。对于生产规模较大的家庭农场，他们在销售米类产品及加工品时，很少像黑龙江省富锦市乔楚种植家庭农场注重品牌建设，能寻找、发展、抓住自己产品特色并进行有效宣传。多数经营者是用企业名称简单推广产品，以此与其他企业及家庭农场等经营者的产品进行区分，“牌子”似乎对于他们的作用就是让消费者区分生产者是谁，并没有对品牌进行深度打造，通过品牌提高销量[1]。

2.3 营销运营管理不佳

随着数字经济的迅猛发展，黑龙江省部分家庭农场为了更好地适应大环境，借助数字技术盲目拓宽销售渠道，但在数字营销运营管理过程中管理不当，无法达到预期效果。通过对各大平台家庭农场商户进行搜索、调查，发现多数家庭农场在营销过程中更加偏重实体营销[2]。少部分家庭农场虽在抖音、淘宝、小红书等各电商平台中开展开设网店、注册营销号等工作，以达到增强营销能力的目的，但其在平台搭建、运营的过程中没有根据自身的实际情况深入思考和产品定位、分析与适度包装，而是将网络运营“过程化”，照抄照搬或过度任务化。平台界面无特色、无适当产品介绍、宣传照片随意摆拍等情况，难以吸引、留住客流。此外，虽然部分农场拥有自己的官网、抖音、快手、小红书等专属账户，但并没有切实利用好各营销渠道，不少农场营销视频长期停更，实际长期运营的经营者少之又少。例如，黑龙江省蔡府家庭农场，其官网只有关于农场和产品的粗略介绍，没有综合性考虑添加销售及客户反馈等板块，并且从访问结果来看，官网没有定期进行更新与维护，其抖音账号也是如此，处于断更的状态。盲目跟风采取新媒体营销，不仅无法提高大米销量反而徒增业务发展压力[3]。

2.4 营销运营专业型人才缺失

负责家庭农场各环节正常运行的人员主要由家庭成员组成，农场成员人数相对较少。其成员除拥有较丰富的种植经验外，在其他环节缺乏专业知识及专业素养，特别是对于网络营销环节。虽然黑龙江省农业农村厅已经逐步对新型农业经营和服务主体开展带头人培育工作以提高其营销推广等各方面能力，但营销运营专业型人才仍然紧缺。这是因为家庭农场数量多、分布散，黑龙江省农业农村厅短时间内只能对极少部分家庭农场进行专业培训与指导；家庭农场负责营销的成员由于受教育水平限制，对新事物的学习、接受能力相对较弱[4]。营销人员对于运营网络电商平台、农场官网、抖音等网络营销媒介尚处于探索阶段，对平台运营管理各项操作不熟悉，面对各种问题、突发情况不能及时处理，给消费群体留下“不靠谱”“不可信”等负面印象。

3 优化建议

3.1 成立产业联盟

黑龙江省政府部门可介入牵头，成立产业联盟，推动产业化发展，带动农民增收。各农场在合作运营时，整合在生产、加工、物流等环节的薄弱力量，而依托产业联盟的形式聚集在一起，使分散的力量形成合力。各农场发挥所长，相互弥补短板，提升营销能力、提高供应链效率，保证产品的质与量。这在一定程度上不仅可以减少资本投入，而且可以使收益有所上涨[5]。具体而言，可从2 方面着手。1）资源共享。通过搭建数字化、智能化的共享平台，家庭农场之间进行供应链、客户、市场信息等资源共享。此外，在产品营销方面可以相互学习、共同钻研。2）减少重复资本投入，特别是在产品加工和供应链方面，共用加工设备、供应链体系等可减少各农场在该环节的资金投入，同时汇聚的资金可以扩大规模，达到事半功倍的效果。例如，共同延长产业链、价值链，通过对大米进行精深加工，延长大米产业链，提高米制农产品附加值，实现农民收入增加，带动乡村经济发展。

3.2 打造“区域+农场+产品”品牌

在数字信息时代，打造品牌既是机遇也是挑战。区域与地理环境相关联，农场细分与生产者相关联，产品与品种相关联。“区域+农场+产品”品牌是通过利用区域知名度，将所属区域家庭农场的知晓度提升到新高度，让消费群体更容易关注家庭农场并对其米类产品及加工品进行深入了解，进而间接带动米类产品销量。这种品牌命名由区域、农场、产品三部分共同组成，三者之间既有联系又相互独立。为此，黑龙江省可从2方面着手。1）以区域为主，突出其共享特点，只要是区域内符合具体相关条件的家庭农场依照一定程序办理申请均可使用，相比产品、农场，区域的知晓度、辐射范围还是相当广泛，在宣传推广时占据较大优势，各农场在宣传推广时有了统一的表达。2）以“农场+产品”为辅，突出其相对独立性，不同的家庭农场生产经营着不同品种的产品，各有各家的特色，便于规范使用品牌，共促区域品牌发展，在一定程度上规避了“搭便车”现象。打造“区域+农场+产品”品牌只是一个建立品牌的新想法，农场在发展中应把握机遇，加强品牌建设意识，深入分析产品特色，学习如何搭建、推广品牌，利用品牌广开销路。

3.3 应用“可视化+可食化”营销

“可视化+可食化”营销是指消费者通过线上浏览、线下品尝方式近距离了解产品从生产到销售的各环节，亲身体验产品，同时采取一物一码，产品可追溯，保证产品品质。黑龙江省可依托遥感技术、信息技术等智能化技术对农产品生产加工进行实时监测、如实记录，通过分享产品从生产、加工到销售的全过程及提供线下实体店近距离看、摸、品等服务，尽可能减少消费者的顾虑，打破信息差，获取消费者的信任[6]。

在互联网浪潮下，快节奏的生活迫使网上购物成为大多数消费者的购物方式，但网上购物并非完美选择。许多消费者在进行网上购物时，时常对产品的质量、性能等产生质疑；碎片时代也使人们更喜欢通过视频而不是枯燥的文字、美化过度的图片来获取片面信息。而“可视化+可食化”营销方式可以打消购买者对产品生产加工过程的顾虑，同时可以获得购买者的认可与信赖，进而增加米类产品销量，促进农业经济发展。

3.4 引进新型数字营销人才

数字经济促使传统行业逐步转型，各行业也需要数字人才。对于家庭农场来讲，他们擅长如何生产农产品，而在农产品营销环节能力相对薄弱，尤其是依托数字媒介进行营销的能力。在数字浪潮下，黑龙江省的家庭农场应把握机会，引进一批网络推广与营销方面的复合型人才。新型人才可为调整线上平台推广策略，改善当前线上营销机制，保证家庭农场线上营销平台持续、稳定地运营提供助力。同时，可帮助家庭农场成员学习并掌握数字时代下必备数字基础技能，提高家庭农场整体营销水平。

4 结语

数字时代，作为新型农业主体重要组成部分的家庭农场在其发展道路上遇到了不少机遇与挑战。当前，大米等农产品营销环节问题众多，传统的营销模式已无法满足当下时代发展需求。家庭农场可通过优化创新营销模式，搭建家庭农场营销共享平台，成立产业联盟，推行产前、产中、产后3 环节可视化，引进适应农业现代化发展需求的新型数字人才，乘“数字”之风，开辟一条符合数字时代的新型营销之道，提高农民收入，助力乡村振兴。