从4个白酒逆势增长案例，看用户生活方式变迁

今天白酒行业出现的各种现象，比如价格倒挂、渠道乱价以及经销商不愿意打款等，似乎都是行业的顽疾和通病，不是哪一家企业的个性问题或者特例，而是预示着旧时代或者旧模式的结束。

我多次强调，白酒行业已经发生了时代切换，已经从原来的社交用酒发展到今天的生活方式表达。我们可以通过用户生活的一些细枝末节，洞察酒类用户的消费新变化。

在经历了好酒、名酒和老酒的消费潮流之后，消费人群开始有意识地重建自己和酒类文明的连接，在具体生活当中寻求情感安慰和内心平衡。不再以喝为主，而是以表达生活方式为重。最近10年，白酒生产规模几乎下滑了一半，这些数据也佐证了白酒最近10年的消费趋势。

在酱酒风行的10年之后，在结构调整的关键之年——2023年，有几个品牌呈现出逆势增长的新亮点。尤其值得关注的是，它们的亮眼表现并不是在自己家门口的根据地市场，而是在并不占尽天时、地利、人和的省外市场。也因此，它们的做法值得借鉴。

从用户端可以找到几乎相同的规律：重构与圈层以及用户的关系。

所谓重构，简单解释的话，指的是重新认识圈层以及用户的价值，不再被互联网平台的逻辑所蛊惑，重新回归线下传统，与身边具体的用户和渠道重构新型关系。最近10年，白酒行业饱受资本的侵扰和互联网平台带来的喧嚣，忽视了行业属性、传统渠道和圈层用户的关系构建，忽视了眼前人具體的生活陪伴。

圈层渠道一体化这两年为什么火爆？很重要的一个原因是，一些传统白酒企业开始了自我反省。让我们从4个高速增长的品牌案例出发，来挖掘用户需求端生活方式的变迁。

茅台跨界玩法的行业样本

从白酒到流媒体，这本身就是一种升级，属于被赋予了“拥抱未来生活的美酒”！

茅台跨界要做什么？其实是通过跨界，打爆团体消费，获得热点传播，跨界融合，拥抱年轻人，把品牌做成流媒体，把茅台做成一种社会生态。这个社会生态需要有更多的资源融入进来。茅台本身就能带动流量，而跨界合作企业也有流量，流量×流量就会带来生态开放，而开放就会带来更多的机会，为内卷的行业探求一种新的玩法。新玩法显然无法从传统渠道找到，而要从新用户中生长出来。

很多行业都可以基于新的因素重新做一遍，新东方的东方甄选就是基于流媒体这个载体做集客，然后用自己的品牌背书做市场。

新的排列组合会产生新的商业机会，同样也能激发企业的活力。茅台的跨界玩法也是基于新的因素重新构建用户心中的印象。此前茅台的用户经历了几次与时俱进的进阶，从政务人群到商务人群，从中年中产再到年轻审美，每一次进阶都与时代背景息息相关，茅台的变化源于对用户生活方式的洞察和对时代变化的敏感。

衡水老白干的附近、具体、身边、眼前

衡水老白干从2022年开始，在河南市场全面导入圈层渠道一体化新模式，截至目前，销售额翻倍增长，衡水老白干在河南做对了什么？

如果从营销视角解读，未免有点单一和极端。衡水老白干开始下大工夫通过渠道关系去关注附近的用户。

人类学家项飙一直在强调“附近的消失”。但是中国市场的发展是不均衡的，像县乡村这样的大众市场，农业文明的关系特征依然是主流，附近人群依然是这类市场的社交生活半径。比如互联网上呼吁“爱具体的人，而不是爱抽象的人”，抽象的人值不值得爱不重要，重要的是“具体”代表了附近，“附近”值得爱，所以具体的人比抽象的人值得爱。虽然县乡村市场已经出现了这类生活现象，但还没有像大城市那样成为主流。

这两年衡水老白干通过县乡村渠道，去关注他们附近的人群，关注县乡村人群具体和附近的点点滴滴，这也和衡水老白干大众、安全、熟悉的调性比较契合。酒在这类市场里，不仅是娱乐工具，也是情绪利器，更能助兴和疗愈，这也改变了县乡村的酒类消费。

习酒的“跟谁喝”大过“品牌”

在中产消费变化的2023年，中产消费最大的变化就是跟谁喝变得比喝什么更重要。那些工业时代打造的品牌，被跟谁喝、在哪里喝的圈子消费所取代。有位资深酒客说：“白酒最重要的不再是品牌，而是跟谁一起喝，在哪里喝，喝出什么味道，这些更重要。”

