为什么说“五码合一”是渠道数字化的基础设施？

潘洪玉 林德燊

众所周知，传统快消品企业线下渠道的营业收入占比通常在80%以上，所以传统企业的主战场在线下渠道。快消品企业想要在缩量时代实现逆势增长，必须用“渠道数字化”重构线下渠道，构建新的厂商店一体化的关系和全链路共享式分润的价值链，完成新旧动能转换。如此才能让企业实现升维，跳出内卷，然后进行降维打击。这是当前传统快消品企业的主要矛盾。

渠道数字化依托于货物流向和渠道关系两大基础设施的支撑，而“五码合一”是构建这两大基础设施的基本前提，是渠道数字化的关键抓手。由此可见，“五码合一”是主要矛盾当中的关键问题。

只有抓住主要矛盾解决关键问题，才能获得竞争优势，在缩量市场环境中拼出一方天地，这也正是近年各大品牌商争相部署“五码合一”的背后逻辑。尤其是在白酒行业，“五码合一”被泸州老窖、郎酒、潭酒、酒鬼酒、舍得等众多知名酒企视为重要战略工程。未来，“五码合一”将成为快消品企业的基础设施。

当我们谈“五码合一”时，我们到底在谈什么？

“五码合一”自米多（一家基于“SaaS+PaaS”驱动的营销数字化整体解决方案提供商）从2018年开始系统性提出并构建方法论，到如今已经成为快消品行业主流企业的基本共识。当大家都在谈“五码合一”时，我们到底在谈什么？

1.定义

“五码合一”也叫“五码关联”，是基于一物一码技术的一种高级应用形式，通过“五码合一”可以对企业的多级包装产品在生产线上进行“五码关联”赋码改造，实现盖内码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码的数据采集关联，形成“五码合一”，然后基于EBC（企业业务能力）系统实现防伪追溯、扫码营销、渠道管控、分销返利、渠道库存管理等功能，实现货物流向的数字化。

5个码分别对应不同的使用角色及应用场景，各司其职，互为关联，数据互通。针对不同的行业客户及产品包装方式，5个码并不是固定不变的，如盒装产品，一般由盖内码、盖外码、盒外码、箱内码、箱外码、垛码6个码关联组合而成，还有些产品是由3个码或4个码组合而成。表现形式虽有差异，但产品逻辑是一致的，所以我们一般也将其称为“多码合一”，只不过为了便于对外传播，所以才一般称之为“五码合一”。

2.本质和底层逻辑

“五码合一”的本质是“货”的数字化，是实现产品从生产端到消费端全生命周期的数字化。所有业务端数据回流，实现一切业务数据化，沉淀海量数据，进而形成数据资产。通过对数据的加工治理，智能赋能前端业务应用，从而实现传统渠道的数字化升级，帮助品牌商打造促進渠道数字化经营增长的全链路数字化能力基座。“五码合一”是渠道数字化的基础设施工程。

“五码合一”的底层逻辑是点—线—面—体。以产品数字化为起点，拉通货物流向（货）及渠道关系（人）两条线，通过线的融合，构建具备渠道数字化能力的基本面，在此基础上完成营销场景（场）的数字化，并最终通过数字化驱动重构人、货、场，为企业建立完整的营销数字化体系。

“五码合一”的应用价值

1.货物流向清晰管控

通过五码关联+渠道BbC关联返利、终端门店bC联动激励等营销赋能，实现货物流向的在线化，并通过产品的流向、流量、流速等数据掌握渠道产品库存及货龄情况，并借助终端及消费者扫码实现大数据窜货预警，保障货盘的稳定。

2.渠道关系在线管理+精细化运营

实现F2B2b2C全链路用户在线连接和用户数据沉淀，能够为品牌提供用户洞察（画像、标签）和精准营销赋能，以此大大提升品牌忠诚度。

3.促销费用直达终端

渠道各角色用户扫码直接参与营销活动，促销费用直达终端用户，避免渠道费用拦截，费用触达率由50%提升到99%。

4.提升深分渠道营销效率

借助五码关联+EBC系统，精准还原线下场景，将原有各角色进货激励、业绩返利、陈列有奖等营销场景在线化还原，大大提升营销效率。

5.动销数据实时掌控，赋能精准决策

实时掌控全国终端动销数据、库存和货龄等数据，赋能精准营销和区域业务科学管理，辅助销售决策，为产销协同提供精准支持。

6.打通企业内部系统，化整为零

企业必须聚焦在数字化最小单元，彻底解决货的数字化，通过“五码合一”让货物流向清晰可查，进而拉通全链路渠道的数字化，通过bC一体化让渠道关系立体连接。在此基础上，建立统一的账户ID，采集实时动态的“活数据”，才能真正让SFA（销售能力自动化）、OMS（订单管理系统）、TPM（全员生产维护）、CDP（客户数据平台）等各类系统相互融合，数据互通，化整为零，这样的数字化应用才能发挥价值。

7.将门店的弱关系，变为强运营

厂家在终端门店投放的资源不是门店的应得利润，而是委托终端门店做消费者运营工作的费用，在价值链的分配体系中，这笔钱应该实实在在被花掉，是厂家基于对终端门店的信任，委托其与消费者强化关系的费用。这就是bC一体化，围绕b端运营C端的逻辑。让终端从过去单纯的交易职能升维到认知、交易、关系一体化的职能，实现bC一体、厂商协同，是快消品企业破除内卷实现逆势增长的关键问题。比如东鹏饮料通过“五码合一”完成渠道数字化改造后，实现了350多万家活跃终端小店连接，成功将门店的弱关系转变成了强运营，这350多万家终端小店已经成了东鹏饮料实现业务增长的“核武器”。近几年，头部品牌纷纷开始做终端夫妻小店的bC一体化试点，其中就包括蒙牛、伊利、洋河、五粮液、今麦郎等品牌商。