喝酒最重要的是跟谁去哪里喝。这个观念很精确地反映了中产阶级的圈子消费价值：白酒作为辅助性的情境工具，作用是帮圈子之间加深关系，从关系当中获取新的情感体验。

前些年白酒做一线推荐流行一种方法：让用户在喝第一口时，一杯分三次，才能够测试出是不是适口。为什么当时说第一口是认知的试金石？因为用户的第一口可以产生印刻效应，口感里有很多的情感，可以走入身心。

前几年，很多用户都盲目信任大品牌，结果很多酒厂出了一大堆贴牌和买断的产品系列。如今，用户大概率不再迷信哪个品牌，但会沉浸在某个品牌的情感陪伴和情景情绪里。

为什么会发生如此转变？酒不是情感核心，而只是辅助性的情境工具，它是为用户之间的关系升华服务的。上一代的营销推广非常重视品牌的社会价值诉求，向用户传达“喝我的产品，会让你有面子，能彰显你的社会身份”等信息。

如今，跟谁喝为什么变得空前重要了？因为前面说了，今天的酒类消费被人们赋予了休整自我、疗愈内心、抚慰当下生活的意义。一个品牌，无论五粮液还是国窖1573，它不再是现成关系的助兴工具，而是变成了个体索取情绪体验的对象本身。

用户想喝酱香酒，如果带上亲朋好友一起去酒厂体验着喝当然更好，但如果亲朋好友不去，自己单独去喝就难免缺乏氛围和情景。因为他想要的是跟真实线下和具体生活重建连接起来。他爱上了酒厂烘托出来的氛围和酒乡气质，非要去感受一下不可。

你看，同样是白酒消费，但背后的动机已经从喝什么转向了跟谁喝。这是值得从业者注意的重要变化。今天的年轻人流行“搭子文化”，找旅游搭子、饭搭子、电影搭子、租房搭子，这也是跟上一代人完全不同的。

习酒打造的君子文化，是基于社会精英的公众认知，而又高于社会精英的一种精神认同。既巧妙地推广君品习酒，又和企业文化调性很搭，还能传播一种大家认可的社会文化。这种融合与今天的“搭子文化”有异曲同工之妙，君品习酒也在新时代迅速跃迁为高端产品。

李渡酒的参与性高过象征性

跟谁喝变得空前重要，另一重要变化也随之而来：人们对白酒的属性要求从用品牌象征身份变成了互动产生情感，从象征性提高到了参与性。

这个变化最直观的体现是，越来越多的用户愿意为了一次体验之旅、一场主题演唱会或者一场量身定制的酒艺表演，给自己安排一场有意义的相聚。

人们为什么非要去特定现场感受这些？很关键的原因就是，喝酒的目的有了演唱会和酒艺表演的加持，用户能够参与到事件当中去，获得更强烈的情绪体验。

在线下创建一个体验店，必须回答的问题是“人们愿意把时间花在什么样的物理空间里”。这个问题有很多个破题角度。既可以从“哪些人”入手，也可以从“哪些时间节点”入手，更可以从“什么样的物理空间”入手，还可以从“喝出意义感”入手。

盤点酒类终端场景的进化，从主题酒馆到网红餐厅、博物馆，再到品牌体验馆，近年来越来越多的商业推广中心更是开始把自己往公共活动空间的方向建设。包括我们服务过的李渡知味轩和江小白酒馆，品牌商的思路也已经从原来的品牌推广中心，快速转换成了“让人们愿意来这里消费中心”，也就是前面说的喝出意义感。

所谓喝出意义感，开始有了代际差异。上一代酒类玩家觉得，无非就是封坛、收藏、投资、斗老酒、自调酒体验。这也是为什么近年来品牌商越来越热衷于造节，如封坛节、音乐节、电影节、戏剧节、烧烤节、咖啡节、民俗文化节等的原因。造节就是选定日子，发动用户参与共同行动，创造共同事件。

从以上4个案例可以发现，酒类趋势不是创造出来的，而是凭借洞察力从用户生活轨迹里发现的。很多行业或者渠道问题，可能都是附在问题表面的现象，通过现象由表及里，剖析本质，就会提前发现酒类消费新趋势，及时抓住新时代的红利。

（作者：牛恩坤，圈层深分体系创始人，亮剑咨询公司董事长）