8.实现业务创新，用数字化驱动业务增长

基于“五码合一”还可以开展各类营销数字化活动，如渠道BbC关联返利、Bb关联返利、门店bC关联动销、导购bC推荐返利，陈列有礼、N元换购等各类传统促销活动，都可以用数字化的方式重新做一遍，实现业务的创新，驱动业务增长。比如白酒行业的宴席活动，销量贡献通常能占到中高档白酒品牌销量的30%以上，过去白酒厂家考核的是宴席活动开瓶率，宴席主报备宴席后，将促销费用领取了，但往往领多用少。实现“五码合一”后，这个问题就很容易解决，宴席活动可以按单场活动的扫码率返赠品，报备宴席用酒数量多和少，对应的促销政策不一样，但是领酒后想享受赠品，就必须有开瓶率做考核。

如何正确实施“五码合一”？

“五码合一”作为渠道数字化的基础设施工程，是一件难而正确的事情，必须是一把手工程，要正确实施“五码合一”，需分别从战略目标、组织体系、系统搭建、实施步骤等几个维度进行拆解。

1.战略目标

企业需根据对现状的分析结合企业的发展目标，自上而下制订战略目标，围绕目标制订数字化的演进路径，分阶段实施，拆解推进步骤，上下同欲者胜。雪花啤酒在2018年就将产品数字化提升到战略高度，定义为数字化追溯基础建设项目，并在2019年完成了工厂的生产线改造，对产品进行赋码改造，实现了多码关联，为后面的营销数字化建设奠定了坚实的基础，也支撑了雪花啤酒在疫情3年的逆势增长。此外，洋河、五粮液、剑南春、泸州老窖等，无一不是早早就布了局，并将“五码合一”作为企业的战略目标来推进。

2.组织体系

“五码合一”数字化项目的推进实施会涉及生产、仓储、销售、IT、财务等多个部门的协同配合，这就需要企业建设新型的数字化组织与能力，并匹配相应的考核指标，以业务为导向，以用户为中心，强有力地推动各部门进行协同。近年来，越来越多的头部企业成立了专门的营销数字化部，直接将数字化与营销业务高度融合，这是一个正在发生的普遍现象。宝洁公司是我们遇到的最尊重服务商价值的品牌商之一，也是要求最嚴格的。这得益于它相对清晰的数字化理念（与业务融合）、数字化蓝图规划（分步推动）、数字化架构设计（哪些需要自建、哪些必须合作）。

3.系统搭建

目前企业在推动基于“五码合一”的渠道数字化能力建设过程中，在系统搭建上主要存在两种方式：私有化部署（自建）或与SaaS服务商合作。从米多长期的实践经验来看，内部管理系统属于企业内部的封闭式管理系统，使用对象主要是内部员工，对外部生态资源的依赖弱，强调业务流程的规范，追求管理的稳定性，以管理的稳定性来固化内部的流程规范，典型如ERP（企业资源计划）系统，所以适合自建；外部业务系统属于企业外部的开放式赋能系统，使用对象主要是外部伙伴，对外部生态资源的依赖强，强调对渠道伙伴的赋能，追求业务的增长，以系统的灵活性来应对瞬息万变的市场，典型如EBC系统，所以适合采购。

4.实施步骤

“五码合一”是渠道数字化的基础设施，企业通过五步即可完成对产品的数字化改造升级，并基于“五码合一”实现渠道数字化的转型升级。第一步，根据多级包装产品进行批次产码，完成瓶、盒、箱包材赋码；第二步，生产线生产进行瓶、箱、垛的数据关联采集，完成“五码关联”；第三步，产品逐级扫码出货，实现货物流向在线化；第四步，销售费用返利比例和活动策略设计；第五步，数据赋能，持续优化营销活动。

在新的缩量时代的消费周期下，传统的商业价值链正在被重构，新的、有效的商业价值链和秩序还未完全建立，企业亟须进行渠道数字化的转型升级，构建新的“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”的价值链，完成新旧动能转换，实现用数字化驱动业务增长。

“五码合一”是渠道数字化的基础设施工程，未来将成为传统快消品企业的标配。现阶段，“五码合一”有机会窗口期红利，但也有门槛；等过了机会窗口期，没有红利也必须做。晚做不如早做。

《销售与市场》高级研究员刘春雄点评

1.码是连接渠道客户和最终用户的最便捷方式。

2.从白酒演化而来的“五码”分别是：盖内码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码。快消品企业可以理解为：用户C码、推广码、终端b码、经销商B码、物流码。渠道5个对象，全部在码内。

3.“五码合一”也叫“五码关联”，把渠道所有成员之间一次性建立了逻辑链，渠道之间的关系在系统上一目了然，让全链数字化变得简单。

4.传统渠道主要靠渠道推动（推销），“五码”中最有价值的是bC码，使bC一体数字化在技术上成为可能。bC一体化既有推销功能，也有渠道拉动功能（拉销）。比如，饮料行业的“一元乐享”（东鹏饮料），以及白酒行业的场景拉动。

5.“五码合一”还让线上线下融合变得可能。因为bC码可以是产品码，还可以是线下推广时的场景码。

6.说“五码合一”是渠道数字化的基础设施，恰如其分。能够把所有的数字化模式统一在一个系统之内，实现数据共享。